文 | 不二研究院 Cathy

編輯 | Yoda

近日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱“騰訊音樂(lè)”，01698.HK）公布了2022全年及2023年一季度財(cái)報(bào)。

騰訊音樂(lè)是一家提供在線音樂(lè)及以音樂(lè)為核心的社交娛樂(lè)服務(wù)的中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)。

在招股書中騰訊音樂(lè)援引艾瑞咨詢報(bào)告稱，按2021年總收入計(jì)算，中國(guó)是全球第二大在線音樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)；按月活躍用戶數(shù)計(jì)算，騰訊音樂(lè)在中國(guó)在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)排名第一。

5月16日，騰訊音樂(lè)一季報(bào)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)下跌4.54%，截至5月30日港股收盤，騰訊音樂(lè)報(bào)收28.80港元/股（折合人民幣26.05億元），對(duì)應(yīng)市值是976.4億港元（折合人民幣883.23億元）；對(duì)比今年1月的高點(diǎn)36.65港元/股，其市值已蒸發(fā)近20%。

「不二研究」據(jù)騰訊音樂(lè)一季報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年一季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收為70.1億元，同比增加5.4%；同期，凈利潤(rùn)為14.1億元，同比增加57.0%。

今年一季度，盡管騰訊音樂(lè)的營(yíng)收呈上升趨勢(shì)，但月活躍用戶持續(xù)下滑。其在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為5.92億，同比下降6.9%；社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為1.36億，同比下降16.0%。

與此同時(shí)，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂(lè)的營(yíng)收支柱，但2020年以來(lái)逐漸減少，以2023年一季度為例，其社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為35.00億元，當(dāng)期營(yíng)收占比已不足50%。

此前9月的的一篇舊文（《騰訊音樂(lè)回港上市，摸著“抖音”過(guò)河？》）中，我們聚焦于騰訊音樂(lè)回港上市，在線音樂(lè)下半場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有后浪“云村”，還有野蠻入侵的短視頻。

時(shí)至今日，當(dāng)版權(quán)紅利消退、流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，僅靠提升付費(fèi)率，騰訊音樂(lè)能否突破成長(zhǎng)瓶頸？由此，我們更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:

當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)的顏色性格測(cè)試刷屏“后浪”、反壟斷浪潮勢(shì)不可擋，騰訊音樂(lè)（NYSE:TME）也行至在線音樂(lè)流媒體的下半場(chǎng)。

騰訊音樂(lè)2023年一季報(bào)顯示：其總營(yíng)收為70.0億元，同比增長(zhǎng)5.4%，但從2020年第一季度起，其在線音樂(lè)月活躍用戶人數(shù)持續(xù)下滑，目前已經(jīng)回落至2018年第一季度水平，騰訊音樂(lè)帝國(guó)危機(jī)已現(xiàn)。

無(wú)風(fēng)不起浪。反壟斷大潮來(lái)勢(shì)洶洶，此前，騰訊音樂(lè)曾因未正確申報(bào)收購(gòu)兩款音樂(lè)應(yīng)用酷我、酷狗被市場(chǎng)監(jiān)管總局罰款50萬(wàn)元。

2021年7月9日，有媒體報(bào)道稱，騰訊音樂(lè)的內(nèi)部郵件顯示，其將對(duì)QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)在內(nèi)的業(yè)務(wù)線及相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整。有媒體評(píng)論稱，此次架構(gòu)調(diào)整既有深入整合騰訊音樂(lè)各版塊業(yè)務(wù)的意圖，也能緩解騰訊音樂(lè)面臨的監(jiān)管層政策壓力。

在版權(quán)紅利的消退期，騰訊音樂(lè)不僅直面刷屏“后浪”的網(wǎng)易云音樂(lè)，也同時(shí)抵御野蠻入侵的短視頻APP。

在「不二研究」看來(lái)，騰訊音樂(lè)已然脫離版權(quán)與流量支撐的既有軌道，下半場(chǎng)艱難開(kāi)局。脫軌的騰訊音樂(lè)將駛向何方？

消失的版權(quán)護(hù)城河

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是版權(quán)之爭(zhēng)。誰(shuí)拿到版權(quán)，誰(shuí)就有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。

2012年，律師出身的謝國(guó)民敏感捕捉到版權(quán)市場(chǎng)的商機(jī)，創(chuàng)立海洋音樂(lè)集團(tuán)，彼時(shí)坐擁超過(guò)市場(chǎng)半數(shù)左右的獨(dú)家版權(quán)。財(cái)大氣粗的騰訊于2016年收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（含海洋音樂(lè)集團(tuán)），從此奠定其在線音樂(lè)江湖的版權(quán)優(yōu)勢(shì)地位。

一輪輪激戰(zhàn)中，千千靜聽(tīng)等平臺(tái)被并購(gòu)，蝦米音樂(lè)被關(guān)停，阿里大文娛暫時(shí)退出戰(zhàn)爭(zhēng)……最終，在線音樂(lè)江湖進(jìn)入騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽階段。

版權(quán)是音樂(lè)流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂(lè)平臺(tái)相互授權(quán)99%以上的音樂(lè)版權(quán)，以此防范版權(quán)壟斷；僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂(lè)在過(guò)去三年內(nèi)筑起一道獨(dú)家版權(quán)的“護(hù)城河”。

目前，騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)量在150萬(wàn)首 ，擁有全球三大唱片公司華納音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)；英皇娛樂(lè)、相信音樂(lè)、摩登天空、華誼兄弟等超過(guò)19家華語(yǔ)知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)；并坐擁韓國(guó)三大娛樂(lè)公司SM、YG、JYP的獨(dú)家版權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「不二研究」透露，獨(dú)家版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用，高于合理價(jià)格的三四倍，甚至動(dòng)輒就上億美金；但是，獨(dú)家版權(quán)變現(xiàn)困難，很可能獨(dú)家版權(quán)越多，虧損越多。

盡管2019-2021年騰訊音樂(lè)營(yíng)收保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但其歸屬于公司股東凈利潤(rùn)增速卻呈下滑態(tài)勢(shì)?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：其2020年的凈利增速為5.00%，2021年同比減少23.01%；2022年騰訊音樂(lè)營(yíng)收為283.39億元，凈利潤(rùn)為36.77億元。

同時(shí)，毛利率也從2019年開(kāi)始下滑，主要由于版權(quán)等內(nèi)容成本上升。

根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，在2020年華語(yǔ)數(shù)字專輯銷量TOP10中，授予騰訊獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的比例高于50%。

從2018年起，騰訊音樂(lè)的版權(quán)成本逐季上升，峰值接近營(yíng)業(yè)成本的50%；這意味著其已為“護(hù)城河”支付高額代價(jià)。難道騰訊音樂(lè)要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”？

在「不二研究」看來(lái)，版權(quán)費(fèi)用的高速增長(zhǎng)不僅拖累騰訊音樂(lè)的毛利率，也給其營(yíng)收帶來(lái)極大壓力。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)今年第一季度營(yíng)收成本為46.9億元，同比減少2.0%；如果營(yíng)收增速、毛利增速，跟不上版權(quán)費(fèi)用的增長(zhǎng)節(jié)奏，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必受其累。

曾經(jīng)1%獨(dú)家版權(quán)還能給騰訊音樂(lè)喘息機(jī)會(huì)，但反壟斷極有可能推翻這一切。追兵已至！

騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是網(wǎng)易云，抖音、快手等短視頻APP來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)財(cái)新引用數(shù)據(jù)：騰訊音樂(lè)播放峰值音樂(lè)中，高達(dá)45%是所謂的抖音神曲。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從2018年起，抖音相繼獲得環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)的音樂(lè)版權(quán)，也與摩登天空、杰威爾等國(guó)內(nèi)唱片公司合作，周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)。目前，全球三大唱片公司中的華納、環(huán)球已經(jīng)對(duì)網(wǎng)易云、快手等開(kāi)放了部分獨(dú)家版權(quán)。

短視頻野蠻入侵

在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂(lè)平臺(tái)都得面對(duì)流量增長(zhǎng)滯緩和外溢加速，騰訊音樂(lè)也不例外。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，在線音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降50%的用戶群體，同一時(shí)間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增幅達(dá)72.9%。短視頻對(duì)用戶碎片時(shí)間的侵吞可見(jiàn)一斑。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2023年第一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)MAU為5.92億，同比下滑6.9%。實(shí)際上，從2020年第一季度開(kāi)始，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài)，截止2022年，該數(shù)值已經(jīng)下滑至2018年第一季度水平。

騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中解釋稱，在線音樂(lè)手機(jī)端MAU同比下降的主要原因是一些非核心用戶轉(zhuǎn)投短視頻平臺(tái)。

但短視頻對(duì)騰訊音樂(lè)的威脅不僅于此，抖音已經(jīng)在計(jì)劃推出騰訊音樂(lè)的替代品，以實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的流量閉環(huán)。

2021年4月，抖音成立音樂(lè)事業(yè)部，計(jì)劃開(kāi)展在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，并測(cè)試新音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品 “飛樂(lè)”。

據(jù)「不二研究」了解，騰訊音樂(lè)與抖音目前仍有版權(quán)合作，抖音中爆火的歌曲可以給騰訊音樂(lè)導(dǎo)流。若生態(tài)開(kāi)放環(huán)境變化，騰訊音樂(lè)或?qū)⒉辉傧碛斜疃桃曨l的流量入口，其在線音樂(lè)的月活躍用戶數(shù)量也將再受打擊。

騰訊音樂(lè)的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂(lè)，發(fā)展情形也不容樂(lè)觀。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的社交化趨勢(shì)明顯，社交功能的創(chuàng)新與升級(jí)，已經(jīng)成為平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

在“云村居民”已經(jīng)成為一種群體標(biāo)簽廣泛出圈時(shí)，QQ音樂(lè)直至2018年才建立起一個(gè)真正完整的音樂(lè)社區(qū)。與網(wǎng)易云的UGC創(chuàng)作社區(qū)不同，騰訊音樂(lè)的社交化更偏向于粉絲經(jīng)濟(jì)。

社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂(lè)的營(yíng)收大頭，一度占據(jù)總營(yíng)收的2/3以上；但2020年以來(lái)其呈下滑趨勢(shì)，2020年-2023年一季度其社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入分別為198.04億元、197.77億元、158.56億元和35.00億元，占營(yíng)收比重分別為67.9%、63.3%、56.0%和49.9%。

「不二研究」認(rèn)為，這是由于其社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)人數(shù)的快速萎縮，2020-2021年Q1共五個(gè)季度的付費(fèi)人數(shù)增速持續(xù)下滑，數(shù)據(jù)自18.5%，11.6%，跌至-14.6%、-14.3%和-12.4%。

騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的月度ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）在去年二季度增長(zhǎng)10.8%，達(dá)到169.9元，落后于網(wǎng)易云329.8元。同時(shí)，騰訊社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢(shì)，一季報(bào)顯示，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)MAU為1.36億，同比下滑了16.0%。

付費(fèi)人數(shù)不增反減，人均付費(fèi)值僅是同行競(jìng)對(duì)的四分之一，月活躍用戶數(shù)量也大幅下滑，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)仿佛已觸頂回落，在2021一季報(bào)中已經(jīng)顯現(xiàn)拖累營(yíng)收的趨勢(shì)。

在「不二研究」看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量市場(chǎng)的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)被短視頻稀釋了用戶時(shí)間，在線音樂(lè)不易，但騰訊音樂(lè)殺入社交娛樂(lè)也更難。

帝企鵝打法失效

版權(quán)紅利消退、流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，騰訊曾試圖“落子”長(zhǎng)音頻，以有聲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生態(tài)突圍。

2020年，騰訊音樂(lè)推出長(zhǎng)音頻新品牌酷我暢聽(tīng)；2021年，收購(gòu)懶人聽(tīng)書，將酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書合并成懶人暢聽(tīng)，持續(xù)擴(kuò)大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。

截至2020年底，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)MAU突破1億。2021年一季度，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.23億人，約為長(zhǎng)音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。

但是，長(zhǎng)音頻領(lǐng)域至今未有成熟的變現(xiàn)模式。行業(yè)巨頭喜馬拉雅，目前已經(jīng)連虧四年，2019-2021年虧損近30億元，如果懶人暢聽(tīng)不能探索出有效的盈利模式，不可避免地會(huì)步上喜馬拉雅的后塵。

與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)也將目光放在B端IoT。此次的財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)首次公布IoT經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包含車載系統(tǒng)、智能音箱、電視以及其他智能設(shè)備在內(nèi)的IoT月活躍用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)到6900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%。智能終端的商業(yè)化普及尚需時(shí)日，IoT終究是望梅止渴。

縱觀外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費(fèi)——提高價(jià)格和ARPU值——擴(kuò)大內(nèi)容投入——更多付費(fèi)收入”的盈利模式上，愛(ài)優(yōu)騰都停留在了第三環(huán)，去年騰訊視頻VIP提價(jià)被批吃相難看。

除了這種老套的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂(lè)提供借鑒。

這種大開(kāi)大合的燒錢模式其實(shí)是騰訊系的老傳統(tǒng)，在“流量+版權(quán)+并購(gòu)”的企鵝帝國(guó)打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個(gè)市場(chǎng)，造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂(lè)這個(gè)領(lǐng)域，似乎不再奏效。

雖然并購(gòu)起家，版權(quán)發(fā)家，流量稱王，但騰訊音樂(lè)目前的問(wèn)題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在盈利模式未明的情況下，錢砸得越多，成本越高，營(yíng)收的壓力越大，越有“入不敷出”的風(fēng)險(xiǎn)。

在新的增長(zhǎng)點(diǎn)到來(lái)之前，騰訊音樂(lè)能否從容應(yīng)對(duì)各方壓力，穩(wěn)住自身國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體Top1的位置？想要成功“創(chuàng)業(yè)”，騰訊音樂(lè)須得先“守成”。

本文部分參考資料：

1.《騰訊音樂(lè)的帝國(guó)裂縫》，創(chuàng)事記

2.《解碼年報(bào) | 騰訊音樂(lè)發(fā)布亮眼財(cái)報(bào) 高歌背后隱憂仍存》，風(fēng)口財(cái)經(jīng)

3.《騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)：從青春期邁向中年期》，劉曠

4.《回港上市能“治好”騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)“焦慮”嗎》，博望財(cái)經(jīng)

5.《騰訊音樂(lè)的遠(yuǎn)景與近憂》，產(chǎn)業(yè)科技pro