文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
“演出門票被遠遠低估了?！?nbsp;
說出這話的，是全球票務(wù)巨頭Live Nation的CEO Michael Rapino。疫情后，海外演出市場也和國內(nèi)一樣，多次出現(xiàn)演出票價飆升的爭議，引發(fā)廣大樂迷的不滿。然而，在輿論中心的Live Nation，卻相當(dāng)堅決地在多個場合表示，演出票價還能再漲漲。不禁讓粉絲直呼，“可真刑！”
即便已經(jīng)被粉絲們多次將其告上法庭，甚至引發(fā)了美國政府的反壟斷調(diào)查，但Live Nation對此似乎并不擔(dān)心，并且還有不少業(yè)內(nèi)人士都支持Live Nation提出的一些措施。
那么，現(xiàn)在的演出門票真屬于低位嗎？再漲價真的合理嗎？
演出票價還能再漲漲？
“相比市場需求，我認為我們的票價遠遠不夠高?！?/p>
5月4日，在Live Nation的財報電話會議上，其CEO Michael Rapino這樣表態(tài)。
在采訪中，Michael Rapino提出了認為票價還能再漲漲的幾點原因。
首先是綜合成本的上升。他指出，受到通貨膨脹的影響，相比2019年，汽車、勞動力、照明和運輸成本增加了19%，演出成本自然增加。
其次，從二級市場來看，演出門票還有很大的漲價空間。Live Nation總裁兼首席財務(wù)官Joe Berchtold在財報電話會議上提到，“二級市場門票的平均價格仍然接近一級市場門票的兩倍，這表明音樂演出和其他現(xiàn)場活動的定價仍然低于市場價格。”
在Michael Rapino看來，好的演出如同鉑金包，很多大牌明星幾年才開一次大型演唱會，這些演出質(zhì)量極高，又具有稀有性。而粉絲對這些歌手有很強的情感聯(lián)結(jié)，他們總是循環(huán)播放這些歌手的歌曲，將偶像的演出視為“他們生活中真正特別的時刻”，會心甘情愿為此付出高價。
以Taylor Swift 2022年的Era’s Tour巡演為例。
這次巡演由Live Nation旗下票務(wù)平臺Ticketmaster負責(zé)票務(wù)，但即便身為全球技術(shù)領(lǐng)先的票務(wù)平臺，Ticketmaster也架不住粉絲的熱情。在超過1400萬用戶（包括機器人）的訪問和超過350萬驗證粉絲的預(yù)購申請下，Ticketmaster網(wǎng)站崩潰了，甚至不得不取消隨后的普通銷售，這讓許多粉絲擔(dān)心買不到票，以至于向Ticketmaster起訴，指控其存在欺詐和違反反壟斷法的行為。
如此龐大的粉絲購買需求，顯然已經(jīng)超過Taylor Swift短期內(nèi)能夠滿足的范圍。Ticketmaster表示，如果Taylor Swift要滿足這些粉絲的需求，需要進行超過900場體育館級別的演出。也就是說，如果Taylor Swift每晚演出也要演2.5年，才能讓所有粉絲都不留遺憾。
在如此供不應(yīng)求的情況下，盡管Taylor Swift的門票標(biāo)價在49美元到899美元不等，但在二級市場已經(jīng)炒到最高超過2.1萬美元，平均價格都在600美元。事實證明，這個平均價格并不是虛高，BuzzFeed記者在演出后采訪調(diào)查了30位入場觀眾，平均付出的票價超過690美元。
除了供不應(yīng)求外，票價還能漲的理由還在于體驗升級。 Michael Rapino認為，對比體育演出，音樂演出在體驗上還有很多可以升級的地方，比如更多更華美的場館、更高端的VIP服務(wù)，體驗上去了，價格自然也能上去了。4月底，Live Nation就專門成立了一家新的演出體驗公司Vibee，通過全方位服務(wù)滿足粉絲需求，如私密場所的獨家演出、游輪和酒店接待等。
總體而言，不論是從二級市場所反映的需求，還是大型體育賽事與當(dāng)下音樂演出在體驗和價格上的差異，都讓Michael Rapino相信，現(xiàn)在的演出價格是遠遠低于市場水平的。
黃牛的錢給藝人賺，為什么粉絲還是不開心？
為了擴大門票的上漲空間，Live Nation持續(xù)關(guān)注其他市場的定價策略，并早在8年前推出了動態(tài)定價。這個機制就是讓演出門票像飛機票和酒店房間一樣，整個售票過程中，價格會根據(jù)供求關(guān)系進行實時變動，需求越高價格越高。
按照Live Nation的說法，動態(tài)定價是為了藝人和主辦方能夠讓門票定價更接近其真實市場價值，也能讓粉絲更公平和安全地獲得門票，免受黃牛欺騙。但在粉絲眼中，Live Nation只不過是想要從黃牛那里分一杯羹罷了。畢竟，買機票的人如果不喜歡這個航班的價格，還能換個航班，演出就不行了。
這是因為，美國大型演出主辦方為了從票務(wù)平臺獲得更多利益，通常會和一個平臺進行獨家合作，如此一來，粉絲只能在Live Nation票務(wù)平臺和二級市場里做選擇。一位因驚人的動態(tài)票價而放棄購票的粉絲表示，“音樂和音樂演出不應(yīng)該是讓你破產(chǎn)的奢侈品?！?/p>
迫于疫情帶來的經(jīng)濟壓力，Live Nation和更多合作藝人開始施行了動態(tài)定價，其中靠動態(tài)定價的座位票被稱為“白金票”，但白金票所代表的座位并不一定在前排，僅這一點就足夠讓粉絲火大了。
今年3月，還有Drake的加拿大粉絲向Ticketmaster提起集體訴訟。一位粉絲在以789美元買下兩張白金票后，第二天平臺宣布Drake在同一場地進行第二場演出，同樣的座位價格卻低于350美元。
該法律文件稱，“Ticketmaster根據(jù)給定的活動單方面決定將哪些門票作為‘官方白金’進行廣告和銷售”，“結(jié)果是，大部分作為‘官方白金’進行廣告和銷售的門票既不是‘高級門票’也不是‘里面最好的一些座位’，事實上，只是普通門票Ticketmaster 惡意人為抬高溢價”。
被動態(tài)定價惹怒的的粉絲還有不少。此前Taylor Swift、Bruce Sprinsteen、Justin Bieber等大牌歌手都因采用動態(tài)定價而陷入爭議，就連BTS的粉絲Army們也對此難以接受。
在最近公布的BTS在美國的演唱會Dynamic上，BTS所屬公司HYBE聯(lián)合Live Nation采用了動態(tài)定價，并宣布旗下所有藝人都將采用此模式。這也讓眾多粉絲感到不滿，有粉絲指責(zé)HYBE言行不一，口上說著”讓BTS走到今天的動力是粉絲們”，如今卻把粉絲當(dāng)韭菜，只讓有錢人能聽。
一位粉絲分享了原價225美元的門票因為動態(tài)定價而漲到750美元，并向HYBE發(fā)問，“你真的相信音樂嗎？”大量Army在推特上將#NoDynamicPricing刷上了全球以及韓國、美國的熱搜。還有Army集體抵制HYBE的周邊，以此表示抗議。
不過，動態(tài)定價的確讓Live Nation回血成功了。
2022年2月的財報電話會議顯示，2021年平均票價相比2019年上漲了20%，主要歸功于“白金票”。Live Nation的CFO也將此看作巨大的潛力空間。所以，即便面對眾多爭議，Live Nation也鐵了心要將動態(tài)定價堅持到底。
而得益于演出市場的回復(fù)，Live Nation還在今年實現(xiàn)了破紀(jì)錄的增長。第一季度財報顯示，全球所有部門的收入同比增長73%，達到31億美元。其中，票務(wù)平臺Ticketmaster本身的季度收入同比增長43%至6.777億美元，售出1.45億張門票，“所有活動都達到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平”。
但在Live Nation賺得開心時，粉絲們討厭的黃牛并沒有因為平臺策略而被逐出游戲。比如，The Cure樂隊在讓美國巡演時刻意控制了票價，有些甚至低至20美元，并且拒絕參與動態(tài)定價，然后發(fā)現(xiàn)自己的票大量流入二級市場，并被炒高。
2022年12月，Live Nation還以Bad Bunny演出出現(xiàn)大量假票為由取消了數(shù)百張門票，導(dǎo)致很多有效持票人被拒絕入場。上文中所提到的Taylor Swift演出也由于預(yù)售需求過大，Live Nation取消了隨后的正常銷售，招致粉絲起訴，美國參議院也隨即對此展開調(diào)查。
談及黃牛難以遏制的原因，一方面是無論對于平臺還是粉絲而言，二級市場都有存在的必要性。粉絲可以有各樣的意外需要轉(zhuǎn)售門票，平臺也需要二級市場來促進門票流通，并反映門票的市場價值。
另一方面，盡管Live Nation已經(jīng)代表全球領(lǐng)先的票務(wù)技術(shù)，但Micheal Rapino認為這不是技術(shù)能解決的，而是需要整個市場的努力。Michael Rapin呼吁政府規(guī)范二級市場，更好地執(zhí)行《機器人法案》（The BOTS Act），該法案禁止黃牛在二級市場上出售用機器人購買的門票。以及，讓藝人和活動主辦方?jīng)Q定門票的轉(zhuǎn)售規(guī)則，而不是讓持票人決定。
在沒解決黃牛問題的情況下，票務(wù)平臺的動態(tài)定價更像是加入了黃牛的隊伍，不僅讓自己成為粉絲發(fā)泄不滿的對象，也讓粉絲對于同意這種定價策略的偶像感到心寒。
雖然門票仍有巨大利益增長空間，但要想要吃到這塊蛋糕，平臺既需要有決心來清理黃牛，也要有同理心來處理好粉絲的心理預(yù)期。
高票價和低票價如何平衡？
面對諸多爭議，Michael Rapino表示，Live Nation還在學(xué)習(xí)“什么是白金票和動態(tài)定價”。為解決動態(tài)定價的爭議，他提到，團隊最先學(xué)到的是，動態(tài)定價只適用于供不應(yīng)求的演出，如果演出本身觀眾需求不夠，動態(tài)定價也無意義。
其次是只對高端座位和服務(wù)進行動態(tài)定價，讓粉絲覺得高價也物有所值，降低心理落差。同時，Michael Rapino還考慮將白金票的價格保持在1000美元以下。還有一些票務(wù)平臺試過承諾，動態(tài)定價的門票收入將會部分用于公益事業(yè)，但粉絲似乎對這種說辭并不感到滿意。
為了平息眾怒，同時也是為了穩(wěn)固低價市場、擴大收入，Live Nation還推出了一系列低價的演出活動系列 ，比如最近Live Nation推出的音樂節(jié)單日票通行證，只需要99美元，就能解鎖2023年歐美最大型的音樂節(jié)；Live Nation還推出了夏季音樂會周，近4000場演出的門票價格僅為25美元。
但這些演出仍有商機，“低價門票只是我們收入的起點”，Michael Rapino表示，“當(dāng)粉絲參加演出時，他們會繼續(xù)花錢來提升體驗?！?/p>
可以看出，Live Nation在賺錢的同時也注意到了市場的輿論反應(yīng)，并通過積極接受采訪、增加低價演出等方式，維護了自己的公眾形象，并在堅持核心判斷的基礎(chǔ)上，進一步反思調(diào)整自己的定價策略，了解消費者心理，以實現(xiàn)長遠的利益擴大。
就如同英國女歌手、演員Carrie Hope Fletcher所說，“現(xiàn)場演出有些東西是獨特的?，F(xiàn)場直播很好，但坐在現(xiàn)場，和一群陌生人聚在一起體驗?zāi)欠N電流，這與現(xiàn)場直播是不同的?！?nbsp;
由于現(xiàn)場演出的獨特人文魅力和體驗感，演出商業(yè)絕不是只靠商業(yè)邏輯就能完成的生意。如何聽懂樂迷的聲音，讓樂迷心甘情愿地掏出更多的錢，這恐怕是演出行業(yè)一直要面對的課題。