文|新消費(fèi)智庫 fong
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
工作難找，生活壓力大，衣食住行、房貸、車貸甚至是貓糧、狗糧都?jí)涸谀贻p人身上。年輕人賺錢難了，賺年輕人的錢也難了。
圖片來源：MANNER官方微博
與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力，年輕人越來越沉迷于能夠緩解壓力、帶來悅己體驗(yàn)的事情。苦中作樂的年輕人高喊著“及時(shí)行樂”的口號(hào)，用電影、脫口秀、音樂劇、密室逃脫、射箭、露營(yíng)、音樂節(jié)等來填滿自己的生活。
于是，品牌們只好變著法子地發(fā)廣告、做營(yíng)銷、做聯(lián)名，仿佛離年輕人的心越近一步，離年輕人的錢包也就更近一步。在“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”的口號(hào)下，音樂節(jié)文化日益升溫，一些新消費(fèi)品牌們紛紛押注音樂節(jié)。夏日、草地、歌聲和汽水，在容納著年輕人的青春時(shí)，也悄悄地?fù)竭M(jìn)了品牌們的野心。
這屆年輕人為音樂節(jié)而狂
疫情的遠(yuǎn)去解封了人們的軀體，而各種活動(dòng)的復(fù)蘇則解封了人們的心靈。自去年年底以來，演唱會(huì)和音樂節(jié)的數(shù)量直線上升。
音樂節(jié)有多火？黃牛大概是最清楚行情的那群人。一張?jiān)瓋r(jià)四五百的音樂節(jié)門票，往往在發(fā)售的一瞬間內(nèi)就被搶空。被轉(zhuǎn)了幾手之后，門票的價(jià)格可以翻好幾倍，飆升至數(shù)千元。
從今年3月開始，每個(gè)月都有三十多場(chǎng)音樂節(jié)活動(dòng)。今年2到3月份，大麥平臺(tái)上在售的音樂節(jié)超過100個(gè)，演出合計(jì)超290場(chǎng)，票房規(guī)模與2019年同期相比提升了11倍，購(gòu)票人次同比提升了9倍。
圖片來源：貓眼截圖
進(jìn)入四五月，音樂節(jié)熱度更甚從前，已經(jīng)衍生了一個(gè)規(guī)模龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)顯示，今年“五一”期間全國(guó)共有40場(chǎng)音樂節(jié)，涉及17個(gè)省份或地區(qū)。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)，按照綜合帶動(dòng)指數(shù)初步測(cè)算，“五一”假期內(nèi)，僅音樂節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模就已經(jīng)超過了12億元。
值得注意的是，一些消費(fèi)品品牌也親自下場(chǎng)搞起了“跨界”音樂節(jié)。五一假期期間，元?dú)馍盅?qǐng)了樸樹、汪蘇瀧、郭頂、旅行團(tuán)等歌手和樂隊(duì)在成都舉辦了一場(chǎng)“元?dú)馍忠魳饭?jié)”，而蜜雪冰城則在武漢辦了一場(chǎng)“冰淇淋音樂節(jié)”。隅田川咖啡則在5月20日、5月21日于杭州主辦了“隅田川潮咖音樂節(jié)”。
圖片來源：元?dú)馍止俜轿⒉?/em>
五一期間，各地音樂節(jié)單日演出票價(jià)的中位數(shù)在三百到四百元之間。其中，仙人掌音樂節(jié)票價(jià)最高，單日預(yù)售票、全價(jià)票、VIP票的價(jià)格分別為680元、980元和1380元，兩天的通票價(jià)格則為1800元。
音樂節(jié)的票價(jià)越來越貴了。在微博上，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“對(duì)于高溢價(jià)音樂節(jié)，消費(fèi)者忍住就是勝利”、“你不買，我不買，明天還能降兩百”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年音樂節(jié)的平均票價(jià)比往年高了大約100元。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果也表明，今年五一假期期間全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出平均票價(jià)同比增長(zhǎng)了12%。
素來以低價(jià)、高性價(jià)比形象示人的蜜雪冰城，這次同樣給出了良心的定價(jià)。陣容包括陳楚生、汪蘇瀧、許飛等流行歌手以及海龜先生、大波浪、反光鏡等樂隊(duì)的冰淇淋音樂節(jié)，單天票價(jià)僅為199元。網(wǎng)友評(píng)論稱“武漢冰淇淋音樂節(jié)價(jià)格被打下來了”、“不愧是雪王”等。
不過，雖然音樂節(jié)的票價(jià)一路水漲船高，主辦方卻仍然痛呼“太難了”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)音樂節(jié)中有一半左右是由政府舉辦的，僅有20%左右的音樂節(jié)能夠盈利。
音樂節(jié)的成本在數(shù)百萬到上千萬之間，主要分為人員費(fèi)用和設(shè)施場(chǎng)地費(fèi)用。規(guī)模在1-2萬人左右的線下音樂節(jié)，演職人員和工作人員的差旅、食宿、勞務(wù)費(fèi)大概占總成本的六成，而舞臺(tái)工程、設(shè)施設(shè)備、場(chǎng)地建設(shè)等費(fèi)用則占成本的四成。有業(yè)內(nèi)人士透露道，藝人演出費(fèi)用是成本中的大頭，一位當(dāng)紅流量明星加上多位中部音樂人的陣容，大約需要七、八百萬元的演出費(fèi)。
那么，為什么蜜雪冰城、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌要去做這樣賣力不討好的事情呢？
音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)成為品牌營(yíng)銷新陣地
事實(shí)上，早在十年前，消費(fèi)品牌就已經(jīng)是音樂節(jié)贊助商中的?？?，喜茶、青島純生等品牌都曾與草莓音樂節(jié)有過合作。
在這方面，蜜雪冰城更是走在眾品牌前列。除了今年的冰淇淋音樂節(jié)以外，蜜雪冰城在2015年、2016年，蜜雪冰城分別通過贊助五月天、周杰倫的鄭州演唱會(huì)成為了官方唯一指定飲品。2019年5月，蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”，陣容包括汪蘇瀧、阿肆、南征北戰(zhàn)等20位知名音樂人。
音樂節(jié)已經(jīng)成為了“召喚”年輕人的密碼。截至目前，在微博上，#蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)#的話題閱讀次數(shù)達(dá)到了6932萬，#汪蘇瀧武漢冰淇淋音樂節(jié)#的話題閱讀次數(shù)也有1112.1萬，可見相關(guān)話題的市場(chǎng)聲量之高。
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，18歲至34歲的年輕人在購(gòu)票觀眾中的占比超過76%，而女性的占比則超過了66%，這說明年輕人是音樂節(jié)等演出活動(dòng)的主力消費(fèi)人群，音樂節(jié)在我國(guó)的火熱發(fā)展離不開年輕人的驅(qū)動(dòng)作用。而這部分人群恰恰也是各大新消費(fèi)品牌最為關(guān)注的客群，兩者的重疊自然促成了新消費(fèi)品牌對(duì)音樂節(jié)的熱衷。
音樂節(jié)已經(jīng)成為了最受當(dāng)代年輕人喜愛的活動(dòng)之一，也因此成為了品牌曝光和推廣的絕佳場(chǎng)所。通過冠名贊助或者成為主辦方的方式，品牌們可以在短時(shí)間內(nèi)得到大量曝光，也能享受到充分的長(zhǎng)尾效應(yīng)，十分有利于提高品牌在年輕消費(fèi)者群體的知名度。同時(shí)，憑借歌手藝人們的粉絲效應(yīng)，品牌們可以提高自身在粉絲群體中的知名度和好感度，從而促成銷量的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于品牌而言，音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)就是一個(gè)三維立體的宣傳空間，活動(dòng)標(biāo)志、舞臺(tái)場(chǎng)地、橫幅和易拉寶等宣傳物料、遮陽傘等設(shè)施、周邊產(chǎn)品等，都可以充當(dāng)品牌與消費(fèi)者的宣傳媒介。在雪冰城冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，8米高的雪王氣模、蹦迪的雪王人偶等形象足夠吸睛，頻頻引發(fā)觀眾歡呼。
音樂節(jié)也可以讓品牌產(chǎn)品直接走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，融入消費(fèi)者人群。比如，冰淇淋音樂節(jié)中就有許多蜜雪冰城的產(chǎn)品植入。音樂節(jié)上，觀眾可以買到蜜雪冰城、幸運(yùn)咖以及相關(guān)品牌的周邊產(chǎn)品，延伸品牌產(chǎn)品的消費(fèi)鏈。
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
當(dāng)音樂節(jié)變成營(yíng)銷的陣地后，品牌方的話語權(quán)就成為了直接決定營(yíng)銷效果的系數(shù)。一般而言，一場(chǎng)音樂節(jié)會(huì)有多個(gè)贊助商，贊助額的大小也就成為了品牌曝光度的直接決定因素，贊助商之間的同臺(tái)競(jìng)技、贊助商與主辦方之間的齟齬，可能會(huì)讓營(yíng)銷效果大打折扣。
因此，一些成熟的品牌會(huì)選擇直接成為活動(dòng)主辦方，在最大程度上掌握主動(dòng)權(quán)。只有當(dāng)品牌方成為主辦方，才能更好地體現(xiàn)品牌的特色。比如，蜜雪冰城之所以能給“冰淇淋音樂節(jié)”定一個(gè)較低的價(jià)位，正是因?yàn)槊垩┍侨珯?quán)掌握了活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。
叛逆又“貪玩”的當(dāng)代年輕人，需要一種更直擊人心又充滿活力的溝通語言。在載歌載舞、青春洋溢的音樂節(jié)上，品牌可以傳遞獨(dú)特的品牌理念，樹立年輕化的品牌形象，真正地走到年輕人當(dāng)中去，完成雙向的交流與交互。基于此，即便大部分音樂節(jié)都無法實(shí)現(xiàn)盈利，也有大量品牌方汲汲于此。
消費(fèi)升級(jí)，品牌應(yīng)建立精神共鳴
現(xiàn)在，敲著電子木魚、盤著菩提手串的年輕人，似乎逆著“莫向外求”之道而行之，愈加熱衷于用消費(fèi)來消解社會(huì)壓力。
值得指出的是，這屆年輕人有著獨(dú)特的消費(fèi)理念。相較于盲目地買買買，年輕人更追求在消費(fèi)上體現(xiàn)個(gè)人哲學(xué)與生活方式。與以往不同的是，多快好省不再是他們的核心追求，能否滿足更深層次的需求才是年輕人最為關(guān)注的事情。
有人喜歡在雙十一等購(gòu)物節(jié)大肆囤貨，享受囤積帶來的安全感，有人則在小紅書上分享自己的“斷舍離日記”，為生活做減法；有人屏蔽著廣告鏈接，有人則收藏了一堆“必買清單”和“種草攻略”；有人在小紅書分享極致省錢計(jì)劃，有人則喊著“及時(shí)行樂”成為月光族……多元的消費(fèi)理念，蘊(yùn)藏著一個(gè)充滿潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。
“悅己”這一關(guān)鍵詞，正在以越來越頻繁的趨勢(shì)被提及。《2022中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)》顯示，消費(fèi)不僅僅是滿足基本的生理需求的活動(dòng)，而寄寓著人們對(duì)生活、個(gè)性、情緒和社交的追求，能夠提供豐富的情緒價(jià)值和情感價(jià)值。注重個(gè)性表達(dá)的Z世代，同樣在消費(fèi)中尋求著自我的價(jià)值。
天貓數(shù)據(jù)顯示，除了美妝、快消、消電、服飾這四大傳統(tǒng)的熱門品類之外，消費(fèi)者們最為關(guān)注的品類包括玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外用品。盲盒潮玩、國(guó)貨香薰、國(guó)風(fēng)茶飲、聯(lián)名獎(jiǎng)牌等能夠帶來愉悅體驗(yàn)的非剛需消費(fèi)，往往并不具備實(shí)用的功能和價(jià)值，但是卻有著精致的顏值，能夠帶給消費(fèi)者愉悅的精神體驗(yàn)。
圖片來源：淘寶截圖
在社會(huì)壓力與日俱增的背景下，“解壓消費(fèi)”也成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括指尖陀螺、減壓魔方、流體熊等產(chǎn)品在內(nèi)的解壓玩具銷量急劇上升，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40％。
除了玩具，年輕人正在被各種各樣的活動(dòng)吸引著。根據(jù)美團(tuán)的線下解壓類消費(fèi)洞察分析報(bào)告，射箭、Live house、擼寵、陸地沖浪、泰拳、沉浸式動(dòng)感單車等活動(dòng)已經(jīng)成為了年輕人最喜愛的活動(dòng)形式。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2022年，企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品服務(wù)、商標(biāo)里包含“解壓”的企業(yè)總數(shù)為810家。2022年，與“解壓”相關(guān)的新增注冊(cè)企業(yè)將近一百家，同比增長(zhǎng)達(dá)到了94.59％。
此外，在文化自信的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)潮風(fēng)格受到了越來越多人的推崇。根據(jù)百度搜索，從2011年到2021年，“國(guó)潮”相關(guān)的詞語市場(chǎng)聲量暴漲，搜索熱度漲幅達(dá)到了528%。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，國(guó)潮風(fēng)格的受眾絕大部分為“90后”和“00后”，這些年輕人大約占據(jù)了74%的份額。
消費(fèi)也是年輕人進(jìn)行社交的媒介。Keep獎(jiǎng)牌、潮玩盲盒、喜茶與Fendi的聯(lián)名款奶茶等產(chǎn)品，都自帶傳播熱點(diǎn)和社交屬性，能夠激發(fā)人們的分享欲。圍繞著這些產(chǎn)品，年輕人在彰顯個(gè)性的同時(shí)，也可以找到群體歸屬感。
正如攻略音樂節(jié)那樣，新消費(fèi)品牌們正在熱切地尋找著與年輕人共鳴的方式。歸根到底，人們的消費(fèi)模式已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)向精深型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，只有能夠在精神層面上給予消費(fèi)者價(jià)值感和意義感的品牌，才能真正地從同質(zhì)化的市場(chǎng)里脫穎而出。
參考資料：
【1】《從贊助、冠名到主辦，品牌方為何熱衷入局音樂節(jié)？》，音樂先聲，2023年4月12日
【2】《為什么品牌方都涌向音樂節(jié)？》，贏銷力，2023年5月22日
【3】《音樂節(jié)變成了品牌們的狂歡？》，伯虎財(cái)經(jīng)，2023年5月15日
【4】《蜜雪、元?dú)饧娂娙刖郑谝魳饭?jié)的熱鬧里分一杯羹｜營(yíng)銷觀察 》，36氪，2023年5月4日
【5】《“破圈”的音樂節(jié)：一邊“價(jià)格刺客” 一邊商業(yè)聯(lián)姻》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2023年5月6日
【6】《當(dāng)音樂節(jié)票價(jià)漲到988，卻仍不賺錢？出路在哪？》，娛樂資本論，2021年10月11日
【7】《音樂節(jié)門票最高1800元，只夠酒店住一晚》，中新經(jīng)緯，2023年5月1日
【8】《2023年演出市場(chǎng)井噴 2、3月演出場(chǎng)次同比較2019年大幅提高》，中國(guó)青年網(wǎng)，2023年4月13日
【9】《如何抓住Z世代大學(xué)生消費(fèi)群體，做校園品牌營(yíng)銷》，校果校園營(yíng)銷，2022年9月16日
【10】《數(shù)據(jù)看那些被年輕人帶出圈的消費(fèi)新風(fēng)潮》，新華網(wǎng)，2023年5月4日
【11】《“圈層化”的大學(xué)生群體，品牌如何精準(zhǔn)滲透？》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2022年3月31日
【12】《看年輕人玩轉(zhuǎn)消費(fèi)新風(fēng)潮》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2023年5月5日？| 新消費(fèi)系列研究⑤》