文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯 | 陳維
最近，ofo創(chuàng)始人戴威跑去美國(guó)開(kāi)咖啡館的消息在網(wǎng)上吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最新消息是，因?yàn)橘Y金鏈遇到瓶頸，戴威的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目About Time Coffee咖啡館的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)陷入困境。
據(jù)界面新聞引述知情人士消息，目前紐約About Time Coffee已經(jīng)開(kāi)始關(guān)店，而在除紐約以外的大城市開(kāi)店事宜“根本推不動(dòng)”，整個(gè)美東地區(qū)選址都已停止。另一位知情人士則表示，連鎖門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃已徹底停止，原有門(mén)店運(yùn)營(yíng)處于停滯狀態(tài)，維持著更簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目?jī)?nèi)部成員都在觀望。
五月中旬，戴威在美國(guó)重新創(chuàng)業(yè)的消息傳回國(guó)內(nèi)，不少前ofo用戶(hù)想起還沒(méi)退款的押金，喊著“退錢(qián)”。一些網(wǎng)友誠(chéng)心發(fā)問(wèn)：“戴威還能出國(guó)？”“戴威還能創(chuàng)業(yè)？”而另一部分網(wǎng)友則感慨道，距離“ofo小黃車(chē)”破產(chǎn)，竟然已經(jīng)過(guò)了快5年時(shí)間。
ofo由來(lái)自北大的五位校友共同創(chuàng)立，巔峰時(shí)期曾經(jīng)擁有超過(guò)2000萬(wàn)的日訂單量，與摩拜占據(jù)共享單車(chē)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。但是，隨著融資步伐擴(kuò)大和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，ofo最終倒在了2018年。
如今，隨著戴威的消息不斷傳來(lái)，大家也好奇起來(lái)，曾經(jīng)那些風(fēng)光無(wú)限的共享單車(chē)創(chuàng)業(yè)者，都去哪了？
把“瑞幸”帶回北美
原ofo創(chuàng)始人戴威，被調(diào)侃“帶著數(shù)不勝數(shù)的99、199元小黃車(chē)押金”殺到了美國(guó)，開(kāi)啟了新一輪咖啡創(chuàng)業(yè)。About Time Coffee，這個(gè)誕生于北美的咖啡廳，卻有著國(guó)人熟悉的“瑞幸”味。
About Time Coffee目前主打性?xún)r(jià)比高的咖啡產(chǎn)品，單價(jià)基本在3至7美元之間。曾在美國(guó)留學(xué)的小楚說(shuō)：“2016年時(shí)，美國(guó)大學(xué)門(mén)口的波霸奶茶都已經(jīng)賣(mài)到8美元左右了，About Time Coffee這個(gè)價(jià)格放到現(xiàn)在確實(shí)相當(dāng)劃算?！?/p>
在About Time Coffee門(mén)店，主打的不是美式咖啡等傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是珍珠咖啡、芋頭咖啡這類(lèi)新式咖啡，飲品本身對(duì)標(biāo)的更像是奶茶產(chǎn)品。包裝上，基本用的是易拉罐。
除了推出口味新奇的咖啡產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，About Time Coffee還大力推進(jìn)APP的下載量。據(jù)悉，About Time Coffee為吸引更多人下載APP，推行了注冊(cè)APP在線下單，前五杯免費(fèi)的活動(dòng)。
不管從外觀、口味、價(jià)格以及線上營(yíng)銷(xiāo)的策略，About Time Coffee都頗有當(dāng)年瑞幸的味道。
About Time Coffee的CEO Marian Chen曾經(jīng)向媒體表示：“我們有一個(gè)來(lái)自中國(guó)的成熟模式，我們賣(mài)的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜?！边@似乎從側(cè)面印證了About Time Coffee想要復(fù)制瑞幸成功之路的情況。
不過(guò)，About Time Coffee的“瑞幸模式”是否適合美國(guó)市場(chǎng)還很難說(shuō)。
首先，比起咖啡、奶茶等新式流行飲品在中國(guó)市場(chǎng)的社交屬性，這些產(chǎn)品在美國(guó)的社交屬性就略遜一籌。
比如，雖然星巴克一直都在營(yíng)銷(xiāo)自己的“隱藏菜單”——在Instagram、Yelp上，時(shí)不時(shí)會(huì)有網(wǎng)紅炫出類(lèi)似“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”等粉色系、藍(lán)色系的星巴克飲品，并且詳細(xì)備注隱藏菜單的點(diǎn)單方法，但顧客在星巴克最常點(diǎn)的還是美式和拿鐵。
而早在十年前，所謂“波霸咖啡”“波霸奶茶”就已經(jīng)隨著中國(guó)留學(xué)生一起“漂洋過(guò)海”到了北美，但至今仍未有新飲品品牌在美國(guó)取得巨大成功。
作為消費(fèi)者，小楚給出了自己的見(jiàn)解。“國(guó)內(nèi)新飲品的發(fā)展和外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展是脫不開(kāi)關(guān)系的，我們?nèi)粘：饶滩枳疃嗟膱?chǎng)景可能是公司下午茶，其次是逛街和約會(huì)。但美國(guó)的外賣(mài)行業(yè)相對(duì)中國(guó)沒(méi)有這么發(fā)達(dá)，奶茶本身不具備提神的功能性，熱量也更高，除非逛街路過(guò)，不然專(zhuān)門(mén)去買(mǎi)的可能性并不高。”
“另一方面，奶茶店作為一個(gè)社交空間，也未必是美國(guó)人的最佳選擇?！毙〕a(bǔ)充道，美國(guó)人的社交場(chǎng)景很豐富，比如大學(xué)時(shí)期的社團(tuán)、兄弟會(huì)，成年后各種小群體的meeting，或者教會(huì)為中心的社群等等。“他們社交空間、場(chǎng)景的選擇更多元化，這就削弱了新茶飲店在提供產(chǎn)品本身以外，在提供社交空間上的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
產(chǎn)品與市場(chǎng)之外，線上支付在美國(guó)的推進(jìn)難度也會(huì)比國(guó)內(nèi)高一些。不同于非常成熟的中國(guó)線上支付環(huán)境，很多美國(guó)消費(fèi)者還是更習(xí)慣使用現(xiàn)金或者信用卡。實(shí)際上，星巴克在很多年前就開(kāi)始推行線下APP，但是至今仍有大部分本地人選擇現(xiàn)金支付。
瑞幸模式的成功與中國(guó)消費(fèi)者接受“私域營(yíng)銷(xiāo)”的概念也脫不開(kāi)關(guān)系，相較之下，美國(guó)人似乎對(duì)“社群營(yíng)銷(xiāo)”的概念并不太“感冒”。
最關(guān)鍵的是，吸引流量并不是目的，賺錢(qián)才是。About Time Coffee能否沖破重重挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)盈利，還不好說(shuō)。
ofo的“光輝歲月”
戴威赴美創(chuàng)業(yè)的消息傳出后，眾多網(wǎng)友除了疑惑自己的押金還能不能退之外，最多的問(wèn)題莫過(guò)于：錢(qián)從哪來(lái)？
據(jù)悉，真格和唯獵與戴威本人關(guān)系匪淺，都是ofo的老股東，戴威本人還是唯獵資本其中一只基金的LP（有限合伙人）。因此，他也為About Time Coffee吸引了一些投資。而這些投資或許離不開(kāi)ofo曾經(jīng)的成功。
2015年，北京大學(xué)光華管理學(xué)院的戴威創(chuàng)立ofo的時(shí)候，其雛形只是一個(gè)針對(duì)校園內(nèi)的“共享計(jì)劃”，主要面向?qū)W生回收單車(chē)，并作為共享單車(chē)服務(wù)于在校師生。當(dāng)時(shí)，戴威宣稱(chēng)要在北大內(nèi)推出10000輛共享單車(chē)，并面向北大師生招募2000位共享車(chē)主。
共享單車(chē)模式一經(jīng)推出就獲得了在校學(xué)生的認(rèn)可，并在2016年受到了資本青睞，包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等資本開(kāi)始介入。
拿到融資的ofo迅速向全國(guó)20多個(gè)城市的200多所高校擴(kuò)張，在校園里積累了80萬(wàn)用戶(hù)，日均訂單達(dá)到20萬(wàn)。到2016年10月，ofo在資本的助力下走出校園 ，進(jìn)軍城市市場(chǎng)。
天眼查顯示，2016年2月至10月，ofo完成了A輪、A+輪、B輪以及C輪募資，參與資本包括小米集團(tuán)、滴滴出行、經(jīng)緯創(chuàng)投等。其中，光是2016年的募資就接近2億元人民幣。
ofo 2016年部分融資情況。圖源：天眼查
資本介入、擴(kuò)張業(yè)務(wù)、階段性增收，然后再吸引更大的資本……但是，ofo的問(wèn)題是，在其擴(kuò)張過(guò)程中，“燒”的錢(qián)大于賺的錢(qián)。
為了補(bǔ)貼用戶(hù)，ofo經(jīng)常推出極低價(jià)格的優(yōu)惠，還推出1塊錢(qián)的月卡促銷(xiāo)。促銷(xiāo)結(jié)果體現(xiàn)在了用戶(hù)的猛增上——2017年，ofo與摩拜幾乎瓜分了超過(guò)90%的共享單車(chē)份額，其日訂單量超過(guò)2000萬(wàn)單，還計(jì)劃在當(dāng)年年底投放2000萬(wàn)輛小黃車(chē)。
但是，展開(kāi)促銷(xiāo)的同時(shí)，ofo也面臨著入不敷出的情況。據(jù)報(bào)道，2017年12月，ofo 賬面包括押金在內(nèi)，可動(dòng)用的現(xiàn)金僅剩下3.5億元，為了運(yùn)營(yíng)，還將30億元押金用于支付供應(yīng)鏈欠款。而這招“惡魔之手”，最終導(dǎo)致無(wú)數(shù)消費(fèi)者的押金打了水漂。
要知道，真實(shí)的風(fēng)口讓人盈利，虛假的風(fēng)口只能用來(lái)融資。
隨著競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈、盈利更為困難，原先非常堅(jiān)定走獨(dú)立路線的ofo也開(kāi)始松口向摩拜尋求合并，將股份賣(mài)給阿里套現(xiàn)... ...
但是，隨著阿里系、滴滴系自家的共享單車(chē)下場(chǎng)，ofo的日子越來(lái)越不好過(guò)。要知道，共享單車(chē)幾乎是沒(méi)有護(hù)城河的，單車(chē)誰(shuí)都能收，補(bǔ)貼誰(shuí)都能做，消費(fèi)者更沒(méi)有忠誠(chéng)度，誰(shuí)便宜就用誰(shuí)。在這個(gè)“誰(shuí)有錢(qián)，誰(shuí)就能堅(jiān)持”的行業(yè)里，ofo顯然是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。
重壓之下，ofo終于在2018年宣告破產(chǎn)，此后，戴威和共創(chuàng)ofo的伙伴們也鮮少出現(xiàn)在大眾視野。
合伙人，都去哪了？
ofo的創(chuàng)始人中，戴威是最出名的。不過(guò)可能鮮少有人知道，ofo最初有5位聯(lián)合創(chuàng)始人，均從北大畢業(yè)，其余4位分別是薛鼎、張巳丁、于信、楊品杰。
而關(guān)于幾位聯(lián)創(chuàng)的分工，此前張巳丁在接受采訪時(shí)透露，無(wú)明確分工，都是“企業(yè)需要我們?nèi)ツ睦?，我們就去哪里開(kāi)拓”。但是戴威在團(tuán)隊(duì)中擁有絕對(duì)的權(quán)威。
此前，有報(bào)道稱(chēng)，張巳丁在ofo先后負(fù)責(zé)校園拓展、人事財(cái)務(wù)和安全風(fēng)控；薛鼎在ofo先后負(fù)責(zé)校園拓展、供應(yīng)鏈和城市運(yùn)營(yíng)。
2016年，曾任Uber區(qū)域經(jīng)理的張嚴(yán)琪加入ofo，擔(dān)任COO。至此，ofo的六人團(tuán)隊(duì)形成。
隨著ofo逐漸沒(méi)落，六人團(tuán)隊(duì)也各奔東西。
早在2019年1月，ofo的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京拜克洛克技術(shù)服務(wù)有限公司就發(fā)生股東變動(dòng)，薛鼎、張巳丁退出。資料顯示，變更后，ofo創(chuàng)始人戴威持股70%，聯(lián)合創(chuàng)始人楊品杰持股20%，聯(lián)合創(chuàng)始人于信持股10%。當(dāng)時(shí)ofo方面回應(yīng)稱(chēng)，此動(dòng)作系子公司的正常調(diào)整。
同年9月，薛鼎成立了北京空間共享科技有限公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。據(jù)天眼查顯示，該公司仍在存續(xù)。看起來(lái)，薛鼎從共享單車(chē)過(guò)渡到了共享空間，仍在延續(xù)共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯。
同樣在共享經(jīng)濟(jì)中尋找其他商業(yè)機(jī)會(huì)的，還有張嚴(yán)琪。2019年2月，媒體報(bào)道稱(chēng)，Uber前CEO特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和ofo前COO張嚴(yán)琪合作，將CloudKitchens（云廚房）引入中國(guó)市場(chǎng)。但時(shí)至今日，云廚房這個(gè)品牌仍未引起什么水花。
張巳丁則在2019年注冊(cè)成立了空無(wú)一悟（北京）商業(yè)有限公司，創(chuàng)立了名為“Blank”的消費(fèi)品牌。除此之外，于信、楊品杰則鮮少有再創(chuàng)業(yè)的消息傳出... ...
不論是共享經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)品牌，這些和ofo一起打拼過(guò)的創(chuàng)始人們，似乎還沒(méi)有找到下一個(gè)屬于自己的“高光時(shí)刻”。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，以ofo為代表的共享單車(chē)，曾經(jīng)是順應(yīng)時(shí)代需求而誕生的新型商業(yè)模式，在當(dāng)時(shí)成就了一批年輕的創(chuàng)業(yè)者。
其中最為人所熟知的，便是ofo彼時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——摩拜單車(chē)的創(chuàng)始人胡瑋煒。摩拜單車(chē)自2015年創(chuàng)立后，三年內(nèi)融資金額超過(guò)10億美元，并在2018年被美團(tuán)以27億美元收購(gòu)。
創(chuàng)始人胡瑋煒身價(jià)隨之暴漲。有媒體估算，按照9%的股份計(jì)算，她可以套現(xiàn)15億元。從財(cái)經(jīng)記者到商界新秀，胡瑋煒在公司陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)時(shí)選擇抽身而退，相比同時(shí)期業(yè)內(nèi)其他創(chuàng)業(yè)者是幸運(yùn)的。
摩拜單車(chē)的風(fēng)行，吸引更多資本和共享單車(chē)創(chuàng)業(yè)者加入。然而，脫離了腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)，資本運(yùn)作下的神話總會(huì)破滅。這些品牌，此后大多倒在了瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。
小藍(lán)單車(chē)在遭遇融資困難后，陷入資金鏈斷裂危機(jī)，同時(shí)還拖欠供應(yīng)商近6000萬(wàn)元，創(chuàng)始人李剛最終將小藍(lán)單車(chē)業(yè)務(wù)托管給滴滴出行；小鳴單車(chē)資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題后，創(chuàng)始人鄧永豪失聯(lián)，公司最終進(jìn)入破產(chǎn)清算……此外，悟空、酷奇等多家企業(yè)也相繼停運(yùn)、倒閉。
如今ofo創(chuàng)始人戴威再次出現(xiàn)在大眾視野，但由其創(chuàng)立的咖啡品牌卻在大洋彼岸再次遇到麻煩。這或許正說(shuō)明，無(wú)論何時(shí)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)更尊重市場(chǎng)規(guī)律，而真正為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，這才是企業(yè)立足的根本。