文|Tech星球 翟元元
去年，一根售價十幾元的雪糕被吐槽為“雪糕刺客”，高端雪糕品牌鐘薛高為了平息眾怒，今年主動放下身段，推出平價雪糕，定價3.5元。
高端雪糕被消費者反向教育的往事仍歷歷在目，然而現(xiàn)在行業(yè)又多了一種“冒犯性”更強的消費刺客——酸奶刺客。
酸奶刺客有多夸張呢？一杯酸奶加上榴蓮現(xiàn)制成酸奶奶昔，售價高達43元。一杯酸奶加上牛油果之后，價格可以上探至45元，酸奶越來越貴。憑借現(xiàn)制酸奶健康、低卡概念，加上一點新鮮水果原料，酸奶品牌直接將酸奶價格帶拉高至40元+。
40元什么概念？以奶茶為例，“奈雪的茶”售價最高的飲品“霸氣芝士草莓”，定價也只有32元；喜茶售價最高的產(chǎn)品“芝芝多肉荔枝”，價格也不到30元，日前刷屏社交媒體的夏茶聯(lián)名fendi款飲品，也只有19元。
高端奶茶近兩年都在降價追求性價比，這些高溢價、動輒幾十元的酸奶飲品，在小紅書、抖音等社交平臺上卻格外火爆。小紅書上關于爆款“牛油果酸奶”的種草筆記高達21萬多篇，不少年輕人為高價酸奶買單。
爆火的高價酸奶是否是智商稅？資本、奶茶品牌爭相涌入的酸奶賽道，真的是門好生意嗎？
01 一杯45元，越來越貴的酸奶拿捏年輕人
牛油果酸奶以肉眼可見的速度，在社交平臺上走紅。
小紅書上關于“牛油果酸奶”的種草筆記現(xiàn)已高達21萬多篇，其他衍生搜索詞條“牛油果酸奶昔”“牛油果酸奶昔熱量”“牛油果酸奶怎么做”也多達十幾個。繼奶茶、咖啡后，以牛油果酸奶為代表的酸奶飲品成為年輕人新寵。茉酸奶、K22酸奶、Blueglass、蘭熊鮮奶等現(xiàn)制酸奶店成了年輕人打卡圣地。
酸奶品牌們幾乎都將牛油果酸奶作為自家的主打產(chǎn)品，也有品牌將草莓酸奶作為招牌。不過本質上，各家差異化東西并不大，都是在酸奶+水果基礎上進行創(chuàng)新搭配?；蚴窍褴运崮桃粯?，多加一點開心果類堅果干果，或是像Blueglass一樣，多加一些燕麥分子爆珠、膠原蛋白益生菌分子爆珠，這些產(chǎn)品可復制性極高。
正是因為有其他原料添加物，一杯酸奶才能搖身一變成為“高攀不起”的網(wǎng)紅高端酸奶。現(xiàn)制酸奶品牌價格差不多在18-45元區(qū)間。K22酸奶價格最低，但也售價18元，比一杯瑞幸咖啡或是喜茶都要貴。時下最出圈的茉酸奶，起步價為20元，爆款產(chǎn)品牛油果系列29-34元，酸奶1+n越多，溢價越高。其新推出的榴蓮系列，價格更高，38-43元不等。
Blueglass溢價最高，被稱為“酸奶界的愛馬仕”，一杯牛油果酸奶價格為45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯。
年輕人愿意為高價酸奶買單的原因，幾乎與奶茶、咖啡出圈的理由如出一轍。產(chǎn)品高顏值，網(wǎng)紅奶茶杯一樣的時尚酸奶杯可以拍照曬朋友圈，自帶社交貨幣屬性，還有品牌營銷的健康、低糖低卡概念，精準拿捏住年輕人“想喝又擔心胖”的消費心理。
消費者小溪告訴Tech星球，身邊不少人去打卡網(wǎng)紅酸奶，年輕人可以在其他事情上消費降級，但在飲品方面不太會虧待自己。而且酸奶不同于奶茶，熱量沒有那么高，喝起來比較健康，有助于消化。唯一的痛點在價格，現(xiàn)在酸奶價格都比較貴，30多元一杯。
年輕人的追捧讓酸奶品類在一眾奶茶、咖啡等紅海市場成功沖出重圍，成為新的消費風口。品牌們沒有放過這個寶貴的時間窗口，爭相開啟加速擴張模式。
Blueglass一位門店店長向Tech星球表示，Blueglass在全國范圍內有100多家自營門店，近期公司還將會新開幾家。茉酸奶工作人員則告訴Tech星球，公司加盟門店數(shù)量已經(jīng)有1420家，北京等部分地區(qū)因為加盟店過多暫時關閉了加盟渠道。
酸奶賽道持續(xù)出圈，新茶飲品牌也順勢加入酸奶玩家行列，試圖從中分一杯羹。據(jù)Tech星球觀察，包括茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等品牌在內的茶飲公司目前都已推出牛油果酸奶相關產(chǎn)品。喜茶、奈雪的茶兩家頭部新茶飲品牌似乎也有意上線牛油果酸奶系列。一位喜茶投資人向Tech星球透露，大奶茶公司都會跟進。奈雪的茶內部人士在被問到是否有跟進計劃時，也表現(xiàn)出欲言又止的態(tài)度。
02 內卷嚴重，“智商稅”爭議四起
玩家增多，酸奶品牌們不得不被動加入內卷。卷包裝、卷原料、卷水果分量，卷是否綁定奢侈品。
K22酸奶，品牌門店直接將成立時間，“一杯大約15顆丹東草莓”，“做了100款，但只挑了這4款”文案打造成專門的裝修風格，酸奶杯包裝宣傳也是印有“一杯大約15顆草莓”的字樣，牛油果酸奶“一杯大約2個牛油果”，桃子酸奶“一杯大約2個桃子”。
蘭熊鮮奶也在對外宣傳上下足功夫，菜單上特別標出了產(chǎn)品含水果量，“整顆牛油果”酸奶，“半斤鮮芒果”酸奶，“半杯鮮草莓“酸奶。
茉酸奶則突出強調自己的酸奶產(chǎn)地，來自草原酸奶之都烏蘭察布，水果含量一杯奶昔等于一整顆牛油果，榴蓮則來自馬來西亞蘇丹王榴蓮。
“酸奶界愛馬仕”Blueglass不太像其他家那樣強調自己的牛油果含量，而是打造其他諸如“每杯1000億活性益生菌”標簽，包裝一些像“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等聽起來比較健康的酸奶概念。還有綁定輕奢品牌Lululemon一起做聯(lián)動，為年輕中產(chǎn)提供類似于星巴克一樣的第三空間。辦理會員的話，送用戶美妝護膚品雅斯蘭黛小樣。
不少年輕人愿意為包裝出來的高價酸奶買單，但也有消費者對這類產(chǎn)品價格以及是否為智商稅提出了質疑。
網(wǎng)友陳陽幾乎喝遍了市面上的網(wǎng)紅高端酸奶，在她看來，有些品牌屬于“物有所值”，貴有貴的道理，一杯酸奶中一整顆牛油果，有些酸奶則名不副實，純屬智商稅?！癒22酸奶宣稱15顆草莓，但其實是15個草莓干，冰凍草莓并不是新鮮的。”
很多人在打卡網(wǎng)紅酸奶后感覺被欺騙，覺得“并沒有太驚艷”。有網(wǎng)友吐槽K22酸奶，一杯酸奶里冰塊太多，且因為店員通常一壺制作好幾杯酸奶，看不出來一杯是否真的如宣傳那樣的有15顆草莓。
吐槽Blueglass的更多，“酸奶杯壁如油畫般顏值的確高，但也只有看著好看這一個優(yōu)點了，酸奶偏酸，牛油果幾乎吃不出來，45元一杯不值”，“就是普通的酸奶，憑啥那么貴”。
此外，酸奶也并非如品牌標榜的天然健康，低糖低卡，被不少戒糖人士“口誅筆伐”。有測熱量的博主表示，一大杯Blueglass的熱量是600多卡，含糖量并不低。
一位消費投資人向Tech星球表示，高端酸奶的用戶定位就是愿意看超長名字的莫名其妙中產(chǎn)。
品牌被質疑為智商稅也并非完全被冤枉。公開資料顯示，2021年，Blueglass曾因在小程序中發(fā)布“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏，延緩衰老”等廣告宣傳用語被罰款6萬元。
消費者的情緒折射出酸奶品牌的一個普遍痛點，那就是復購。很多人可能出于好奇心對一款網(wǎng)紅飲品打卡，但很難因此形成固定的復購。目前不少人在小紅書筆記中表示沒有復購的意愿。
03 大搞加盟，現(xiàn)制酸奶是門好生意嗎？
現(xiàn)制酸奶賽道現(xiàn)在可謂是爭議與熱度齊飛。
資本與熱錢還在向酸奶賽道涌入。公開報道顯示，成立于2022年的連鎖酸奶品牌“王子森林”日前完成千萬級戰(zhàn)略融資，其公司計劃，年底門店超過100家。
品牌大搞加盟的速度也在加快。酸奶品牌茉酸奶，其官網(wǎng)介紹，2014年成立的茉酸奶，2023年全國門店突破1000+家。一位茉酸奶負責加盟的工作人員告訴Tech星球，目前茉酸奶包括在籌備中的門店，所有門店數(shù)量為1420家，北京等一二線城市已經(jīng)開滿了，暫時不開放加盟。
茉酸奶加盟門檻并不低，其工作人員透露，加盟費79800元，10000元保證金，一家門店差不多需要投入35-40萬，面積越大投入成本也會越高。此外，加盟商還必須本人在當?shù)亻_過餐飲或茶飲的門店，擁有相關經(jīng)營經(jīng)驗才能申請。
按照品牌加盟話術，酸奶利潤似乎很是可觀，該工作人員表示，回本周期正常是6-10個月左右，一杯酸奶的毛利是60%-65%左右。這意味著，一杯售價34元的茉酸奶，成本或不超過12元。
品牌對于酸奶品類的利潤率似乎達成了一定共識，K22酸奶官網(wǎng)介紹，“酸奶品類的盈利能夠達到60%以上，加盟一年可掙錢10-20萬上下”。若以此計算，一杯18元的K22酸奶成本或不超過7元。
不過，如果刨除其他門店租金、人工成本，酸奶實際運營似乎很難達到60%利潤。一位茉酸奶加盟店店長向Tech星球透露，最近新加盟的門店銷量都不太理想。回本周期至少一年，加盟門店太多，市場逐漸飽滿，他所在的酸奶門店日營業(yè)額也就在1萬-2萬之間，增長乏力。
在他看來，北京有些門店房租很貴，一個月八九萬房租，再加上人工成本，一天賣1-2萬銷售額其實有點入不敷出?！耙驗槊麧櫅]有品牌宣稱的那么高，實際是30%偏下。賣一百萬掙30萬，而這樣的百萬店，全北京只有一家?！?/p>
看好酸奶品類的投資人認為，相比奶茶，現(xiàn)制酸奶的概念更為健康；牛油果、榴蓮等原材料成本高，疊加現(xiàn)制服務，能賣高價，利潤也更高。
但不看好酸奶品類的投資人則認為，高價與高利潤恰恰是它掣肘的地方所在。定位太高端的產(chǎn)品比較小眾，很難做大，而且很難形成高頻的復購，也沉不下去，只能活在一線和新一線城市里。
加華資本一位投資人向Tech星球表示，風口可能會在短時間內起來，但不見得會長久，奶茶、炸串那一撥也有迅速起量的，但網(wǎng)紅過一段時間，也就過去了。如果從生意的角度，酸奶可能是個賺錢的買賣，但是從投資標的的角度看，算不上合適的品類，遠不如奶茶和咖啡。
高端奶茶也在降價下沉，上述投資人表示，高端奶茶定位也一直很迷，之前的高溢價不知道哪里來的自信，現(xiàn)在價格帶被動下調，其實就已經(jīng)說明用戶不會為高端茶飲的宣傳的品牌溢價買單，用錢包投票說明了一切?！熬W(wǎng)上都在噴星巴克的時候，我沒見過星巴克降價，這是品牌的自信，用戶也明白去星巴克消費的是什么。但喜茶和奈雪都還沒找到這個點?！?/p>
長期來看，酸奶高定價存在一定挑戰(zhàn)，酸奶品類也很難像奶茶、咖啡那樣拿到大額融資，一方面消費賽道投資變得更為謹慎，另一方面，酸奶產(chǎn)品復刻門檻并不高，成本比較低，就像另一位業(yè)內人士所言，不用投現(xiàn)在的品牌，之前的奶茶品牌完全可以follow。