文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新

首先，祝各位小朋友、大朋友們兒童節(jié)快樂！大朋友們還記得娃哈哈AD鈣奶、小洋人乳酸菌嗎？這些都不失為童年的快樂回憶！可新生代父母當?shù)?，選擇卻變了。英敏特數(shù)據(jù)顯示，70%的家長會選擇專屬兒童的酸奶或牛奶產(chǎn)品[1]。

盡管需求存在，兒童酸奶要長足發(fā)展，似乎“其修遠兮”。這兩年風生水起的兒童奶酪作為兒童營養(yǎng)補充的“另一種方案”，為乳企們畫出了漂亮的“增長曲線”。但要讓兒童酸奶再造一個現(xiàn)象級的兒童奶酪，卻透露著一絲艱難。

那么，兒童酸奶難在哪里？如何同時滿足大人和孩子的需求？未來，它能否成為下一塊“兒童奶酪”？

本文目錄

引言

01 沸騰的兒童奶酪，“頭疼”的兒童酸奶

02 乳企交鋒，迎難而上

03 路漫漫其修遠兮，兒童酸奶仍需努力

一、沸騰的兒童奶酪，“頭疼”的兒童酸奶

乳品界好生熱鬧，大人們擁有的乳品，孩子們也要all in。兒童奶酪之戰(zhàn)還打得正酣，捧紅了消費新寵奶酪棒，兒童酸奶又開始了“群雄割據(jù)”，在更細分的市場里努力搶占C位。

1、“現(xiàn)象級”的兒童奶酪

光大證券報告預測，到2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復合增長率為24.6%[2]，兒童奶酪更是成為了奶酪市場里的大贏家。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國兒童奶酪的市場規(guī)模達92億元[3]，形成了國內(nèi)外奶酪品牌百花齊放的局面。

早先，百吉福、樂芝牛、安佳等國外品牌入局兒童奶酪。近幾年，“奶酪第一股”妙可藍多以迅猛之勢逆襲國內(nèi)市場份額之首。去年，蒙牛又完成了對妙可藍多股權比例的加持，強強聯(lián)手。去年獲得資本加持的還有奶酪博士，不過它也交出了漂亮的答卷。2022年1月至9月，奶酪博士在抖音、快手平臺累計銷售額2億[4]。此外，妙飛、君樂寶、認養(yǎng)一頭牛等新銳品牌也紛紛入場，就連盒馬鮮生、永輝等零售渠道商也加入了奶酪大戰(zhàn)。

在兒童奶酪里，再制奶酪深受歡迎，香餑餑當屬奶酪棒。據(jù)《2023年中國奶酪棒品牌測評研究報告》顯示，中國奶酪棒市場規(guī)模已達134.7億元，其中，奶酪棒受眾群體以兒童為主，占比接近86%[5]。

作為后起之秀的兒童酸奶似乎看到了未來，奮起直追。但“蜀道難”，兒童酸奶要在更細分的市場里闖出一片天，還需要過五關、斬六將。

2、好難的兒童酸奶

乳品中，鮮奶或部分奶粉可能面臨著孩子乳糖不耐的問題。因此，含鈣和蛋白質(zhì)的兒童酸奶成為了新的補充解決方案，也成為了乳企們在細分市場里的新機會。

傳統(tǒng)品牌如光明很早就推出了健能兒童低溫酸奶、伊利于去年上新了“簡護媽媽”配方風味發(fā)酵乳、新希望推出了Mimo階梯配方兒童酸奶。新銳品牌如簡愛在2019年推出了“父愛配方”兒童酸奶，卡士推出不加糖的寶貝第二餐原味發(fā)酵乳，北海牧場上新了小果泥酸奶。玩家們形成了“你追我趕”的熱鬧局面。

國內(nèi)品牌主要以低溫區(qū)域為主，國外品牌則在常溫版塊競爭。來自法國的Pom'Potes自2018年就開始布局中國市場，并入駐了天貓、山姆、孩子王等渠道。達能旗下的Blédina借助集團以及自身在嬰幼兒產(chǎn)品上的優(yōu)勢，以小包裝規(guī)格為主，雖均價較高，但2019年淘系平臺銷售額排名前四[7]。同年銷量居淘系平臺榜首的是來自西班牙的me milk，線上銷售額達3585萬，彼時剛起步的簡愛“父愛配方”銷售額為1213萬。

盡管玩家很多，但尖子生很少，處于起步階段的兒童酸奶與兒童奶酪相比，未來的路并不好走。首先，從體量上說就差了一截。以簡愛為例，2018年起步，2020年銷售額20億[8]，當年的妙可藍多奶酪部分收入20億[9]，簡愛所有產(chǎn)品收入勉強與其旗鼓相當。去年，妙可藍多即食營養(yǎng)業(yè)務（主要產(chǎn)品為低溫、常溫奶酪棒）收入25億[10]，兒童酸奶能與之相比的又有幾何？兒童酸奶作為很多大品牌旗下的細分業(yè)務，表現(xiàn)突出的很少，而新銳品牌能迅速起勢的又少之又少，要趕超，還有難度，需經(jīng)時間的打磨。

其次，兒童酸奶存在核心矛盾，其食用者是孩子，但買單的是父母。父母看重健康和營養(yǎng)，孩子只管好看、好吃，雙方需求角度不同。

這也自然就引出了口味和健康的平衡問題，部分兒童酸奶為了追求孩子喜愛的口感，不是太甜就是添加了許多添加劑，這似乎會讓家長覺得兒童酸奶可能是另一種無限添加的飲品?？蓛和崮痰?、酸了，孩子又不想喝，很難獲得復購。

兒童酸奶被困于產(chǎn)品，兒童奶酪卻走了出來。乳企們紛紛提升干酪含量、生牛乳的添加量并塑造多樣化的產(chǎn)品形式，除了奶酪棒，奶酪塊、袋裝新鮮奶酪、蘸蘸杯奶酪等也在市場嶄露頭角。

相比奶酪，盡管酸奶的技術和市場教育相對成熟，但兒童酸奶產(chǎn)品仍舊缺乏創(chuàng)新，陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的瓶頸，品類也不夠豐富，似乎形成了“概念奶”的印象。那么，賽道玩家們?nèi)绾斡y而上去平衡家長與孩子的需求，向著“兒童奶酪”進發(fā)呢？

二、乳企交鋒，迎難而上

各大乳企為了平衡喂養(yǎng)精細化的父母和對乳品越來越挑剔的孩子，已經(jīng)卷起來了，賽道“向上生長”的過程中，也迸發(fā)了不少創(chuàng)新的“火花”。

1、產(chǎn)品內(nèi)卷出花

町芒研究院《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長購買兒童食品關注因素前三名分別為配料簡單無添加（71.8%）、營養(yǎng)價值高（67.3%）、無糖低鈉（52.4%）。配料表作為兒童食品的核心一直備受關注，兒童酸奶也一樣。

大家一定記得簡愛酸奶的“其他沒了，才是簡愛”，來看下它的配料表，以西梅蘋果味為例：生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌、西梅蘋果果漿。配料表不僅做了減法，還平衡了口味需求。小皮酸奶果泥配料表僅包含希臘式酸奶、果蔬、少量谷物、檸檬汁，用果汁代替了市面上的白砂糖或代糖，用谷物豐富了口感。卡士寶貝第二餐配料表只有生牛乳（≥99%）和菌種，盡管在口味上可能會少了甜，但配料表也是相對干凈了。

可是當孩子最愛的甜味被隔絕在配料表之外，如何找回孩子的快樂？父愛配方針對蔗糖含量建議了含糖量分階，分別為0%、2%、4%，進一步滿足了孩子的“吃甜就快樂”。新希望琴牌初心兒童風原味純酸牛奶，減蔗糖50%；象爸星球則用果醬來替代額外添加的糖分。

除了減糖，拼營養(yǎng)也是兒童酸奶繞不過的彎。兒童奶酪你加一，我加一，創(chuàng)造了大于三的效應。兒童酸奶也不例外。光明健能低溫發(fā)酵乳添加了DHA藻油和葉黃素酯，促進大腦和眼睛發(fā)育，me milk則添加了維生素A和D促進視覺、骨骼和牙齒健康，伊利QQ星則添加了維生素D和液態(tài)膳食纖維。

減了配料，加了營養(yǎng)，兒童酸奶還可以怎么炫？

一鳴食品旗下的新概念乳基兒童食品品牌米可泡泡，推出了谷物脆酸奶萌萌杯，在酸奶杯上單獨放置了干果和谷物，可自行加入酸奶，增添了動手的趣味。而一向擅長果泥的小皮早前就推出了酸奶果泥，在酸奶中加入果泥和少量的谷物，打破了酸奶一貫的單一口感。北海牧場推出了小果泥酸奶，用水果調(diào)味，在酸奶里加入了含量≥7%的果泥。

此外，目前中國暫無銷售渠道的國外酸奶也在酸奶包裝規(guī)格上給到了一些創(chuàng)新借鑒。Chobani Gimmies希臘兒童酸奶系列主打一個“趣味”。品牌通過對孩子飲用酸奶習慣的深入洞察，推出了Tubes酸奶管，一小條既可以放入孩子的飯盒，形狀又顛覆傳統(tǒng)的酸奶外觀，同時“吸著吃”的方式又不失好玩，類似的品牌還有siggi's KIDS。

2、品牌定位差異化

產(chǎn)品之外，品牌如何定位直接影響了消費者的選擇，千篇一律地說健康、爭營養(yǎng)，沒有差異化的定位很可能淪為“泛泛之輩”。

新希望Mimo主打分階定位，并根據(jù)每個年齡段所需添加了營養(yǎng)元素，1階適合1-2歲孩子，添加了DHA、維生素A和D；2階適合2-4歲，添加了益生菌和牛油果；3階適合4-6歲，添加了藍莓和維生素A。為不知道如何挑選兒童酸奶的父母帶去了選擇，迅速在市場中確定了差異化的定位。

美國的Stonyfield Farm憑借有機奶制品之長，推出了有機兒童酸奶，不使用人工激素、殺蟲劑和轉(zhuǎn)基因生物，定位于有機環(huán)保、可再生的商業(yè)模式，一擊命中環(huán)保消費群體的需求。達能北美公司推出兒童植物酸奶Silk Kids酸奶，產(chǎn)品融合了扁桃仁、蠶豆蛋白，添加椰子油，定位于植物基，以滿足兒童對植物基食品日益增長的需求。此外，之前提到的siggi's KIDS和Chobani Gimmies也分別以冰島酸奶和希臘酸奶區(qū)別于一般的兒童酸奶定位。反觀國內(nèi)，品牌定位仍趨于同質(zhì)。

但無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是差異化定位，其目的就是要快速搶占消費者心智，為此，兒童酸奶玩家們也是費盡心思。

3、快速搶占消費者心智

如果說差異化定位是為了快速搶占家長的心智，那么如何搶占孩子的心智呢？

品牌必備，大IP！小皮以活潑的猴子為IP，同時延伸出了不少天然食材的卡通形象，如蔬菜、水果、肉類等形象，建立了小皮家族IP，既增強了孩子對產(chǎn)品的認知，也把孩子拉入一個可愛的“平行世界”。象爸星球則以吸引孩子的象IP和故事為抓手，構建了龐大的太空宇宙故事體系。

其次，與熱門動畫聯(lián)名成了品牌對話孩子的“開門糖果”。優(yōu)諾陪你長高A2酪蛋白酸奶前不久與《汪汪隊立大功》聯(lián)名。截至2021年9月，該動畫已在全球擁有超過2000萬觀看用戶，國內(nèi)網(wǎng)站點擊量累計高達358億次[11]。好IP似乎讓傳播效應加了buff。而早在2016年，伊利QQ星兒童風味酸奶就已與大受歡迎的迪士尼玩具總動員聯(lián)名，當年的1-3月，實現(xiàn)了將近300%的增長[12]。

再者，為了讓傳播更“隱形”，品牌們各出奇招。去年11月，卡士寶貝第二餐便聯(lián)手奈爾寶家庭中心打造了“萬物皆可卡士·寶貝專場”活動。就產(chǎn)品本身而言，完全無糖，會讓孩子在口感上接受度稍低一些。但卡士卻用diy的形式，讓孩子加入巧克力、南瓜泥等做成木糠杯，滿足了其動手欲和好奇心，還增添了一點點“儀式感”，塑造屬于自己的“第二餐”，進行了第一次“隱形”傳播。同時，也激起了家長的曬娃欲，在小紅書、微博上紛紛曬圖，達成第二次“隱形”傳播。家長的身體力行也打破了部分因產(chǎn)品完全無糖而不愿選擇的家長的態(tài)度，“一箭三雕”。

去年兒童節(jié)，簡愛發(fā)起“畫出你心中的藍藍moo”活動，該活動不僅面向小孩子，也面向大孩子，鼓勵大家為自己畫一只藍藍moo并開設投票通道。一來，從情感上釋放了平日忙工作但有時內(nèi)心卻住著一個孩子的家長的天性，激情共鳴；二來，激發(fā)了小朋友的想象力和創(chuàng)作欲；三來投票成了“隱形”的傳播渠道，既宣傳了產(chǎn)品，又順勢推廣了IP藍藍moo。

乳企們迎難而上，進一步推動了這一細分市場向前發(fā)展。兒童酸奶賽道存在潛力和空間但未來也還有很長的路要走。

三、路漫漫其修遠兮，兒童酸奶仍需努力

與兒童酸奶相比，兒童奶酪的競爭已經(jīng)逐漸覆蓋了從上游奶源開發(fā)、牧場建設、產(chǎn)品研發(fā)到下游的冷鏈運輸、營銷渠道的拓展，要在此時入局似乎很難打破現(xiàn)狀。兒童酸奶這塊“不成熟的奶酪”可以幫助乳企在更細分的市場“攻城略地”，解決酸奶市場的供需問題。同時，兒童酸奶順應了健康化潮流趨勢，符合新生代父母的需求。

但兒童酸奶的發(fā)展屬于起步階段，基本盤未穩(wěn)，如何打磨產(chǎn)品并做好市場教育還是首先要解決的問題。未來，低溫酸奶會是主流，《乳制品行業(yè)洞察報告》顯示，我國低溫酸奶的購買選擇已趕超常溫酸奶[13]。隨著家長的需求提升，低溫兒童酸奶還大有可為。健康化、減糖、包裝多規(guī)格化等趨勢將依舊延續(xù)。下一塊“兒童奶酪”仍需努力！

參考來源：

[1] 兒童酸奶，增加了很多“新面孔”，2023年4月27日，乳業(yè)財經(jīng)

[2] 《常溫奶酪棒開啟新篇章 ——妙可藍多（600882.SH）投資價值分析報告》，2021年10月12日，光大證券

[3] 發(fā)展熱點-中國兒童奶酪市場競爭格局報告，2023年3月10日，共研網(wǎng)

[4] 乳品全產(chǎn)業(yè)鏈剖析，雙寡頭引領行業(yè)成長，2023年1月3日，雪球：價值目錄

[5] 同文顥，《2023年中國奶酪棒品牌測評研究報告》，2022年1月，頭豹

[6] 8年打入300萬核心家庭，簡愛“父愛配方”如何逆勢增長？，2023年5月17日，刀法研究所

[7] 《線上兒童酸奶行業(yè)報告》，2019年，魔鏡市場情報

[8] 誰讓年輕人失去了酸奶自由？，2022年3月25日，全天候科技

[9] 《上海妙可藍多食品科技股份有限公司 2020 年年度報告》，2021年4月27日，妙可藍多

[10] 《上海妙可藍多食品科技股份有限公司 2022 年年度報告》，2023年3月21日，妙可藍多

[11]《汪汪隊立大功》這部玩具公司出品的動畫為何如此風靡？，2021年9月6日，兒童IP研習社

[12] 逆勢增長樣本：破解伊利后千億時代密碼，2021年1月1日，燈塔知行社

[13] 千億酸奶拉鋸戰(zhàn)：是巨頭進一步壓制，還是新品牌撕開裂縫，2023年3月6日，創(chuàng)業(yè)邦

作者：Vera、Lea

審稿：Bobo、Yanyan

校對：Lucia