文|娛樂獨角獸 把青
編輯|赤木瓶子
在降本增效的大潮下，今年大廠們Q1的財報都交出了一份不錯的答卷，而一直在虧損中徘徊的美團(tuán)，也超出了市場預(yù)期。
最近美團(tuán)發(fā)布了第一季度財報，財報顯示，美團(tuán)營收586億元，同比增長26.7%。超過市場預(yù)期營收575億元。非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下，經(jīng)調(diào)整的利潤凈額55億元。營收利潤雙增。
美團(tuán)CEO王興將原因歸結(jié)為，“本季度，得益于本地消費的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項業(yè)務(wù)均實現(xiàn)健康增長?！?/p>
的確，今年的旅游熱、演出熱提振了整個消費市場，本地生活也吃到了巨大的紅利。就在最近，繼抖音后，微信也開始加入本地生活的戰(zhàn)場，有消息稱，微信視頻號也開始內(nèi)測本地生活業(yè)務(wù)。美團(tuán)能否抵御抖音和微信的雙重夾擊？
美團(tuán)Q1財報被旅游復(fù)蘇帶飛
今年Q1，外賣服務(wù)和平臺傭金提成依然是美團(tuán)的營收支柱。財報顯示，第一季度核心本地商業(yè)總收入428.85億元，其中配送服務(wù)收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線營銷服務(wù)收入77.47億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）24.18億元。
外賣業(yè)務(wù)也有了明顯的增長，今年一季度，美團(tuán)即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。
對于美團(tuán)核心的外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)管理層在電話會議上表示，預(yù)計第二季度外賣訂單量將繼續(xù)增長，在4月份已經(jīng)看到外賣訂單量達(dá)到25%的同比增幅，中小型商家也開始迎頭趕上?！拔覀兿嘈耪w經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對我們是有利的，預(yù)計外賣訂單量仍將繼續(xù)增加，同時還要考慮高質(zhì)量增長和高效運營?！?/p>
即時零售是美團(tuán)近幾年來著重布局的一項業(yè)務(wù)，財報顯示，伴隨著即時零售的場景和豐富度不斷拓寬，本季度美團(tuán)閃購訂單量同比增長35%，占即時配送總訂單數(shù)比重達(dá)11.1%。
今年旅游行業(yè)的大復(fù)蘇，也進(jìn)一步將即時零售這一業(yè)務(wù)拉向高點。美團(tuán)在財報中稱，在一季度即時配送訂單中，旅行場景和中高客單價的訂單量顯著增加，節(jié)假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐飲、酒飲及鮮花品類訂單增長明顯，3C電子產(chǎn)品等高價非必需品的需求顯著增加。此外，消費者在美團(tuán)上問診和買藥的心智也得到加強(qiáng)，各類即時購藥需求也使得本季度藥品類別的訂單量和用戶數(shù)同比均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長。
旅游熱對于到店業(yè)務(wù)更是有著不可忽視的作用。以今年春節(jié)假期為例，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13個百分點。此外，憑借組織能力、消費者心智和商家服務(wù)方面的優(yōu)勢，美團(tuán)到店年度活躍商戶繼續(xù)保持增長，創(chuàng)下歷史新高。
美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會議上透露，美團(tuán)APP和大眾點評APP的日活躍用戶數(shù)在今年2月首次創(chuàng)下新高，并在4月下旬第二次打破紀(jì)錄。
消費市場恢復(fù)活力的讓人看到了本地生活的潛力，但也吸引了更多入局者來瓜分這塊大蛋糕。盡管美團(tuán)多年來都是本地生活的龍頭老大，但近幾年后起之秀抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的飛速布局，對美團(tuán)無疑造成了不小的壓力。
美團(tuán)抖音2023的戰(zhàn)場在商家？
抖音本地生活業(yè)務(wù)有多迅速？
2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨立成為一級部門。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。
據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標(biāo)是1500億。而抖音的野心遠(yuǎn)不止于此，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是在2024年完成超過2500億的GMV。
當(dāng)然有如此的增速，很大程度上也是因為這塊蛋糕足夠大，美團(tuán)很難單獨吃下。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
最近，抖音又有了大動作，這次抖音將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了商家和服務(wù)商。Tech星球報道稱，抖音本地生活于近期上線了一款名為“抖音銷幫”的APP，據(jù)悉，這是抖音生活服務(wù)官方出品的銷售效率平臺，能夠為銷售提供客戶線索、經(jīng)營數(shù)據(jù)、業(yè)績追蹤、過程拜訪等銷售作業(yè)全流程能力，管理者高效管理團(tuán)隊。類似字節(jié)旗下巨量引擎的“青鳥線索通”。
而今年美團(tuán)在扶持商家和服務(wù)商上也有了不少新的布局。美團(tuán)財報顯示，美團(tuán)持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動，助力商戶探索新流量和新場景。美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，進(jìn)而帶動了商家整體銷售增長。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
隨著商家新開店的意愿逐漸回升，美團(tuán)針對新開業(yè)門店提供了一系列新店扶持計劃和營銷解決方案，通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業(yè)高效工具，幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長為成熟的優(yōu)質(zhì)門店。
值得注意的是，美團(tuán)還在今年上半年推出了多款產(chǎn)品來扶持商家和服務(wù)商，保護(hù)包括美團(tuán)圈圈探店，商家新營銷工具“神搶手”等。此外，美團(tuán)還推出一款針對商家的一站式履約過程管理能力的信息管理工具APP“青云聚信”。
可見隨著市場的逐漸拓寬，商家和服務(wù)商逐漸成為了必爭之地，這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解。當(dāng)前端業(yè)務(wù)步入穩(wěn)定期，也就進(jìn)入加固地基的階段。在存量市場上，一味的靠流量扶植、砸錢并非長久之計，尤其是在賽代競爭日益激烈的情況下，如何盡可能幫助商家減少運營成本、加強(qiáng)運營流暢度才是留住商家的核心。
小紅書、微信紛紛入局，本地生活的餅有多香？
抖音可以說是美團(tuán)當(dāng)下最大的競爭對手，但并非唯一的對手。小紅書、微信視頻號最近都在本地生活上開始有所布局。
5月4日，小紅書上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，打通了本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費。
此外，平臺已開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。
根據(jù)“土撥薯”官方賬號介紹，“食力發(fā)店計劃”是小紅書發(fā)起的針對本地餐飲商家的賦能計劃。通過5大專屬“食”力扶持政策，助力美食商家絲滑入駐，成為在小紅書蓬勃發(fā)展的餐飲新“食”力?！疤秸諢粲媱潯眲t是小紅書發(fā)起的針對本地美食探店博主的成長助力計劃，將通過流量扶持聚光燈和內(nèi)容指導(dǎo)無影燈，幫助博主掌握小紅書真實探店、真誠分享的流量密碼，把內(nèi)容力提升為交易力，與商家共同挖掘小紅書餐飲探店的滿滿潛力。
5月22日，小紅書賬號“小紅書探店”發(fā)布了一篇名為“小紅書第一批探店達(dá)人招募”，推文中稱，“廣州、上海已支持團(tuán)購上線，完美幫助商家實現(xiàn)種草-拔草-探店-反饋再仲裁的閉環(huán)，深圳、北京、南京的端口也已打開，更多城市即將上線”。
不難看出，招募商家和達(dá)人是小紅書探索本地生活的第一步，其實這與當(dāng)年的抖音如出一轍。但因為達(dá)人魚龍混雜，中間曾引發(fā)過關(guān)于“探店達(dá)人是否吃霸王餐的另一種方式”的爭議。而小紅書的種草屬性更強(qiáng)，探店業(yè)務(wù)可以想見會成為本地生活發(fā)展重要渠道，如何避免此類問題的發(fā)生是小紅書需要解決的。
就在近幾日，微信視頻號的本地生活業(yè)務(wù)也開始有跡象了。
早在3月份，視頻號相關(guān)負(fù)責(zé)人在微信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景。
最近，漢堡王等品牌都在視頻號直播間成功上線團(tuán)購兌換券，用戶可以到店核銷、自提或同城上門配送等。
抖音在商家和服務(wù)商端發(fā)力，小紅書布局團(tuán)購、視頻號則在外賣、團(tuán)購上全線發(fā)力，美團(tuán)正被多方夾擊，本地生活的蛋糕夠分嗎？