文｜金融觀察團(tuán)
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸復(fù)蘇，家電行業(yè)也開始企穩(wěn)回暖。日前，白電三巨頭美的、海爾智家、格力電器紛紛發(fā)布了2022年報(bào)及2023年第一季度財(cái)報(bào)。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，三家引領(lǐng)中國(guó)白電行業(yè)的龍頭企業(yè)，正恢復(fù)往日的活力。但與此同時(shí)，行業(yè)業(yè)績(jī)差距也在拉大。
其中，海爾智家正在努力追趕老大美的的步伐，增速表現(xiàn)亮眼。不過(guò)，雖然格力的營(yíng)收規(guī)模與其余兩家有差距，但凈利潤(rùn)卻優(yōu)于增速傲人的海爾智家。至于老大美的，營(yíng)收、凈利均穩(wěn)居三家之首，但增速也在放緩，還要面臨高端化和全球化的破局困境。
01 一季報(bào)營(yíng)收、凈利普增，格力營(yíng)收墊底增速掉隊(duì)
從一季報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模不斷走高。2023年一季度，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收966.36億元，同比增長(zhǎng)6.3%；海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收650.66億元，同比增長(zhǎng)8%；格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收354.56億元，同比增長(zhǎng)0.56%。同期，美的、海爾智家和格力的歸母凈利潤(rùn)和增速分別為：80.42億元，同比增長(zhǎng)12%；39.71億元，同比增長(zhǎng)12.6%；41.09億元，同比增長(zhǎng)2.65%。
可以看出，今年一季度，三巨頭營(yíng)收、凈利均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，相較2022年同期低谷有所進(jìn)步。這也反映出消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇后，人們購(gòu)買家電產(chǎn)品的熱情逐漸高漲起來(lái)。尤其是在預(yù)制菜市場(chǎng)逐漸興起后，進(jìn)一步帶動(dòng)家電行業(yè)的旺盛需求，格力、海爾智家紛紛入局，帶來(lái)一波小的增長(zhǎng)高潮。
對(duì)比三家巨頭的營(yíng)收，行業(yè)差距較大。其中，美的仍是行業(yè)老大哥，一季度營(yíng)收966.36億元是海爾智家的近1.5倍，格力的2.7倍。從營(yíng)收增速來(lái)看，海爾智家以8%的增速名列三家之首，而格力的營(yíng)收增速僅為0.56%，大幅掉隊(duì)。
凈利潤(rùn)方面，美的穩(wěn)坐頭排，一季度超80億元的凈利潤(rùn)是后兩者凈利潤(rùn)的兩倍。凈利潤(rùn)增速方面，美的、海爾智家均有兩位數(shù)的同比增幅，而格力凈利潤(rùn)增速依舊墊底，僅為2.65%，幾乎只有前兩者的零頭。
可以發(fā)現(xiàn)，海爾智家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均為行業(yè)第一，且營(yíng)收居于第二。但意外的是，其凈利潤(rùn)總量卻墊底，與格力基本持平，僅為39.71億元，不足美的凈利潤(rùn)的一半。因此，在盈利能力方面，海爾智家仍需努力。
美的作為行業(yè)龍頭，業(yè)績(jī)規(guī)模完勝海爾智家和格力，但營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速略微落后于海爾智家，也需繼續(xù)挖掘新增長(zhǎng)曲線。
整體來(lái)看，家電行業(yè)作為傳統(tǒng)消費(fèi)的“四大金剛”，在供給端不斷發(fā)力的情況下，消費(fèi)、需求端開始逐漸回暖。這也是三家巨頭一季度整體表現(xiàn)向好的重要外部原因。
02 2022年海爾智家增速第一，但凈利潤(rùn)依舊墊底
三家企業(yè)一季度表現(xiàn)各有所長(zhǎng)，是什么造成的這種差距？我們還要再詳細(xì)拆解一下各家的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。這次，我們需要將數(shù)據(jù)更為詳實(shí)的2022年報(bào)拉出來(lái)遛遛。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3457.09億元，同比增長(zhǎng)0.7%；海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%；格力營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1889.88億元，同比增長(zhǎng)0.6%。同期，美的、海爾智家和格力的歸母凈利潤(rùn)和增速分別為：295.54億元，同比增長(zhǎng)3.4%；147.11億元，同比增長(zhǎng)12.5%；245.07億元，同比增長(zhǎng)6.26%。
從營(yíng)收絕對(duì)值來(lái)看，美的穩(wěn)坐第一，海爾緊隨其后，但與美的差距超千億元；格力依舊墊底，年?duì)I收尚未突破2000億元大關(guān)。營(yíng)收增速方面，海爾智家再次排名第一，表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長(zhǎng)7.2%，其余兩家增速均不足1%。
新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)發(fā)現(xiàn)，細(xì)究造成三家差距逐漸拉大的原因，在于公司的營(yíng)收構(gòu)成。
具體來(lái)看，格力營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面均位于行業(yè)末尾，主要是營(yíng)收過(guò)于倚重單一來(lái)源，也就是空調(diào)產(chǎn)品。
2022年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1348.59億元，占據(jù)總營(yíng)收的70%。然而這七成營(yíng)收來(lái)源，同期增速僅2.39%。可以說(shuō)，營(yíng)收支柱空調(diào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)緩慢，是導(dǎo)致公司營(yíng)收增長(zhǎng)不高的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
同期，美的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1506.34億元，占營(yíng)收的43.8%；消費(fèi)電器營(yíng)收1252.84億元，占營(yíng)收的36.43%,兩大業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重近80%。因此，美的的營(yíng)收來(lái)源幾乎實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路，與格力單靠空調(diào)賺錢的路子相比更加均衡。
不過(guò)，美的也非高枕無(wú)憂。2022年，美的的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6.17%，占據(jù)同樣地位的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比下滑4.99%，這也是造成美的2022年?duì)I收增速處于0.7%的低位。
此外，2022年美的還一度傳出裁員風(fēng)波。網(wǎng)上消息顯示，公司預(yù)計(jì)三年內(nèi)裁掉50%，從而達(dá)到有效成本控制的目的。盡管官方對(duì)此迅速辟謠，并稱是“有序收縮非核心業(yè)務(wù)、暫緩非經(jīng)營(yíng)性投資”的行為。但這種回應(yīng)非常的“大廠化”，已經(jīng)成為各大企業(yè)的常規(guī)性操作。
而在2019年，美的營(yíng)收增速曾高達(dá)19.68%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16.11%，公司想要恢復(fù)往日榮光，的確需要再奮力一搏。
相比之下，2022年海爾智家的營(yíng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)更為健康：其中電冰箱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收766.38億元，占據(jù)營(yíng)收比重達(dá)到31.5%；洗衣機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收577.22億元，占營(yíng)收比重也有23.7%；空調(diào)收入位列第三，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400.59億元，占比營(yíng)收16.4%。均衡的收入結(jié)構(gòu)使海爾智家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均表現(xiàn)亮眼。
不過(guò)，盡管2022年海爾智家的凈利潤(rùn)增速最快，高達(dá)12.5%，營(yíng)收領(lǐng)先格力600億元，但其整體利潤(rùn)水平依舊墊底，僅為147.11億元，與美的和格力的差距都達(dá)到了百億元。
那么，海爾智家增速快、營(yíng)收高，利潤(rùn)卻墊底的原因何在？這或許與海爾智家高昂的營(yíng)銷開支相關(guān)。
2022年，海爾智家銷售和管理費(fèi)用累計(jì)達(dá)到494億元，占據(jù)總體營(yíng)收比重的20%左右。同樣的情況延續(xù)至今年一季度。
反觀格力，雖然凈利潤(rùn)增速慢，但凈利潤(rùn)依舊領(lǐng)先海爾智家百億元，與老大美的的差距僅為50億元，盈利能力優(yōu)于海爾智家。
03 家電行業(yè)承壓，企業(yè)仍需自救
據(jù)國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部的數(shù)據(jù)，未來(lái)五年里，中國(guó)家用電器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約8.5%。其中，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億元，家用電器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.4萬(wàn)億元，可再生能源電器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.6億元。
可以看出，空調(diào)產(chǎn)品依然是整個(gè)家用電器行業(yè)的領(lǐng)軍者，誰(shuí)能掌握空調(diào)產(chǎn)品更多的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就相當(dāng)于掌握了家電行業(yè)的搖錢樹。而從2022年三家巨頭的發(fā)展來(lái)看，美的仍在空調(diào)領(lǐng)域占據(jù)龍頭位置，地位不容動(dòng)搖。
不過(guò)，2022年，美的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑1.13%；海外雖然增速放緩，但仍有3.63%的增幅。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不同發(fā)展?fàn)顩r，也體現(xiàn)出美的正由貼牌向自有品牌轉(zhuǎn)型的進(jìn)程加速，進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尋求業(yè)務(wù)格局的新突破。
一直以來(lái)，家電企業(yè)出海分為自主品牌以及貼牌兩種方式。后者對(duì)于供應(yīng)商依賴更深，而想要拓展全球化發(fā)展路徑，自主品牌的經(jīng)營(yíng)顯得至關(guān)重要。一方面，自主品牌能夠打響企業(yè)聲譽(yù)，另一方面，企業(yè)通過(guò)自主品牌的經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)率或許更高。
與之相比，海爾智家在全球化布局層面做得更好，同時(shí)還引入高端化戰(zhàn)略布局。今年一季度，海爾智家高端品牌卡薩帝在夯實(shí)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)第一的基礎(chǔ)上，加速布局泰國(guó)、巴基斯坦等海外市場(chǎng)，拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過(guò)高端轉(zhuǎn)型，海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，例如歐洲市場(chǎng)Haier品牌價(jià)格指數(shù)達(dá)到124，高端品牌增長(zhǎng)42%。同時(shí)，海爾智家還通過(guò)投建埃及生態(tài)園，積極布局新增主流市場(chǎng)。
至于格力，為了提升空調(diào)終端市場(chǎng)份額，也在推廣全渠道零售新模式，并依托數(shù)字化工具，打造高效新零售體系，希望在全國(guó)推廣新零售改革。
此外，格力還在加速完善產(chǎn)業(yè)鏈的布局，公司自主品牌銷售額占比提升至57%，同比增長(zhǎng)約20%，進(jìn)一步提升了企業(yè)自主品牌的發(fā)展空間。
同時(shí)，為了盡量擺脫對(duì)于空調(diào)業(yè)務(wù)的過(guò)分依賴，格力還在不斷擴(kuò)展冰洗、生活小家電等生活電器品類，希望挖掘多元化向上發(fā)展渠道。
但從2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，格力的多元化發(fā)展成效并不顯著：其生活電器營(yíng)收實(shí)現(xiàn)45.67億元，同比下滑6.43%，占比營(yíng)收2.6%。其后的工業(yè)制品、綠色能源、智能裝備等營(yíng)收占比更微不足道，僅為1.7%、1.55%、0.46%。
就在最近，格力傳出放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的傳言。董事長(zhǎng)董明珠積極回應(yīng)稱，一定會(huì)堅(jiān)持做手機(jī)。可以說(shuō)，格力仍然在多元化發(fā)展的道路上不斷探索。至于未來(lái)如何，還要看市場(chǎng)和消費(fèi)者的最終反饋。
整體來(lái)看，中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍然穩(wěn)中向好，但競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。作為白電三巨頭，美的、海爾智家、格力都在不斷探索多元化的增長(zhǎng)路徑。
從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，三巨頭的表現(xiàn)與業(yè)績(jī)排位一致，但整體處在下行通道。截止5月31日發(fā)稿前，美的股價(jià)下挫1.91%，報(bào)收51.33元，總市值達(dá)到3604億元；海爾智家股價(jià)下跌1.01%，報(bào)收21.48元，總市值達(dá)到2029億元，與美的市值差距超1500億元；格力股價(jià)下跌1.87%，報(bào)收32.98元，總市值達(dá)到1857億元。整體來(lái)看，美的仍較受資本青睞，格力有后來(lái)者居上姿態(tài)，市值超越海爾智家可能指日可待。
未來(lái)，三巨頭如何通過(guò)提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量拿下更多市場(chǎng)份額，行業(yè)座椅又是否會(huì)輪換，新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)將持續(xù)關(guān)注。