文|螳螂觀察 葉小安
家電界有海爾，咖啡界有瑞幸，油糧界有金龍魚......保溫杯行業(yè)發(fā)展三四十年來(lái)，卻一直困于“有品類無(wú)品牌”的局面。
根據(jù)智研咨詢分析報(bào)告，保溫杯行業(yè)市場(chǎng)格局較為分散，行業(yè)集中度較低，并未出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。2021年，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)包括哈爾斯、嘉益股份、同富股份、希諾股份四家，共計(jì)市場(chǎng)份額比重僅達(dá)9.6%。
如今，保溫杯行業(yè)的“老大”哈爾斯，想借助新消費(fèi)的風(fēng)口，押寶年輕化，走出這個(gè)困局。
呂強(qiáng)“暮年壯心”，哈爾斯奔向“年輕”
2011年在深交所敲響鐘聲的哈爾斯，是保溫杯行業(yè)的首家上市公司。哈爾斯的創(chuàng)始人呂強(qiáng)，那時(shí)候已經(jīng)到了60有3的“花甲之年”。
但“烈士暮年，壯心不已”，正是呂強(qiáng)的人生寫照。畢竟，山村鐵匠出身的呂強(qiáng)，在1999年創(chuàng)辦哈爾斯的時(shí)候，就已經(jīng)是“知天命”的年紀(jì)了。
對(duì)于從小不怕吃苦敢于拼搏，干過(guò)舊金屬回收、鉛筆廠、垃圾桶、電子秤等各個(gè)行業(yè)的呂強(qiáng)來(lái)說(shuō)，“男人的人生從50歲開始”，創(chuàng)辦哈爾斯就為搏一個(gè)出人頭地。
靠著呂強(qiáng)的工匠精神，哈爾斯堅(jiān)守“精工品質(zhì)”生產(chǎn)理念，一路過(guò)關(guān)斬將在2007年躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，并于2011年如愿在深交所敲鐘。
這聲鐘響，是呂強(qiáng)出人頭地的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)的標(biāo)志。但同時(shí)也提醒了呂強(qiáng)，縱然“烈士暮年有壯心”，終究是“鏡中衰鬢已先斑”，而走進(jìn)了資本市場(chǎng)的哈爾斯，還需要一個(gè)與他同樣有拼勁的掌舵人護(hù)航，走向更高遠(yuǎn)的發(fā)展。
這一點(diǎn)，呂強(qiáng)心中早已了然。
從而，在同年的福布斯“中國(guó)家族家族企業(yè)風(fēng)云榜”中，作為公司實(shí)際控制人的呂強(qiáng)和妻子金美兒，將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)女呂麗珍及女婿呂振福、次女呂麗妃及女婿歐陽(yáng)波，兩個(gè)女婿分別持有哈爾斯4.5%股份，并擔(dān)任“哈爾斯”的董事。
有了接班人準(zhǔn)備，哈爾斯走出了規(guī)?；哪_步，一路成為了國(guó)內(nèi)最大的保溫杯生產(chǎn)商。根據(jù)哈爾斯公告，近 5 年保溫杯平均產(chǎn)能利用率為 133.7%。截至 2021年，哈爾斯保溫杯產(chǎn)能合計(jì)2930 萬(wàn)只。
哈爾斯順風(fēng)順?biāo)臉I(yè)績(jī)，助推了呂強(qiáng)更大的夢(mèng)想：從自己要出人頭地，到哈爾斯要“出人頭地”。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景就是，哈爾斯保溫杯產(chǎn)能再高，仍然是以外銷為主。2021 年，哈爾斯保溫杯的外銷占比甚至高達(dá) 81.8%。但放眼全球保溫杯市場(chǎng)，國(guó)外的品牌膳魔師、虎牌、象印等，開始在行業(yè)里與消費(fèi)者心里，留下了自己的名字。
但質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)的哈爾斯，哪怕做到了國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，在消費(fèi)者心中卻是“nobody”，還要為膳魔師代工。
既然哈爾斯要“出人頭地”，改變就得從源頭做起，在產(chǎn)業(yè)端與現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)接軌，在消費(fèi)端才能與年輕人同頻。
2020年，呂強(qiáng)提出了“三百”“四化”“五局”戰(zhàn)略目標(biāo)。其中“三百”指百?gòu)?qiáng)企業(yè)、百億企業(yè)和百年企業(yè)。
緊接著在2022年，哈爾斯提出“讓愛更有溫度”的使命，走“精品杯壺 精益智造”品牌路徑。
這意味著，以外銷為主的哈爾斯，要靠自立品牌實(shí)現(xiàn)呂強(qiáng)的“三百夢(mèng)”。
宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)放在當(dāng)下的新消費(fèi)風(fēng)潮中，哈爾斯的動(dòng)作就得全面接軌一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新消費(fèi)企業(yè)所具備的一切，比如，生產(chǎn)端指向數(shù)字化、智能化，產(chǎn)品端指向品質(zhì)化、高端化，銷售端指向潮流化、年輕化。
為了呂強(qiáng)的“三百夢(mèng)”，哈爾斯已經(jīng)全面發(fā)生了改變。
生產(chǎn)端，哈爾斯走向了供應(yīng)鏈全套產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字轉(zhuǎn)型，比如通過(guò)MES系統(tǒng)的實(shí)施，倒逼了工廠的管理提升，多項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)化；還與華為智選等合作開發(fā)了數(shù)字化飲水產(chǎn)品等。
產(chǎn)品端，哈爾斯不僅推出了主打戶外概念的SIGG，主打輕奢高品質(zhì)的Santeco ，主打年輕潮流的Nonoo 等多個(gè)品牌，呂強(qiáng)的“工匠精神”，一直鐫刻在哈爾斯的基因里。標(biāo)志性的事件是，“東海一號(hào)”衛(wèi)星成功發(fā)射后，哈爾斯使用了鈦這種用于制造衛(wèi)星的稀有金屬，推出了高端品牌 SANTECO“鈦一生水”，成為業(yè)內(nèi)首款能上太空的智能杯，為宇航員、普通民眾帶來(lái)了更健康、經(jīng)久耐用的飲水方式。
銷售端，一個(gè)切身的體感就是，哈爾斯變得更潮了。哈爾斯不僅與嗨道奇，奇先生妙小姐、藍(lán)精靈等國(guó)際經(jīng)典動(dòng)畫IP聯(lián)名推新品，還緊緊抓住了市場(chǎng)的流行元素，熱極一時(shí)的貓爪大肚杯、運(yùn)動(dòng)大肚杯，哈爾斯都搶到了潮流風(fēng)口。
這些全方位變化，匯聚成了一份營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)。2022年，哈爾斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 24.28億元，同比增長(zhǎng)1.63%；凈利潤(rùn)2.00億元，同比增長(zhǎng)55.52%。
“造衛(wèi)星”的態(tài)度，難造呂強(qiáng)“三百夢(mèng)”
奔向“三百夢(mèng)”路上的哈爾斯，在2023年3月舉辦了一場(chǎng)數(shù)智化賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)沙龍，主題是：夢(mèng)里乾坤大，杯中日月新。
2002年，浙江永康市民政局地名辦，將哈爾斯廠區(qū)門前的馬路冠名為“哈爾斯路”。呂強(qiáng)的百年企業(yè)夢(mèng)，那時(shí)開始萌發(fā)。
隨著年齡增長(zhǎng)，呂強(qiáng)夢(mèng)里的乾坤，確實(shí)越來(lái)越大。從最初的百年企業(yè)，到了如今的“三百夢(mèng)”。
只是，正如哈爾斯的沙龍主題后半句，杯中日月新。縱然哈爾斯正在全方位地變得“年輕”，但如今已經(jīng)年過(guò)古稀的呂強(qiáng)，很難讓奔向“三百夢(mèng)”的哈爾斯，前路永遠(yuǎn)是“不變的日月”。
一個(gè)明顯的事實(shí)是，哈爾斯年輕化的速度，開始趕不上后浪崛起的步伐。
從哈爾斯近四年的財(cái)報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2019-2022年，哈爾斯?fàn)I收分別為17.94億元、14.92億元、23.89億元、24.28億元，四年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)速度緩慢；毛利率增速也不明顯，四年維持在相同水平，從2019年的29.82%下降至26.66%，2021年有所提升至26.13%，2022年也只是提升至2019年水平達(dá)到29.24%。
形成對(duì)比的是另一家2004年才成立的保溫杯企業(yè)——嘉益股份，同期營(yíng)收分別為4.05億元、3.56億元、5.86億元、12.6億元。雖然嘉益股份的營(yíng)收規(guī)模到2022年才到哈爾斯的一半，但增速卻非常強(qiáng)勁，且毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年嘉益股份的毛利率已上升至34.26%，高于哈爾斯。
在后浪強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，靠外銷立身的哈爾斯，在自立品牌的崛起路上步伐蹣跚，且難以走出海外代工廠的“內(nèi)殼”。
呂強(qiáng)想做自主品牌，讓哈爾斯“出人頭地”，本質(zhì)是一件需要從0到1改變消費(fèi)者習(xí)性的事情。畢竟，你需要為那些用著其他杯子的消費(fèi)者，找到一個(gè)買保溫杯，且是哈爾斯保溫杯的理由。
就像瑞幸，為了讓喝奶茶的消費(fèi)者愿意喝咖啡，一方面是在初期階段砸錢請(qǐng)客讓人薅羊毛，另一方面是研發(fā)新品加奶加糖讓咖啡變得“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”。
這中間，砸的錢要以十億為單位了。
而哈爾斯，還處于向消費(fèi)者刷臉的蹣跚起步階段。
在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，哈爾斯一直是以O(shè)EM（海外代工） 為業(yè)績(jī)支撐，OBM（自主品牌）為發(fā)展方向。如前文所述，2021 年，哈爾斯保溫杯的外銷占比甚至高達(dá) 81.8%。
2022年走上了“精品杯壺 精益智造”品牌路徑的哈爾斯，OBM 業(yè)務(wù)也僅僅只有8%的增幅。
哈爾斯在財(cái)報(bào)中透露的2023年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，雖然指向“未來(lái)將加快自主品牌建設(shè)，加速業(yè)務(wù)國(guó)際化”，但對(duì)于目前嚴(yán)重依賴海外代工業(yè)務(wù)的哈爾斯來(lái)說(shuō)，想要兩條腿走路，自主品牌這條腿要站穩(wěn)，還道長(zhǎng)且阻，可能需要海外業(yè)務(wù)的大量“供血”。
雪上加霜的是，如今毛利率并不高的哈爾斯，海外代工業(yè)務(wù)也受主要出口國(guó)家（美國(guó)）保溫杯市場(chǎng)基本進(jìn)入低速增長(zhǎng)狀況，而發(fā)展受限。
這種情況下，尚且蹣跚的自主品牌業(yè)務(wù)，發(fā)展的“供血量”又或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
這也進(jìn)一步加劇了哈爾斯品牌自立的難度。
除此之外，隨著呂強(qiáng)年事漸高，哈爾斯的“三百夢(mèng)”征途，或?qū)?huì)處于舵手不穩(wěn)的劇變中。
作為家族企業(yè)，從哈爾斯高管的變動(dòng)可以看得出來(lái)，呂強(qiáng)一方面是真的希望哈爾斯越走越好實(shí)現(xiàn)他的“三百夢(mèng)”，因此引入了職業(yè)經(jīng)理人來(lái)掌舵哈爾迪。
但同時(shí)，呂強(qiáng)肯定是希望家族接班人能掌權(quán)哈爾斯，商業(yè)版圖始終緊握在自己人手里。
早在哈爾斯上市之前的2022年，呂強(qiáng)就聘請(qǐng)了原上海豐華圓珠股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔡瑞興擔(dān)任總經(jīng)理，以此驅(qū)動(dòng)粗放式的家族管理模式，進(jìn)入規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式，為哈爾斯勇闖資本市場(chǎng)鋪路。
但在資本鐘聲響起的當(dāng)年，女兒女婿分得股份列席哈爾斯董事。這樣的舉動(dòng)，難言呂強(qiáng)沒有讓女婿接班的打算。
之后，將哈爾斯帶上深交所的董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)，已全部離開。
從如今哈爾斯內(nèi)部的組織架構(gòu)來(lái)看，75歲高齡的呂強(qiáng)仍然大權(quán)在握，女兒女婿的股份穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)且均擔(dān)任了副總裁，同時(shí)也引入了新的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)掌舵，或許是呂強(qiáng)還想借助職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)將女兒女婿扶上馬之后再送一程。
為了哈爾斯的百年基業(yè)，呂強(qiáng)知道必須通過(guò)引進(jìn)人才，來(lái)提高公司的管理能力。但同時(shí)，想將控制權(quán)留在家族手中，必然會(huì)造成哈爾斯高管團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。
自2016年起，哈爾斯高管就頻繁流失，當(dāng)年就走了5名高管。如今公司主要人員中，前四位均是呂強(qiáng)家族內(nèi)部人員，共計(jì)股權(quán)占比超40%。
如果是李嘉誠(chéng)、鄭裕彤、何鴻燊這樣的“女婿教父”，呂強(qiáng)還能夢(mèng)一夢(mèng)哈爾斯的百年基業(yè)，但從女兒女婿進(jìn)入高管團(tuán)隊(duì)十多年，呂強(qiáng)還難以放權(quán)來(lái)看，哈爾斯的未來(lái)還存在著巨大變數(shù)。
總的來(lái)說(shuō)，已75歲高齡的呂強(qiáng)，縱使“暮年壯心”，能陪哈爾斯走下去的時(shí)間終歸有限。就算是用造衛(wèi)星態(tài)度造保溫杯，抓住新消費(fèi)浪潮贏得了一時(shí)口碑與噱頭，但在哈爾斯要面臨的困境來(lái)看，“三百夢(mèng)”怕是難抗“日月新”。
只是，市場(chǎng)是非常樂于見到哈爾斯能夠讓呂強(qiáng)的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的。背后的意義，不僅是出于對(duì)一生秉承“工匠精神”，能夠用造衛(wèi)星的態(tài)度造保溫杯的呂強(qiáng)“廉頗老矣，尚能飯否”的肯定回答，也是在于中國(guó)制造崛起的當(dāng)下，需要各行各業(yè)講出品牌自立的動(dòng)聽故事，為民族自信再添光彩。
這樣的重?fù)?dān)，希望“女婿堪當(dāng)”。