文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
今年同程旅行的一季度財(cái)報(bào)，比以往好看。
第一季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.9億元，同比增長(zhǎng)50.5%。經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為7.3億元，同比增長(zhǎng)67%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5億元，同比增長(zhǎng)105.6%。
一季度用戶規(guī)模的增長(zhǎng)也頗為可觀，平均月活躍用戶超過(guò)2.86億人，同比增長(zhǎng)16.9%，較2019年同期增長(zhǎng)43.6%。
此外，同程旅行一季度各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)均超過(guò)2019年同期水平。其中，住宿業(yè)務(wù)收入8.3億元，同比增長(zhǎng)53.6%，較2019年同期增長(zhǎng)70.5%；交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長(zhǎng)35.9%，較2019年同期增長(zhǎng)9.8%；其他業(yè)務(wù)收入為3.7億元，同比增長(zhǎng)134.1%，較2019年同期增長(zhǎng)945.9%。
一季度交出高分成績(jī)，同程做對(duì)了什么？同程所在的在線旅游市場(chǎng)正在面臨怎樣的境況？
01 背靠微信流量，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)
同程旅行提到，一季度公司繼續(xù)致力于豐富流量來(lái)源，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍。一方面，同程進(jìn)一步提升用戶互動(dòng)，加強(qiáng)與騰訊的合作；另一方面，繼續(xù)探索多元化線上及線下流量渠道，以豐富流量來(lái)源。
事實(shí)上，同程旅行光鮮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，離不開騰訊的流量支持。
不僅是在剛剛過(guò)去的一季度，對(duì)于過(guò)去的2022年，同程旅行也提到，“于2022年，我們約80%的平均月活躍用戶來(lái)自微信小程序。我們持續(xù)探索騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種場(chǎng)景，以更好的與用戶互動(dòng)并提高我們的品牌知名度。我們與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶引導(dǎo)至我們小程序的入口......”
早在2014年，同程旅行成為微信錢包“火車票機(jī)票”入口的唯一運(yùn)營(yíng)商。2018年并入同程的藝龍，則在2016年成為微信錢包“酒店”入口的唯一運(yùn)營(yíng)商。
背靠微信端的豐厚流量，同程旅行很難不吃香。數(shù)據(jù)顯示，微信2022年的月活躍用戶已達(dá)到13.13億人。而同程旅行的營(yíng)收從2018年的52.56億元提升至2021年的75.38億元，在備受疫情影響的情況下復(fù)合增速仍然達(dá)到9.43%。期間，平均月活躍用戶由1.75億人提升至2.57億人，年付費(fèi)用戶由1.13億人提升至1.99億人。
掌握微信的流量高位，也意味著同程擁有了進(jìn)入下沉市場(chǎng)的綠色通道。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)人口規(guī)模接近10億，過(guò)去幾年間手機(jī)普及率已突破90部/百人。在微信13.13億月活用戶里，有多少用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)可想而知。
某種程度上，這大大降低了同程的獲客成本。根據(jù)中信證券測(cè)算，2019年同程旅行的獲客成本為10.6元，較攜程的32.6元低67.48%。
截至一季度末，同程旅行平臺(tái)內(nèi)居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)約86.6%，微信平臺(tái)上約68.7%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)非一線城市。換言之，一季度，同程進(jìn)一步提升了下沉市場(chǎng)份額。
同程在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的探索，也進(jìn)一步加大了平臺(tái)的用戶吸引力。例如，2022年，同程推出“旅行+電競(jìng)”、“旅行+社交”、“旅行+數(shù)字藏品”等“旅行+X”的新玩法，提高用戶活躍度的同時(shí)，也提高用戶付費(fèi)率。
基于旅游業(yè)當(dāng)下的復(fù)蘇情況來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間，同程旅行或?qū)⒈３衷谙鲁潦袌?chǎng)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面的持續(xù)探索。
02 旅游業(yè)回暖，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)
疫情優(yōu)化措施的落地，有力推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。
文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.16億，同比增長(zhǎng)46.5%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)69.5%。得益于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇，旅游企業(yè)的機(jī)票、酒店等旅游訂單也隨之增長(zhǎng)。
今年五一黃金周，同樣是很多人的旅行佳期。根據(jù)文化和旅游部的歷年數(shù)據(jù)，疫情前五一出游人數(shù)逐年遞增，2017年有1.34億人次，2018年有1.47億人次，2019年有1.95億人次，但都遠(yuǎn)低于2023年的2.74億人次。
同程旅行的數(shù)據(jù)也顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區(qū)的單日預(yù)訂量均超過(guò)了春運(yùn)期間的單日預(yù)訂量峰值。用車訂單量的峰值，也為今年春節(jié)單日峰值的1.9倍。長(zhǎng)三角訂單較春節(jié)增長(zhǎng)362%、珠三角較春節(jié)增長(zhǎng)312%、京津冀則增長(zhǎng)121%。
旅游業(yè)在回暖，對(duì)于同程等在線旅游平臺(tái)而言，必然是好消息。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
抖音、快手、小紅書等旅游業(yè)新玩家通過(guò)豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容—種草—交易”閉環(huán)，刺激消費(fèi)者的旅游欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬(wàn)粉達(dá)人直播帶來(lái)了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計(jì)被看到14128億+次。
去年12月，相關(guān)疫情優(yōu)化措施出臺(tái)后，就有不少抖音達(dá)人推出旅游專場(chǎng)。
抖音等新玩家，通過(guò)超強(qiáng)的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度，吸引眾多旅游達(dá)人、旅游商家，消費(fèi)者、旅游商家齊聚，試圖形成旅游消費(fèi)閉環(huán)，在旅游市場(chǎng)中拿下一些份額。
下沉市場(chǎng)也將成為疫情后玩家們的爭(zhēng)鋒之地。但同時(shí)，已有諸多玩家候場(chǎng)多時(shí)，美團(tuán)就是其中之一。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為223億元，至2021年已經(jīng)達(dá)到325億元，復(fù)合增速達(dá)到13.38%。美團(tuán)提到，將加強(qiáng)對(duì)全國(guó)低線城市的滲透，擴(kuò)大覆蓋范圍，幫助加快服務(wù)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為美團(tuán)的戰(zhàn)略重心之一。
整體來(lái)看，在疫情后的新一輪發(fā)展中，同程們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力在變大。值得注意的是，新形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)打法也需要進(jìn)行調(diào)整。
疫情期間，消費(fèi)者的需求在于短途、個(gè)性化、趣味性，從露營(yíng)、爬山、飛盤等旅游產(chǎn)品的爆紅可窺見一二。
疫情后，消費(fèi)者的需求會(huì)更加多樣化和細(xì)致，對(duì)于旅游企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。正如業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的，隨著旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，旅游度假供應(yīng)鏈亟需流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)、資金等支持實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，以抓住產(chǎn)業(yè)復(fù)興的新機(jī)遇。
其中，疫情期間，中國(guó)游客出行預(yù)定的線上滲透率快速提升，很多傳統(tǒng)渠道商還需要提高線上化的運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。
再比如，旅游行業(yè)在后疫情時(shí)代將持續(xù)面臨用工荒、缺工等問(wèn)題，因此，進(jìn)一步推進(jìn)旅游行業(yè)的數(shù)字化、智能化進(jìn)程，以降低用工成本也將成為相關(guān)企業(yè)的課題之一。
新一輪的旅游之戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角，留給同程的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一樣不多也不少。
參考來(lái)源：
1、有意思報(bào)告：2.74億人次出游的五一，有哪些看點(diǎn)值得細(xì)品
2、劉曠：攜程、美團(tuán)、飛豬備戰(zhàn)2023
3、環(huán)球旅訊：復(fù)蘇開啟之后，VC重回旅游業(yè)了嗎？