文｜瀝金
過去兩年，食品飲料最大的黑馬莫過于預(yù)制菜。
伴隨居家滲透率的快速提升，預(yù)制菜發(fā)展極其迅猛，尤其在去年更跑出了諸如叮叮懶人菜、珍味小梅園等高增長(zhǎng)品牌。
然而，隨著疫情放開和線下報(bào)復(fù)性消費(fèi)，預(yù)制菜的使用場(chǎng)景和當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)漸漸相悖。那預(yù)制菜還能火多久？抖音電商作為預(yù)制菜的主要銷售渠道，其賽道大盤增速是否已經(jīng)下滑？預(yù)制菜的未來還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？
為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的預(yù)制菜市場(chǎng)做了深度的分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 預(yù)制菜基本盤 2021年-2023年4月增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，未見明顯下滑跡象；疫情封控和年節(jié)時(shí)點(diǎn)是兩大影響因素；全面放開后，線下餐飲報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈，預(yù)制菜短期內(nèi)較難出現(xiàn)類似此前的規(guī)模銷售高峰。
2. 市場(chǎng)格局 產(chǎn)品集中度較高，糯米筍、酸菜魚、豬肚雞、毛血旺、椰子雞為主要品類；10-100元為主要價(jià)格帶；人群以31-40歲女性消費(fèi)者為主。
3. 品類格局 蒸煮類半成品菜的銷售占比為68.52%，且品牌集中度較高；煎炒類半成品的銷售占比為9.55%，新品牌存活幾率較高；油炸類半成品的銷售占比為7.13%，賽道較為穩(wěn)定。
4. 潛力機(jī)會(huì) 豬肚雞、油炸半成品連續(xù)三月增長(zhǎng)；方便快捷是中式預(yù)制菜的未來創(chuàng)新點(diǎn)；內(nèi)容投放上家庭場(chǎng)景及合家歡氛圍的轉(zhuǎn)化效率較高。
5. 高增長(zhǎng)品牌銷售額TOP5分別為叮叮懶人菜、麻六記、紅小廚、天海藏和安井。叮叮懶人菜和麻六記的銷售額環(huán)比下降，而紅小廚、天海藏、安井三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了銷售額環(huán)比與同比的雙增長(zhǎng)。
6. 研究范圍預(yù)制菜指運(yùn)用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，對(duì)菜品原料進(jìn)行不同程度處理，完成規(guī)定烹飪或加工程序，在衛(wèi)生條件下包裝處理，終端消費(fèi)者僅需簡(jiǎn)單烹飪或加熱即可食用的產(chǎn)品。中國消費(fèi)市場(chǎng)語境下的預(yù)制菜品更為聚焦，以中式預(yù)制菜為主。因此本文的預(yù)制菜，均特指中式半成品菜。
基本盤：增長(zhǎng)穩(wěn)定，疫情和年節(jié)是兩大影響因素
先來看看抖音中式預(yù)制菜的基本盤。
如果對(duì)2021年-2023年4月的預(yù)制菜銷售情況進(jìn)行追蹤，會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜類目的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)整體穩(wěn)定，至今未見明顯下滑跡象。
2022年是爆發(fā)之年，大盤同比增長(zhǎng)了7倍有余，抖音賽道規(guī)模約在20億上下；且2023年前四個(gè)月，市場(chǎng)同比依舊在上漲。
2021年到2023年1-4月抖音預(yù)制菜的銷售趨勢(shì)
如果分月看大盤，會(huì)發(fā)現(xiàn)影響預(yù)制菜短期銷量的因素主要有兩個(gè)：疫情封控和年節(jié)時(shí)點(diǎn)。
預(yù)制菜增速與疫情幾乎成正比，疫情最嚴(yán)重的月份或者次月，銷量增長(zhǎng)迅速，這主要是受人們居家囤貨需求所致。
另外，從2021年開始，預(yù)制菜每年11月-次年1月的銷售額均呈現(xiàn)波峰態(tài)勢(shì)，雙旦、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)的團(tuán)聚聚餐場(chǎng)景增多，人們對(duì)預(yù)制菜的需求提升。
2022年10月-2023年4月中式預(yù)制菜銷售表現(xiàn)
值得關(guān)注的是，盡管出現(xiàn)了一定波動(dòng)，但各月相對(duì)于去年同期的銷售數(shù)據(jù)均大幅增長(zhǎng)，且增幅均在100%以上。
全面放開后，線下餐飲報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈，而外出就餐及外賣與預(yù)制菜場(chǎng)景邏輯相悖，預(yù)制菜短期內(nèi)再難出現(xiàn)類似此前的規(guī)模銷售高峰。但行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并未向下，仍然存在其他增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)：產(chǎn)品類型集中，10-300元為主要價(jià)格帶
接下來看具體的市場(chǎng)格局。
目前中式預(yù)制菜的主要消費(fèi)群體以女性為主，比例超過60%，地域以江蘇、浙江、廣東、山東為主。
而占比最高的年齡區(qū)間為31-40歲，主要購買群體為家庭主婦和有一定工作年限的獨(dú)居年輕群體，訴求則是滿足家庭餐桌需求或者改善自身伙食水平。
2023年1-4月預(yù)制菜消費(fèi)者畫像
從價(jià)格帶分布看，整個(gè)中式預(yù)制菜類目主要聚焦在三個(gè)價(jià)格區(qū)間：10-50元、50-100元和100-300元。
其中，100-300元價(jià)格帶貢獻(xiàn)了32.43%的銷售額，50-100元貢獻(xiàn)了31.56%的銷售額，而10元以下和300元以上的銷售額貢獻(xiàn)較小，因此不作重點(diǎn)分析。
2023年1-4月抖音預(yù)制菜類目產(chǎn)品價(jià)格帶分布
10-50元的低價(jià)區(qū)普遍為素菜類產(chǎn)品、或小規(guī)格嘗鮮裝，如星滿廚糯米筍和外婆菜。
50元-100元的中等價(jià)位區(qū)以日常肉菜為主，熱銷商品是叮叮懶人菜的酸菜魚和麻六記的毛血旺；而100-300元間則主打中高端，熱銷商品是紅小廚的佛跳墻和叮叮懶人菜的豬肚雞。
2023年1-4月抖音10-50元區(qū)間熱銷產(chǎn)品
2023年1-4月抖音50-100元區(qū)間熱銷產(chǎn)品
2023年1-4月抖音100-300元區(qū)間熱銷產(chǎn)品
可以看到，預(yù)制菜的熱銷產(chǎn)品類型較為集中，糯米筍、酸菜魚、豬肚雞、毛血旺、椰子雞等少數(shù)類型菜品就占據(jù)了絕大多數(shù)的銷售額。
預(yù)制菜的品類集中度較高，可能有兩大原因：一是受制于加工技術(shù)和物流配送能力，僅有少數(shù)幾類菜品能符合銷售標(biāo)準(zhǔn)；二是由于菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度和消費(fèi)習(xí)慣，只有目前篩選出的少數(shù)菜肴類型能夠激發(fā)多次復(fù)購。
盡管目前只有少數(shù)幾種類型的預(yù)制菜品“很能打”，但圍繞菜品創(chuàng)新和生產(chǎn)加工技術(shù)的提高，伴隨品牌的大力市場(chǎng)教育滲透，消費(fèi)者對(duì)于更多預(yù)制菜的接受度和認(rèn)可度也會(huì)隨之增長(zhǎng)。
2023年1-4月抖音預(yù)制菜類目產(chǎn)品分布特征
品類：蒸煮類品牌集中度高、煎炒類新品牌更有機(jī)會(huì)
具體來看預(yù)制菜的細(xì)分品類格局。
通過拆解2022年的抖音預(yù)制菜細(xì)分類目大盤情況，可以看到蒸煮類半成品菜（銷售占比68.52%）、煎炒類半成品（銷售占比9.55%）、油炸類半成品（銷售占比7.13%）占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。
雖然“其他半成品菜”雖銷售占比8.19%，但整體由多個(gè)子品類拼湊所得，并沒有具有代表性的產(chǎn)品，所以接下來重點(diǎn)分析上面三個(gè)品類。
2022年的抖音預(yù)制菜品類格局
蒸煮類半成品菜
2022到23年1-4月蒸煮類半成品菜品牌格局
先來看蒸煮類半成品菜。
2023年至今，蒸煮類半成品菜在抖音電商一側(cè)，無論銷量、銷售額、品牌數(shù)，還是內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)、賬號(hào)數(shù)等，都處于大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
蒸煮類半成品菜的品牌集中度較高，目前為78.51%，對(duì)比2022年的數(shù)據(jù)為71.89%，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)更加顯著。
2022-2023.04蒸煮類預(yù)制菜品牌及商品集中度
從價(jià)格帶層面看，主流商品的價(jià)格區(qū)間為50-100元及100-300元，這兩個(gè)區(qū)間貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額，合計(jì)占比超過93%。
而50元以下和300元以上價(jià)格帶的銷售額貢獻(xiàn)并不明顯，說明過低或過高價(jià)格帶的產(chǎn)品沒有存活空間，或中等價(jià)位的品牌過于強(qiáng)勢(shì)。
2023年1-4月抖音蒸煮類半成品菜產(chǎn)品價(jià)格帶分布
從商品類型看，酸菜魚為該類目下銷售排名最靠前的商品，且優(yōu)勢(shì)較其他商品明顯更大。
這主要由叮叮懶人菜帶動(dòng)，該品牌在這一類目已成為絕對(duì)頭部，虹吸效應(yīng)明顯。
2023年1-4月抖音蒸煮類半成品主要的銷售產(chǎn)品
煎炒類半成品菜
再來看煎炒類半成品菜。
從2023年至今的數(shù)據(jù)看，煎炒類半成品的銷售情況環(huán)比有所下降，但同比依然有不小的增長(zhǎng)。該類目的關(guān)聯(lián)抖音號(hào)、直播數(shù)和視頻數(shù)均有一定下滑，內(nèi)容產(chǎn)出頻率整體下降。
2023年1-4月煎炒類半成品菜品牌格局
值得留意的是，這一類目在2023年至今的品牌集中度為64.39%，而該數(shù)據(jù)在21年、22年分別為96.86%、81.46%。
這意味著，煎炒類半成品菜的品牌集中度在不斷下滑，頭部效應(yīng)稀釋，新入場(chǎng)品牌數(shù)相較于2021年的104個(gè)品牌顯著增加，新品牌存活幾率更高。
2023年1-4月抖音煎炒類半成品菜品牌及商品集中度
再來看價(jià)格帶。煎炒類半成品菜的主流價(jià)格區(qū)間為10-50元，貢獻(xiàn)了40.6%的銷售額，但50-100元、100-300元盡管銷量較少，分別僅占6.78%和6.49%，但卻分別貢獻(xiàn)了20.23%、34.38%的銷售額。
從商品類型來看，該細(xì)分類目下沒有絕對(duì)統(tǒng)治的菜品類型，各類菜肴銷售分布較為均勻。排名靠前的商品類型分別為糯米筍、辣子雞、咸菜、蝦肉腸等。
2023年1-4月抖音煎炒類半成品菜產(chǎn)品價(jià)格帶分布
油炸類半成品菜
最后看油炸類半成品菜。
和煎炒類半成品的情況類似，從2023年至今的數(shù)據(jù)看，油炸類半成品的銷售情況環(huán)比有所下降，同比有不小的增長(zhǎng)。
該類目的關(guān)聯(lián)抖音號(hào)、直播數(shù)、視頻數(shù)均有一定下滑，內(nèi)容產(chǎn)出效率下降。
2023年1-4月油炸類半成品品牌及商品集中度
油炸類半成品在2023年至今的品牌集中度為79.84%，該數(shù)據(jù)在2021年為95.26%、2022年為72.99%，集中度正在逐漸加強(qiáng)。
從關(guān)聯(lián)品牌數(shù)來看，2021年為45個(gè)，2022年為163個(gè)，2023年至今為160個(gè)，可以認(rèn)為，自從2022年涌入大量新品牌后，整個(gè)賽道目前處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。
2023年1-4月抖音油炸類半成品價(jià)格帶分布
從價(jià)格區(qū)間看，油炸類半成品的主力價(jià)格區(qū)間為10-50元、50-100元、100-300元。10-50元的區(qū)間盡管銷量占比為24.77%，但僅提供了11.89%的銷售額，主要的銷售額為50-100元、100-300元兩個(gè)區(qū)間貢獻(xiàn)，分別為52.35%和35.72%。
從商品類型看，該細(xì)分類目下主要的銷售產(chǎn)品為蝦肉、雞肉、豬肉等各種肉類的油炸類半成品，并以蝦肉制品為主。
2023年1-4月油炸半成品主要的銷售產(chǎn)品
機(jī)會(huì)點(diǎn)：豬肚雞、油炸半成品、便捷、家庭氛圍
那預(yù)制菜未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
先從品類機(jī)會(huì)來看。篩選2023年連續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)制菜細(xì)分類目，會(huì)發(fā)現(xiàn)火鍋類和油炸類半成品的復(fù)合增長(zhǎng)率最高，其中豬肚雞的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了385.14%、油炸類半成品的達(dá)到了95.60%。
其中豬肚雞的高增長(zhǎng)主要由頭部品牌叮叮懶人菜帶動(dòng)，但也產(chǎn)生了輻射效應(yīng)，其他品牌也能享受到關(guān)鍵詞和流量紅利。
2023年2-4月抖音預(yù)制菜連續(xù)增長(zhǎng)細(xì)分類目
進(jìn)一步分析火熱賣點(diǎn)，根據(jù)近三個(gè)月連續(xù)增長(zhǎng)的TOP10賣點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了針對(duì)酸菜魚產(chǎn)品的“去刺”“少刺”，剩下的更多是“即蒸”“休閑”“快捷”等賣點(diǎn)。
這意味著，便利與快捷是消費(fèi)者選擇預(yù)制菜的核心原因，其次是口味和特色。品牌應(yīng)該在產(chǎn)品形態(tài)研發(fā)上下功夫，極致便捷可能是下一個(gè)潛力賣點(diǎn)。
2023年抖音2-4月連續(xù)增長(zhǎng)的賣點(diǎn)TOP10
再來看看預(yù)制菜的內(nèi)容投放機(jī)會(huì)在哪里？綜合2023年以來的抖音預(yù)制菜營銷輿情分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)“媽呀太香了”“家宴煙火氣”“在家吃大餐”的話題關(guān)聯(lián)視頻數(shù)最多。
這意味著刻畫家庭場(chǎng)景下的營造家宴氛圍、老少協(xié)同的預(yù)制菜內(nèi)容形式，更受消費(fèi)者歡迎，也更容易帶來轉(zhuǎn)化。
2023年1-4月抖音預(yù)制菜營銷輿情分析
潛力品牌分析
最后，來看看中式預(yù)制菜的潛力品牌。
如果將預(yù)制菜品牌根據(jù)2023年1-4月的銷售額排名，TOP5分別為叮叮懶人菜、麻六記、紅小廚、天海藏和安井。
其中，叮叮懶人菜和麻六記的銷售額環(huán)比下降，而紅小廚、天海藏、安井三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了銷售額環(huán)比與同比的雙增長(zhǎng)。
2023年1-4月預(yù)制菜品牌銷售額TOP5
紅小廚
重點(diǎn)看環(huán)比同比雙增長(zhǎng)的三個(gè)品牌。
先說紅小廚，這是一家以銷售肉制品、大閘蟹、調(diào)味小龍蝦等品類為主的生鮮企業(yè)。預(yù)制菜風(fēng)口來臨后，紅小廚立刻加入一賽道，并在2022年底-2023年初快速起量，取得較明顯的增長(zhǎng)。
2023年以來，紅小廚已經(jīng)在抖音達(dá)成了7500w-1億的銷售額，其中蒸煮類半成品菜的體量占據(jù)主導(dǎo)地位，且增速也高于平均值。
2023年1-4月紅小廚價(jià)格帶商品矩陣分析
從價(jià)格帶看，紅小廚以50-100元、100-300元區(qū)間為主。
其中50-100元價(jià)格帶的產(chǎn)品為冷凍小龍蝦；100-300元的主要銷售產(chǎn)品為家庭裝加熱即食佛跳墻，主打中高端家庭聚餐場(chǎng)景。
再來看消費(fèi)者畫像。紅小廚的客群年齡整體偏大，以31歲以上為主力，且女性比例高達(dá)60%以上，集中購買100-300元區(qū)間的商品。
2023年1-4月紅小廚消費(fèi)者畫像
天海藏
再來看天海藏。品牌主要以生鮮產(chǎn)品銷售為主，2023年以來的銷售額高達(dá)2.5億~5億。
天海藏的主打產(chǎn)品是海鮮水產(chǎn)制品及小龍蝦，銷售占比高達(dá)36.54%，其次是牛肉產(chǎn)品，而預(yù)制菜產(chǎn)品占其抖音生意比例的12.23%。
2023年1-4月天海藏主要產(chǎn)品抖音生意占比
可以看到，天海藏的大多數(shù)類目的銷售環(huán)比都在下降，而蒸煮類半成品菜卻逆勢(shì)上漲，達(dá)到了61.76%的增長(zhǎng)，銷售額也遠(yuǎn)超2500萬元。
2023年1-4月天海藏主要產(chǎn)品類目抖音銷售情況
從價(jià)格帶看，天海藏的主流銷售價(jià)格區(qū)間是50-100元、100-300元，其中50-100元價(jià)格帶貢獻(xiàn)的銷售額最高。
2023年1-4月天海藏價(jià)格帶商品矩陣分析
預(yù)制菜在兩個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)均有各自代表性的產(chǎn)品，其中50-100元價(jià)格區(qū)間的主流產(chǎn)品為3包裝酸菜魚、100-300元主流產(chǎn)品為佛跳墻和多包裝酸菜魚。
2023年1-4月天海藏50-100價(jià)格區(qū)間主要產(chǎn)品
安井
最后來說一說傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌安井。
安井在2023年前四個(gè)月已實(shí)現(xiàn)了2500w~5000w的銷售收入，其中，品牌蒸煮類半成品菜的銷售體量占68.87%，居于主導(dǎo)地位。
2023年1-4月安井主要產(chǎn)品抖音生意占比
可以看出，安井在重點(diǎn)發(fā)力蒸煮類半成品菜，這一類目的銷售環(huán)比增長(zhǎng)在品牌的所有產(chǎn)品中最為明顯，遠(yuǎn)高于其他品類，達(dá)到了2412.79%。
而受季節(jié)、競(jìng)品沖擊等因素影響，火鍋丸料、速凍半成品等品類的銷售環(huán)比下滑嚴(yán)重，品牌迫切需要尋找其他出路。
2023年1-4月安井主要產(chǎn)品類目抖音銷售情況
從價(jià)格帶分布看，安井的商品矩陣主要聚焦于10-50元、100-300元的價(jià)格區(qū)間。其中100-300元貢獻(xiàn)了82.19%的銷售額。
這意味著囤貨裝、家庭裝、組合裝是安井產(chǎn)品主打的場(chǎng)景賣點(diǎn)，用途主要集中于家庭聚餐和日常囤貨。
2023年1-4月安井價(jià)格帶商品矩陣分析
在10-50元區(qū)間內(nèi)，安井的主要產(chǎn)品為各種蒸食的面點(diǎn)；而在100-300元區(qū)間，則以各類火鍋半成品為主。
2023年1-4月安井10-300價(jià)格區(qū)間主要產(chǎn)品
點(diǎn)評(píng)
預(yù)制菜并非疫情下的特殊產(chǎn)物。
相反，它體現(xiàn)了快節(jié)奏生活下，人們?cè)诰蛹疑踔翍敉鈭?chǎng)景，對(duì)于快捷食物的迫切需求。這種需求伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，會(huì)愈來愈旺盛。
從日本的預(yù)制菜發(fā)展情況，可以反推預(yù)測(cè)中國市場(chǎng)。雖然目前疫情放開，線下餐飲暴漲，消費(fèi)大趨勢(shì)對(duì)于2C的預(yù)制菜品造成了一定沖擊，但人們對(duì)預(yù)制菜的需求只是會(huì)回歸正常水平，而不會(huì)一落千丈。
另外，2B向深加工預(yù)制菜和便利店進(jìn)一步預(yù)制菜化，都將成為這一行業(yè)未來的發(fā)展方向。預(yù)制菜的競(jìng)爭(zhēng)終局將在原材料端和供應(yīng)鏈端，誰能通過研發(fā)將產(chǎn)品極致便捷且優(yōu)質(zhì)，誰能降低冷鏈等運(yùn)輸成本，誰就能率先突圍制勝。