文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
圖片來源丨美ONE
“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？”借主播之口在先導(dǎo)片中問出這句話的MCN公司美ONE，明晃晃地將野心擺在了桌面上。
用李佳琦的口頭禪當(dāng)節(jié)目名稱，李佳琦親自出鏡當(dāng)嘉賓，將他本人篩選、考核、培養(yǎng)“接班人”的全過程搬到了熒幕上。5月18日在B站上線后，《所有女生的主播》已經(jīng)成為新的電子榨菜，累計播放量超800萬，同名話題閱讀量破6億。
對美ONE來說，李佳琦是最炸的王牌，也是最大的“不定時炸彈”。從去年開始，美ONE不再滿足于緊抱這一個大IP。
雙11期間，美ONE在淘寶開了兩個新的直播賬號——“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，并將旺旺、慶子、火娃等一眾助播推到臺前。今年自制這檔培養(yǎng)主播的綜藝，在外界看來，美ONE是想借力綜藝批量復(fù)制“李佳琦”。
但靠7天綜藝“催熟”的主播們，真的能成為下一個“李佳琦”嗎？
“接班人”速成記
從宣傳海報、視頻切片、彈幕評論到節(jié)目熱度，在《所有女生的主播》這檔節(jié)目中，李佳琦從頭到尾都是毋庸置疑的C位。
官方招募海報上的宣傳語，是“李佳琦親自出馬”。在主播面試環(huán)節(jié)，他是唯一出現(xiàn)在鏡頭前的考官，美ONE的高管們只能“隱身”在一間小屋子里。就連在B站上看節(jié)目的觀眾，也幾乎都是李佳琦的粉絲。
每當(dāng)李佳琦出現(xiàn)在畫面上，彈幕數(shù)量明顯增加，“只認(rèn)李佳琦”“李老頭終于出來啦”“看完節(jié)目發(fā)現(xiàn)李老頭不愧是行業(yè)第一，更喜歡他了”。
但對于身為李佳琦“徒弟”的候選人們，粉絲們卻很難愛屋及烏。
在B站的評論區(qū)，一條獲贊100多的評論這樣寫道：“在直播間買東西要看對主播的眼緣，眼緣不好我寧可去旗艦店?！毖奂獾姆劢z們還熱衷于將候選人拿來與李佳琦對比，批評他們不試用就推銷產(chǎn)品，照著手機(jī)讀臺詞，遠(yuǎn)不如李佳琦負(fù)責(zé)和敬業(yè)，“非常失望”。
在B站上，《所有女生的主播》收獲了800多萬播放量，但最高的一集不足180萬，最低的只有50多萬，相比去年雙11期間《所有女生的offer》300萬左右的單集播放量遜色很多。與B站內(nèi)動輒播放破億的綜藝相比，更是排不上名次。 這不是美ONE第一次培育“養(yǎng)成系”主播。
2020年，李佳琦的小助理付鵬單飛后，旺旺和慶子開始輪流擔(dān)任他的副播，并借助直播間的人氣為自己積累了一批原始粉絲。
2021年下半年，李佳琦時尚助播團(tuán)在各大社交平臺開通賬號，李佳琦本人也經(jīng)常為其互動引流。去年9月，李佳琦復(fù)播后的第一件事，就是介紹全新的助播團(tuán)。
2022年雙11，李佳琦在預(yù)售的關(guān)鍵時期“請假”，將直播間的C位讓給了旺旺、慶子、火娃、東東等助播。目前，李佳琦本人通常只在晚8點(diǎn)到11點(diǎn)的黃金時段坐鎮(zhèn)直播間，其余時間都被主播團(tuán)輪番“瓜分”。
也是在同一時期，美ONE官宣新上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間，在李佳琦身邊“蹭”了近3年流量的旺旺和慶子終于獨(dú)立出道，以首發(fā)主播的身份獨(dú)當(dāng)一面。
“養(yǎng)成系”的本質(zhì)是陪伴，它可以讓助播穩(wěn)定地走完從0到1的冷啟動過程，讓主播順利完成人氣的擴(kuò)張和交接。但養(yǎng)成系也有弊端：培育人數(shù)少，成長周期漫長。 嘗到甜頭的美ONE，試圖通過綜藝短時間集聚勢能，壓縮主播成長周期，迅速批量“復(fù)制”李佳琦。
這一速成模式，正在被更多MCN嘗試。
今年4月，遙望網(wǎng)絡(luò)加盟愛奇藝職場綜藝《上班啦！媽媽2》，擁有3600多萬粉絲的頭部主播瑜大公子和遙望高管一起面試、考核媽媽們。節(jié)目還未播完，遙望網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)幫助這些媽媽主播們孵化了直播帶貨的賬號。
2021年4月，孟羽童因參加綜藝節(jié)目《初入職場的我們》被董明珠選中，并順利轉(zhuǎn)正成為董事長秘書。當(dāng)年11月，她帶著“董明珠接班人”的光環(huán)，在格力電器官方直播間進(jìn)行了帶貨首秀。
對追求矩陣化、規(guī)?；l(fā)展的MCN而言，短短數(shù)十天就可以速成的養(yǎng)成系主播，看起來很美。
養(yǎng)成系頂起半邊天
超頭部的生命周期終究有限，新人冷啟動越來越難。在直播電商行業(yè)，養(yǎng)成系主播嶄露頭角，并不是件新鮮事。
作為辛選的“大家長”，粉絲近億的超頭主播辛巴帶出了4個“徒弟”，其中蛋蛋在快手的粉絲量已超過8000萬，趙夢澈、時大漂亮和貓妹妹的粉絲量也均超過3000萬。
他們的直播風(fēng)格與辛巴頗為類似，擅長打情感牌，還承襲了辛巴“砸錢掛榜”的運(yùn)營模式，在周杰倫、王祖藍(lán)等明星直播間刷禮物沖“榜一”為自己引流。2021年辛巴本人的賬號被封停期間，四大徒弟承擔(dān)起了辛選大部分的銷售額。
近兩年，幾乎所有頭部MCN都在去頭部化，送助播團(tuán)“集體出道”。
薇婭“消失”后，曾被網(wǎng)友詬病搶戲、喧賓奪主的助播琦兒，成為謙尋力捧的對象。去年5月，琦兒肩負(fù)謙尋探索淘系外平臺的重任，抖音直播首秀總銷售額超1800萬元，目前已擁有近500萬粉絲。
粉絲量超700萬的蜜蜂驚喜社，則是薇婭淡出后謙尋在淘寶的重要陣地。在該直播間出鏡的6名主播中，有5人都是昔日薇婭直播間的老面孔，常以助播和模特的身份露面“刷存在感”。 曾在交個朋友直播間長期站C位的羅永浩，也主動開路，將自身的人氣灌溉給助播團(tuán)隊。知名度打開后，羅永浩輪番帶著新人主播出鏡，讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混個“臉熟”。
從去年7月開始，羅永浩減少出現(xiàn)在直播間的頻率，但交個朋友直播間斬獲了70億元的年GMV，同比增長40%。交個朋友創(chuàng)始人黃賀說過，“交個朋友離了老羅，照樣轉(zhuǎn)。”
今年以來，董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，讓更多助播有挑大梁的機(jī)會。 經(jīng)歷過頭部主播手把手實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的助播們有了成為主角的機(jī)會，與直播電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程不無關(guān)系。
在早期跑馬圈地、野蠻生長的階段，超頭主播依托風(fēng)口站在了聚光燈下。MCN圍繞一個大IP，更能有效聚攏資源，撬動更大的粉絲群體和更強(qiáng)的供應(yīng)鏈。
但隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，MCN開始規(guī)避這種高風(fēng)險的經(jīng)營模式。養(yǎng)成系主播在人氣、GMV相對穩(wěn)定的同時，風(fēng)險更小，更易于管理，適合MCN的機(jī)構(gòu)化運(yùn)作。
一只腳邁出直播間、逐漸進(jìn)入半隱退狀態(tài)的超頭主播們，眼下的任務(wù)是用自己的流量和經(jīng)驗(yàn)“哺育”后來者。
超頭部不可復(fù)制
“奶新人”從來不是件容易的事，即使是光環(huán)加身的超頭主播也不例外。
在賬號封停期間，辛巴旗下的MCN辛選出動了220名“星探”，在全國數(shù)千人中挑選了十幾名主播收為“徒弟”，將旗下主播的數(shù)量擴(kuò)充到了60人。但直到今天，辛巴家族能稱得上頭部的主播也寥寥無幾。
事實(shí)上，雖然辛選集團(tuán)已經(jīng)培養(yǎng)出了帶貨能力不錯的二代、三代主播，但唯一的圓心和復(fù)制模板仍然只有辛巴，也只有辛巴擁有不可復(fù)制的個人特色和獨(dú)特標(biāo)簽。
美ONE做綜藝的思路，和辛選復(fù)制辛巴的想法如出一轍。
在節(jié)目中，無論面試、考核還是點(diǎn)評、模擬直播，各個環(huán)節(jié)的導(dǎo)師只有李佳琦一人。在最后一期模擬直播中，所有候選人也都是以李佳琦助播的身份直播。旺旺、慶子、火娃、SEEEYA等美ONE助播團(tuán)則作為“老主播”，成為新主播團(tuán)挑戰(zhàn)的對象。 很顯然，美ONE的“接班人”只能借助李佳琦的光環(huán)，而非在助播團(tuán)身后成長。
作為直播間的新晉寵兒，被李佳琦們“投喂”大的養(yǎng)成系主播，再難將自己的成功路徑復(fù)制給下一代。
身為美ONE新的女一號，旺旺的熱度更多地體現(xiàn)在小紅書等社交媒體平臺，影響力和帶貨能力遠(yuǎn)遜色于李佳琦。當(dāng)她在李佳琦直播間以主播身份獨(dú)自開播時，粉絲們在評論區(qū)討論她的“大女主劇本”和“如何變美”，卻對下單興趣寥寥。
“所有女生”和“所有女生的衣櫥”淘寶直播間運(yùn)營半年，粉絲數(shù)分別達(dá)到264萬和149萬，單場直播觀看量（以下簡稱“場觀”）約200萬。而李佳琦直播間的粉絲數(shù)為7420萬，場觀超千萬。 類似的現(xiàn)象屢見不鮮。
羅永浩淡出后，抖音交個朋友的助播團(tuán)24小時不間斷直播，才能勉力穩(wěn)住前三的成績。在淘寶直播間，羅永浩出現(xiàn)在鏡頭前時場觀破千萬，助播團(tuán)日常直播的數(shù)據(jù)在400萬徘徊。
東方甄選新捧出的主播頓頓，粉絲量（218萬）只有董宇輝的五分之一。今年4月，董宇輝減少了出鏡頻率，頓頓帶著其他助播輪流站在鏡頭前，但粉絲并不買單，蟬聯(lián)10個月抖音銷冠的東方甄選排名滑落到第三。 通過綜藝“速成”的下一代養(yǎng)成系主播們，表現(xiàn)更加不盡人意。
孟羽童在格力抖音賬號“明珠羽童精選”的首場直播銷售額只有62萬元，半年帶貨成績不足400萬元。在“明珠羽童精選”抖音賬號開設(shè)一周時，孟羽童推薦的兩款格力小家電，銷量分別只有16件和492件。
《所有女生的主播》播出后，已入職美ONE的9位候選人微博粉絲量在短短半月內(nèi)增長數(shù)萬。但面對殘酷的市場考驗(yàn)，拿到入場券并不意味著表現(xiàn)出眾，開場華麗也不代表耐力持久。 可以確定的是，養(yǎng)成下一個李佳琦，絕非“七日之功”。