文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
近日，魏家涼皮與美團(tuán)“分手”，再次引發(fā)人們對平臺與商家關(guān)系的熱議。
圖片來源：美團(tuán)APP
魏家涼皮是一家具有西北地方特色的中式快餐連鎖企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，魏家涼皮在西安、咸陽、寶雞、北京、河南等地?fù)碛谐^400家門店，是西北地區(qū)規(guī)模最大、知名度最高的中式快餐連鎖企業(yè)之一。
傭金過高或許是魏家涼皮脫離美團(tuán)的主因。實(shí)際上，疫情期間，魏家涼皮就曾經(jīng)從美團(tuán)上“消失”了一段時(shí)間。長期以來，包括魏家涼皮等商家與美團(tuán)就傭金費(fèi)率問題幾經(jīng)博弈，但卻阻擋不了美團(tuán)傭金的一步步攀升。
美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)也透露，美團(tuán)活躍商家數(shù)目930萬，同比僅增長5.1%，但營收卻增長了12.1%，這也反映出單位商戶給美團(tuán)繳納的傭金，以及創(chuàng)造的價(jià)值還在上升。
占據(jù)本地生活服務(wù)市場超過60%份額的美團(tuán)贏麻了，但“苦美團(tuán)久矣”的商家們還有新的選擇嗎？抖音、快手等內(nèi)容平臺的入局能否為商家輸入新的血液？
01、苦美團(tuán)久矣
在本地生活服務(wù)中，商家是其中最重要的一環(huán)，尤其是在平臺初創(chuàng)時(shí)期，平臺需要率先拉攏商家加盟，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以商家的增長帶動(dòng)用戶的增長。2013年前后，在本地生活服務(wù)平臺最初的大戰(zhàn)中，為了能夠在競爭中搶占先機(jī)，餓了么、美團(tuán)、百度外賣均將商家入駐作為主要任務(wù)。
一位美團(tuán)線下地推人員回憶，美團(tuán)最拿手的手段就是“掃街”，憑借著千團(tuán)大戰(zhàn)的經(jīng)歷（每周有員工分享會）和對線下地推人員的KPI查核，美團(tuán)打造了一套尺度化的工作流程（尺度話術(shù)），將線下商鋪一個(gè)個(gè)“搬到”美團(tuán)APP。其中，大額補(bǔ)貼，流量提升等手段被廣泛應(yīng)用。
憑借背后強(qiáng)大的資本助力，美團(tuán)一方面“補(bǔ)貼”商家，另一方面則為用戶提供大額優(yōu)惠券，省去配送費(fèi)，使得外賣平臺上點(diǎn)餐的價(jià)格頗具誘惑力，迅速攻占了外賣市場。一位餐飲行業(yè)者透露，“當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一些專門薅平臺羊毛的商家，一個(gè)門店設(shè)幾個(gè)招牌，不需要出餐，僅僅靠刷單就能月入過萬。”
這無疑是商家們最好的時(shí)代。然而，隨著本地生活服務(wù)平臺大戰(zhàn)走向終局——餓了么賣身阿里，百度外賣掉隊(duì)，美團(tuán)幾乎一家獨(dú)大。數(shù)據(jù)顯示，到了2018年餓了么賣身前夕，美團(tuán)的市場份額已經(jīng)增至59.1%。此后，餓了么成為阿里戰(zhàn)略下的流量“消耗品”，市場份額一步步萎縮。
美團(tuán)蠶食掉原本餓了么、百度外賣的市場份額，也逐漸加快了向商家要利潤的步伐。2019年，許多商家發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的抽成比例一直在不斷上調(diào)，從18%一直漲到25%，甚至部分商戶反饋美團(tuán)抽成比例竟然達(dá)到了30%。面對美團(tuán)的漲點(diǎn)，商戶的不滿聲日益增多。某餐飲從業(yè)者透露，餐飲行業(yè)的利潤率大概在15%左右，平臺對商家20%的抽成比例，已經(jīng)高于租金占比。
藍(lán)鯊消費(fèi)查閱部分餐飲企業(yè)的招股說明書顯示，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基等餐飲品牌給美團(tuán)、餓了么等外賣平臺（主要是美團(tuán)）上交的外賣服務(wù)費(fèi)分別為：9.6%、13.4%、12.4%；19.7%、17.1%、17.1%；19.1%、21.5%、19.5%，逐年遞增（2021年因?yàn)樯碳彝对V降低了一部分）。
然而，由于美團(tuán)商家大多是地推入駐的中小散戶，對于美團(tuán)幾乎毫無抵抗力?！叭绻銈兗也蛔鰞?yōu)惠或者優(yōu)惠少了，美團(tuán)就會把平臺流量導(dǎo)給你的競爭對手。所以，有時(shí)候哪怕是虧錢，也要把折扣廣告做起來，”一位美團(tuán)商家表示。
得益于抽成比例的上調(diào)，美團(tuán)于2019年第二季度首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營層面的扭虧為盈，但由此引發(fā)的巨大爭議也愈演愈烈。2020年，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，直指美團(tuán)在疫情期間的壟斷行為給當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)造成了傷害。
對此，美團(tuán)一方面開展了返傭活動(dòng)，另一方面則改變了抽傭規(guī)則。2021年，美團(tuán)把“平臺服務(wù)費(fèi)”拆分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)”兩個(gè)名目。技術(shù)服務(wù)費(fèi)按固定比例收取，履約服務(wù)費(fèi)則根據(jù)距離、價(jià)格、時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)階梯加價(jià)。但有商家表示，通過新舊傭金對比，抽傭有時(shí)“不降反升”了。尤其是中小型商家，在包括距離和時(shí)段各種因素疊加之后，即使是低價(jià)的訂單，其中所要支付給平臺的傭金，仍然居高不下。
這種看似“透明”的費(fèi)率，讓商家們對費(fèi)率的不時(shí)調(diào)整感到彷徨，魏家涼皮的老板就是發(fā)現(xiàn)費(fèi)率悄然上漲后，一怒“逃離”美團(tuán)。
02、大戰(zhàn)再起，抖音快手兇猛
摁下了餓了么的美團(tuán)，靠傭金抽成“躺贏”的日子沒過多久，又迎來了新的競爭對手——2023年，除了抖音外，阿里、京東、快手、小紅書甚至視頻號都先后切入本地生活賽道。其中，抖音的進(jìn)攻最為兇猛。
2022年，抖音本地生活服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，按行業(yè)劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，從業(yè)務(wù)布局上全面對標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務(wù)）。在這一年，抖音本地生活服務(wù)已覆蓋全國370多個(gè)城市，合作門店超200萬家。
據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標(biāo)是1500億。而據(jù)交銀國際研報(bào)測算，2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GMV為2360億——這意味著，在未正式開展外賣業(yè)務(wù)的情況下，抖音用兩年左右的時(shí)間，就將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類業(yè)務(wù)的近三分之一。
圖片來源：抖音官微
在美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評等一系列生態(tài)體系下，抖音是如何從中撕開一個(gè)口子的呢？這是由于抖音具有超過8億的日活用戶，在直播帶貨成功后，抖音對于流量轉(zhuǎn)化為GMV的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，能夠通過數(shù)據(jù)算法向消費(fèi)者推薦合適的商家。與此同時(shí)，抖音還通過種種手段拉攏商家：
第一，補(bǔ)貼。有業(yè)內(nèi)人士透露，參考2022年全年均值，抖音的餐飲補(bǔ)貼折扣大概在7.6折，而美團(tuán)是8.2-8.3折。2023年，抖音每個(gè)月的補(bǔ)貼大概在2億元左右。一位餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，對于優(yōu)質(zhì)商家（CKA和SKA），抖音往往會按照比例返還，還有抖音廣告等方面的流量傾斜，比較劃算。截止目前，抖音的均值傭金率在3.34%左右。
第二，通過服務(wù)商拉動(dòng)更多商家入駐。由于抖音的流量主要來自于短視頻內(nèi)容的推薦，內(nèi)容是否具有吸引力尤為重要。因而，不同于美團(tuán)的地推方式，抖音主要采用讓服務(wù)商幫助商家入駐平臺、拍攝視頻、掛鏈接、投放流量等，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍和品類。
繼抖音之后，快手也將本地生活服務(wù)升級為一級部門，和主站、商業(yè)化、電商、國際業(yè)務(wù)屬于同一層級，快手電商原負(fù)責(zé)人笑虎擔(dān)任本地生活服務(wù)的老大。目前，快手的本地生活服務(wù)以團(tuán)購為主，緊跟抖音的市場節(jié)奏。快手內(nèi)部人士透露，快手本地生活希望在三個(gè)方面發(fā)力：達(dá)人探店、商家自播以及“大廠”賣貨，對標(biāo)抖音，做全網(wǎng)最低價(jià)。同時(shí)，針對快手用戶的特征，以農(nóng)村包圍城市的方式攻入下沉市場。
抖音、快手氣勢洶洶地殺入讓本地生活市場，美團(tuán)坐不住了。據(jù)悉，美團(tuán)到店事業(yè)群也將2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營體系”，其主要目標(biāo)是留住并增加商戶，提升交易額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)又搬出了原本的法寶——返傭政策?；诖?，抖音和美團(tuán)的優(yōu)惠價(jià)格差正逐漸收窄。據(jù)浙商證券信息，抖音/美團(tuán)折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價(jià)團(tuán)購的24家商戶，也驟減至4家。
作為反擊，美團(tuán)也打入了抖音、快手的腹地——推出外賣直播，讓這場本地生活大戰(zhàn)更具看點(diǎn)。
03、平臺相爭，商家得利？
本地生活服務(wù)賽道激戰(zhàn)正酣，讓一些商家們難免有“鷸蚌相爭，漁翁得利”的念頭，但從目前來看，商家們可能再也回不到美團(tuán)、餓了么、百度外賣“三國殺”的美好時(shí)代。
一位抖音內(nèi)部人士透露：“抖音是不會不計(jì)成本、不計(jì)利潤地去跟美團(tuán)PK的……既是跟美團(tuán)抗衡，也是利用種草、直播、品牌方去傳播?！?/p>
實(shí)際上，抖音依然延續(xù)著之前的興趣電商模式，并發(fā)展成為興趣團(tuán)購模式。某餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，“以前是消費(fèi)者找店，比如消費(fèi)者對某家餐廳有需求，就會去大眾點(diǎn)評、美團(tuán)搜索直接下單，但現(xiàn)在線下客流量有限，再等消費(fèi)者主動(dòng)找店，并不現(xiàn)實(shí)。”這就讓抖音、快手這種靠吸引人短視頻內(nèi)容，通過商家自播、達(dá)人探店等方式讓消費(fèi)者先感興趣，再主動(dòng)過來品嘗有了很大的空間。同時(shí)，抖音有超過7億的日活用戶，是國民應(yīng)用，這是最讓本地服務(wù)商家最感興趣的地方。
但并非所有的商家適合在抖音、快手運(yùn)營，很多長尾的中小商家沒有能力承接流量紅利。原因在于：抖音依靠內(nèi)容出圈，但吸引人的內(nèi)容創(chuàng)作成本并不低。一位開設(shè)了四家川渝快餐的80后老板表示，他們夫妻二人，從2022年初開始在抖音發(fā)布內(nèi)容，“結(jié)果玩了一年多，發(fā)布了好幾百條內(nèi)容，才攢了幾千粉絲，沒大流量，也沒帶來新生意，”這就是抖音快手平臺都招募了大量的服務(wù)商幫助中小企業(yè)做運(yùn)營的原因。但從實(shí)踐看，很多服務(wù)商的水平也不高，其服務(wù)效果也差強(qiáng)人意，抖音快手也在頻繁換服務(wù)商。反而吸粉能力強(qiáng)的網(wǎng)紅店或自帶品牌心智的頭部餐飲商家的更受抖快平臺歡迎——一方面它們獲客成本可能較低，另一方面它們更有愿意投入，更容易積累抖音快手運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
在全國開了近千家門店的脫發(fā)、白發(fā)理療品牌黑奧秘，創(chuàng)始人吳慶輝告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，黑奧秘是美團(tuán)和抖音本地生活合作的標(biāo)桿企業(yè)，他們的經(jīng)驗(yàn)是，不能將做短視頻、直播和推廣這種活交給加盟門店（個(gè)體戶），而應(yīng)該由總部統(tǒng)一運(yùn)營，門店只需承接流量、做好服務(wù)即可。
抖音和快手實(shí)際市場拓展中也更青睞品牌商家?！搬槍KA和SKA商家，抖音會有一些直接補(bǔ)貼，或者利用它的資源來補(bǔ)貼，比如送給品牌商家?guī)装偃f的廣告資源，讓商家把價(jià)格拉得更低一點(diǎn)，吸引更多用戶購買。”
相比之下，美團(tuán)的戰(zhàn)略是“高頻打低頻”，即平臺通過中小商家提供更多的“貨架”式商品，并根據(jù)消費(fèi)者身份標(biāo)簽推薦熱門品類，滿足用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取餐食的需求。這種模式之下，美團(tuán)能夠?yàn)樯碳姨峁└鞣N各樣的工具，包括收銀設(shè)備、點(diǎn)餐軟件、采購SaaS以及外賣服務(wù)，簡單易上手。
圖片來源：美團(tuán)外賣官網(wǎng)
有業(yè)內(nèi)人士表示，很多商家在美團(tuán)上銷量可能并不高，但是最起碼在搜索上會有一個(gè)位置優(yōu)先，還是可以帶來產(chǎn)出的。并且，一旦美團(tuán)的返傭政策持續(xù)加碼，商家的成本或許還要低于抖音。
不過，根據(jù)2022年財(cái)報(bào)美團(tuán)活躍商家數(shù)量為930萬，同比僅增長了5.1%，開始低速增長。而同期抖音生活服務(wù)平臺上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長了22倍。
從目前來看，抖音、快手更傾向于品牌商家，美團(tuán)覆蓋全類目商家。但本地生活服務(wù)升級的趨勢下，抖音、快手等新勢力必然利用自己的流量優(yōu)勢，擴(kuò)大商家覆蓋范圍，威脅美團(tuán)的江湖地位。
隨著更多平臺介入本地生活服務(wù)，商家也可能在左右逢源中短暫漁翁“得利”，但最后可能不過是換個(gè)“收租”平臺罷了。