文|i美妝頭條 張靜

編輯|黃友枝

如果說(shuō)2022年618大促被公認(rèn)為是“史上最難”的一屆，那么2023年618大促可能是史上最“賣力”的一屆。

作為疫情陰霾散去后的首場(chǎng)電商超級(jí)大促，各大美妝品牌可謂是誠(chéng)意滿滿。根據(jù)天貓美妝發(fā)布的預(yù)售4小時(shí)“成績(jī)單”顯示，在26日晚20:00-24:00的4小時(shí)內(nèi)，多個(gè)品類的美妝TOP品牌預(yù)估銷售額破億。

01 李佳琦贏麻了，GMV達(dá)49.77億

2021年618，李佳琦在預(yù)售首日拿下25.65億GMV。

2022年天貓618預(yù)售首日，李佳琦歷經(jīng)4個(gè)半小時(shí)也就是21:35分直播間場(chǎng)觀破億，最終以場(chǎng)觀超過(guò)1.5億結(jié)束，首場(chǎng)預(yù)售GMV預(yù)估超41億元。

2023年，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日，李佳琦以“美妝節(jié)”作為618頭陣，累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，其中包括324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV高達(dá)49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。

美妝頭條記者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦預(yù)售首日直播間有30多個(gè)單品銷量超過(guò)10萬(wàn)件，珀萊雅雙抗精華等19個(gè)單品更是直接庫(kù)存售罄，“李佳琦618”“618預(yù)售”等話題也登上微博熱搜，真正成為了2023年淘寶618大促的“擎天柱”。

此外，淘寶直播還公布了618預(yù)售首日頭部主播銷售額破億的名單。除了李佳琦之外，香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間，當(dāng)晚交易額也都破億元。羅永浩、向佐、胡可、葉一茜、胡兵-第五空間艙、小田Tia、小小玉米Corn等達(dá)人直播間，交易額破千萬(wàn)元。

02 珀萊雅成“頂流”，本土品牌沖勁十足

近年來(lái)，國(guó)際品牌以實(shí)力品質(zhì)、品牌信譽(yù)、以及滲透市場(chǎng)多年的品牌力構(gòu)建消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者的心智。但隨著消費(fèi)者民族認(rèn)同感的提升、理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)、以及國(guó)產(chǎn)品牌的科研實(shí)力在上升，在狂歡主場(chǎng)正在崛起的國(guó)貨也能創(chuàng)造佳績(jī)。

根據(jù)天貓美妝前4小時(shí)預(yù)售數(shù)據(jù)，美容護(hù)膚品依然是“億元俱樂(lè)部”代表，上榜的10個(gè)品牌包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、玉蘭油、珀萊雅、海藍(lán)之謎、資生堂、修麗可、HR、薇諾娜，預(yù)估銷售額均超過(guò)億元。

按預(yù)售首日定金額排序，在美容護(hù)膚/美體/精油前十名中，本土品牌占據(jù)3席。值得提及的是，珀萊雅今年618預(yù)售首日超過(guò)歐萊雅成為第一名，占比7.62%，第二名歐萊雅僅為6.7%。

在彩妝方面，國(guó)貨品牌彩棠表現(xiàn)優(yōu)異，成為第7名。此外，唐魅可、花西子、半分一、毛戈平、珂拉琪也都挺進(jìn)前20榜單。在男士護(hù)理方面，溪木源、高夫、百雀羚沖進(jìn)前10榜單。

此外，可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、溪木源、夸迪等品牌也都在618預(yù)售首日取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，璦爾博士的益生精研平衡修護(hù)面膜銷量突破10萬(wàn)+件。

近些年來(lái)，隨著國(guó)貨品牌日益強(qiáng)大，開(kāi)始在大促節(jié)日中“榜上有名”，在各大銷售榜單中，排名靠前的國(guó)貨品牌也越來(lái)越多，國(guó)貨美妝品牌有望憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力、研發(fā)力及運(yùn)營(yíng)力進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

03 歐萊雅被反超，國(guó)際品牌發(fā)揮穩(wěn)定

美妝頭條記者觀察發(fā)現(xiàn)，預(yù)售首日李佳琦直播間324個(gè)美妝產(chǎn)品中，大部分產(chǎn)品為進(jìn)口產(chǎn)品，占比高達(dá)75%，國(guó)貨產(chǎn)品相比去年618預(yù)售占比的22.73%提高為25%。

同樣，在各大榜單中，雖然本土品牌沖勁十足，但國(guó)際品牌依然發(fā)揮穩(wěn)定。

在品牌成績(jī)單總榜，歐萊雅被珀萊雅反超，僅排名第二。不過(guò)值得注意的是，國(guó)際品牌在總榜20名內(nèi)仍占據(jù)14席。

在彩妝、美容美體儀器、個(gè)護(hù)、男士護(hù)理、香水等榜單中，排名第一的都均為外資品牌，且包攬了大多數(shù)名次。

總體而言，在龐大的數(shù)據(jù)當(dāng)中，外資品牌在其中所占的比例比國(guó)貨要大。畢竟疫情以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)成為外資品牌企業(yè)的“海外復(fù)活場(chǎng)”?？缇畴娚痰呐畈l(fā)展、平臺(tái)政策支持的電商生態(tài)發(fā)展，為外資企業(yè)提供空間充足的線上市場(chǎng)，618自然成為他們最為看重的大促之一。

04 韓妝“啞火”走下榜單

2012-2016年，是悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等韓妝品牌的全盛期。在經(jīng)歷過(guò)“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，韓妝品牌在中國(guó)一直在走下坡路，不斷撤退和關(guān)停門店。

敗退中國(guó)市場(chǎng)，韓妝在中國(guó)的失意也表現(xiàn)在今年618預(yù)售首日的數(shù)據(jù)上。在今年618各大預(yù)售榜單中，韓妝直接啞火、雪花秀，后等具有代表性的韓妝品牌都未出現(xiàn)在榜單前20名中。

要知道，從2019年開(kāi)始，Whoo后一直位列天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。

曾以韓劇女主“同款”及韓流文化吸引年輕消費(fèi)者，定位中低端大眾化路線的美妝產(chǎn)品憑借上新快、價(jià)格親民等優(yōu)勢(shì)布局各大零售渠道。但近年來(lái)，隨著完美日記、花西子、夸迪等品牌的崛起，平價(jià)韓妝在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

05 “熱數(shù)據(jù)”背后的“冷思考”

每年618電商大促中，美妝品類都是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主陣地。

而從今年618預(yù)售首日數(shù)據(jù)中可以看出，作為電商大促消費(fèi)主力軍的年輕人消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)愈加理性。

相比較以前的想買就買，追求享受娛樂(lè)，轉(zhuǎn)向?qū)?shí)用性的追求。比如，消費(fèi)者更較為專注健康和抗衰老部分，各大保健食品都普遍大漲。雖然美容護(hù)膚和彩妝賽道都取得不錯(cuò)成績(jī)，但和去年GMV相比還是下降不少，反之美容美體儀器類目相關(guān)數(shù)據(jù)上漲 60+%。

實(shí)際上，618不僅是消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)的狂歡，更是一場(chǎng)考驗(yàn)人、貨、場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的大促考試，也透露著行業(yè)之間存在的問(wèn)題。思變得以前行，在充滿不確定性的當(dāng)下，品牌需要在數(shù)據(jù)與變化中保持清醒，才能持續(xù)在“榜”。