文|雪豹財經社 李欣彤
跟在抖音和淘寶的處女秀一樣，羅永浩首次亮相京東直播，小插曲不斷，但結果并不含糊。
5月31日晚8點整，羅永浩并沒有如期出現在直播間鏡頭前，等了許久的粉絲們開始著急催促。“老羅怎么還不來？”“我要看老羅，快讓老羅出來吧?！?/p>
氣氛烘托到位，女主播發(fā)出邀請，直播間的掌聲響了一分鐘，羅永浩和老搭檔朱蕭木才姍姍來遲。還是一如既往的詼諧調侃，慢悠悠地講解商品，粉絲也一如既往地買單。
截至羅永浩晚12點下播，直播間共播了12個小時，累計觀看量（場觀）已達到1700萬，總GMV突破1.5億元，毫無懸念地成為京東直播的超頭，而且斷崖式領先。
不過，與去年雙11淘寶直播首秀不到兩個小時觀看量破千萬、GMV破2億元，兩年前抖音直播首秀場觀超4800萬的成績相比，羅永浩在京東似乎并未發(fā)揮出全部實力。
轉了“三手”的羅永浩，開始出現號召力逐漸滑坡的跡象。土壤尚顯貧瘠的京東直播，還有多大機會借他翻盤？
矮子里拔將軍
“能不能上架，你們有沒有章法？我可以現在上，提詞器上卻說最后上?！绷_永浩的語氣變得嚴厲，他警告運營人員，“你們小心，再有一次，我跟你們沒完?！?/p>
沒人能說得清，這是無心的失誤，還是為在直播間掀起波瀾而刻意制造的小小劇情。
為了這場直播首秀，交個朋友和京東直播可謂絞盡腦汁。
早在宣發(fā)期間，交個朋友就以一套打“骨折”的房子賺足了眼球——杭州濱江區(qū)，150多平方米，價格從332萬打到205萬，6.18的折扣數字顯得頗為吉利，而且只此一套。
這是羅永浩重點講解的一個商品，也被他稱為整場直播的“鉤子”，用來吊著粉絲的胃口。從房屋資質到戶型、裝修，羅永浩足足介紹了半個小時。但就在即將上鏈接的關口，羅永浩卻說“提詞器不讓上”。
讓羅永浩“生氣”的，還不只是這一件事。
在介紹重磅補貼產品五糧液白酒時，朱蕭木向運營人員連問3次“現在可以上鏈接嗎”，似乎都沒有得到肯定的答復。羅永浩顯得有些不耐煩，“你說上鏈接，他們就必須得上?！?/p>
播放PPT的大屏幕，也讓羅永浩感到不專業(yè)。“你們把屏幕做這么低，粉絲們沒法截屏，晚上復盤，扣你們雞腿?！?/p>
類似的小失誤，在半年前羅永浩淘寶直播首秀時就曾“上演”過一次。當時他反復向觀眾致歉：“我還是淘寶直播的新人，新平臺有不同的規(guī)則，我們還在熟悉?！?/p>
這些無傷大雅的小波折，并不妨礙直播間因羅永浩的出現而沸騰，甚至添了一把火。
羅永浩亮相不到10分鐘，直播間觀看人數猛漲50萬。而在羅永浩露面前，交個朋友直播間當天已經連續(xù)直播8個小時，累計觀看人數不足200萬。
為了迎接這位全網超頭部主播，京東直播也沒少下功夫。
618動員大會上，京東直播迫不及待地透露：將有知名機構入駐京東，并有“超級大咖”在5月31日晚8點走進京東直播間。
為展現誠意，京東還在這場直播間里推出了“購物返京豆”“抽京東支付券”活動，所有福利產品均來自京東自營店。為此，羅永浩實名發(fā)出感慨：“京東確實豪橫，以前我們的福利品都只有1000單，京東直接給1萬單。”
雙方合力，讓交個朋友直播間取得了京東直播上線以來從未有過的成績。截至羅永浩下播，直播間場觀達到1700萬，GMV超過1.5億元，躋身超頭部之列。
事實上，即使沒有羅永浩本人出現，交個朋友直播間在預熱階段也已嶄露頭角。
從3月底入駐至今，交個朋友在京東直播近20場，每場直播6小時，場觀40萬～80萬不等。京東其他直播間大多場觀不到10萬，幾千甚至幾百的比比皆是。
也正因如此，羅永浩在京東的這個“超頭”多少顯得有些“矮子里面拔將軍”。
半年前，羅永浩的淘寶直播首秀拿出了比在京東更高的場觀數據，但GMV只有李佳琦直播間的百分之一，日常直播的場觀和GMV也很難擠到淘寶直播的前五名。
但無論如何，借著羅永浩這個大IP，京東已然對外傳遞出了發(fā)力直播電商的決心。
京東何所求，老羅何所需？
2016年9月“開業(yè)”的京東直播，只比淘寶晚了3個月，比抖快還要早兩年。
當時，京東邀請董明珠、汪峰、蘇醒、李東田等名人入駐直播間，并率先迎來直播帶貨的高光時刻。2020年的618戰(zhàn)報中，“開場兩分鐘直播帶貨破億”，成為當年的業(yè)績亮點。
但京東并沒有用好直播這個工具，盛況也沒能持續(xù)。
此后數年間，京東直播逐漸被后來者超越。如今牽手羅永浩，它試圖向外界釋放出明確信號——京東想做好直播。
在一眾超頭主播和頭部MCN機構中，京東選擇與羅永浩“交個朋友”，并不令人意外。 2016年，羅永浩以錘子科技CEO的身份做客京東直播，舉辦“老羅專場”。此后，羅永浩以老朋友的身份，多次攜錘子手機造訪京東。
如今，他又多了一重身份——直播電商領域足夠有號召力的超頭部主播。京東希望借助他為自己的直播生態(tài)豎立標桿，快速彌補超頭主播缺失的短板。而羅永浩和交個朋友的調性，也和京東“3C家電見長、男性用戶更多”的標簽高度重合。
抖音數據顯示，交個朋友直播間用戶年齡集中在31~40歲，男性超六成，38.6%的用戶來自一線城市。手機、3C數碼、家電、酒水交個朋友的核心品類，也恰好是京東的長項。
據雪豹財經社統(tǒng)計，羅永浩京東首場直播上架的108個產品中，3C家電品類占據半壁江山。包括美的的洗地機、蒸烤箱、空調，海爾的冰箱，光電視就上架了四個品牌：小米、海信、創(chuàng)維、三星。
價格方面也頗具競爭力。日版Switch售價1799元，比淘寶一些頭部主播直播間的價格便宜至少500元。追覓的一款洗地機售價2699元，同型號在其他直播間中至少賣3000元。
京東雖然在3C家電領域優(yōu)勢明顯，但電子消費品市場整體增速放緩已是不爭的事實。此時與羅永浩聯動，京東意在提振自己的優(yōu)勢品類，期待碰撞出1+1>2的火花。
此外，和其他的超頭部主播相比，羅永浩還經歷了兩個行業(yè)里程碑事件：抖音重金簽約羅永浩，成為直播電商行業(yè)全面興起的標志性事件；2022年雙11期間，交個朋友入駐淘寶，開超頭主播跨平臺直播的先河。
與淘寶的李佳琦、烈兒寶貝，快手的辛巴家族等與平臺“強綁定”的原生超頭主播相比，羅永浩在入局直播電商前就已有相當可觀的粉絲基礎和跨平臺的影響力，這讓他更容易突破單一平臺的限制。交個朋友同樣能通過全平臺布局，獲得更強的業(yè)績確定性和掌握更多主動權。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾在接受媒體采訪時表示，一個合格的品牌，應該在每個渠道遍地開花。“把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情?！?/p>
這場各取所需的雙向奔赴，讓京東拿到了追趕直播電商的快車票。但僅靠羅永浩，它恐怕很難在短時間內拉平與淘抖快的差距。
羅永浩價值遞減
從抖音到淘寶再到京東，已經轉了“三手”的羅永浩，IP價值正在不斷被稀釋。
2020年3月，羅永浩在抖音的個人賬號僅3小時就吸粉超百萬，打破平臺最快漲粉紀錄，首條視頻發(fā)布4小時點贊數近40萬。
在抖音上演“真還傳”之前，“孤膽英雄”“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”和“理想主義者”，是羅永浩身上最鮮明的標簽。他在創(chuàng)業(yè)圈的人氣，成為直播帶貨的流量引擎。
他在抖音一戰(zhàn)成名，既是憑借自身的影響力基礎，也得益于平臺的充沛流量。當時，抖音亟需扶持一位超頭主播，與快手的辛巴、淘寶的李佳琦相抗衡。
從抖音轉戰(zhàn)淘寶時，羅永浩身上的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的標簽已鮮少被提及，更多人開始習慣稱他為“網紅”“頭部主播”，這個新標簽顯然略顯遜色。
去年雙11期間，“羅永浩直播間”入駐淘寶，首場直播8小時漲粉30萬，前20天就漲粉1018萬。但入駐淘寶半年后，該直播間粉絲數量也僅僅達到1035萬，不到抖音粉絲量的一半。
從抖音到淘寶，交個朋友的供應鏈價值也在被弱化。 羅永浩初入抖音時，正值平臺電商業(yè)務的早期發(fā)展階段，頭部格局并不穩(wěn)定，品牌自播未成氣候，大部分直播間以銷售白牌商品為主。交個朋友則以“品牌+低價”為賣點，讓戴森吹風機、聯想電腦、索尼相機、飛天茅臺等成為直播間的常客。
但與當時的抖音相比，淘寶擁有豐富的品牌商家資源，頭部主播帶的也大多是品牌商品，且議價能力和撬動供應鏈資源的能力不亞于交個朋友。這導致羅永浩和交個朋友的品牌優(yōu)勢、低價優(yōu)勢不再明顯。
以今年5月31日的直播為例，淘寶羅永浩直播間的科顏氏亞馬遜白泥產品售價340元，與烈兒寶貝直播間的價格并無差別；直播間的一款云米空調售價1899元，和品牌店播的價格相同。
更何況，一年前就已宣布“退網”的羅永浩已是半隱退狀態(tài)，直播頻次顯著下降，幾乎只有在大促期間才會出現在鏡頭前。在京東，羅永浩坦言，“618期間，6月3日，6月17日還是我來，其他時間由年輕主播代勞?！?/p>
但他成為“兼職主播”后，直播間的數據呈明顯下滑態(tài)勢。 去年雙11期間，羅永浩帶淘寶羅永浩直播間實現了千萬場觀，但接下來半年的日常場觀只維持在400萬左右。5月26日，淘寶啟動618首日，羅永浩直播間的場觀人數達到了當月最高的588萬。相比之下，淘寶場觀TOP5直播間的數據都在1000萬之上。
京東直播首秀當晚，羅永浩淘寶直播間冷清了很多，晚上8點左右累計觀看人次才剛突破200萬。抖音直播間則罕見地在晚上9點的黃金時段停播長達半個小時。
淘寶直播間還沒有成長起來，羅永浩就馬不停蹄地交了京東這個新朋友，在眾多“朋友”中如何分配自己的時間和精力，是他不得不考慮的問題。而對京東來說，想要打贏直播電商的翻身仗，不能將希望只寄托在一個羅永浩身上。