文|光子星球 文燁豪
編輯|王潘
在消費(fèi)迎來(lái)復(fù)蘇的2023年春天，仍有陽(yáng)光普照不到的地方：智能手機(jī)行業(yè)依然沉浸在凜冬的陰影之中。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比下降11.3%至12.1億臺(tái)；而據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research報(bào)告，2023年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.802億部，同比下降14%，環(huán)比下降7%。僅僅一季度，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量就同比減少了約4500萬(wàn)部。
或許曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)新款智能手機(jī)的熱情逐漸消退。對(duì)此，平安證券發(fā)布的研報(bào)分析稱，在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的局面下，下游消費(fèi)需求疲軟，疊加手機(jī)創(chuàng)新邊際減弱且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，智能手機(jī)行業(yè)步入存量替換階段。
然而，在這個(gè)挑戰(zhàn)的時(shí)刻，行業(yè)也許正在醞釀著一場(chǎng)變革。這段冬日的低谷可能是重新洗牌和重塑的契機(jī)，正如《權(quán)力的游戲》中那句經(jīng)典臺(tái)詞：“混亂并非深淵，而是階梯。”
5月24日，小米集團(tuán)發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體毛利率達(dá)到19.5%，創(chuàng)下歷史新高，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)人民幣32億元，同比增長(zhǎng)13.1%，環(huán)比增長(zhǎng)121.3％，在中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)平均銷售單價(jià)也創(chuàng)下單季歷史新高，同比增長(zhǎng)超過(guò)18%。
小米的反彈，是其“規(guī)模與利潤(rùn)并重”策略與高端化共同見效的結(jié)果。在這個(gè)干涸、疲乏、遍體鱗傷的手機(jī)市場(chǎng)中，小米似乎正開辟著一條血路。
多維度“減脂增肌”
今年2月9日，小米投資者日上，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍重磅宣布，2023年小米將開啟“規(guī)模與利潤(rùn)并重” 的新經(jīng)營(yíng)策略。這意味著，小米將目光放長(zhǎng)，放緩了為占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的步伐，走上了“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的道路。
而從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，在“規(guī)模與利潤(rùn)并重”策略的推動(dòng)下，小米已實(shí)現(xiàn)多維度的“減脂增肌”：
從庫(kù)存水位來(lái)看，小米第一季度整體存貨金額同比下降24.1%，為近9個(gè)季度以來(lái)的最低水位。顯然，相較于規(guī)模的增長(zhǎng)，小米更加重視經(jīng)營(yíng)的健康性，連讀多個(gè)季度加大力度清庫(kù)存。這也為第一季度小米的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，小米還持續(xù)采取了一系列降本增效的舉措，并取得了顯著成效。據(jù)第一季度財(cái)報(bào)，本季度小米整體費(fèi)用規(guī)模為人民幣94億元，同比降低6.4%，整體效率、活性提升明顯。
透視財(cái)報(bào)更多維度，可以看到，不斷“修煉內(nèi)功”的小米，已在眾多領(lǐng)域取得了階段性的進(jìn)展，整體呈現(xiàn)出積極的姿態(tài)：
2023年的第一季度，小米在全球及中國(guó)大陸的MIUI的MAU再創(chuàng)歷史新高，2023年3月，小米全球MIUI的MAU達(dá)到5.95億，單季度新增了1270萬(wàn)。這種持續(xù)增長(zhǎng)既反映了MIUI操作系統(tǒng)在用戶體驗(yàn)、功能和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，亦為小米帶來(lái)更多的商業(yè)合作和收入來(lái)源。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為70億人民幣，占小米整體收入的12%，同時(shí)，小米游戲業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)16%，這已經(jīng)是小米游戲連續(xù)第7個(gè)季度的同比增長(zhǎng)。在MIUI的MAU持續(xù)提升的情況下，更多價(jià)值將得到釋放。
不止如此，透視小米財(cái)報(bào)，可以看到小米在高端化方面的突破成效卓著，高端化已然深度滲透進(jìn)了小米的肌理。這次盈利能力的改善，很大程度得益于高端智能手機(jī)份額的提升與突破：
據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年第一季度，小米在中國(guó)大陸地區(qū)4000-5000元價(jià)位段的安卓市場(chǎng)排名第一，市占率同比提升7.7個(gè)百分點(diǎn)至24.1%。這直接帶動(dòng)了中國(guó)大陸地區(qū)智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）創(chuàng)下單季歷史新高，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超18%的漲幅，高端化突圍成效顯著。
高端占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，成為拉動(dòng)小米經(jīng)營(yíng)效率提升的關(guān)鍵，不僅帶動(dòng)了手機(jī)毛利率提升，更帶動(dòng)了整體盈利能力上漲。
事實(shí)上，在高端手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)局白熱化的當(dāng)下，高端化是一道涉及多個(gè)維度的復(fù)雜命題，而小米高端之所以能“支棱住”，正是因其在多領(lǐng)域均交出了不錯(cuò)的答卷。在此過(guò)程中，小米也漸漸探索出了一條行之有效的高端化路徑。
小米的高端化答卷
在近幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)高端市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曾一度陷入“堆了”怪圈，具體可以追溯到2016年：當(dāng)性價(jià)比紅利漸漸消失時(shí)，各大手機(jī)廠商意識(shí)到，只有爭(zhēng)奪更高端的市場(chǎng)，才能擴(kuò)大利潤(rùn)空間，獲取更多溢價(jià)。
然而，許多品牌卻誤將“高端”與“高價(jià)”混為一談，導(dǎo)致在處理器、屏幕、紅外、NFC等方面過(guò)度追求堆砌賣點(diǎn)、夸張宣傳，試圖為其高昂的定價(jià)找到所謂的合理解釋。然而，這些技術(shù)的堆砌往往并不能真正吸引消費(fèi)者，反而讓用戶感覺“被割韭菜，收智商稅”。
當(dāng)下，隨著戰(zhàn)略升級(jí)，小米早已不再沿用高端化初期的硬件堆料邏輯，而是將重心放在高端市場(chǎng)更看重的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景及用戶體驗(yàn)層面，為產(chǎn)品找到了更為精準(zhǔn)定位，構(gòu)筑自身的產(chǎn)品哲學(xué)：
比如，在“人人可以火五分鐘”的短視頻時(shí)代，手機(jī)攝影逐漸演變?yōu)樯a(chǎn)力工具，光影與拍攝美學(xué)，就成了明確的用戶痛點(diǎn)。2023年4月，小米重磅發(fā)布了與徠卡戰(zhàn)略合作的第二作-小米13 Ultra，搭載了徠卡Summicron鏡頭，配備了全焦段的徠卡光學(xué)四攝、一英寸可變光圈和2K 專業(yè)超色準(zhǔn)屏幕，從而提升用戶體驗(yàn)。
截至5月21日，小米13 Ultra京東平臺(tái)好評(píng)率超過(guò)99%。換言之，小米已然具備了攻占高端市場(chǎng)的差異化基本功。
這背后，是小米創(chuàng)新能力的體現(xiàn)：據(jù)第一季度財(cái)報(bào)，小米研發(fā)支出達(dá)到人民幣41億元，同比增長(zhǎng)17.7%，研發(fā)人員總數(shù)達(dá)到16,458人，占比增至50%以上。截至2023年3月31日，小米已經(jīng)在全球獲得了超3.2萬(wàn)件專利。
以小米的影像算法為例，在計(jì)算機(jī)視覺領(lǐng)域最具影響力的頂級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議CVPR 2023-MIPI和CVPR 2023-NTIRE賽事中，小米一舉拿下4項(xiàng)冠軍。其中部分算法技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于小米13 Ultra中。
而在渠道層面，小米線下零售網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，既能為高端化創(chuàng)造心智環(huán)境，讓消費(fèi)者在實(shí)體門店深入感知品牌力，認(rèn)同品牌文化，亦能為小米探得成長(zhǎng)性空間：
2023年，小米縱深布局線下渠道發(fā)展，小米之家規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資源整合能力進(jìn)一步增強(qiáng)。第一季度小米國(guó)內(nèi)智能手機(jī)線下渠道出貨市占率為7.9%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，小米著力提升門店運(yùn)營(yíng)效率，新零售發(fā)展與高端戰(zhàn)略協(xié)同性增強(qiáng)，截至2023年5月17日，小米線下渠道已累計(jì)為小米13系列及小米13 Ultra新品高端手機(jī)貢獻(xiàn)超55%的銷量。
多維度發(fā)力的背景下，小米高端化已然取得了階段性成功，并從智能手機(jī)逐漸傳遞至更多高端品類，觸角伸向智能大家電等領(lǐng)域，深入?yún)f(xié)同手機(jī)×AIoT戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級(jí)智能核心場(chǎng)景，促進(jìn)小米IoT業(yè)務(wù)毛利率達(dá)15.7%，智能大家電品類收入實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度同比增長(zhǎng)。
基于產(chǎn)品力的持續(xù)向上突破，小米智能生態(tài)不斷擴(kuò)大，截至2023年3月31日，小米AIoT平臺(tái)已連接IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)為6.18億，再創(chuàng)新高。
可以看到，小米在高端化戰(zhàn)略、門店運(yùn)營(yíng)效率提升、新零售發(fā)展以及智能生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)等方面取得了顯著的成果。通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和擴(kuò)大產(chǎn)品線，小米已經(jīng)成功拓展到更多的高端品類，并加強(qiáng)了與AIoT戰(zhàn)略的協(xié)同。這為小米在智能手機(jī)和智能生態(tài)領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如今，立足過(guò)往的成績(jī)，小米新故事已然拉開序幕。
小米的下一章
“規(guī)模與利潤(rùn)并重”策略下，小米高端化正逐漸長(zhǎng)成，種種積極因素，使小米的“體脂率”愈發(fā)健康。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第一季度小米總收入為人民幣595億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣32億元，同比上漲13.1%，環(huán)比上漲121.3%，收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)均超市場(chǎng)預(yù)期。
整體所表現(xiàn)出的健康、積極態(tài)勢(shì)，讓小米“大本營(yíng)”愈發(fā)穩(wěn)健，能使小米更好地向上發(fā)力新業(yè)務(wù)。
如今，科技行業(yè)已然進(jìn)入AIGC時(shí)代。新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，通過(guò)AI技術(shù)，智能手機(jī)能夠自動(dòng)識(shí)別和適應(yīng)不同的使用場(chǎng)景，從諸多維度強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，并拓展智能手機(jī)產(chǎn)品的想象空間。
而這，或?qū)⑼苿?dòng)高端手機(jī)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)挺入下一個(gè)回合：誰(shuí)能更好地嫁接前沿科技與應(yīng)用場(chǎng)景，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就能在下一個(gè)階段引領(lǐng)未來(lái)。
透視小米在造車、芯片、大模型等領(lǐng)域的布局，可以看到，小米在求變的同時(shí)，亦在不斷加碼前沿科技領(lǐng)域的布局。
2017年至今，小米在AI領(lǐng)域布局甚深，并堅(jiān)持核心技術(shù)自研，從小愛同學(xué)到自動(dòng)駕駛，目前，小米在AI領(lǐng)域的相關(guān)研發(fā)人員已經(jīng)超過(guò)了1200人。
基于AI方面深厚的儲(chǔ)備，小米下一階段或?qū)⑹笰I技術(shù)與小愛、MIUI等場(chǎng)景結(jié)合，進(jìn)而撬動(dòng)C端語(yǔ)境。今年4月，小米正式組建了AI實(shí)驗(yàn)室大模型團(tuán)隊(duì)，未來(lái)，小米將不斷挖掘AI相關(guān)的用戶場(chǎng)景，尋找潛在的增長(zhǎng)空間。
另一方面，面對(duì)相對(duì)曲折的自研芯片道路，小米亦沒(méi)有放棄。小米第一季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，小米總裁盧偉冰表示，小米投資芯片的決心沒(méi)有任何動(dòng)搖。
這亦是小米創(chuàng)新理念的體現(xiàn)，從2014年起，小米就開始嘗試自研SoC芯片，而當(dāng)下，小米則將視角主要對(duì)準(zhǔn)用戶體驗(yàn)，圍繞影像、續(xù)航等細(xì)分場(chǎng)景發(fā)力，并在過(guò)去的幾年陸續(xù)推出多款芯片。
歸根結(jié)底，在當(dāng)下，行業(yè)依然籠罩在凜冬的陰影中，但迷霧之中，勇敢踏出腳步，往往是最好的迎戰(zhàn)方式。而在這個(gè)彌漫著不確定性迷霧的科技語(yǔ)境里，小米仍然愿意去挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做攪動(dòng)行業(yè)的鯰魚。