文 | 盒飯財經(jīng) 尹磊
編輯 | 譚宵寒
一塊兒童智能手表，可以決定一個小學生在學校能交到多少朋友。
抖音上一位家長描述，陪自家孩子參加研學團活動時，她發(fā)現(xiàn)孩子們會根據(jù)他們戴的是小天才手表還是華為手表，迅速自動劃分成兩個圈子。她驚訝于品牌對孩子們的影響如此之深，那些沒戴智能手表的孩子，被冷落在人群之外，失去了交朋友的機會。
兩種品牌背后獨立的社交體系，成為隔離這兩個圈子的關鍵要素。
小天才手表的碰一碰加好友功能，在青少年界如雷貫耳。許多成年人都知道，在小天才封閉的社交體系下，只有同品牌的手表才能互加好友，但這只是小天才最基礎的功能。在這個平行于成年人社交平臺的圈子里，每個人都可以建造類似于QQ空間的個人主頁，主頁獲贊幾十萬的小朋友，在圈中被尊稱為大佬，每逢生日或集贊創(chuàng)新紀錄，便會得到圈中一眾小朋友們的恭賀，場面頗為風光。
小學生的朋友圈并不是只被小天才隔離在圈內(nèi)圈外。隨著更多硬件廠商擠入兒童手表市場，擁有這些品牌的小朋友，同樣形成了自己的品牌社交圈。
相比于2015年就進入兒童手表圈的小天才，華為進入市場偏晚，它同樣設置了自己的同品牌社交功能——搖一搖。對比小天才繁榮的圈子文化，華為的社交功能更簡單，且支持微信兒童手表版，會受到家長更多的限制，但搖一搖依然是一種只屬于華為圈子里的社交密碼，他們被“排擠”出小天才的圈子，也逐漸形成了自己的小朋友群體。
數(shù)據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research 最新發(fā)布報告顯示，2023年第一季度，兒童智能手表方面，小天才排名第一，占比為35%；華為排名第二，占比為15%；小米排名第三，占比為9%；360排名第四，占比為8%。
小學生的朋友圈，正被不同品牌的兒童手表所建立的封閉社交生態(tài)，分割為一個個獨立的山頭。
在小紅書上，買華為還是小天才，是兒童智能手表熱門話題。
支持買華為的人大多站在成年人立場，他們對華為品牌的認知度高，華為手表能滿足家長對孩子基本的遠程監(jiān)控，最關鍵的是，孩子們熱衷的小天才圈子文化，在家長看來是花里胡哨、沒有實際意義的社交行為。
站小天才的家長，有些是認為品牌的應用下載相對封閉，可以防止孩子接收過多網(wǎng)絡上的信息，但更多人是考慮孩子個人意愿，或者是受不了孩子受委屈。“媽媽我想要加好友”，很多家長聽到這樣的話，心就軟了。
“娃的畢業(yè)典禮，全班38個小朋友，我娃帶著華為手表，只加到了2個好友?！币晃患议L說，看到孩子帶著手表到處加好友，卻因品牌不同碰壁，最后只能妥協(xié)換了小天才。
小天才的社交壁壘被融入到柜臺店員的銷售話術(shù)里，有家長反映，“昨天小天才店員說不買小天才就會被孤立，同學都是小天才，加不了好友，我真的不愛聽，什么反人類的設計，直接走人?！?/p>
B站數(shù)碼UP主@砍柴的尼古拉對小學生的一則訪談顯示，孩子選擇用哪個牌子的手表，往往是看班級里哪個品牌占比更高有關，班里大多數(shù)人用華為還是小天才，決定了孩子到底是用搖一搖加好友，還是碰一碰來加好友。
圖源：B站數(shù)碼UP主@砍柴的尼古拉
知乎的一段短視頻里，一個小女孩向公園里一群小朋友問：“誰的手表是華為的”，結(jié)果大家用的都是小天才，小女孩氣得直跳腳，用一樣的牌子，大家才是好朋友。
在成年人的社交平臺上，搜索小天才、華為等智能手表的評測，只能看到家長們圍繞孩子教育約束的討論，但只要換一個關鍵詞——小天才混圈，則會看到另一個不同的世界，這是天天戴著智能手表的孩子們的話題場。
如果說華為和小天才用搖一搖和碰一碰，將孩子們的線下社交分割為兩個封閉的圈子，那么小天才的主頁集贊，則讓這種圈子隔離變得更加徹底，那是一個只屬于小天才用戶的花枝招展的社交空間。
從小學生到高中生，“擴列”“集贊”是他們的線上暗語，主頁有30萬贊的學生，像明星一樣受人敬仰，集贊數(shù)量達到里程碑那一刻的截圖，被他們精心地制作成短視頻：其他大佬的道賀，閃爍極快的畫面，以及讓人羨慕的圈子。這仿佛回到了十幾年前QQ空間流行的時候，浮夸的人氣和天真的文本，以及若隱若現(xiàn)的非主流視覺。
有圈中大佬將小天才圈子歷史以科學的方式劃分為兩個時代，舊圈和新圈。
舊圈始于2018年左右，孩子們在小天才世界里的社交尚比較單純，只是交友、分享生活，主頁上的贊并不具備攀比等更深層次的社交屬性。而在新圈里，社交變得簡單直接，主頁的贊和好友圈的贊成為一種地位的證明，大家喜歡和有人氣的人成為好友。一些舊圈的人甚至說，一些新圈贊多的人，會有大佬架子。
那些我們在學校門口看到的，穿著校服、背著書包的學生，在他的手腕上，也許藏著你難以想象的巨大流量，他已經(jīng)在幾十萬人眼里封神。
前不久，有媒體曝光了小天才混圈的文化，成年人文本里的獵奇和戲謔，立即引發(fā)了圈內(nèi)人的反抗。
“你是看不慣我嫉妒我們？我們有自己的喜好，不需要你來指手劃腳。沒有人規(guī)定我們不能混圈吧？難道我們就不能社交嗎？我們有我們的想法，也因該擁有選擇的自由，不管我們做什么都與你無關，偏要來沾邊是嗎？”
小天才的圈內(nèi)人用了一個精妙的對比，向成年人發(fā)起了控訴，“這個圈子里面的人看主頁，就像這世界上某些成年人用學歷財富或顏值看人是一樣?！?/p>
大佬的生日被隆重地慶賀，一個陌生女孩在給大佬的慶生小作文里寫道，“聞君降日，不勝新歡，處處美景，歲歲良辰。炙熱的你在那年的春日來臨，生辰之喜，是祝福，是歡喜，是熱鬧。是你。我們相識于一個不會面的世界，相識的時間里也沒有交談幾句，但我覺得你是很可愛的人……”
在這個圈子里，從來不缺乏這種風花雪月的演繹。然而在這樣的氛圍里，有一種不穩(wěn)定的因素，就是家長的干涉，有些家長會強行刪掉孩子的好友，而這種好友關系的解除，往往又引發(fā)圈內(nèi)的流言蜚語，別人會懷疑“你開始擺架子了？”
在父母干預下，退圈和回歸成為一種常見現(xiàn)象，對很多孩子來說，家長管控就是絕對的不可抗力。
孩子在社交天梯上的奮斗，在家長眼中被歸納為玩物喪志，有家長吐槽“以前用的華為，娃就老老實實當它是聯(lián)絡工具，平時扔在一邊不用。自從換了小天才，徹底上癮了，在被窩偷偷玩，加了幾十個好友天天聊……給他換小天才是我今年做過最后悔的事！”
是小天才的圈子文化制造了這種親子沖突，還是原本的矛盾在智能產(chǎn)品的作用下被釋放了出來？
當然，也有家長認為，孩子過度依賴于小天才進行線上交友，本質(zhì)還是家長教育存在問題。
家長也許沒想明白這些問題，但小天才絕對是想明白了。從孩子換了一塊小天才便融入到班級群體，再到逐漸進入圈子的那片“深水區(qū)”，變?yōu)榫W(wǎng)絡世界里的一個公眾人物背后，是小天才建立的強粘性產(chǎn)品體系。
這正是其他品牌所沒有的。華為的圈子搭建更多集中于線下，它只解決孩子建立好友關系的問題，在線上部分則未建立起如小天才圈子文化一般的社區(qū)，從產(chǎn)品角度來說，線上才是加深用戶粘性的核心。
相對簡單的產(chǎn)品功能，也是很多家長排斥小天才，選擇華為的關鍵因素。
小天才背后的步步高，一直精于營銷，步步高點讀機廣告語“哪里不會點哪里”還未被大眾遺忘，其智能手表再次在兒童市場進行了精準營銷，一行“Make Friends”被刻在表盤側(cè)面，它誘發(fā)的用戶心理變動，遠遠比這行英文的字面意義要復雜。這似乎成了孩子勸說家長購買小天才的憑證。
在逐年遞增的兒童智能手表行業(yè)里，兒童版“交個朋友”，也成為小天才未來瓜分更多份額的殺手锏。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的《2022—2027年中國兒童智能手表行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測研究報告》，當前國內(nèi)5到12歲兒童約為1.7億人，兒童智能手表的普及率已經(jīng)達到了30%。
目前中國兒童智能手表品牌眾多，入局早且核心競爭力強悍的小天才，幾乎占據(jù)行業(yè)三分之一市場份額，“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”在2020年的報告中提到，小天才之后，華為以20%份額位列行業(yè)第二，兩家作為第一梯隊，占據(jù)市場半壁江山，緊隨其后的360和小米，各占10%份額，居第二梯隊。而五洲無線的阿巴町、甄十信息科技的小尋、搜狗的糖貓和讀書郎等品牌，只占到百分之二點左右的份額，屬于第三梯隊。而其他品牌，則瓜分了剩余的近20%市場。
對比Counterpoint Research 發(fā)布的2023年第一季度數(shù)據(jù)，小天才、華為、小米在兒童智能手表市場份額分別為占比為35%、15%、9%，顯然小天才的市場占有率進一步上升。
無論是對華為、小米等智能硬件企業(yè)，還是專注兒童智能手表的小天才來說，品牌間的內(nèi)卷都將進一步延續(xù)。也有新玩家加入兒童智能硬件這一戰(zhàn)場，5月中旬，百度宣布將發(fā)布小度青禾學習手機，這款手機宣稱是一款讓家長放心的青少年學習手機。
從各品牌發(fā)布的新產(chǎn)品看，它們功能正逐漸趨同化，表盤能從手腕上“站起來”或摘下來的功能，已經(jīng)成為標配，在定位技術(shù)、攝像頭像素、語音清晰度等各方面，也沒有哪家能全盤占據(jù)優(yōu)勢。
品牌對用戶的拉攏既面向家長，也面向孩子。在智能手表的部分App和游戲里，一些付費漏洞可以讓孩子在不經(jīng)家長許可操作的情況下付費。黑貓投訴平臺上，不乏對智能手表莫名扣款的投訴，查詢源頭，皆是孩子在無需密碼的操作中扣費。
亂象是品牌內(nèi)卷的產(chǎn)物，孩子們有限的自我約束力以及他們的人際交往需求，甚至是與家長之間的博弈，對這些智能手表廠商來說，都是可以見縫插針的利潤縫隙，孩子們的智能產(chǎn)品市場，似乎比成年人市場要復雜的多。
就在今年六一前一周，小天才、華為、小米扎堆推出新款智能手表，產(chǎn)品從300多元到1999元不等，價位、品牌和功能背后，隱藏著孩子們的安全、社交等一系列衍生問題，對家長來說，這不是一次簡單的考題。