文｜觀潮新消費 行藏
編輯 | 杜仲
曾經(jīng)的“中國日化第一股”浪奇，如今正在拋棄「浪奇」。
日前，老牌國貨廣州浪奇因一則資產(chǎn)置換公告引起了關(guān)注。公告顯示，公司正在籌劃與控股股東廣州輕工集團進行重大資產(chǎn)置換，交易完成后廣州浪奇將不再經(jīng)營日化業(yè)務(wù)。
多年來，除了立白、納愛斯，大多數(shù)本土日化企業(yè)在寶潔和聯(lián)合利華兩大外資的夾擊下，都被打得難以翻身，盡管也有活力28這樣的老字號企業(yè)迎來復(fù)興，但3年20倍增長的案例放在整個行業(yè)也是鳳毛麟角。
存貨跑路、連年虧損、退市重整、摘星脫帽，近幾年浪奇一直在退市邊緣徘徊。九死一生的浪奇還在，但早已不是當(dāng)年的浪奇了。
浪奇“賣身”
作為華南地區(qū)最早的日化企業(yè)之一，廣州浪奇旗下?lián)碛小袄似妗薄案吒涣Α薄疤禧悺薄叭f麗”“膚安”等品牌，覆蓋洗衣粉、洗衣液、洗潔精等洗滌品類，其中“浪奇”“高富力”曾獲“中國馳名商標”。
但如今，浪奇正式宣布剝離日化業(yè)務(wù)。
5月13日，廣州浪奇發(fā)公告稱，控股股東廣州輕工工貿(mào)集團有限公司（下稱“輕工集團”）擬以持有的廣州新仕誠企業(yè)發(fā)展股份有限公司（下稱“新仕誠”）不低于51%的股份與廣州浪奇旗下的南沙浪奇100%股權(quán)、韶關(guān)浪奇100%股權(quán)、遼寧浪奇100%股權(quán)、日化所60%股權(quán)等值部分進行資產(chǎn)置換。
據(jù)悉，新仕誠是輕工集團子公司，后者持有其60%股份，該公司主營業(yè)務(wù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)和運營，曾打造了廣州多個網(wǎng)紅園區(qū)。換句話說，資產(chǎn)置換后的廣州浪奇將主營食品及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)和運營。
本次交易完成后，新仕誠將成為廣州浪奇的控股子公司。公告稱，本次交易構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，根據(jù)初步測算，構(gòu)成重大資產(chǎn)重組。本次交易不涉及公司發(fā)行股份，也不會導(dǎo)致公司控制權(quán)變更。
不過，本次交易尚處于初步籌劃階段，目前交易雙方尚未簽署任何協(xié)議，交易方案、交易價格、業(yè)績承諾等核心要素仍需進一步論證和協(xié)商。
5月15日，廣州輕工集團相關(guān)負責(zé)人向羊城晚報表示，浪奇日化業(yè)務(wù)只是從上市公司置出，并非退出市場，仍是集團重要業(yè)務(wù)板塊，其品牌、商標、運營一切如常。換而言之，市場上仍能買到“浪奇”字樣的洗護產(chǎn)品。
僅從財報來看，浪奇的日化業(yè)務(wù)被剝離并不意外。
財報顯示，2022年浪奇的日化業(yè)務(wù)營收9.7億元，較2021年的10.5億元同比下降7.4%，營收占比為39.03%，較上年的40.56%也有所下降。
與此同時，制糖和飲料行業(yè)的占比合計達到60.57%，其中飲料業(yè)的毛利率達到40.66%，遠高于日化行業(yè)9.63%的毛利率。
在業(yè)績預(yù)告中，浪奇解釋稱，公司下游行業(yè)景氣程度降低、市場競爭加劇、2022年上半年主要原材料價格大幅上漲導(dǎo)致業(yè)績變動。
年報中，浪奇稱，日化行業(yè)的進入和退出門檻均較低，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，產(chǎn)品的市場“同類化”“同質(zhì)化”嚴重，整體利潤率不高，地區(qū)產(chǎn)量分化比較明顯，華南、華東等地區(qū)產(chǎn)出比較集中，“棄車保帥”之心溢于言表。
同處日化行業(yè)，以護手霜起家的老國貨隆力奇也正艱難度日。今年3月，隆力奇關(guān)閉了其位于廣州的亞洲運營中心，還被爆出涉嫌非法集資。
據(jù)悉，2015—2018年，江蘇隆力奇集團有限公司以眾籌和股權(quán)名義，在全國范圍內(nèi)向社會公眾吸收存款高達7億-8億元人民幣，由于近年來隆力奇公司受多方面因素影響導(dǎo)致資金鏈斷裂，無力償還投資人投資款而遭到投資人長期投訴舉報。
其中，從2017至2018年，隆力奇以聚好商城上市為由，進行了至少四輪原始股發(fā)售。但完成上市后，購買聚好商城原始股的股民卻被告知，招股書規(guī)定股票禁售期為180天。在禁售期結(jié)束后，隆力奇以各種理由，將原始股折算成當(dāng)初的1/40，導(dǎo)致不少股民虧錢。
而聚好商城上市后的業(yè)績也不理想。據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，其在2022年凈虧損1153.64萬美元，較2021年同期虧損擴大近1倍。截止5月30日，聚好商城的市值只有748.41萬美元，相比于上市首日的2.2億美元，只剩下零頭。
艱難度日的老國貨
每一個被冠以“國貨”之名的品牌都曾擁有過大紅大紫的時代。
浪奇的前身是成立于1959年的廣州油脂化工廠。在改革開放的浪潮下，浪奇于1992年啟動了股份制改造，第二年便成功登陸深交所，成為廣東省首家日化上市公司。
作為日化行業(yè)元老，在外資尚未橫行時，浪奇較早地開啟了多元化戰(zhàn)略，開辟出了高富里、萬麗、膚安等諸多品牌，將公司經(jīng)營范圍從原本單一的洗衣粉，拓展至洗潔精、沐浴露、洗發(fā)水等諸多領(lǐng)域。
和浪奇從國營工廠轉(zhuǎn)型而來不同，作為民營企業(yè)，隆力奇的發(fā)家史更具草莽氣息。創(chuàng)始人徐之偉早年以蛇為原材料做保健品起家，保健品迎來強監(jiān)管后，隆力奇開始進軍化妝品行業(yè)，并開發(fā)了化妝品系列和洗滌產(chǎn)品系列。
彼時寶潔、聯(lián)合利華等外資已進入中國十余年，面對資金、技術(shù)、營銷層面都不占優(yōu)的局面，隆力奇選擇主動下沉至“五環(huán)外”市場。
憑借薄利多銷的策略，2002年，隆力奇以10億元銷售額在國內(nèi)化妝品行業(yè)十大龍頭企業(yè)銷售額排名中奪冠，標志性產(chǎn)品護手霜，銷量連續(xù)11年位居全國第一。
但想穿越周期并不容易，先不論外資巨頭多年來對國產(chǎn)日化企業(yè)的圍追堵截，就企業(yè)自身而言，也很難做到在每一輪的轉(zhuǎn)型中都作出正確決策。
2019年，浪奇找到龍麻生物科技進行合作，準備共同研究工業(yè)大麻提取物，應(yīng)用到日用化學(xué)品領(lǐng)域，并向外界宣布，將于2020年3月前實現(xiàn)量產(chǎn)。
不過還沒等產(chǎn)品研發(fā)出來，浪奇先收到了深交所的關(guān)注函，彼時國家藥監(jiān)局規(guī)定“大麻葉提取物”、“大麻二酚”、“大麻籽油”、“大麻仁果”等與工業(yè)大麻相關(guān)的成分全部被列入禁用名錄。
逆襲的夢碎了一地，緊接著2020年，浪奇宣稱賬面價值合計5.72億元的存貨物不翼而飛，浪奇連續(xù)兩年財務(wù)造假的真相隨后被公之于眾。
經(jīng)查發(fā)現(xiàn)，浪奇在2018-2019年虛增營業(yè)收入和利潤分別超過129億元和4億元，虛增的利潤占2018年至2019年披露利潤總額的比例高達518.07%以及256.57%。
因存貨造假問題，浪奇受到了廣東證監(jiān)局450萬元的罰款懲處，包括時任浪奇董事長傅勇國在內(nèi)的多位高層也一并受到處罰。
而隆力奇數(shù)十年來始終沒能擺脫傳銷的疑云。2009年，隆力奇拿到了直銷牌照，大幅縮減銷售團隊，徹底走上直銷道路。
但直銷與傳銷只一字之差，從2010年開始，隆力奇便在多地因涉嫌傳銷被調(diào)查或約談，2013年，隆力奇時任市場總監(jiān)張博川因組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪被抓，后被判處有期徒刑三年。
然而，張博川出獄后重新回到隆力奇，后來多次出席隆力奇公開場合，2021年1月的聚好新零售感恩答謝年會上，張博川還曾上臺演講。
2023年元旦，有媒體報道稱張博川涉嫌傳銷被捕，如果傳聞屬實，隆力奇也將涉嫌違規(guī)聘請前科職業(yè)經(jīng)理人繼續(xù)開展直銷活動。
事實上，無論是浪奇還是隆力奇，其最大的癥結(jié)仍在于產(chǎn)品。浪奇曾在90年代初開發(fā)出衣物柔順劑，填補國內(nèi)市場空白，但如今卻鮮有爆款單品出現(xiàn)，2022年研發(fā)費用還下降了27.8%。
隆力奇也始終沒能再造一款像護手霜一樣的國民化產(chǎn)品，反而在輿論的漩渦中越陷越深。
比如，隆力奇在2016年推出“包治百病”的魔力鞋，被質(zhì)疑虛假宣傳；近幾年熱推的祛紋去皺的蛇油膏，再度陷入虛假宣傳的風(fēng)波。對于一家消費品公司而言，沒有拳頭產(chǎn)品，喪失獨特的差異化優(yōu)勢和定位，比什么都可怕。
老國貨革新
行業(yè)起起伏伏，隨著這幾年國潮崛起，國貨品牌迎來了黃金時代。
2019年，消失在市場多年的活力28重回大眾視線，2019年營收1億元、2020年5億元、2021年20億，3年20倍的增長，讓外界看到了老國貨重新起航的可能性。
活力28的故事能追溯到上世紀50年代，改革開放后，在時任掌門人滕繼新的領(lǐng)導(dǎo)下，活力28在短短數(shù)十年內(nèi)便成為日化領(lǐng)域巨頭，巔峰時期一度拿下了全國70%的市場份額，天下三分獨占其二。
但高光時刻并未維持多久，此后半世活力28經(jīng)歷三起三落，幾度易主，到如今的掌門人李健飛接盤前，活力28銷量基本歸零，連工廠都已關(guān)閉，只剩下“活力28”這個名字和歲月沉淀下的記憶。
但“老”不是弱勢，李健飛對觀潮新消費（ID：Tidesight）表示，“LV、香奈兒、Gucci都有百年的歷史，掌門人和設(shè)計師都是頭發(fā)花白的老年人，但沒有年輕人會覺得它們過時。問題不在于‘老’，而是如何把‘老’變好。”
在調(diào)研完市面上其他產(chǎn)品后，活力28對產(chǎn)品線進行重新打造，在織物洗護、餐蔬清潔、消殺、家居清潔、環(huán)境清潔、個人護理6大品類進行布局。其中在花香產(chǎn)品上，活力28推出了市面上唯一具有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的復(fù)合花香洗衣液。
產(chǎn)品離不開供應(yīng)鏈支持。活力28在上海和荊州兩地建立了2家自有工廠，此外還和湖北、安徽、河南等地數(shù)十家OEM代工廠合作，在保證自有配方和核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，利用代工廠優(yōu)勢迅速覆蓋全國。
有了穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，如何“重出江湖”迫在眉睫，彼時，活力28已失去經(jīng)銷商團隊，更何況各大商場內(nèi)大牌已形成相對穩(wěn)定的格局，甚至有經(jīng)銷商放話：“賣一個月，不行就下架。”
數(shù)次努力之下，活力28在一眾競品間站穩(wěn)了腳跟。除了傳統(tǒng)的貨架外，活力28開辟了新的零售場景，將洗衣液與其他關(guān)聯(lián)商品放在同一場景下，既避開了與競品在貨架上直接競爭，同時利用場景關(guān)聯(lián)性實現(xiàn)捆綁銷售。
值得一提的是，作為復(fù)興的國貨品牌，活力28逐漸得到了年輕人的認可。
“無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是渠道上的打法，都是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，比戰(zhàn)術(shù)更重要的是戰(zhàn)略?！?/p>
戰(zhàn)略的制定離不開決策者的眼光，戰(zhàn)略的執(zhí)行取決于組織能力的建設(shè)。李健飛接手活力28后從零開始搭建團隊，過去兩年團隊人數(shù)增長了100倍，每年都有1000多名員工加入。
李健飛曾坦言，人員和組織建設(shè)是未來幾年最難的事?！白鰟?chuàng)業(yè)公司就像開一輛有問題的車，我們沒有辦法把車停在路邊，完全修好才上路，只能在開車的過程中不斷修復(fù)這些問題。”
如今的活力28與其說是一家老字號，不如說是頂著老品牌名頭的創(chuàng)業(yè)公司，既有歷史的沉淀，又不乏新鮮的血液，從寶潔、聯(lián)合利華重重疊疊的包圍下沖出。
結(jié)語
與前幾十年進入中國市場的風(fēng)光相比，近幾年寶潔在中國備受挑戰(zhàn)。
寶潔下降頹勢從三年前就可窺見，自2020財年開始，寶潔的凈銷售額增速逐年放緩，凈利潤更是從2022財報由正增長轉(zhuǎn)向負增長，從2023財年第一季度的同比-4%的裂口擴大到第二季度的-7%。
中國作為寶潔的第二大市場，降溫尤其明顯。隨著國潮影響力不斷提升，國外品牌對消費者的吸引力大幅度降低。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家庭日化產(chǎn)品市場前三位全部是本土產(chǎn)品。國產(chǎn)日化產(chǎn)品消費熱度更持續(xù)增長，但消費者對產(chǎn)品專業(yè)化、時尚化、多元化也提出了更高要求。
“當(dāng)我不跟跨國公司競爭的時候，我每天都把他們當(dāng)做老師。但需要競爭的時候，則只會去關(guān)注消費者要什么?！彼{月亮創(chuàng)始人羅秋平曾表示。
沒有放棄企業(yè)的時代，只有放棄時代的企業(yè)?！袄似妗钡臅r代終結(jié)了，但中國的日化正在崛起。