文|摩登消費 黃燕華

編輯|馮羽

格力電器和董明珠從來不缺話題。

這個5月，格力電器（下稱“格力”）和董明珠先是因孟羽童離職事件被推上風(fēng)口浪尖，后又因手機(jī)核心團(tuán)隊解散風(fēng)波，引發(fā)外界關(guān)注。

這并不是兩樁偶發(fā)的輿情事件。結(jié)合格力的業(yè)績和業(yè)務(wù)布局不難發(fā)現(xiàn)，無論是孟羽童離職，還是手機(jī)核心團(tuán)隊解散，都和格力的增長乏力有關(guān)。

如今除了董明珠能時常在話題榜激起漣漪外，格力好像很久沒有新故事可講了。昔日白電巨頭格力究竟為何淪落至此？

01 格力二陷輿論風(fēng)波

最近，格力在輿論場上可謂賺足了眼球。

5月10日，一則關(guān)于“格力稱孟羽童已離職”的話題登頂微博熱搜榜。有媒體注意到，格力在抖音中的直播賬號之一“明珠羽童精選”，名字被改為“格力明珠精選”。與此同時，該賬號所發(fā)布的內(nèi)容中，與孟羽童相關(guān)的視頻已被刪除。

對此，格力官方回應(yīng)稱，孟羽童已離開，不在公司任職。次日，孟羽童也發(fā)視頻回應(yīng)離職消息，表示自己將準(zhǔn)備申請研究生，繼續(xù)讀書。

5月16日，有媒體引述格力市場部員工的話稱，孟羽童不是離職，而是因違反公司紀(jì)律被“開除”——孟羽童在公司期間“經(jīng)常曠工參加商務(wù)活動，接私活”，在公司與其談話后仍進(jìn)行相關(guān)活動，未有改進(jìn)。

這邊孟羽童離職事件尚未平息，格力很快又陷入手機(jī)核心團(tuán)隊解散風(fēng)波。

5月19日，據(jù)界面新聞報道，格力已解散手機(jī)核心團(tuán)隊。目前，格力手機(jī)官網(wǎng)已無法打開，其官方公眾號“格力手機(jī)”在2020年4月16日以后已停止更新。

5月20日，格力就上述消息回應(yīng)外界稱，目前格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與“格力+智慧家居”結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購體驗。

格力從2015年宣布高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)市場，甚至揚言要超過小米，并在此后保持每年發(fā)布一臺新機(jī)的速度。然而在官方銷售平臺“格力董明珠店”，格力在售手機(jī)已僅剩TOSOT G7這款發(fā)布于2021年的產(chǎn)品，且其官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)為5230臺。

格力并沒有正面回應(yīng)手機(jī)核心團(tuán)隊解散的消息。但從各種蛛絲馬跡不難推測，格力手機(jī)業(yè)務(wù)已是江河日下。

實際上，無論是孟羽童事件還是手機(jī)核心團(tuán)隊解散風(fēng)波，背后折射的都是格力的發(fā)展困境。

在「摩登消費」看來，格力時下面臨的最大發(fā)展困境是老業(yè)務(wù)增長乏力，新業(yè)務(wù)難扛營收重?fù)?dān)。

02 基本盤增長放緩

先來看老業(yè)務(wù)。格力以空調(diào)起家，目前后者依然是前者的第一主業(yè)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年、2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收增速分別為13.96%和2.39%，增速下滑明顯。

格力空調(diào)業(yè)務(wù)之所以會出現(xiàn)營收增長疲軟的狀況，首先跟房地產(chǎn)下行及疫情有關(guān)。

眾所周知，近幾年房地產(chǎn)市場低迷，疊加疫情影響，讓整個裝修行業(yè)一度陷入沉寂。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目2015個，同比下滑42.2%，市場規(guī)模145.83萬套，同比下滑49.0%。

這也意味著，近幾年消費者裝修帶來的新增需求較低。

其次，它也跟消費者對空調(diào)的換新需求偏低有關(guān)?？照{(diào)的使用年限較長，一般為8-12年。對于空調(diào)這類耐用品，消費者主動換新的意識并不強，他們中大多講求“不壞不換”。再加上，近幾年受大環(huán)境等因素影響，消費者的消費習(xí)慣趨于理性，市場對空調(diào)的需求量收縮明顯。

事實上，過去三年，家電行業(yè)傳統(tǒng)的“大小年”概念消失，市場需求不足導(dǎo)致銷量下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020-2022年，中國空調(diào)零售市場銷量分別為6136萬、5907萬和5714萬臺，同比增速放緩。

裝修帶來的新增需求較低，外加消費者對空調(diào)的換新需求不足，空調(diào)市場整體低迷。格力雖號稱是全球最大的空調(diào)廠商，但也很難獨善其身。

此外，格力線下渠道改革，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商出走，也直接影響到格力的基本盤。

2020年11月，河南經(jīng)銷商郭書戰(zhàn)離開格力，轉(zhuǎn)投美的的懷抱；2022年8月，河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)宣布退出格力的經(jīng)營，轉(zhuǎn)投飛利浦。

不僅如此，一些格力專賣店也在轉(zhuǎn)型。譬如，在華南地區(qū)，有的格力專賣店轉(zhuǎn)做京東家電專賣店的加盟店，擴(kuò)大經(jīng)營的品牌與品類。

經(jīng)銷商紛紛倒戈，一方面，格力業(yè)績增速放緩，企業(yè)縮減銷售費用，讓過去傳統(tǒng)經(jīng)銷商躺著賺錢的日子變得不好過了；另一方面，從2020年開始，格力突然加速線上化銷售試圖補足功課，董明珠親自下場直播帶貨甚至培養(yǎng)了接班人孟羽童，但線上渠道的革新直接動了線下經(jīng)銷商的奶酪，直接導(dǎo)致原本格力固若金湯的線下經(jīng)銷隊伍開始出現(xiàn)裂縫。

此外，現(xiàn)在的空調(diào)市場早已不是格力和美的雙雄爭霸的時代了——格力不僅要直面來自美的、海爾、奧克斯等空調(diào)企業(yè)的競爭，還要迎接蘇泊爾、九陽、方太等其他家電品牌的挑戰(zhàn)。

03 扶不起的生活電器

主營業(yè)務(wù)增速放緩，格力不得不在新業(yè)務(wù)上尋求業(yè)績增量。

事實上，為擺脫過度依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，格力早早地選擇了業(yè)務(wù)多元化路線。

2004年，格力電器以0元獲得珠海格力小家電75%股權(quán)，進(jìn)軍小家電市場；2013年，設(shè)立子公司珠海大松生活電器有限公司，將包括小家電在內(nèi)的生活電器業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)收入其中；2018年，全資收購合肥晶弘電器有限公司。

雖然布局多年，但格力生活電器業(yè)務(wù)（即空調(diào)之外的業(yè)務(wù)）至今仍是不溫不火。

財報顯示，在過去的9個年度（2014年-2022年）里，格力生活電器業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營收比例分別為1.30%、1.56%、1.59%、1.55%、1.91%、2.81%、2.69%、2.60%和2.42%，始終低于3%。

相比之下，美的消費電器（主要包含冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器及其它小家電）業(yè)務(wù)早已成長為公司的第二大主業(yè)。

根據(jù)已公開的財報，最近7個年度（2016年-2022年），美的消費電器業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營收比例分別為48.12%、41.02%、39.66%、39.35%、40.07%、38.64%和36.43%，一直在36%以上。

老對手美的能把空調(diào)之外的電器業(yè)務(wù)做起來，而格力卻不行，問題到底出在哪兒呢？「摩登消費」試圖從線下渠道和消費者兩個視角尋求答案。

先來看線下渠道。目前，格力旗下門店以空調(diào)專賣店為主，部分城市有TOSOT（大松）生活電器店。最新財報顯示，格力已成立30個區(qū)域銷售公司，并鋪設(shè)了超3萬家線下網(wǎng)點。但問題是，格力并未在如此眾多的線下網(wǎng)點給予生活電器充分的展示。

近日，「摩登消費」以顧客身份走訪廣東兩家格力線下門店發(fā)現(xiàn)，店里均以空調(diào)銷售為主，生活電器僅展示出電飯煲、電壓力鍋等寥寥幾種。

（圖 /「摩登消費」攝/黃燕華）

且上述兩家門店店員都沒有主動向「摩登消費」推薦格力生活電器，只有被問起時才做簡單的產(chǎn)品介紹。

因而在格力線下門店，拳頭空調(diào)產(chǎn)品往往會比生活電器產(chǎn)品獲得更多的展示和推薦。

再來看消費端。據(jù)「摩登消費」了解，大部分消費者對格力生活電器產(chǎn)品認(rèn)知相對有限。

“我一直以為格力只做空調(diào)，并不知道原來格力還有很多其他電器產(chǎn)品。這就導(dǎo)致我平時買電器，就算比價，也不會聯(lián)想到格力?！?0后消費者王馨向「摩登消費」如是表示。

王馨坦言，即便她現(xiàn)在知道，也不會選購格力其他生活電器。這是因為在電器類產(chǎn)品的購買上，她只選相應(yīng)電器品類的頭部品牌。很明顯，除了空調(diào)，在其他電器領(lǐng)域，格力不屬于頭部品牌?！岸?，我身邊的親友也基本不用格力其他電器產(chǎn)品?！蓖踯罢f。

95后消費者李霞也表示，她選購電器品類，通常都會提前做好功課，只買對應(yīng)電器領(lǐng)域最有名的品牌?！岸遥衣牶芏嗯笥颜f，大型家電品牌如果涉足其他不擅長的電器領(lǐng)域，很多都是貼牌的，我就不太敢買?！彼a充道。

線下門店展示不夠，店員又以被動銷售為主，消費者還普遍不買賬，格力生活電器業(yè)務(wù)做不起來也就不難理解了。

04 結(jié)語

盡管，格力較早實施了多元化布局，但從財報數(shù)據(jù)和市場反饋來看，格力的多元化難言成功。

而今，格力不可避免地陷入了主業(yè)增長疲軟、新業(yè)務(wù)難扛營收大旗的艱難窘境。

若該問題得不到較好的解決，先別說董明珠2019年喊出的“要在2023年將公司銷售收入提升至6000億”豪言壯語幾乎不可能實現(xiàn)，未來能否實現(xiàn)這個銷售收入目標(biāo)也要打個大大的問號。

對于格力來說，表面上看，董明珠的個人流量能夠幫助公司變現(xiàn)，但卻始終無法破解業(yè)績疲軟的根本性難題。