文 | 另鏡 晨曦

編輯 | 陳彥旭

2000年美國化學教授翟若適（Carl Djerassi）首次出版短篇科幻小說《如何打敗可口可樂How I Beat Coca-Cola》。事實上，時至今日，沒人做到?？煽诳蓸啡允侨蚴兄底罡叩能涳嫻?，高達2612.4億美元，堪稱“美國茅臺”。

百事可樂和可口可樂在全球爭了100多年。但在賣飲料上至今仍是輸家，到2022年其全球市占率不及可口可樂（48%）一半。倒是在2013年可口可樂全球營收首現下滑時，百事可樂轉型飲料+零售公司的多元策略見效，營收第一次超過了老對頭。

可口可樂陷入營收下滑泥潭同年，美國掀起消費新浪潮，并蔓延至中國。追求健康生活方式的新一代年輕人，愛上了喝水、茶、果汁和無糖飲料。中國飲料公司再次趁勢向可口可樂發(fā)起攻勢。

陣營里既有曾落敗的國營汽水，也有正在被汽水大廠圍剿的新勢力。過去三十年里，隨著飲料業(yè)供應鏈、物流和資本市場的逐漸成熟，這將是一場全面競爭。

國產汽水艱難復出

1993年之前，政策保護下，中國飲料市場屬于八家國營汽水廠。包括，北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和。他們偏安一隅，專注區(qū)域市場，直到被改革開放的時代浪潮淹沒。

彼時，外資飲料公司要在中國市場擴張，必須和中國公司合資建廠。政府和企業(yè)都希望引進外資經驗，提升整個中國飲料產業(yè)的水平。在此背景下，包括北京北冰洋在內的七家飲料廠分別和兩大可樂公司合資，卻實質上最終淪為后者的裝瓶廠，逐漸停產，消失在中國消費者的視野里。

而改制遺留問題如同地雷，埋藏在國營汽水的復出路上。

除卻一個自帶童年回憶的老招牌，經談判從百事可樂要回品牌的北冰洋，沒配方，沒生產線，幾乎是家創(chuàng)業(yè)公司，2008年起由面包生產商義利托管。結束競業(yè)限制后，又受制于國營企業(yè)沉重的離退休員工福利成本，北冰洋沒錢進駐商場，也沒錢鋪廣告。錯過盛夏旺季，2011年11月印著白熊的瓶裝橘汁汽水才最先在北京城區(qū)小賣鋪和小餐館悄然回歸。

花10年時間，從北京走進長三角，年銷售額達10億的北冰洋終于重新擠進碳酸飲料市場，約占份額0.8%。市占率排名位列可口可樂、百事可樂、名仁、元氣森林之后。這仍是兩大可樂把持的細分領域，合計市占率超過85%。而分食余下15%市場的國產汽水之間的競爭尤為激烈。

情懷營銷是國產汽水們重回市場的敲門磚。但他們依然面臨產品創(chuàng)新、走出區(qū)域市場和生產成本等難關。如今，你在北方小餐館吃碗面，光是國產汽水，都有冰峰、大窯和北冰洋三種選擇。西安冰峰、內蒙古大窯也在紛紛走出區(qū)域市場。為此，2021年，西安冰峰遞表深交所沖擊IPO，北冰洋也擬借殼大豪科技曲線上市。但都由于資本運作問題，沒能成功。

按中國食品安全標準，碳酸飲料分為4類：果汁型、果味型、可樂型和其他。天府可樂、嶗山可樂、少林可樂、幸?？蓸?，非?？蓸泛头诨士蓸?，老牌飲料公司先后兩輪在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)中折戟。北冰洋復出選擇果汁型，每瓶汽水里，橘汁含量超過2.4%，避開和可樂正面競爭。

今年5月，源自游戲界的新玩家元氣森林則重新定義可樂型，可樂只是氣泡水的一種口味，新產品叫做“可樂味蘇打氣泡水”。比起產品創(chuàng)新，這更像是一場借勢營銷。

借助飲料市場最大的兩個品牌可口可樂和百事可樂，以及中國消費者追捧新國貨的市場情緒，元氣森林正在重塑自家品牌，回歸核心賣點：0糖0脂0卡0防腐劑。其中，0防腐劑更是其今年的戰(zhàn)略重點，過去5年，元氣森林已投入超過50億元打造無菌碳酸生產線。

從原料、代工廠、渠道到品牌營銷，同時這也是一場早已開始的全面對壘。成立兩年后，2018年切準無糖碳酸飲料這條增長快、空間大的車道后，元氣森林成為中國飲料界的一匹黑馬。其氣泡水產品在2022年遭遇可口可樂和農夫山泉的渠道阻擊，導致營收增速旋即下滑。

于是，今年5月，籌備三年的元氣森林主動正面開戰(zhàn)，戰(zhàn)場是自己更擅長的無糖飲料，尤其是無糖碳酸飲料——氣泡水。在元氣森林的宣傳中，可樂不僅淪為一種口味，也是一種不健康、口味怪的飲料。

后一種論調并不新鮮。含糖可樂引起肥胖，磷酸損傷牙齒，人工合成咖啡因質量差；而無糖可樂口味怪，口感差。這也是可口可樂和百事可樂至今仍在解決的問題。雖然1982年可口可樂就推出過健怡可樂（Diet Coke），但無糖可樂到2020年仍不到其可樂銷量一半，約43%。

可口可樂的困境

仍在把自己重塑為一家全品類飲料公司的可口可樂仍陷在毛利率下滑的泥沼中。今年2月14日，該公司發(fā)布2022年全年財務數據。其中，毛利率降至過去十年冰點。

對此，可口可樂總結是因為通貨膨脹，原料成本上漲，以及并表收購來的功能飲料公司BODYARMOR。但投資者并不買賬。毛利率持續(xù)下滑，意味著盈利和成本控制力的下滑。當天公司股價收跌1.67%。

可口可樂因此迎來新一輪全球漲價。這是提高毛利率最直接的辦法。在中國市場，零售渠道響應2021年一季度那輪漲價后，500毫升的可口可樂價格已從3元漲至3.5元。

而據部分經銷商反饋，可口可樂工廠在四月漲價，24瓶裝300毫升可口可樂拿貨價上漲4元/瓶。而低線城市市場和小飯館的消費者對價格敏感，漲價可能直接在這些渠道影響飲料銷量，甚至給國營汽水和元氣森林這類新勢力騰出市場空間。

今年將是可口可樂總裁詹鯤杰（James Quincey）帶領公司走出舒適區(qū)的第六個年頭。全品類戰(zhàn)略下，可口可樂頻繁下注非碳酸飲料業(yè)務。畢竟，比起重新激活一家百年企業(yè)的內部創(chuàng)新能力，并購也是相對容易的事。

但不是每一個品牌都能成功。連同2000名員工，可口可樂已經在2020年裁掉了200多個品牌，包括椰子水Zico。由于太難喝，它曾在中國各大音樂節(jié)名噪一時。

同時，可口可樂也想讓新一代年輕人重新愛上喝碳酸飲料。這一核心業(yè)務為其貢獻約68%的營收。全品類新戰(zhàn)略正式推行那一年，2017年，零度可樂（Coke Zero）升級配方，還換了更直接的新名字無糖可口可樂（Coca-Cola Zero Sugar），其口感目前最接近含糖可樂，幾乎無法分辨。

目前，無糖可口可樂日漸增長的銷量，正在追趕健怡可樂（Diet Coke）迅速下滑的，是一場自己跟自己的比賽。

盡管由于全球不少國家加征糖稅，可口可樂漲價，從軟飲全球銷量來看，人們也仍然最愛含糖的可口可樂。這是可口可樂最難走出的舒適區(qū)，也可能是國營汽水們和消費新勢力們的機會。

運營 | 陳小妍