界面新聞?dòng)浾?| 馬越 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
比起往年618、雙11大促時(shí)商家數(shù)字狂飆的各種“喜報(bào)”，行業(yè)普遍對(duì)今年618的業(yè)績(jī)抱有相對(duì)謹(jǐn)慎的預(yù)期。第三方平臺(tái)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)5月26日天貓預(yù)售首日的GMV數(shù)據(jù)做出分析，顯示不止一個(gè)賽道的整體GMV同比去年發(fā)生回調(diào)，其中就包括童裝/嬰兒裝/親子裝類目。
事實(shí)上，不只是嬰童服裝，還有乳制品行業(yè)也在哀怨，新生兒越來(lái)越不夠用了。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國(guó)出生人口956萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰——這是1950年以來(lái)，年出生人口首次跌破1000萬(wàn)。
疊加疫情的影響，母嬰以及乳制品行業(yè)在過(guò)去一年飽受增長(zhǎng)焦慮。
根據(jù)尼爾森IQ在5月31日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑，除特殊配方奶粉出于針對(duì)嬰兒特殊的營(yíng)養(yǎng)需求，仍在早齡段持續(xù)滲透。其中，嬰兒谷麥類食品在過(guò)去一年下滑最為嚴(yán)重，全渠道銷量下滑20.5%。
而從這一領(lǐng)域上市公司的財(cái)報(bào)表現(xiàn)中則能進(jìn)一步理解嬰幼兒市場(chǎng)的冷卻。
以嬰幼兒配方為主的奶粉企業(yè)壓力巨大。例如中國(guó)奶粉排名第一的飛鶴（06186.HK）2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213億元，同比下降6.4%；凈利潤(rùn)同比下降28.4%至49.48億元。蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)由2021年的49.49億元下滑22%到38.6億元——和2019年奶粉業(yè)務(wù)79億元的峰值相比，它的奶粉業(yè)績(jī)已經(jīng)滑落一半。
母嬰用品領(lǐng)域也是如此。
2022年，以兒童推車為主要產(chǎn)品的好孩子國(guó)際陷入營(yíng)收和凈利雙雙下跌的局面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.92億港元，同比下降14.44%，歸屬母公司凈利潤(rùn)3348.70萬(wàn)港元，同比下降72.95%。
母嬰連鎖零售品牌孩子王2022年?duì)I收85.20億元，同比減少5.84%；盈利能力也大幅下滑，歸母凈利潤(rùn)1.22億元，同比減少39.44%
一個(gè)明顯的信號(hào)是，受到出生率下滑和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，母嬰市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年到2018年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至2713億元，由此計(jì)算年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%；而到了2022年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3912億元，較上年增長(zhǎng)4.72%，增速已經(jīng)明顯下滑。
這也意味著，母嬰行業(yè)也從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
一個(gè)辦法是從細(xì)分需求突破。
“出生率下滑已經(jīng)不是近年來(lái)遇到的新問(wèn)題。目前母嬰生意的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自于各個(gè)垂直品類的貨品升級(jí)?！碧詫毺熵埬笅胗H子負(fù)責(zé)人徐莉莎此前表示。
母嬰產(chǎn)品變得愈發(fā)細(xì)分、功能更豐富的原因，在于精細(xì)化的育兒趨勢(shì)。不少母嬰行業(yè)調(diào)研報(bào)告都提到，隨著90、95后成為新一代父母，育兒科學(xué)認(rèn)知也在進(jìn)步，精細(xì)化、個(gè)性化的育兒理念備受中國(guó)父母推崇，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)邁入精細(xì)化發(fā)展。
此外，市場(chǎng)反應(yīng)出的另一個(gè)現(xiàn)象是高端產(chǎn)品更受歡迎。上海證券分析師彭毅曾經(jīng)提到的一個(gè)觀點(diǎn)是，中國(guó)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟蛻變期，結(jié)構(gòu)性變化驅(qū)動(dòng)發(fā)展，從關(guān)注消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)升級(jí)為追求單客經(jīng)濟(jì)。
于是不少品牌則在細(xì)分的同時(shí)，更聚焦高端產(chǎn)品。
這個(gè)趨勢(shì)在好孩子國(guó)際的財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。這家老牌童車公司旗下不只有消費(fèi)者熟知的“gb”品牌，歐洲的高端嬰兒車品牌“CYBEX”和美國(guó)品牌“Evenflo”也被它收購(gòu)。從其2022年全年業(yè)績(jī)來(lái)看，CYBEX已經(jīng)成為收入貢獻(xiàn)最大的品牌，占比39.6%，比2021年的34.9%進(jìn)一步提升。
而在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，乳制品企業(yè)也在尋找對(duì)策。
“當(dāng)前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是人口出生率下降造成的市場(chǎng)總體萎縮?！比闃I(yè)資深分析師宋亮稱。
在這樣的環(huán)境下，部分奶粉企業(yè)選擇傍身大企業(yè)存活。利潔時(shí)集團(tuán)旗下的奶粉業(yè)務(wù)美贊臣中國(guó)在2021年被春華資本以22億美元的價(jià)格收購(gòu)；也是在同一年當(dāng)中，伊利宣布入股澳優(yōu)，該筆交易也成為2021年中國(guó)乳業(yè)企業(yè)之間規(guī)模最大的一筆投資并購(gòu)。
而部分企業(yè)則面臨淘汰。隨著今年2月開始實(shí)施嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)迎來(lái)了配方注冊(cè)后的第二輪調(diào)整。這直接促使了部分小型企業(yè)選擇退出，宋亮預(yù)計(jì)在2022年會(huì)有30%的嬰幼兒奶粉企業(yè)退出市場(chǎng)。
而仍然在場(chǎng)的玩家也正在加快從傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)配方奶粉業(yè)務(wù)，向?qū)I(yè)的全家營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，例如推出兒童和成人奶粉。
目前，伊利、君樂(lè)寶等頭部企業(yè)都已經(jīng)開始搶占兒童和成人奶粉市場(chǎng)。今年2月，雀巢針對(duì)6-15歲人群推出超高端學(xué)生奶粉“愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選”，主打A2牛奶蛋白和全學(xué)齡段營(yíng)養(yǎng)。據(jù)雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，過(guò)去幾年雀巢學(xué)生奶粉內(nèi)部有超過(guò)1.5倍的增長(zhǎng)。
而伊利在2022年財(cái)報(bào)中提及， 2022年QQ星兒童奶粉營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)翻倍。此外，這家公司還稱，雖然新生兒總體規(guī)模持續(xù)減少，但隨著人口老齡化趨勢(shì)和健康管理意識(shí)的增強(qiáng)，成人乳基營(yíng)養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從整體上看，除了進(jìn)入細(xì)分賽道、開拓新的目標(biāo)客群之外，尼爾森IQ的報(bào)告中還提到了提升現(xiàn)有產(chǎn)品力的重要心。
這家機(jī)構(gòu)通過(guò)比較“更換奶源”、“減小包裝”和“打造具有產(chǎn)品力的產(chǎn)品”對(duì)于市場(chǎng)份額的影響后發(fā)現(xiàn)，相比前兩類僅獲得短期效益，打造具有核心產(chǎn)品力的產(chǎn)品不僅能在降價(jià)潮中穩(wěn)住價(jià)格，甚至讓價(jià)格持續(xù)攀升，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。
“隨著市場(chǎng)新陳代謝的速度加快和消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，回歸產(chǎn)品本源將是品牌獲得持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)，而打造產(chǎn)品的主打概念、功能和清晰的定位是提升產(chǎn)品力的重中之重?！?/span>尼爾森IQ稱。