文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
“最艱難的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)過去了?!闭f這話的是愛奇藝創(chuàng)始人龔宇。
在持續(xù)交出盈利答卷后,近期愛奇藝被傳將再次赴港二次上市,龔宇表示,公司渴望吸引新投資者加入,從而為更多原創(chuàng)節(jié)目提供資金。
早在2021年,愛奇藝就被曝出“最快或?qū)⒂诋?dāng)年年底在港股二次上市”,只是當(dāng)時(shí)尚在虧損,投資者也看不到長(zhǎng)視頻行業(yè)的核心壁壘,最終不了了之,而眼下,連續(xù)六個(gè)季度盈利的愛奇藝手上的砝碼似乎更多了。
自2020年以來,中概股回港已成為熱潮,沒趕上風(fēng)口的愛奇藝選擇回港的意圖其實(shí)十分明顯,為了錢,但也不完全因?yàn)殄X。
一方面,長(zhǎng)視頻行業(yè)依舊是一門重內(nèi)容投入的生意,需要依靠多元的融資渠道保證內(nèi)容產(chǎn)出。盡管這些年降本增效成為共識(shí),但高企的內(nèi)容成本依舊是高懸的達(dá)摩克利斯之劍。2023年第一季度,愛奇藝內(nèi)容成本為42億元,占總營(yíng)業(yè)成本的七成。
另一方面,也不止是為了錢。從財(cái)報(bào)來看,愛奇藝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~已連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng),截至今年Q1,賬面上躺著超10億的現(xiàn)金。因此,某種程度上來說,愛奇藝或許想通過回港二次上市讓更多的投資者理解其已跑通的商業(yè)模式,畢竟過去人人都想做“中國(guó)版奈飛”,現(xiàn)在涅槃的愛奇藝想要講自己的新故事。
過去,資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的質(zhì)疑其實(shí)并不復(fù)雜。概括來說,巨大的內(nèi)容成本投入下,是否能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),也就是邊際內(nèi)容成本的下降。
可以肯定的是,這幾年長(zhǎng)視頻行業(yè)這幾年通過互相“抄作業(yè)”,基本已站在了一個(gè)從舊供給到新供給的拐點(diǎn)之上,但其模式是否是具備可持續(xù)性,愛奇藝們還需要拿出更新的故事來解答。
本文探討的問題有兩個(gè)方面:
1. 長(zhǎng)視頻行業(yè)的此輪回暖,靠的是什么?
2. 都在搶著賺錢,但“愛優(yōu)騰芒”四小龍的競(jìng)爭(zhēng)邏輯有何不同?
統(tǒng)一思想,打個(gè)“優(yōu)化供給”的共鳴響指
從去年至今,從內(nèi)容口碑到業(yè)績(jī)基本面,長(zhǎng)視頻行業(yè)都似乎拿上了逆襲的爽文劇本。年初有愛奇藝的《狂飆》,隨后是騰訊視頻的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》和優(yōu)酷的《長(zhǎng)月燼明》,芒果TV的綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》在社交媒體上也再度引發(fā)熱議。
一向居安思危的龔宇都松了一口氣:“最艱難的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)過去了。”
反映在股價(jià)和基本面上,也呈現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。芒果超媒和愛奇藝的股價(jià)均從去年10月的最低點(diǎn)逐步攀升,其中芒果超媒翻了一番,愛奇藝翻了兩番。各家也在相繼進(jìn)入盈利增收的拐點(diǎn),除了連續(xù)盈利的愛奇藝外,騰訊視頻自曝已接近盈虧平衡點(diǎn),芒果超媒的最新季度顯示,凈利同比增長(zhǎng)7.39%。
多家券商機(jī)構(gòu)在最新的研報(bào)中,均對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來給予了期待。高盛、中信里昂等分析機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)愛奇藝的目標(biāo)股價(jià),中信里昂還特別指出:“投資者可視為有吸引力的入場(chǎng)機(jī)會(huì)”。
而此輪長(zhǎng)視頻行業(yè)的回暖,其實(shí)得益于行業(yè)側(cè)與內(nèi)容平臺(tái)自身對(duì)供給端的優(yōu)化。套用《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里的梗,各方都打了一個(gè)“優(yōu)化供給”的共鳴響指。
首先,行業(yè)側(cè)的主要變化體現(xiàn)在兩方面。
一是,政策的強(qiáng)監(jiān)管下,影視行業(yè)賽道逐步擠出“泡沫”,“影視股”哀鴻一片。一位影視行業(yè)投資人在接受《骨朵網(wǎng)絡(luò)影視》采訪時(shí)就講述了影視行業(yè)的變化:
“即便這家公司有實(shí)力,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)強(qiáng),掌舵人在業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二,這些也都拗不過大環(huán)境。這幾年鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)脫虛向?qū)嵉拇蠓较虮容^明確、疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響、影片題材受到嚴(yán)格限制......”
在上述不確定性下,影視從業(yè)者的投入意愿也大大下降,“去庫(kù)存、去產(chǎn)能”成為了過去一段時(shí)間內(nèi)影視行業(yè)的主旋律。
根據(jù)廣電總局電視劇電子政務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,同比2017年至2019年,2020年至2022年,國(guó)產(chǎn)電視劇整體拍攝備案下降了46%,拍攝總集數(shù)減少了55%。
二是,隨著長(zhǎng)短視頻從競(jìng)爭(zhēng)走向合作,短視頻對(duì)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的擠壓已經(jīng)趨緩。
市場(chǎng)過去的擔(dān)憂是,短視頻崛起將對(duì)長(zhǎng)視頻的用戶時(shí)常與規(guī)模造成一定的擠壓,也因如此,過去長(zhǎng)短視頻平臺(tái)間也一直劍拔弩張。騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷的“短視頻豬食論”猶在耳邊,但在今年4月,抖音與騰訊視頻達(dá)成合作后,雙方抱團(tuán)取暖的信號(hào)已非常明顯。
兩重因素疊加下,也就緩解了此前龔宇吐槽的“影視行業(yè)是門窮廟富和尚的生意”。行業(yè)不景氣下,逆周期時(shí),只有抱團(tuán)取暖,才能等來拐點(diǎn)。
其次,愛優(yōu)騰芒也統(tǒng)一了思想,意識(shí)到流量與增長(zhǎng)均來自于好內(nèi)容,核心的主線就是提升自制劇與定制劇比例,在成本端與制作端掌握議價(jià)權(quán),優(yōu)化劇集的投入產(chǎn)出比。
一方面,相較于版權(quán)劇而言,自制劇的成本更加可控。去年第四季度,愛奇藝自制內(nèi)容凈資產(chǎn)占總內(nèi)容凈資產(chǎn)比重已接近63.2%,最新一季度重點(diǎn)上新內(nèi)容中自制內(nèi)容占比也高達(dá)70%。
與之對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容成本的優(yōu)化下,上新劇集減少了,ROI也提高了。
2019年至2022年,愛奇藝的內(nèi)容成本從2019年的222億元下降至165億元,上新劇集數(shù)從257部下降到200部,ROI提升至1.76。
除了數(shù)據(jù),上述供給端的洗牌,也可以從近些年電影導(dǎo)演跨界來平臺(tái)拍網(wǎng)劇看出,平臺(tái)的話語權(quán)正大大提高。前有馮小剛、管虎,后有王家衛(wèi)和王小帥,近期又傳出張藝謀將與騰訊視頻合作拍攝電競(jìng)類題材網(wǎng)劇《英雄聯(lián)盟》,此番跨界,連“老謀子”自己也感嘆:
“這是第一次嘗試網(wǎng)劇,電競(jìng)主題的網(wǎng)劇演員全是年輕人,對(duì)我來說挑戰(zhàn)會(huì)比較大?!?/p>
多元變現(xiàn),薅禿用戶
供給端的洗牌外,玩家們也在嘗試更精準(zhǔn)的變現(xiàn)形式,釋放更多的用戶價(jià)值。
過去,研究者們時(shí)常會(huì)將眼光聚焦到長(zhǎng)視頻行業(yè)的會(huì)員用戶規(guī)模,并以1億為標(biāo)準(zhǔn),以此來看玩家的表現(xiàn)。愛優(yōu)騰芒也曾陷入這場(chǎng)瘋狂的“拉新”戰(zhàn)中,但眼下的邏輯是,一味強(qiáng)調(diào)會(huì)員用戶規(guī)模其實(shí)并沒有用。
原因有二:一是影視行業(yè)本就是分散性很強(qiáng)的行業(yè),會(huì)員跟著劇集內(nèi)容走,內(nèi)容跟著平臺(tái)走,用戶的選擇權(quán)更多元。
正因如此,每年平臺(tái)的爆款呈現(xiàn)出“你好我也好,輪流坐山頭”的趨勢(shì)。根據(jù)正片有效播放量計(jì)算,2019年,“劇王”《都挺好》是愛優(yōu)騰三家“拼播”;2020年的《慶余年》是愛奇藝和騰訊視頻兩家拼播;2021年和2022年均是愛奇藝的“天下”:《贅婿》和《人世間》均為當(dāng)年的TOP1。
二是,過去長(zhǎng)視頻平臺(tái)也已通過提價(jià)驗(yàn)證了存量用戶其實(shí)是愿意付費(fèi)的。
2020年至今,愛騰芒三大平臺(tái)均已實(shí)行兩次漲價(jià),平均間隔一年,單次提價(jià)幅度在10%左右。而提價(jià)也帶動(dòng)愛奇藝的ARPU值(每用戶平均收入)平均每季度同比提升3%,保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
因此,愛優(yōu)騰芒意識(shí)到,當(dāng)行業(yè)告別用戶高增長(zhǎng)階段,與此強(qiáng)調(diào)規(guī)模,不如專注存量,通過提升多元化與精準(zhǔn)化的服務(wù),讓更愿意服務(wù)的會(huì)員付費(fèi)。
換句話說,長(zhǎng)視頻行業(yè)舍棄了“量”,而走“價(jià)”,賣的多不如賣的精好。
上述手段主要體現(xiàn)在兩方面:
首先,在盈利模式上,通過多元化的變現(xiàn)模式,提升ARPU值,圍繞爆款內(nèi)容通過“點(diǎn)映禮”(超前點(diǎn)播的回歸)、IP衍生商品售賣、互動(dòng)打賞、付費(fèi)電影等,進(jìn)一步深挖IP價(jià)值。
以“點(diǎn)映禮”為例。2022年,長(zhǎng)視頻平臺(tái)合計(jì)11部劇開啟點(diǎn)映禮,如騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛·月升滄?!?,芒果tv的《少年派2》和《覆流年》等。
IP衍生品方面,如愛奇藝《蒼蘭訣》的198元珍藏禮盒,在愛奇藝商城成交記錄超9萬條,貢獻(xiàn)毛收入約180萬。
其次,聚焦內(nèi)容的分化策略,長(zhǎng)視頻平臺(tái)從存量和增量?jī)煞矫嫒胧?,提升片?kù)價(jià)值。
一方面,舊瓶裝新酒,針對(duì)用戶的“懷舊”情緒,用各式各樣的方法對(duì)老劇的價(jià)值進(jìn)行“再開發(fā)”,進(jìn)一步盤活老劇。
“老劇效益”早已在樂視與《甄嬛傳》、《老友記》與HBO的案例中有所體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻玩家也是通過左手買版權(quán),右手IP聯(lián)名,從粉絲口袋里賺一波“回憶殺”。典型案例如“愛優(yōu)騰B”聯(lián)采買《老友記》版權(quán),優(yōu)酷推出《鄉(xiāng)村愛情》衍生品潮玩盲盒等。
老劇的優(yōu)勢(shì)除了增加用戶忠誠(chéng)度外,也是為平臺(tái)提供了穩(wěn)定的新內(nèi)容入口,畢竟,比如爆款,老劇是已經(jīng)驗(yàn)證了的經(jīng)典內(nèi)容。
而另一方面,針對(duì)新劇,玩家們通過精準(zhǔn)對(duì)接不同的用戶,利用圈層效應(yīng)破圈,實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上,劇場(chǎng)化的實(shí)踐就是一個(gè)典型案例。愛奇藝CFO汪駿接受采訪時(shí)曾提到長(zhǎng)視頻的“季節(jié)性內(nèi)容”趨勢(shì):
“比如春節(jié),合家歡、老少咸宜的內(nèi)容會(huì)受歡迎,例如《狂飆》《人世間》;一到夏季(或暑期)檔,撒糖、青春偶像、古裝更受追捧,比如《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》等。爆款的必然性背后隱含的,是特定情境下對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛需?!?/p>
以《狂飆》為例,我們?cè)凇犊耧j的成功可以復(fù)制嗎》一文中,曾認(rèn)為,愛奇藝在過去幾年里,專注構(gòu)建了以風(fēng)格多樣,專業(yè)人才組成的工作室為核心的自制團(tuán)隊(duì),和一體化的、成熟高效輔助部門,愛奇藝將其稱為“智能制作系統(tǒng)”。
本質(zhì)上,實(shí)則是將爆款從抽象的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫呦蟮臄?shù)字,讓內(nèi)容生產(chǎn)更流程化、工業(yè)化與數(shù)字化。在近期的愛奇藝世界·大會(huì)上,愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟也提到一個(gè)細(xì)節(jié)。
一個(gè)潛在爆款的開發(fā)周期十分漫長(zhǎng),愛奇藝內(nèi)部會(huì)增加決策的輪次?!氨热纾瑥男≌f轉(zhuǎn)變?yōu)閯”敬缶V,質(zhì)量怎么樣?最終劇本的成色怎么樣?這些階段性成果都能成為輔助決策的工具?!?/p>
市場(chǎng)過去對(duì)長(zhǎng)視頻的質(zhì)疑就有一點(diǎn)“爆款是否能復(fù)制?”這實(shí)則是天然認(rèn)為爆款具備偶然性。
但正如上文的論述,在多年實(shí)踐中,行業(yè)玩家多多少少都已摸到了爆款制作的“門路”,在內(nèi)容質(zhì)量這一剛需因素下,借助劇場(chǎng)化、用戶運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)的介入,爆款的出現(xiàn),已經(jīng)在變得慢慢地具有規(guī)律。
模式分野,再無“王者”
當(dāng)舊供給切換到新供給,長(zhǎng)視頻行業(yè)玩家的共識(shí)是,不再迷戀規(guī)模,老老實(shí)實(shí)謀求盈利,但探究當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,模式分野其實(shí)也已出現(xiàn)。
根據(jù)招商證券的統(tǒng)計(jì)分析,當(dāng)前,愛奇藝、騰訊視頻MAU趨于平穩(wěn),穩(wěn)定在5億左右,優(yōu)酷則明顯下滑,MAU從2018年平均4億以上下降至2022年1.6億附近,降幅超過60%。機(jī)構(gòu)易觀千帆也指出目前愛奇藝、騰訊視頻TOP2份額較為穩(wěn)定。
在“MAU論”下,當(dāng)前愛奇藝、騰訊視頻為第一梯隊(duì),優(yōu)酷、芒果TV與B站屬于第二梯隊(duì),搜狐等則屬于第三梯隊(duì)。
但其實(shí),參考海外流媒體巨頭如迪士尼、HBO和奈飛的發(fā)展,長(zhǎng)視頻行業(yè)并非是贏家通吃,而是會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)博弈間保持一種“動(dòng)態(tài)平衡”。
過去背靠大廠,即便是打燒錢戰(zhàn),長(zhǎng)視頻行業(yè)的日子依舊過的滋潤(rùn);但現(xiàn)在,當(dāng)“大樹”也開始降本增效,玩家們也必須走上自負(fù)盈虧的路。
從當(dāng)前長(zhǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看,我們認(rèn)為,愛奇藝與騰訊視頻屬于“進(jìn)攻派”,更聚焦內(nèi)容劇集,無論在商業(yè)模式還是內(nèi)容制作上,都能較快根據(jù)行業(yè)變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向。
愛奇藝已不需要過多贅述,其較早提出“盈利”的口號(hào),并通過組織中臺(tái)保證較為穩(wěn)定的內(nèi)容供給。而騰訊視頻,在去年年底被馬化騰內(nèi)部點(diǎn)名批評(píng)“PCG團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)而有力的變化”后,無論是與抖音的合作,還是X劇場(chǎng)首部劇集《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的出圈,騰訊視頻都釋放出了從封閉走向開放的決心。
而芒果超媒和優(yōu)酷則為典型的“防御派”。
優(yōu)酷背靠阿里,從頭部陣營(yíng)掉隊(duì)后,近幾年多是采取跟隨戰(zhàn)略。芒果超媒背靠湖南衛(wèi)視,自制內(nèi)容IP的獨(dú)特性(特別是綜藝),相較于劇集投入,風(fēng)險(xiǎn)低且成本易掌控,同時(shí)“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)模式,也讓芒果超媒的變現(xiàn)邏輯更清晰。
但最終誰能跑出來,在于行業(yè)玩家必須要回應(yīng)長(zhǎng)期以來資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻的質(zhì)疑:商業(yè)模式是否具備規(guī)模效應(yīng)與品牌優(yōu)勢(shì)。
而在我們看來,能否實(shí)現(xiàn)主要看兩點(diǎn):
首先,在內(nèi)容供給端是否具備長(zhǎng)期主義的信心。短期看平臺(tái)劇集儲(chǔ)備,長(zhǎng)期看片庫(kù)價(jià)值,即新劇與老劇的協(xié)同。
愛奇藝管理層在今年的投資日中提到,爆款劇集除了內(nèi)容質(zhì)量之外,往往和當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)、政策環(huán)境、題材相關(guān)聯(lián)。從各大平臺(tái)的待播劇集可以看出,依舊是通過“廣撒網(wǎng),多撈魚”,提升爆款出圈的可能性。
據(jù)財(cái)經(jīng)無忌的觀察,2023年待播劇集呈現(xiàn)的特點(diǎn):一是古偶賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。愛奇藝方面,包括《寧安如夢(mèng)》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《七時(shí)吉祥》《無憂渡》《一念關(guān)山》《狐妖小紅娘》《云之羽》《田耕紀(jì)》等,從宮廷復(fù)仇、奇幻愛情、武俠探案再到治愈種田,體現(xiàn)出了愛奇藝在2023年重點(diǎn)押注古偶的信心。
二是,特色賽道的差異化競(jìng)爭(zhēng)。如騰訊視頻的《繁花》,導(dǎo)演王家衛(wèi)與演員胡歌的搭檔備受關(guān)注。對(duì)現(xiàn)實(shí)主義與懸疑題材關(guān)注的愛奇藝,有鄭曉龍導(dǎo)演的《南來北往》等待播劇集。優(yōu)酷方面,則有聚焦高考青春的《鳴龍少年》,導(dǎo)演丁黑曾操刀爆款《警察榮耀》。
而長(zhǎng)期的片庫(kù)價(jià)值則體現(xiàn)為平臺(tái)所沉淀的經(jīng)典內(nèi)容。片庫(kù)一方面決定著平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格定位,這依靠平臺(tái)持續(xù)投入下所構(gòu)建的獨(dú)有的品牌價(jià)值;另一方面,內(nèi)容庫(kù)的搭建也需要平臺(tái)以足夠精準(zhǔn)的策略與視野做好新舊內(nèi)容間的銜接,降低對(duì)新劇的短期依賴,釋放老劇的長(zhǎng)尾效益。
其次,需要關(guān)注行業(yè)玩家對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用,能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本增效。優(yōu)酷CTO鄭勇提到:“數(shù)字技術(shù)能夠從劇本,題材到整個(gè)制作可以縮短鏈條。同樣的錢,我之前要做五年才可以,但是現(xiàn)在加速了,變成兩年甚至一年”。
芒果超媒和愛奇藝也都在近期的業(yè)績(jī)交流中強(qiáng)調(diào)了AIGC技術(shù)的應(yīng)用。芒果TV副總經(jīng)理、CTO盧海波提到,相關(guān)技術(shù)三年前即開始投入使用,在運(yùn)營(yíng)宣發(fā)層面已減少約50%的人工成本。通過這些AIGC內(nèi)容,芒果TV站外的流量獲客的成本也節(jié)省了約三分之一。
回望過去的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng),在各方燒錢的上半場(chǎng)中,曾有人形容是“一場(chǎng)沒有終局的游戲”,原因在于“燒錢只有巨頭能玩”。眼下來看,在強(qiáng)調(diào)盈利的下半場(chǎng)里,這句斷言依舊沒有變,只是牌桌上的砝碼轉(zhuǎn)變?yōu)椤案玫膬?nèi)容”與“更聰明的錢”。
參考資料:
1、西部證券:《劇集王者,盈利能力處于上升通道》
2、招銀國(guó)際:《愛奇藝2023投資日:中臺(tái)化生態(tài)優(yōu)勢(shì)凸顯,打造匠心內(nèi)容》
3、國(guó)盛證券:《長(zhǎng)視頻行業(yè)盈利拐點(diǎn)新階段,論平臺(tái)壁壘、外部沖擊及規(guī)模效應(yīng)》
4、晚點(diǎn)LatePost:《長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng):十年1000億人民幣,燒出了三家電視臺(tái)》
5、表外表里:《供給側(cè)改革,救了愛優(yōu)騰一命》《愛優(yōu)騰的涅槃:當(dāng)舊供給瓦解之后》