文|螳螂觀察 青月
這屆618，依然“卷”得不行。
在經(jīng)濟(jì)加速復(fù)蘇以及消費(fèi)活力持續(xù)釋放背景下，各電商平臺(tái)促銷力度明顯加大，不管是京東，還是淘寶天貓，都紛紛向外界宣布這屆618將是“投入最大”的一屆。
作為電商最重要的板塊之一，直播的“戰(zhàn)況”同樣激烈。不過，穩(wěn)穩(wěn)的站在了行業(yè)頭部放入還是李佳琦，并甩開第二名多個(gè)量級(jí)。
然而在兩年前，薇婭的分量同樣不輕。
“失去”薇婭的這兩年，和薇婭利益深度綁定的幕后MCN謙尋都做了什么？
難以再造一個(gè)“薇婭”
以正常的邏輯來看，當(dāng)你失去一個(gè)重要的東西，要么找回它，要么就再造一個(gè)替代品。對(duì)謙尋而言，寄希望于薇婭重新開播顯然不現(xiàn)實(shí)，那就只能再造一個(gè)薇婭。
謙尋走了三步。
第一步，打造新直播間“蜜蜂驚喜社”，通過扶持五名曾經(jīng)在薇婭直播的助播及模特，來承接一部分薇婭核心粉絲的流量。
之后還陸續(xù)推出了“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”，主打下午場和上午場，與“蜜蜂驚喜社”一起在淘寶建立起了全天候的直播矩陣。
憑借著與薇婭之間的綁定，以及謙尋的供應(yīng)鏈支持，起初確實(shí)有不錯(cuò)的反饋，開播后，“蜜蜂驚喜社”只用了5天，便躋身淘寶直播TOP3榜單，如今的場均GMV也能達(dá)到3000萬。
（圖源：淘寶）
這樣的成績對(duì)任何新直播間來說，都稱得上是優(yōu)秀，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的薇婭。
即使是純抽傭、0坑位費(fèi)，截至5月27日，蜜蜂驚喜社也才積累了745.2萬粉絲，蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社則只有236.9萬和182.9萬粉絲，三者加起來還不及婭被封禁前9227萬粉絲的七分之一。
于是，謙尋第二步選擇“出淘入抖”，讓薇婭的閨蜜、助播—琦兒，開始在抖音直播。
或許是考慮到淘寶與抖音的競對(duì)，“大本營”在淘寶的謙尋，走了這步路后，對(duì)外的口徑很微妙。不僅琦兒和謙尋都否認(rèn)了二者之間的關(guān)系，甚至有謙尋員工表示，琦兒已經(jīng)與其解除了勞動(dòng)關(guān)系。
不過，琦兒在抖音直播簽約的MCN公司為初行傳媒，謙尋和初行傳媒有商務(wù)合作，為其提供供應(yīng)鏈支持服務(wù)。并且，琦兒本人還是薇婭的準(zhǔn)弟媳，謙尋CEO黃韜相戀多年的女友。
所以對(duì)于琦兒與謙尋之間的關(guān)系，無論雙方怎么樣否認(rèn)，市場和商家都是心照不宣的。
5月7日，琦兒在抖音開播，一周內(nèi)進(jìn)行了3場帶貨直播，預(yù)估GMV達(dá)到4173.3萬，已達(dá)到抖音頭部主播水平。
可隱藏在亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后的是，是琦兒節(jié)節(jié)下滑人氣和GMV。僅前三場直播，她的人氣就已經(jīng)從605.8萬跌至410萬，GMV也從第一場的1827.8萬元降至第三場的765.8萬元。
在「螳螂觀察」看來，這或許是因?yàn)槎兑羯系膸ж涍_(dá)人，比如廣東夫婦、瘋狂小楊哥，前期都已經(jīng)靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，與用戶形成情感價(jià)值認(rèn)同，而沒有內(nèi)容做支撐的琦兒，靠薇婭曾經(jīng)的流量支撐一陣子之后，不可避免地走向了后勁不足。
將助播推上臺(tái)前受阻，謙尋還有第三步棋，明星直播。
考慮到明星有更大的受眾圈層，能幫助直播間迅速度過冷啟動(dòng)期，謙尋從2019年就開始挖掘明星簽約。目前，旗下已經(jīng)擁有林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播。
明星直播固然可以填補(bǔ)一部分的流量空白，但想要替代薇婭，可能性也不大。畢竟，直播帶貨只是部分明星在沒有戲拍的日子里，保持關(guān)注和收入的方式之一，充其量只是一個(gè)副業(yè)，很難像李佳琦、薇婭一樣參與選品、置景，并保持高頻率直播。
這一步路，對(duì)于謙尋來說，必不可能是失去薇婭之后“雪中送炭”的主線，只能是有了扛旗主播之后“錦上添花”的補(bǔ)充。
當(dāng)然，在“失去”薇婭之后走的這三步路，謙尋已經(jīng)盡可能的奪回了一部分流量和商單。只是對(duì)比曾經(jīng)如日中天的薇婭，這僅僅只是一小部分。謙尋想再造“薇婭”，不僅難度不小，要重回此前能夠影響行業(yè)格局的高位，更是不簡單。
“水電煤”的生意不好做
每個(gè)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長、成熟、衰退的過程，這個(gè)過程表現(xiàn)為一個(gè)S型曲線，當(dāng)?shù)谝磺€已經(jīng)到了增長瓶頸，破局之道便在于探索第二增長曲線。
既然再造“薇婭”無望，不如另尋第二增長曲線。
考慮到行業(yè)變化大，MCN機(jī)構(gòu)往往在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮自創(chuàng)品牌。比如微念，在和李子柒產(chǎn)生矛盾后，做出螺螄粉品牌臭寶，去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，2022年品牌在抖音的月銷售超過四千萬元；直播機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友在2021年孵化了品牌“重新加載”，目前年?duì)I收已經(jīng)超過2個(gè)億。
MCN機(jī)構(gòu)加碼自創(chuàng)品牌，還能“去中間商”，提高業(yè)務(wù)的毛利率的優(yōu)勢(shì)。比如，東方甄選2022財(cái)年的直播電商業(yè)務(wù)毛利率為37.8%，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)的毛利率則為21.8%，雙方在毛利上的差距，就在于東方甄選的自營產(chǎn)品比重更大。
基于此，謙尋的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”、和謝霆鋒共創(chuàng)的“鋒味派”應(yīng)運(yùn)而生。
只是，自有品牌雖然看上去“錢途”無限，如鋒味派，2022年“雙11”，全渠道銷售額超過8000萬元，同比增長60%。局限性也同樣明顯——很難擺脫對(duì)直播渠道的依賴，鋒味派高企的銷售額里，直播銷售占比高達(dá)50%。
另外，假如謙尋的自有品牌比例增加，那么其他品牌的商家難免會(huì)擔(dān)心其在直播時(shí)是否會(huì)存在偏向，進(jìn)而影響到謙尋的直播業(yè)務(wù)。
顯然，謙尋并不想弄得一個(gè)“撿了芝麻丟了西瓜”的局面。從而，眼見自創(chuàng)品牌這條路并不“平坦”，開始嘗試往產(chǎn)業(yè)鏈方向全面轉(zhuǎn)型，為行業(yè)提供更多的基礎(chǔ)服務(wù)，做“水電煤”生意。
在今年謙尋拿了杭州濱江區(qū)一塊超1.6萬平方米的地之后，其想做“水電煤”生意的意圖也昭然若揭。
謙尋也并不掩飾意圖，公開表示：“經(jīng)過多年發(fā)展，謙尋的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了長足進(jìn)步，目前所在產(chǎn)業(yè)園，逐漸無法滿足公司業(yè)務(wù)需求。謙尋擬在該地塊建設(shè)新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地，希望借助基地，謙尋可以從全產(chǎn)業(yè)鏈角度，更多地賦能上下游企業(yè)?！?/p>
此外，在今年的媒體開放日上，謙尋還展示了近年來其在數(shù)字化平臺(tái)打造、虛擬偶像帶貨等業(yè)務(wù)探索上的最新成果。
謙尋控股CIO廖俊龍介紹，依托旗下一站式直播電商SaaS服務(wù)平臺(tái)羚客，謙尋直播間可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)全程溯源，囊括招商、選品、播前和播后等全流程。未來謙尋也計(jì)劃將羚客的能力開放給其他品牌和機(jī)構(gòu)以獲取盈利。同時(shí)，2023年下半年，還將推出更多流量虛擬主播，滿足IP粉絲購物需求；針對(duì)品牌方，謙尋也將推出虛擬人創(chuàng)新業(yè)務(wù)，協(xié)助品牌帶貨降本增效。
謙尋尋找第二增長曲線的心很迫切，但在「螳螂觀察」看來，謙尋能夠做好MCN機(jī)構(gòu)該做的事，但為產(chǎn)業(yè)上下游賦能，謙尋還沒有太大的優(yōu)勢(shì)。
一方面，不管是直播電商SaaS服務(wù)還是數(shù)字人，已經(jīng)有太多的大廠入局，比如百度早早發(fā)布集數(shù)字人生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)配置服務(wù)為一體的數(shù)字人直播平臺(tái)“曦靈”；騰訊推出數(shù)字人平臺(tái)——云小微數(shù)智人平臺(tái)；阿里也基于在電商業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)數(shù)字人直播、數(shù)字人代言人展開了探索，即將推出第一款“數(shù)字人+終端”產(chǎn)品。
他們?cè)诹髁俊①Y源、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)大于謙尋，更容易占領(lǐng)企業(yè)和用戶的心智。
另一方面，虛擬人直播不受時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素影響，但局限也很多。舉一個(gè)簡單的例子，在帶貨美妝、食品等產(chǎn)品時(shí)，真人主播可以如實(shí)的描述效果、感受、質(zhì)感，但虛擬人顯然無法做到這一點(diǎn)，自然無法很好的和受眾達(dá)成情感聯(lián)結(jié)。
新的競爭者不斷涌現(xiàn)，舊的對(duì)手還在發(fā)力，謙尋雖然一直在積極培育第二曲線，但顯然還未找到完美的“破局點(diǎn)”。
薇婭在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“謙尋的目標(biāo)是做一個(gè)涵蓋供應(yīng)鏈基地、電商主播培訓(xùn)營、店播服務(wù)、經(jīng)紀(jì)服務(wù)等子業(yè)務(wù)的平臺(tái)級(jí)公司”。
如今的謙尋雖然在朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，但如何找到真正能扛起未來大戰(zhàn)大旗的第二增長曲線，同時(shí)又在探索過程中又如何權(quán)衡各業(yè)務(wù)之間的比重，在“后薇婭時(shí)代”講出不一樣的故事，是擺在謙尋面前最迫切的問題，這是決定了其能否重回高位的關(guān)鍵。