文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|劉宇翔
“各位老板早上好，我準備加入庫迪這個大家庭，但大致算了賬，幾乎沒利潤，而且網上負面信息很多，請問能入嗎？”
“沒人能回答你這個問題?！?/p>
近期，在一個庫迪咖啡各聯營商（本質是加盟商）組建的群聊里，發(fā)生了這段真實的對話。
一個生意，當里面的人勸阻外面的人入場時，要么是因為這里是黃金礦，多一個人入場，單人分得的礦就會變?。灰?，則是作為過來人有慘痛“血淚教訓”，能救一個后來者是一個。
但庫迪咖啡的加盟商的態(tài)度，或許指向第三種可能性——不知道。
確實是不知道。
“按目前促銷價格來算，就是不賺錢的，加盟商陪著（庫迪）一起跑。等促銷結束，差不多原價還能有銷量，才能賺錢?！痹谛乱痪€城市非核心區(qū)剛加盟庫迪的王含（化名）告訴我們。
至于原價對顧客有吸引力嗎？有那個可能性沖一把嗎？王含只知道風險很大，如果到時候杯量上不去，肯定還是要虧的。
那么，杯量要上到多少呢？當然每家店鋪的房租人力成本不同，結果可能并不一致。但已經經營過一段時間的宋雨（化名）給自己店面算的賬是，一天要保證600杯才不會虧本。而另一位福建的加盟商則告訴我們，以他們門店的賬，一天600賣杯都虧。
一天賣600杯，難嗎？難。
“說價錢便宜比不上幸運咖，說口感比不上瑞幸。”宋雨說。
對于庫迪咖啡的加盟商來說，等到不發(fā)優(yōu)惠券的那天，庫迪還能保有多少客流量，成了最大的不確定數。大家都知道，這是能否賺錢的決定性因素，也是關乎他們拿出真金白銀做賭注是否能回本的關鍵。
雖然一切都沒有譜，但此刻，他們除了相信錢治亞以及隱身背后的陸正耀，別無他法。
而陸正耀和錢治亞正拿著加盟商們的錢，積沙成塔，試圖賭贏這場“咖啡大戰(zhàn)”，完成對瑞幸的“復仇”。
01 入局
《最話》作者曾以加盟者的身份提出想開一家咖啡店，是加盟瑞幸好還是加盟庫迪好時，有供應商回答：瑞幸。
庫迪咖啡的官網里寫道，“庫迪咖啡(COTTICOFFEE）由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造，注冊資金2億美元?！?/p>
庫迪咖啡試圖用這段話給予加盟者信心：2億美元的注冊資本，以及創(chuàng)始團隊來自瑞幸。
事實上，在那個庫迪咖啡加盟商自組的群里，“瑞幸”成為了群內僅次于“庫迪”的高頻詞，不論是回本周期、盈利情況還是客流、杯量，不少加盟商們都在自發(fā)對標瑞幸。
甚至，話里話外都滲透著一種情緒，他們想成為“瑞幸”的同僚，只是矛盾的是，他們的身份卻是庫迪咖啡的加盟商——現在瑞幸的對手。
宋雨選擇加盟庫迪咖啡，有兩個原因，其一是庫迪咖啡的那份“咖啡夢想者計劃”中，寫著幾個字“不收加盟費”，其二則是因為在宋雨所在的小城市，跟瑞幸相比，庫迪咖啡的定價要便宜，更有生存空間。
而王含的入場，則是一種“退而求其次”。因為對咖啡行業(yè)感興趣，王含已經關注瑞幸很久了，但因為瑞幸在其所在地區(qū)并未開放加盟，所以他在今年成了一名庫迪咖啡的加盟商。
從某種程度上來說，這恰恰是庫迪咖啡的一種經營策略，把自己放在與瑞幸咖啡同樣的選擇盤上，以低價和更低門檻，吸引意向加盟商。
畢竟經歷過陸正耀錢治亞時代飛速擴張、財務造假巨雷后，郭謹一時代的瑞幸的基本盤很顯然以直營為主，對于開放加盟這件事，也比較保守，中間經歷過開放合作伙伴招募計劃又暫停。為了平衡各門店之間的利益，同時填補一些空白市場的空白區(qū)域，盡管瑞幸自2022年底開始，陸續(xù)開啟了幾輪招募計劃，但選城市的核心原則是開放城市的門店數量還不密集，競爭還不飽和。
2022年瑞幸財報顯示，截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量已經高達8214家，且不說一線、新一線城市的市場門店已經高度飽和，哪怕是一些下沉市場，也出現了像山東濰坊就已經有18家瑞幸門店的情況。
甚至可能是出于白熱化競爭下，走一步就要拿下一棋的考量，瑞幸的加盟審核也變得更為嚴格，包括店鋪面積要求平數變高，店鋪選址更嚴苛。此外，對加盟商的前期投入的資金要求也更高，根據瑞幸官網咖啡合作伙伴的申請明細顯示，盡管瑞幸并不收取加盟費，但前期投入涉及裝修、生產設備、保證金三部分投入，累計起來要超過40萬元。
所以，對于瑞幸咖啡認為已經飽和的一線、新一線城市，給出的加盟機會少；對于暫時還未飽和的下沉市場，瑞幸咖啡的加盟條件相對于當地潛在加盟商而言，門檻又略高。那么從潛在加盟商的角度來說，要加入瑞幸，機會并不多。
“新”瑞幸咖啡的謹慎，恰好就成為庫迪咖啡的機遇。這也成為庫迪咖啡團隊處處對標甚至“碰瓷”“新”瑞幸的基礎。
雖然瑞幸咖啡的崛起的確是陸正耀、錢治亞時代瘋狂砸錢開店、營銷的結果，但財務造假敗露后，瑞幸咖啡的口碑一落千丈，陸正耀、錢治亞被迫出局。而瑞幸咖啡能起死回生，得益于郭謹一和留下來的團隊的努力，將這個品牌從死亡線上拉回來并重整旗鼓，如果沒有陸、錢的出局，沒有郭謹一團隊的堅持，就沒有現在的“新”瑞幸咖啡。
但具有諷刺意味的是，正因為“新”瑞幸咖啡成功翻盤，所以成為了出走后的錢治亞團隊用于招商引資的招牌——很難想象，如果瑞幸咖啡因財務造假事件徹底敗亡，“瑞幸”這兩個字還會不會被庫迪咖啡寫在官網簡介里。
或許在陸正耀、錢治亞的心里，“新”瑞幸咖啡成為了庫迪咖啡必須戰(zhàn)勝的夢魘——“新”瑞幸咖啡越成功，過去因財務造假而敗落就越顯得刺眼；庫迪咖啡不能成功，那么就無法洗刷過去。畢竟為了東山再起，他們已經嘗試過小面、預制菜等多個賽道，都無功而返。
可能，正因為“新”瑞幸咖啡的翻盤，讓陸正耀、錢治亞看到希望，于是2022年9月，他們推出了庫迪咖啡，走上了復制“新”瑞幸的道路。
或者說，庫迪復制“新”瑞幸，是為了打敗“新”瑞幸。
為了快速擴張，在城市覆蓋面上，很顯然庫迪咖啡是來者不拒的。甚至說，哪怕在同一個商圈，就有來自天津、浙江、重慶多地的加盟商在社交平臺反映，庫迪不僅要與瑞幸去競爭，還要去庫迪其他加盟商的門店去競爭。一位天津的加盟商表示，在其門店開業(yè)不足一個月的情況下，距離170米外又開設了一家?guī)斓峡Х?。也有加盟商表示，在其門店周圍1公里內，已經有2家?guī)斓稀?/p>
除此之外，庫迪對加盟商的準入門檻顯然也更低。目前庫迪一共開設了四種店鋪：店中店、快取店、標準店、品牌店。除了品牌店的前期投入要超過50萬元，其他基本在11萬-29萬之間。
這對于想入場，同時手上又沒那么富裕的加盟商而言，顯然可以作為瑞幸的平替。
暫且不說加盟商的經營處境，庫迪咖啡這支太懂互聯網跑馬圈地、邊際效應遞減法則的創(chuàng)業(yè)團隊，在規(guī)模造勢上，很明顯成功了，也在基于其創(chuàng)業(yè)之初就定下的“三年開萬店”的口號加速狂奔。
數據顯示，2022年10月22日，庫迪咖啡首店落地福州IFC，在不到半年時間的就已經在全國開出1300多家門店。截至今年5月11日，庫迪咖啡的門店總數已經達到2500家，開店速度也從每月幾百家提升至每月近千家，預計今年7月底門店總數可達5000家。
可以對比的是，早期的瑞幸用了近一年的時間才鋪設出1189家門店，而在2018年起20個運營季度中，只有5個季度的平均每月新增門店數超過200家。
能打敗瑞幸咖啡開店速度的，只有這個原瑞幸咖啡團隊。
02 冒險
只是在庫迪咖啡的加盟商身上很矛盾的一種情緒是，大家明明是為了賺錢而來，但又深知這條路上的風險。
“虧本”，才好像是這場加盟生意的正常態(tài)。
現階段，已經有庫迪咖啡加盟商開始在小紅書上發(fā)布店面轉讓信息。因為賺不到錢，甚至虧本。
當我們以想加盟的身份咨詢時，已經將庫迪咖啡轉讓的加盟商孟杉（化名）這樣對我們說：“裝修、房租、轉讓費，太貴了。你要是家里有錢，還是可以做的，加油！”
事實上，就在不久之前，庫迪咖啡首席策略官李穎波還曾在一次采訪中，從成本核算角度解釋了外界對于企業(yè)產品售價的種種疑惑。李穎波直言，庫迪并沒有打價格戰(zhàn)，也并非是低價燒錢搶占市場，9.9的活動也并非低價營銷，而是讓咖啡回歸合理價格。
在她的計算中，一杯咖啡的成本（包含了原材料成本、水電、房租、人工等）是在9元以下，售價9.9元，聯營商依然有利潤。當然，這個計算基于一個前提是，每日銷售咖啡約400杯。
這里面其實存在四個問題：
其一，在成本測算中，李穎波并沒有計算攤銷折舊，外送成本、門店運營雜費，以及平臺傭金等費用的成本。
僅就折舊成本，一位關注新消費的投資人告訴《最話》，該比例大概能達到5%。此外，對于房租和人工，李穎波大概采用了一種平均值的算法，但不少加盟商因為選址和所在城市人工問題，其費用可能遠高于這個平均值。
其二，李穎波并沒有涉及到一個核心的環(huán)節(jié)，那就是庫迪向加盟商收取的扣點。就孟杉的選址而言，在其計算下房租人工水電費的成本差不多在7塊錢，按理說加上庫迪方給的補貼，這一成本甚至比李穎波計算的都理想。“想多了，還要扣點呢，按階梯扣。”
其三，即使9.9能保本，那也是在盈虧的生死線上。在王含的賬里，9.9的價格只能算是保本。房租、人工高的店鋪如果杯量上不去，那就是虧。而宋雨也告訴我們，在其開店的前3個月，一直是虧本的狀態(tài)。
其四，沒有人做生意是為了保本，甘于保本，重在參與。做生意的本質都是為了賺錢，而賺錢就關乎到“杯量”。
事實上，在此前庫迪咖啡的加盟材料中也給出了投資回報時間。以快取店為例，在日銷量200杯的情況下，其投資回收期為9.33個月，當日銷量到達1000杯后，其投資回收期才縮短為1.48個月。
上述投資人告訴《最話》，一般這種現制零售業(yè)態(tài)，只要邊際毛利（即售價減去直接的物料成本）在50%以上，還是有可能跑通的。而且對線下業(yè)態(tài)來說，毛利的影響還是其次，其實更關鍵的是量能不能上來，量大了，租金和人工比例都會攤薄?！坝Ｐ屠锩孀蠲舾械氖堑降?00杯，400杯，還是600杯?！?/p>
簡單的說，加盟商如果想要賺錢，就必須賣出能覆蓋成本還能有利潤的杯量。這其實就又回到了我們開頭點明的那個問題，當庫迪咖啡的定價恢復到原價之后，是否還有銷量，這是一件目前無法說清楚的事情。
一個可以參考的事實是，其實在今年4月1日起，庫迪咖啡就暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動并對產品線進行全面提價。然而就在同一天，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價格為9.9元的咖啡單品，并稱將持續(xù)2-3年。庫迪咖啡又不得不再次推出8.8元的抖音券優(yōu)惠活動。
一個真實的場景是，在發(fā)稿之前我們買了一張抖音8.8的券在杭州一家?guī)斓峡Х群虽N，在取貨的時候，庫迪的柜臺上，擺放了三杯做好待取的飲品；而在距離庫迪不到100米遠的瑞幸咖啡，或許也有9.9元券的影響，總之其取餐臺上，擺滿了代取的飲品，粗略計算不低于15杯。
盡管庫迪自己都聲稱“要做一杯中國人喝得起的好咖啡，實現中國的咖啡平權”，但庫迪自己恐怕也不愿意承認，其核心競爭力會僅僅是一個超低價。更何況哪怕已經到了補貼極限的8.8元、9.9元，其低價還是競爭不過蜜雪冰城的幸運咖，因為幸運咖已經將一杯現磨美式咖啡的價格拉低到5元。
從品牌調性、目標客戶群來說，庫迪咖啡并不對標幸運咖，而是和瑞幸差不多的生態(tài)位。甚至可以說，庫迪咖啡在像素級跟隨模仿“新”瑞幸。
除了在店面選址、價格策略上，庫迪咖啡緊緊咬住瑞幸，在飲品上，庫迪咖啡也處處對標“新”瑞幸。
李穎波對媒體透露，“核心團隊有約50%來自錢治亞瑞幸咖啡創(chuàng)業(yè)團隊”，但選擇留在瑞幸的團隊或許才是瑞幸翻盤的關鍵。
首先是郭謹一一改過去瑞幸無序擴張的做法，用“關停并轉”對直營店布局進行大范圍的優(yōu)化；其次是聯合創(chuàng)始人和CGO楊飛調整品牌調性，走品牌年輕化路線，針對年輕人的流量變化，不再打鋪天蓋地的線下廣告，提高流量轉化效率和用戶運營的可控性。
當然，最直觀的變化是，以咖啡起家的瑞幸不再只走低價挖星巴克墻角路線，通過對年輕人的偏好經過大量研究，發(fā)現年輕人更偏好重奶、低咖啡因的奶咖，認定這是潛力最大的方向，確立了“大拿鐵戰(zhàn)略”，推出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵等現象級產品，扭轉了瑞幸咖啡的頹勢，并趁勢推出椰云拿鐵等產品，在消費者選擇、心智里撕掉了”瑞幸是星巴克模仿者“的標簽。
誠然，當年瑞幸是用一招低價、廣告、鋪店分食了部分星巴克的市場份額，但陸、錢出局后，瑞幸留下來的“50%”的團隊，才是后來瑞幸脫胎換骨的“關鍵先生”。
而庫迪咖啡顯然并不僅僅是復制錢治亞在瑞幸時的低價、快速開店套路，也在模仿現在瑞幸的飲品打法?！靶隆比鹦铱Х茸摺按竽描F路線”，有生酪拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵等產品，庫迪咖啡在其官網主推的產品有桃醉生酪拿鐵、桃醉厚乳拿鐵、人氣拿鐵、生椰系列等。
但越是模仿，就陷入怪圈：必須比先行者更低價，才能分流到消費者的選擇，比如舊瑞幸之于星巴克，比如庫迪咖啡之于現在的瑞幸。
這使得庫迪的定位很尷尬，如一位消費者所言：上有瑞幸，下游幸運咖，用戶只會覺得便宜的咖啡應該更便宜。
03 彈藥
今天的庫迪咖啡在不惜代價地跑馬圈地，用進一步的低價和產品模仿策略，試圖分食瑞幸市場。
而在選址上，全國多地也出現了庫迪選址緊挨著瑞幸的現象。
極海品牌檢測的數據顯示：截至4月份，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米。在北京，這一數字縮短到114米。而在杭州大悅城的地下負一層，兩家門店的直線距離直接縮短到100米以內。另據一些網上流露出來的圖片顯示，在一些地方還出現了瑞幸和庫迪兩家門店緊挨著或者中間只隔一家門店的情況。
當然，庫迪咖啡從來不避諱談及瑞幸咖啡，畢竟連官網上都注明創(chuàng)始人是瑞幸前CEO，并且宣揚核心團隊有一半的成員來自瑞幸。
在那次采訪中，面對“庫迪咖啡在發(fā)展過程中的一些做法和策略，是否有瑞幸的經驗在其中？”的提問，李穎波就直言，“當然有，過往在咖啡行業(yè)的經驗，包括在瑞幸的，對我們而言都是很寶貴的財富。其實，錢總（錢治亞）一開始從大店到小店的創(chuàng)新，一直到現在，所有經驗都是一路以來在咖啡行業(yè)里長期耕耘所得。因此，我們現在打造庫迪的時候，可以說，是一個在咖啡行業(yè)非常資深的團隊在操盤。”
這段話想表達的是：庫迪并沒有像素級模仿瑞幸，談不上借鑒抄襲，瑞幸的打法是這支團隊所創(chuàng)造的。
只是，一個核心的區(qū)別是盡管因為補貼大戰(zhàn)，瑞幸流血上市，招股書口徑下，瑞幸2017 年、2018 年、2019 年 Q1的凈虧損分別為 5637 萬元、16.19 億元、5.52 億元。成立近兩年，累計虧損達 22.27 億元。其中，按 2018 年營收計算，瑞幸咖啡的單杯收入為 9.34 元，按 2018 年凈虧損計算，單杯虧損 17.99 元。此外，在2018年3月31日的時間點，瑞幸獲取一個新客的成本曾高達103.5元。
當時瑞幸巨虧鋪量的底氣在于背后的投資人給予的彈藥、糧草足夠充沛。甚至，就在其遞交招股書的4天前，瑞幸還完成了一筆融資。在2018年11月完成的B輪2億美元融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資，其中貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投后估值29億美元。要知道，貝萊德是星巴克的最大主動投資者及第二大基金管理公司股東。沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。
更早之前，瑞幸僅一個A輪的融資，數額就高達2億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與融資。
但至今為止，庫迪并沒有一筆融資披露。這其中不能否認的一個問題是，作為從瑞幸出局的核心管理層，尤其是涉及財務造假最高責任人的陸正耀，資本是否還會為其個人品牌背書，已經非常明顯。
畢竟，根據天眼查信息顯示，陸正耀相關的自身風險就高達13條，周邊風險更是高達8351條。此外，今年3月9日，陸正耀新增一項被執(zhí)行信息，執(zhí)行標的10.85億元，執(zhí)行法院為福建省廈門市中級人民法院，所屬司法案件為廈門金圓投資集團有限公司與神州優(yōu)車股份有限公司，陸正耀合同糾紛的案件。風險信息顯示，目前，陸正耀共關聯3項被執(zhí)行信息，被執(zhí)行總金額約22.92億元。
所以庫迪咖啡似乎也在刻意避免陸正耀標簽的存在，這或許也是為什么在庫迪的官網上，用了大量篇幅介紹錢治亞這個“咖啡夢想家”的履歷、夢想，而只字未提陸正耀的原因。
但外在的可以抹去，內在的核心本質卻是抹不去的?？偠灾?，對于庫迪咖啡來說，因為創(chuàng)始團隊的一些個人履歷、失信情況，無疑其從一級市場融到錢的可能性將會很低。
那么，如此大規(guī)模補貼的錢從哪里來？
盡管庫迪并不承認，其是從加盟商身上賺錢，還稱要與加盟商風險共擔。但就像宋雨告訴我們的那樣，“你仔細去算它的政策，說是不收加盟費，但是店面要30萬+才能開起來，再加上每月給它的抽成，只是變種方式收錢罷了?！?/p>
更何況，庫迪已經在潛移默化中將補貼成本也攤算到供應商身上。根據公開報道，對于抖音平臺8.8元的團購活動，庫迪咖啡沒有給加盟商額外的補貼。
缺乏資本給予的真金白銀和背書，又要完成萬店規(guī)模的擴張，那么就只有盤算如何調動加盟商的資源。一位投資人就對《最話》直言，庫迪本質上賺的就是加盟商的錢，讓加盟商替他打天下。
如果能徹底打開局面，陸正耀、錢治亞未必沒有拿著成績單向資本市場兜售庫迪咖啡的可能性，畢竟世界上沒有永恒的敵人。他們的確在下賭注，等候時機讓更多的人和資本上桌，對于庫迪咖啡的加盟商而言，這無疑也是一場豪賭。
孟杉告訴我們，他把店鋪轉讓之后就想開個面館，但折騰這一趟下來，已經沒錢了。
王含也深諳這一點，對于后續(xù)想要入局的同行們，他的建議就是，“有余錢又對咖啡有興趣的，然后（能盤到）好的店鋪區(qū)位，合理的租金，可以試一下，或者一些寫字樓的大廳可以單獨試試，當一下瑞幸的平替?！?/p>
當然，哪怕是豪賭，也有贏的概率。在這半年之久的跑馬圈地后，庫迪咖啡還是在平靜的水面上，扔下了一顆石塊。
在5月1日的瑞幸財報電話會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一就表示，瑞幸將繼續(xù)積極加密高線城市的門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場，瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現。很快的，5月29日瑞幸咖啡官方公眾號宣布，瑞幸咖啡聯營合作伙伴“帶店加盟”模式正式開放，將對“帶店加盟”的合作伙伴提供免費評估、0加盟費、營銷支持、全域流量支持等。瑞幸開店提速。
瑞幸針對的當然不僅是庫迪咖啡，還有準備在2025年把門店數量擴大到9000家的星巴克，以及防御眾多新品牌。重新站穩(wěn)腳跟的瑞幸，面對的是“前有星巴克，后有后來者”的中場戰(zhàn)事，這場“咖啡大戰(zhàn)”，能打的對手也當然包括庫迪，最起碼它是不能忽視的攪局者。
畢竟，最了解陸正耀的目標的人，除了錢治亞，可能就是郭謹一。經歷了當年那場風波以及半年多的競爭，這位前屬下深知陸正耀的“復仇”渴望。