文|極點(diǎn)商業(yè)評論 Cindy
編輯|楊 銘
男星楊洋再次刷屏了。只不過，這一次是在科技數(shù)碼媒體的朋友圈。
5月29日，榮耀在成都發(fā)布全新一代數(shù)字系列手機(jī)——榮耀90系列。相比手機(jī)新品，外界關(guān)注與榮耀宣傳重點(diǎn)之一，是榮耀90系列全球代言人楊洋的登場，為粉絲親自拍照引發(fā)的尖叫。
“配合度最高、最敬業(yè)、最親和、最帥氣……”諸多參會(huì)科技數(shù)碼媒體的朋友圈，用類似的夸張?bào)@嘆之詞，形容楊洋登場代言。
依靠明星效應(yīng)，拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)化為商業(yè)購買力是品牌初衷。智能手機(jī)行業(yè)也是如此，花錢請明星為品牌、產(chǎn)品宣傳曾是標(biāo)配，但最近幾年卻逐漸發(fā)生變化，品牌在邀請明星代言上熱度明顯下降，像楊洋這樣成為發(fā)布會(huì)“最重頭戲”的更是少見。
那么，刷屏的流量明星，能讓粉絲或大眾用戶無腦購買榮耀90嗎？
01 明星代言手機(jī)從熱到冷
“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?！?/p>
2000年，伴隨這句家喻戶曉廣告詞大熱的，是歌星coco李玟代言的波導(dǎo)手機(jī)爆火。在李玟代言推動(dòng)作用下，波導(dǎo)手機(jī)曾在2003年銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞等國際品牌，保持連續(xù)七年國產(chǎn)手機(jī)銷量第一的記錄，同時(shí)也是第一家躋身全球前10名的國產(chǎn)手機(jī)品牌。
雖然后來波導(dǎo)手機(jī)因?yàn)榉N種原因衰敗墜落，但明星代言給品牌帶來的商業(yè)價(jià)值增長，卻激發(fā)后來幾乎所有手機(jī)品牌趨之若鶩（蘋果除外）。
宋慧喬+步步高、蔡依林+酷比、章子怡+CECT、劉德華+金立、李冰冰+TCL手機(jī)、林志玲+長虹手機(jī)、周杰倫+摩托羅拉手機(jī)、舒淇+朵唯、王力宏+索尼愛立信，在那個(gè)功能機(jī)時(shí)代，廠商更多偏向于大牌明星代言，雖然沒有重現(xiàn)李玟與波導(dǎo)結(jié)合銷售奇跡，但部分不知名國產(chǎn)廠商，因此名聲大噪，拉近了產(chǎn)品和普通大眾關(guān)系。
進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，OPPO、vivo、小米、華為逐漸崛起。在娛樂圈，粉絲多、話題多的流量明星取代傳統(tǒng)明星后，也成為各大品牌手機(jī)爭搶的代言人資源，甚至出現(xiàn)多位藝人共同代言一款產(chǎn)品現(xiàn)象。
比如，2017年OPPO攜手浙江衛(wèi)視舉辦了一場OPPO R11新品發(fā)布會(huì)，周杰倫、孫燕姿、李宇春、蔡依林、陳偉霆、林憶蓮、林俊杰、迪瑪希、李易峰、王俊凱、張一山、陳赫、鄭愷等17位明星亮相，號(hào)稱“半個(gè)娛樂圈”明星都來助陣。當(dāng)年vivo X20發(fā)布時(shí)，也簽約鹿晗、周冬雨和彭于晏成為代言人。
榮耀也是如此，這些年來簽約了吳亦凡、孫楊、李現(xiàn)、趙麗穎、白敬亭、龔俊等流量或體育明星，成為其產(chǎn)品或品牌代言人。
和功能機(jī)時(shí)代相比，智能手機(jī)品牌花大價(jià)錢邀請流量明星代言，有著更多目的：流量明星以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，擁有大量瘋狂的、年輕的核心粉絲群體，愿意為偶像代言買單，這有助于品牌們開拓女性和青少年消費(fèi)者市場。
從vivo、OPPO、小米們發(fā)展歷程來看，那些年流量明星代言的確一定程度增強(qiáng)了品牌溢價(jià)能力，吸引更多年輕和女性群體關(guān)注。極光大數(shù)據(jù)2018年的調(diào)查報(bào)告就顯示，OV年輕用戶最多，普遍年齡30以下，且換機(jī)頻率高于華為、小米，這是OV銷量位于國內(nèi)前列原因之一。
但此后幾年，手機(jī)品牌在邀請流量明星代言人，卻變得謹(jǐn)慎。根據(jù)“太平洋電腦”統(tǒng)計(jì)，截至2023年5月初，內(nèi)娛代言數(shù)量靠前的10位明星里，只有王一博（紅米）、關(guān)曉彤（華為）、吳磊（真我）、易烊千璽（華為）等四位流量明星仍然有手機(jī)代言，與2017年比相差一個(gè)量級(jí)以上。
這是智能手機(jī)市場紅海和流量明星風(fēng)險(xiǎn)不可控的雙重變化。
從智能手機(jī)市場而言，正式從增量市場變?yōu)榧t海市場，受大環(huán)境復(fù)雜、消費(fèi)信心不足、購買力疲軟等因素影響，市場需求呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，全球及中國市場智能手機(jī)出貨量創(chuàng)2013年以來最大降幅，已完成用戶心智教育，市場格局穩(wěn)固的各大品牌，競爭重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、創(chuàng)新、技術(shù)力本身。
代言人是誰，對消費(fèi)者來說更多是錦上添花，不是消費(fèi)抉擇必要因素。對品牌而言，更在意長期主義下，如何穿越周期，沒有必要花費(fèi)數(shù)千萬巨額費(fèi)用，去通過流量明星，獲得短期營銷上的關(guān)注。
對品牌而言，選擇流量明星代言是聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，是為了獲得更多流量和曝光，但流量明星一旦“翻車”，品牌聲譽(yù)、形象也會(huì)面臨巨大損失。
因此，風(fēng)險(xiǎn)的不可控，也讓品牌們逐漸減少了與流量明星，甚至大牌明星的合作，轉(zhuǎn)向選擇AI虛擬人代言?；蛘呦裥∶桌总姡x擇親自代言的形式。
02 楊洋能否拯救銷量暴跌的榮耀
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，內(nèi)娛明星代言如今主要集中在洗護(hù)、美妝、食品、家居、服裝、珠寶、快消等種類，手機(jī)代言占比并不高。那么，榮耀為何還要請楊洋代言？
“極點(diǎn)商業(yè)”了解到，各大品牌在選擇與某位明星合作時(shí)，有一套流程復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，比如會(huì)考察明星形象是否與品牌定位一致，是否能通過明星將品牌、產(chǎn)品理念傳達(dá)給想要受眾群體，但總體邏輯和目的，仍是希望依靠明星，擴(kuò)張某一系列或某個(gè)產(chǎn)品線的知名度，轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的真實(shí)銷量。
榮耀請楊洋代言90系列，其目的也正是如此——數(shù)字系列主打輕薄、顏值和拍照，而楊洋是目前為數(shù)不多堅(jiān)挺的初代流量，在飯圈中擁有較多年輕粉絲，榮耀顯然希望能通過楊洋的代言，提升數(shù)字系列銷量，幫助榮耀走出當(dāng)前艱難處境。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，尚未徹底擺脫華為“影子”的榮耀，在2022年實(shí)現(xiàn)了30%的出貨量增長，可以說是國內(nèi)廠商里惟一黑馬。但進(jìn)入2023年，隨著華為正式重返手機(jī)市場，榮耀徹底失去華為光環(huán)，市場表現(xiàn)卻是一路暴跌，距離C位越來越遠(yuǎn)，讓外界大跌眼鏡。
從多家知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)近日公布的一季度數(shù)據(jù)來看，無論是出貨量，還是市場份額，榮耀都是國內(nèi)手機(jī)市場排名前五主流廠商中，同比降幅最大的手機(jī)廠商。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度榮耀出貨量970萬部，市場份額14%排名第四，相比去年同期同比下滑35%，降幅遠(yuǎn)超排名前五其他品牌；Counterpoint Research數(shù)據(jù)則顯示，榮耀一季度市場份額為14.6%，同比下降18%，遠(yuǎn)超小米、OPPO、vivo下滑速度；IDC數(shù)據(jù)也稱，榮耀一季度市場份額同比降幅為22.8%。
市場份額暴跌外，根據(jù)《南方都市報(bào)》近日報(bào)道，有網(wǎng)友在職場社交平臺(tái)上爆料稱，榮耀個(gè)別部門2022年年終獎(jiǎng)大幅縮水，甚至出現(xiàn)“打骨折”情況，此外股票會(huì)議也在推遲。
另外，今年3月《南方日報(bào)》還援引業(yè)內(nèi)人士分析，“高庫存越來越成為影響榮耀增長的不穩(wěn)定因素?！比ツ暌詠?，部分榮耀省級(jí)代理商迫于庫存壓力，開始往二級(jí)市場“甩貨”，造成產(chǎn)品價(jià)格體系混亂；還有部分經(jīng)銷商因高庫存造成資金鏈斷裂，不得不關(guān)閉線下門店。
同時(shí)，品牌形象不夠高端、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、商家服務(wù)質(zhì)量良莠不齊、沖刺高端未成功突圍等等，對榮耀當(dāng)下而言都是艱難挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)最有力武器，無疑是銷量。但即便楊洋仍是頂流，粉絲能給榮耀帶來多少實(shí)際留存和轉(zhuǎn)化，也是玄學(xué)。
“是否花真金白銀購買一款手機(jī)，最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身，而不是代言人?！倍辔幌M(fèi)者就在社交平臺(tái)直言：這并不能讓我無腦買榮耀手機(jī)。
作為市場中端機(jī)型代表，從榮耀90系列產(chǎn)品來看，目前爭議最大的，是其標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)2499元，搭載的卻是驍龍7 Gen1增強(qiáng)版處理器。從多位數(shù)碼博主觀點(diǎn)來看，扁平轉(zhuǎn)子馬達(dá)、單揚(yáng)聲器、塑料邊框、無紅外、無光學(xué)防抖，這些缺點(diǎn)都可以忍，但售價(jià)2499元卻采用驍龍7 Gen1芯片，是“忍無可忍，甚至碰都不能碰”。
智能手機(jī)發(fā)展至今，SoC（處理器/芯片）依然是手機(jī)第一選擇因素。作為手機(jī)最核心的部件，它直接決定手機(jī)性能。從此前跑分成績來看，驍龍7 Gen 1因?yàn)椴捎萌?nm 工藝，性能還不如前輩驍龍 780G 系列，與聯(lián)發(fā)科2020年發(fā)布的天璣1100性能也差距甚遠(yuǎn)。
截至目前，榮耀并未公布驍龍7 Gen1增強(qiáng)版芯片具體規(guī)格。根據(jù)數(shù)碼網(wǎng)站“九鋒網(wǎng)”說法，驍龍7Gen1增強(qiáng)版也就是驍龍7Gen1超頻版，即把主頻增加到了2.5GHZ，在性能上有稍許提升。從市場來看，搭載驍龍7 Gen 1的手機(jī)寥寥無幾，甚至像Oppo Realme Q3 Pro、Redmi Note10 Pro、iQOO Z1這樣前兩年推出的千元機(jī)，搭載的也是天璣1100+處理器。
從處理器性能和其他配置來看，榮耀90標(biāo)準(zhǔn)版相比市場眾多中端機(jī)型，的確不夠競爭力?；蛟S，這也是不少參會(huì)數(shù)碼媒體，刷屏楊洋卻忽視手機(jī)配置重要原因。
“當(dāng)一臺(tái)新發(fā)布的手機(jī)開始靠吹代言人，這意味著什么？”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說。
無論如何，對當(dāng)下智能手機(jī)市場而言，好產(chǎn)品會(huì)自己說話，軟硬綜合實(shí)力領(lǐng)先者，才會(huì)贏得更多市場銷量和競爭，而不取決于流量明星。
包括榮耀在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)廠商，迄今為止仍在苦苦追趕的蘋果，就是最好例子。它從來不請流量明星代言，卻不妨礙它在手機(jī)市場占有最高市場份額，攫取最豐厚的利潤，Mac、iPod、iPhone、iPad等每一款產(chǎn)品，一經(jīng)推出，就是無數(shù)明星、粉絲追捧的潮流。