文|讀懂財經(jīng)
在一季度的復(fù)蘇邏輯里，酒店無疑是跑得最好的賽道之一。
從財報看，國內(nèi)三大酒店集團(tuán)均實現(xiàn)了業(yè)績大漲。其中，華住營收同比增長67%，首旅營收同比增長36%，錦江營收同比增長25%。
面對快速復(fù)蘇的國內(nèi)酒店業(yè)，國際品牌也開始盯上了這塊“肥肉”。萬豪、希爾頓、洲際等多家國際酒店巨頭都明確提出要加碼中國市場。
一方面，國際酒店的在華數(shù)量開始大幅提升，希爾頓計劃未來3年的新增酒店數(shù)量和過去35年入華積累的酒店數(shù)量相當(dāng)。另一方面，針對不同人群，國際酒店也引進(jìn)了更多元的酒店品牌，試圖用更多元、更個性的產(chǎn)品來吸引消費者。
相比酒店業(yè)的疫后復(fù)蘇邏輯，供給端的一系列變化，才是國際酒店加碼中國的重要原因。而隨著國際酒店的大舉進(jìn)入，其與本土品牌的競爭也正式拉開帷幕。
本文持有以下觀點：
1、酒店供給缺口，為國際酒店加碼中國提供了契機(jī)。雖然疫情后酒店需求有所恢復(fù)，但酒店供給數(shù)量較疫情前有較大差距。國際酒店業(yè)績在2022年已經(jīng)恢復(fù)，有足夠的能力在短期內(nèi)快速擴(kuò)張搶市場。
2、高端化趨勢利好國際酒店擴(kuò)張。疫情導(dǎo)致行業(yè)出清后，國內(nèi)酒店品牌紛紛走向高端化升級，在需求端，高星酒店的反彈也明顯優(yōu)于大盤。而國際酒店作為舶來品，在高端化領(lǐng)域具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，其更受益酒店高端化趨勢。
3、本土酒店與國際酒店迎來了正面交鋒。過去國際酒店大多以奢華和高端為主，本土酒店的優(yōu)勢則是中低端市場。兩者在過去并沒有多大競爭關(guān)系。但當(dāng)下國內(nèi)酒店發(fā)力高端、國際酒店適度下沉，兩者目標(biāo)市場開始重合。
01 國際酒店加碼中國市場
過去一年，國際酒店品牌明顯加快了在國內(nèi)的布局。據(jù)《酒管財經(jīng)》不完全統(tǒng)計，在過去的一年中，包括洲際、萬豪、希爾頓、雅高、美諾、凱悅等多家國際酒店巨頭，均提出要加碼中國市場。
最明顯的加碼信號是國際品牌酒店數(shù)量的暴增。2022年希爾頓在中國酒店數(shù)量不到500家，但計劃到2025年將中國市場的酒店數(shù)量提升到1000家。換句話說，希爾頓未來3年的新增酒店數(shù)量和過去35年入華積累的酒店數(shù)量相當(dāng)。
希爾頓酒店數(shù)量在中國大幅增長，并非個例。雅高在華已運營酒店只有500家，但正在開發(fā)中的酒店數(shù)量達(dá)350家。萬豪計劃2023年新開設(shè)47家酒店，同樣超過了萬豪過去三年，每年大約開40家酒店的數(shù)量。
除了酒店數(shù)量的增加，國際酒店業(yè)針對不同人群，引進(jìn)了更多元的酒店品牌，試圖用更多元、更個性的產(chǎn)品來吸引消費者。
例如，凱悅酒店集團(tuán)將首次在中國引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個酒店品牌。其中，凱悅嘉薈主打生活方式，目標(biāo)消費者為旅行者與本地居民兩大群體；凱悅悠選囊括了一系列獨立酒店、度假村和度假公寓；Thompson Hotels則在設(shè)計理念上強(qiáng)調(diào)多元文化，包括多種風(fēng)格的音樂、藝術(shù)品、餐飲和酒店設(shè)計等。
國際酒店加碼中國市場也取得了很好的成績。疫情放開后，中國酒店業(yè)正快速復(fù)蘇，國際酒店在華業(yè)績也出現(xiàn)了明顯提升。
今年第一季度，洲際酒店RevPAR同比提升33%，大中華區(qū)則同比上升了75%。美高梅國際酒店在一季度收益凈額較去年同期增長130%。萬豪酒店也稱在中國大陸市場的每間可售房收入(RevPAR)則已完全恢復(fù)至2019年水平。
但消費復(fù)蘇終究是短期因素，真正能讓國際酒店下決心大舉進(jìn)攻國內(nèi)市場的根源還是國內(nèi)酒店行業(yè)供給端的一系列變化。
02 補(bǔ)供給缺口、搶高端紅利
經(jīng)過過去三年的調(diào)整，我國酒旅需求恢復(fù)明顯。文旅部發(fā)布的《2023年第一季度全國星級飯店統(tǒng)計調(diào)查報告》提到，出行限制的放寬后，酒店入住率回升明顯，一季度，全國星級酒店OCC同比增長34.81%，OCC恢復(fù)到2019年同期的90%左右。
雖然酒旅需求有所恢復(fù)，但我國供給端的酒店數(shù)量較疫情前仍有一定差距。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒店住宿業(yè)家數(shù)共有27.9萬家，而2019年的酒店供給數(shù)量達(dá)到33.8萬家。
面對供給缺口，國際酒店有足夠的能力快速搶占市場。從全球酒店業(yè)復(fù)蘇的進(jìn)程看，國際酒店業(yè)績復(fù)蘇快于國內(nèi)。2022年，我國三大酒店集團(tuán)中，華住、錦江、首旅收入分別同比+8%、-3%、-17%。但同期萬豪、希爾頓、洲際酒店營收分別同比+49%、51%、34%。率先復(fù)蘇的業(yè)績?yōu)閲H酒店的規(guī)模性拓張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝帯?/p>
從國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展趨勢看，此時也為國際酒店提供了較好的規(guī)?；瘮U(kuò)張契機(jī)。
首先，疫情造成行業(yè)出清，推動了國內(nèi)酒店連鎖化進(jìn)程。2019-2022年，我國酒店業(yè)連鎖化率共提升13個百分點達(dá)到39%。但這一數(shù)據(jù)較發(fā)達(dá)國家60%的連鎖化率仍存在一定差距，意味著國際酒店有足夠高的拓店天花板。
與此同時，國內(nèi)酒店的高端化趨勢進(jìn)一步助推了國際酒店品牌加碼中國。當(dāng)前，我國酒店高端化趨勢明顯，疫情造成行業(yè)集中度提升后，國內(nèi)酒店巨頭大多都進(jìn)行了高端化升級。2022那年錦江、華住凈開店中中高端酒店占比分別為96%、78%。
在需求端，經(jīng)濟(jì)下滑雖然抑制了普通人消費，但對高價值用戶影響有限。反映在酒店業(yè)的復(fù)蘇趨勢中，高星級酒店復(fù)蘇明顯優(yōu)于大盤。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023 年一季度一到五星級飯店 RevPAR分別同比 +100.75%/ + 39.77%/ +32.73% /+42.35%/ +81.32%。五星酒店的RevPAR的同比增速要比2-4星酒店高出40-50個百分點。
而國際酒店作為“舶來品”，在行業(yè)中一向是高端奢華的代名詞。如今，酒店行業(yè)整體的高端化升級也正將國際酒店的品牌優(yōu)勢放大。
03 國際品牌與國內(nèi)酒店正面交鋒
在過去相當(dāng)長時間里，盡管同處酒店賽道，但國際酒店品牌與國內(nèi)酒店并沒有太多的競爭關(guān)系。原因在于兩者的定位不同，國際酒店大多以奢華和高端為主，而國內(nèi)酒店的優(yōu)勢則是中低端市場。
但如今，兩者目標(biāo)市場正在變得越來越重合。國內(nèi)酒店正在發(fā)力高端酒店，努力向上發(fā)展。而國際酒店也適度下沉，逐漸由奢華酒店向中高端酒店延伸。比如，洲際酒店旗下的智選假日酒店間夜價甚至略低于華住的花間堂豪華酒店品牌。
在本土品牌與國際品牌的競爭里，硬件、服務(wù)等維度的比拼固然必不可少，但會員體系等軟實力比拼也將發(fā)揮重要作用。
會員體系，一向是酒店集團(tuán)的核心資產(chǎn)。在酒店行業(yè)中，最重要的就是用戶復(fù)購率，而會員體系正是保證復(fù)購的重要手段。凱悅、萬豪、雅高、洲際、希爾頓等五大酒店集團(tuán)都有屬于自己的會員忠誠計劃。
會員體系也在國際酒店的獲客中起到了重要作用。以萬豪為例，依托會員體系萬豪的直接預(yù)訂占比超過38%，遠(yuǎn)高于OTA平臺12%的預(yù)訂占比。
回顧國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展，由于攜程、飛豬、美團(tuán)等國內(nèi)OTA平臺較Booing等海外OTA平臺，給用戶提供了更大的價格折扣，國內(nèi)用戶在過去形成了依賴OTA平臺尋找酒店的用戶習(xí)慣。相比海外，過去OTA平臺在酒店的引流環(huán)節(jié)中起到了更大作用。過于依賴OTA平臺，導(dǎo)致國內(nèi)酒店很難形成用戶粘性。
不過隨著流量紅利到頂后，國內(nèi)平臺在過去幾年已經(jīng)開始發(fā)力會員運營，為了尋求差異化，部分品牌甚至將權(quán)益延伸至酒店之外。例如首旅如家的用戶不僅可以在App上訂購酒店內(nèi)的餐飲，還可以網(wǎng)購其它產(chǎn)品。
但細(xì)究國內(nèi)外酒店的會員體系，兩者的底層邏輯存在較大差別。海外酒店品牌的會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權(quán)益和精品服務(wù)。例如，萬豪酒店會員等級到一定級別后，甚至可以享受大使服務(wù)，有專人負(fù)責(zé)幫客戶做出行計劃、酒店預(yù)訂、餐廳預(yù)訂、酒店升級等服務(wù)。
而國內(nèi)的酒店會員制度的價值更多體現(xiàn)在，通過累積住宿來匹配相應(yīng)的折扣，降低出行成本。比如，華住依照會員等級依次為用戶打85折-95折。哪種會員體系更符合中國國情，將在國際酒店與本土酒店的競爭中起到重要作用。
作為后疫情時代消費領(lǐng)域為數(shù)不多的增長故事，本土酒店大戰(zhàn)國際品牌究竟結(jié)局如何，值得我們長期關(guān)注。