文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
5月24日，小米發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，這不能算是一份好成績(jī)單。一季度的收入為594.77億，同比下降18.9%，環(huán)比下降9.9%，這主要是由于業(yè)務(wù)全面下滑所致。其中，收入占比最大的手機(jī)業(yè)務(wù)的收入同比下降幅度最大，達(dá)到23.6%，IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)同比下降了13.4%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)同比下降1.4%。
在5月13日，“小米裁員”上了熱搜，雖然已被小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化辟謠，但小米在此之前確實(shí)有過(guò)裁員。據(jù)其2022年年報(bào)顯示，小米員工團(tuán)隊(duì)中的非研發(fā)人員數(shù)量為16582人，相較2021年減少了2253人。
小米再次進(jìn)入多事之秋。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在此前的文章中曾認(rèn)為，小米手機(jī)在高端上雖有成就，但只能算小有所成，距離真正的高端品牌還有很遠(yuǎn)的距離。這背后的原因在于小米的商業(yè)模式或者說(shuō)發(fā)展邏輯需要更新，所謂“破山中賊易，破心中賊難”。
小米是中國(guó)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)符號(hào)，它能否走出低谷，是投資者和消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，小米除去“心中賊”已經(jīng)迫在眉睫。
01 一季度開(kāi)年不利
據(jù)IDC、Canalys等機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，手機(jī)市場(chǎng)在今年一季度仍未走出陰霾。其中，全球智能手機(jī)出貨量下降13%至2.70億臺(tái)；中國(guó)智能手機(jī)出貨量約6544萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.8%。延續(xù)了2022年以來(lái)每季度出貨量同比下降幅度超10%的趨勢(shì)。
小米在一季度拿下了11%的市場(chǎng)份額，出貨量為3040萬(wàn)臺(tái)，同比減少約810萬(wàn)臺(tái)，是全球前五名中份額同比下降幅度最大的廠商。
在中國(guó)市場(chǎng)，小米手機(jī)的出貨量同比下降了約200+萬(wàn)臺(tái)，這說(shuō)明海外市場(chǎng)的銷量約下降了500萬(wàn)臺(tái)；在份額上，小米位列市場(chǎng)第五，份額同比下降了20%。
小米雙線作戰(zhàn)、雙線不利。
手機(jī)業(yè)務(wù)一季度的“開(kāi)年不利”，不過(guò)是延續(xù)了去年的趨勢(shì)。
2022年，小米手機(jī)的全年出貨量為1.53億臺(tái)，同比減少了4000萬(wàn)臺(tái)。手機(jī)業(yè)務(wù)是小米的第一大業(yè)務(wù)，出貨量大幅下滑不可避免地沖擊了業(yè)績(jī)，手機(jī)業(yè)務(wù)的收入規(guī)模在2022年出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下降，同比下降19.9%至2022億元。
印度市場(chǎng)的情況與中國(guó)市場(chǎng)相似。在一季度，小米排在印度市場(chǎng)的第四名，之前一直是第一名。據(jù)Canalys，小米一季度在印度市場(chǎng)的出貨量為 500 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 38%。
無(wú)論是今年一季度還是去年，無(wú)論是全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)一直籠罩在悲涼的氣氛中。這背后的原因是復(fù)雜的，一方面，手機(jī)行業(yè)近幾年都處于低谷之中，去年小米更是遭遇了成立最糟糕的行情；另一方面，小米多次表示在高端市場(chǎng)取得了進(jìn)展，但業(yè)績(jī)卻沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
在被視為行業(yè)未來(lái)的折疊機(jī)市場(chǎng)，小米的表現(xiàn)也是復(fù)雜的。2021年3月，小米發(fā)布了首款折疊屏手機(jī)“小米MIX FOLD”，這款產(chǎn)品被用戶稱為半成品、年輕人的第一個(gè)遙控器，在折疊效果、軟件適配等多方面都不盡如人意。而小米MIX FOLD2則重現(xiàn)了小米12系列和小米13系列之于小米11系列的故事，挽回了小米折疊屏的口碑。不過(guò)還是沒(méi)法挽救小米在折疊屏市場(chǎng)的份額。
據(jù)IDC，今年一季度，進(jìn)入折疊屏市場(chǎng)比小米晚近一年的OPPO，以24.9%的份額位列折疊屏市場(chǎng)第一，小米的份額為5.6%，位列第四。
無(wú)論是業(yè)務(wù)還是業(yè)績(jī)，小米早就到了需要新增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候。還未上市的小米汽車，就是小米未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
按照雷軍自己的話說(shuō)就是：此時(shí)此刻，風(fēng)口在智能電動(dòng)汽車，因?yàn)檫@成為了汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合，如果你不干，你就落伍了，所以小米造車是一個(gè)被逼出來(lái)的決定。
在小米歷史上，2016年也曾出現(xiàn)過(guò)危機(jī)，其手機(jī)出貨量下降了1000萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)都在觀察小米能否實(shí)現(xiàn)反彈，畢竟在此之前沒(méi)有一家手機(jī)廠商能完成這個(gè)操作，雷軍親自接手一線業(yè)務(wù)，小米走出了危機(jī)。我們或許應(yīng)該換個(gè)視角看問(wèn)題，小米為什么會(huì)陷入危機(jī)？為什么是雷軍帶小米走出危機(jī)？
02 問(wèn)題出在哪里？
2016年，小米遇到的危機(jī)出現(xiàn)在它的薄弱處，供應(yīng)鏈和線下渠道同時(shí)出了問(wèn)題。
在供應(yīng)鏈上，小米的主管人員得罪了三星，導(dǎo)致后者沒(méi)給小米供貨；在渠道上，小米成立之后一直專注線上渠道，忽略了線下渠道的重要性。結(jié)果雷軍親自和三星“搞關(guān)系”，并且接手管理供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，才穩(wěn)住了供應(yīng)鏈，同時(shí)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了幾百家小米之家線下店，吹響了新零售號(hào)角。
可以說(shuō)，如果沒(méi)有雷軍的旋風(fēng)式救援，小米很難熬過(guò)那次危機(jī)。如今，小米再次走到了懸崖邊上，而橫向?qū)Ρ葍纱挝C(jī)，內(nèi)因有一定的相似性。
小米在2016年爆發(fā)危機(jī)的深層原因是前期跑得太快，內(nèi)在積累不足，如供應(yīng)鏈問(wèn)題，得罪了三星高管是直接導(dǎo)火索，但據(jù)小米官方的幾本傳記透露，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也存在一些問(wèn)題，如小米每次發(fā)布新機(jī)后，庫(kù)存都不能滿足市場(chǎng)需求，被消費(fèi)者認(rèn)為在搞饑餓營(yíng)銷、“耍猴”。
這揭露了兩個(gè)問(wèn)題，其一是供應(yīng)鏈能力跟不上市場(chǎng)需求，其二是內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢，要知道當(dāng)時(shí)小米的每款新機(jī)都能熱銷，市場(chǎng)部門對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)估不足或過(guò)高的概率非常低。據(jù)多位內(nèi)部人士回憶，小米的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人個(gè)性很強(qiáng)，處事不夠圓滑，很難與內(nèi)部和諧相處。
更深層次的原因在于，小米的方法論需要及時(shí)刷新。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，廠商想管理好供應(yīng)鏈，價(jià)格并不是最重要的，而是與供應(yīng)商的關(guān)系。雷軍就曾在小米內(nèi)部發(fā)問(wèn)，問(wèn)為什么OPPO和vivo能做好供應(yīng)鏈，小米就不行？
手機(jī)廠商與供應(yīng)商的“關(guān)系”可以分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。在手機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)之前，供應(yīng)商是甲方；在準(zhǔn)備量產(chǎn)時(shí)，手機(jī)廠商是“乙方”。比如前面提到小米得罪三星導(dǎo)致供貨不足的問(wèn)題，實(shí)際就是三星沒(méi)有給小米供應(yīng)AMOLED屏幕，即便有雷軍出面，也只得到了“兩年后有貨”的答復(fù)。
當(dāng)供應(yīng)商的物料有限，究竟是先給華為、還是給小米、OV，給多少，都可能要看關(guān)系遠(yuǎn)近。
當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題不只小米有，其他廠商或多或少都有一些。關(guān)鍵在于，小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力是極致的效率。體現(xiàn)在產(chǎn)品上是高性價(jià)比，這一點(diǎn)的壁壘很低，已經(jīng)被友商拉平了優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)在渠道上則是注重線上渠道，但小米沒(méi)法扭轉(zhuǎn)手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)70%的出貨量要經(jīng)過(guò)線下渠道，而小米的手機(jī)產(chǎn)品要做性價(jià)比，導(dǎo)致線下渠道上利潤(rùn)微薄，賣貨動(dòng)力不足。
雷軍還承諾過(guò)“小米的硬件利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”，這與供應(yīng)商的利益是沖突的。盡管小米可以用低利潤(rùn)降低售價(jià)，進(jìn)而積累大量用戶，用“量”對(duì)沖“利”的不足，但小米的利潤(rùn)有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)做調(diào)解，而供應(yīng)商卻沒(méi)有，它們被小米卡死在了“硬件利潤(rùn)不超過(guò)5%”的flag之下。
如果供應(yīng)商想實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，要么寄希望于小米的產(chǎn)品能大賣，這點(diǎn)目前實(shí)在起來(lái)有點(diǎn)困難，第二條路就是“拋棄”小米。
麥肯錫資深顧問(wèn)梅爾達(dá)德·巴格海和斯蒂芬·科利、戴維-懷特通過(guò)對(duì)世界上不同行業(yè)的40個(gè)處于高速增長(zhǎng)的公司研究后，在《增長(zhǎng)煉金術(shù)——持續(xù)增長(zhǎng)之秘訣》中提出所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司的共同特點(diǎn)都是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展。
基于此，即便小米的IoT產(chǎn)品與手機(jī)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上有重疊，可以為供應(yīng)商帶來(lái)更多的訂單，但它們發(fā)展到一定階段后還是被鎖死在了“硬件利潤(rùn)不超過(guò)5%”的flag之下。可以看到，小米能為供應(yīng)鏈帶來(lái)更多利潤(rùn)的途徑，只剩下高端化這一條路。
成功進(jìn)入高端市場(chǎng)，給自己和供應(yīng)鏈創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，進(jìn)而反哺其他業(yè)務(wù)，這在理論上是一個(gè)正循環(huán)，反之則是惡性循環(huán)，目前小米正走在惡性循環(huán)的邊緣。
03 為什么要放棄慣性？
今年一季度，小米為汽車業(yè)務(wù)投入了11億元，隨著進(jìn)展的深入，這只吞金獸可能會(huì)成為小米的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線，也可能成為它的噩夢(mèng)。其中的關(guān)鍵就在于，小米能否走出慣性思維。
與蘋果或特斯拉憑借原發(fā)性創(chuàng)新領(lǐng)先業(yè)界不同的是，小米的發(fā)展歷程表明，它在商業(yè)模式、對(duì)消費(fèi)者的洞察上面確實(shí)有過(guò)人之處，但友商總能復(fù)制它的優(yōu)勢(shì)，而蘋果和特斯拉的優(yōu)勢(shì)很難被友商復(fù)制。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，小米的“鐵人三項(xiàng)”模式分為兩個(gè)層面，其一是眾所周知的硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和新零售，其核心是解決小米的生存問(wèn)題；其二是核心競(jìng)爭(zhēng)力的升維，它決定了小米能走多高、走多遠(yuǎn)。
比如，最近OPPO解散了旗下的芯片設(shè)計(jì)公司，中止了對(duì)芯片的探索，而芯片是公認(rèn)的手機(jī)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
小米是較早做手機(jī)SOC的廠商之一，甚至一度在2017年上線了搭載松果芯片的小米5C，這是華為之外第二個(gè)使用自研SOC的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，但松果的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
盧偉冰在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，小米在芯片方面投入的決心沒(méi)有發(fā)生任何的動(dòng)搖，小米會(huì)堅(jiān)定不移的投資芯片。同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到芯片投入的難度、長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，遵循芯片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，以長(zhǎng)期奮斗的十年、二十年來(lái)看這個(gè)事情。
小米的態(tài)度是值得肯定的，但前路并不好走。半導(dǎo)體行業(yè)是重資產(chǎn)行業(yè)，投入周期長(zhǎng)且投入規(guī)模大，小米能否十年如一日做好冷板凳，這是個(gè)難題。
小米的研發(fā)費(fèi)用并不多，2022年只有160億元，占總收入的5.7%，而華為同期的研發(fā)投入高達(dá)1615億元，占全年收入的25.1%，如果不是開(kāi)始造車，小米的研發(fā)投入與華為的就更大。在絕對(duì)規(guī)模上，小米的研發(fā)投入也低于騰訊、阿里巴巴、百度和美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
更重要的一點(diǎn)是，無(wú)論是手機(jī)還是AIOT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，小米總能占據(jù)時(shí)間優(yōu)勢(shì)，而小米造車早已不占“天時(shí)”。
盡管雷軍本人多次否認(rèn)小米造車晚了，但行業(yè)的進(jìn)程不會(huì)“忽悠”人。2024年，小米汽車量產(chǎn)，屆時(shí)特斯拉年銷量將達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，model 3改款大概率也上市了，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的交付量普遍能達(dá)到十萬(wàn)級(jí)，而小米還要完成配套的渠道搭建、售后、充電樁等等的布局，小米可以等，消費(fèi)者能等嗎？
與此同時(shí)，相比百度、華為、小鵬汽車做了多年自動(dòng)駕駛，積累了大量數(shù)據(jù)，小米在這方面也很難做到“開(kāi)場(chǎng)即王炸”。
今年4月，華為推出了一系列有關(guān)汽車的新技術(shù)，包括ADS 2.0、鴻蒙OS 3.0、iDVP智能汽車數(shù)字平臺(tái)、智能車云服務(wù)等。其中，ADS 2.0是華為自動(dòng)駕駛技術(shù)的2.0版本，阿爾法S上搭載的只是1.0版本，1.0版本曾經(jīng)憑借出色的能力引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
ADS 2.0的主要升級(jí)之處在于可以大大減少對(duì)高精地圖的依賴，通過(guò)實(shí)時(shí)交通流和靜態(tài)占用網(wǎng)絡(luò)，加上地圖導(dǎo)航信息，推理出道路和車道線的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，即不用高精地圖也能識(shí)別各種道路元素，這被余承東稱為“看得懂”。這項(xiàng)能力將今年三季度開(kāi)始上線，在今年第四季度，將會(huì)拓展到45個(gè)城市。
與此同時(shí)，華為還在底層上推出了一系列產(chǎn)品，包括被稱為智能駕駛大腦計(jì)算平臺(tái)MDC?；趶?qiáng)大的底層技術(shù)能力，華為推出了HI模式和 TIer 1模式。在手機(jī)行業(yè)，三星憑借在半導(dǎo)體、屏幕上的優(yōu)勢(shì)被稱為“供應(yīng)鏈本鏈”，而華為則是新能源汽車行業(yè)的供應(yīng)鏈本鏈。更進(jìn)一步說(shuō)，華為的產(chǎn)品和其他廠商的產(chǎn)品相比有獨(dú)一無(wú)二的屬性，如備受好評(píng)的鴻蒙座艙。
與手機(jī)業(yè)務(wù)一樣，華為早就布局了汽車業(yè)務(wù)。最早可追溯到2013年，當(dāng)時(shí)華為推出了車載通信模塊ME909T進(jìn)軍車聯(lián)網(wǎng)。2014年，華為在“2012實(shí)驗(yàn)室”成立車聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，專注于車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的縱向開(kāi)發(fā)。因“2012實(shí)驗(yàn)室”是華為最高級(jí)別研究院，這個(gè)動(dòng)作也引發(fā)了華為是否造車的討論。
從汽車到手機(jī)，華為在眼光和耐力上都展現(xiàn)了過(guò)人之處，這兩點(diǎn)恰恰是小米所缺乏的。也許，小米只有更果敢一些，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力升維，才能走出低谷。