文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
編輯|黎倩
“今年環(huán)境太差了，2021年‘雙11’我的稅后純收入還有21萬元，到2022年‘雙11’縮水到11萬元，但是這兩個(gè)月，無論再好的數(shù)據(jù)、在各種榜單上出現(xiàn)多少次，都沒有品牌找過來?！币晃挥?0萬粉絲的小紅書博主在視頻中吐槽。
史上最大力度的“618”將至，往年廣告接到手軟的美妝博主們卻高興不起來。
消費(fèi)者們對這場年中大促表現(xiàn)出萬般期待，社交媒體上“比去年‘雙十一’更便宜”“今年活動力度太大了”的類似內(nèi)容開始刷屏。近日，天貓和京東平臺管理層分別表示，本屆“618”是歷史上投入最大與全行業(yè)投入最大的一屆。
盛宴的背后是無數(shù)美妝博主的職業(yè)焦慮。轉(zhuǎn)化下降，品牌投放緊縮，曾經(jīng)的吆喝換不來消費(fèi)者的購買。這樣的環(huán)境下，大促的到來更像一場成王敗寇的戰(zhàn)役，曾輕松年入百萬的他們，被越來越高的轉(zhuǎn)化KPI壓得喘不過氣。
不久前，粉絲數(shù)超130萬的妮可蹦蹦決定選擇從全職美妝博主轉(zhuǎn)為非全職。在發(fā)布的視頻中，她直言“不賺錢”、“我在自媒體這條道路上的天花板大概就到這里了，可能還能有一點(diǎn)點(diǎn)上限，但不多?！倍嗟闹醒棵缞y博主則選擇與MCN公司解約、退圈。
美妝博主的躺賺時(shí)代不再。今年4月，曾孵化了許多現(xiàn)象級博主的B站陷入輿論風(fēng)暴，“百萬博主接不到廣告”等話題一度發(fā)酵。有美妝行業(yè)人士在社交媒體感嘆，“美妝博主成了時(shí)代的眼淚?！?/p>
一夜增粉15萬，美妝博主年入百萬
作為一名全職博主，林軒（化名）是在行業(yè)紅利期入局。2018年初，B站的美妝區(qū)熱鬧非凡，不少百萬級美妝博主頗受年輕女孩們的熱捧。因?yàn)閷γ缞y的喜愛，也愿意和朋友分享，林軒從一名資深粉絲變成了一名UP主。
增粉速度出乎他的意料。在B站僅發(fā)布3條視頻之后，林軒就迅速收獲了1.5萬粉絲和MCN機(jī)構(gòu)拋出的橄欖枝，一腳跨入了全職美妝博主的行列，主攻B站與微博兩個(gè)平臺的長視頻。
“那是行業(yè)形勢最好的時(shí)候，在公司安排下，很快我也進(jìn)入了抖音和小紅書做短視頻?！绷周幷f，粉絲數(shù)量爆發(fā)增長是行業(yè)環(huán)境的最好例證，其中，短視頻平臺增速更快。在2018年入駐抖音不久，林軒就收獲了一條點(diǎn)贊數(shù)超過4.6萬的爆款，一夜?jié)q粉15萬。飛速的漲粉態(tài)勢持續(xù)至2019年，一年有余，林軒在抖音單平臺粉絲從0增至70萬。
粉絲量是美妝博主們實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要依據(jù)。早在林軒入行前，活躍于中國市場的初代美妝博主憑借龐大的粉絲量，吸金能力十分可觀。
2015年-2017年，全網(wǎng)粉絲超6000萬的韓國博主Pony的化妝視頻在中國爆火，其在淘寶的店鋪開業(yè)當(dāng)天就吸粉45萬人，收割了大量中國年輕人。90后自媒體創(chuàng)業(yè)者“深夜徐老師”決定從情感內(nèi)容轉(zhuǎn)型時(shí)尚美妝，其全網(wǎng)粉絲很快達(dá)到千萬級，成為歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等品牌的合作?？?，27歲的徐老師更上榜福布斯媒體類“30位30歲以下精英榜”。
直播電商的興起為行業(yè)又添一把火。2018年，李佳琦以“口紅一哥”的標(biāo)簽在社交媒體沖出重圍，成為美妝KOL黑馬。據(jù)媒體報(bào)道，2021和2022年“雙11”首日，李佳琦直播間成交額分別超106億元、147億元。
在2019年，林軒僅依靠微博和抖音兩個(gè)平臺的視頻廣告商業(yè)轉(zhuǎn)化，年收入就突破百萬元?！?018年-2019年，我微博和抖音雙平臺一個(gè)月最多的時(shí)候接過31條廣告，每個(gè)月到手的收入和公司三七分成后，也能超過20萬元。”那時(shí)，林軒每年產(chǎn)出的視頻總量約250條，“有沒有轉(zhuǎn)化都無所謂。”
2020年，疫情的突襲也沒有阻礙美妝博主們賺錢。在2020年入局的小紅書博主洛克，很快就接到了歐萊雅等美妝大牌的廣告訂單，月均收入也達(dá)到了6-7萬元，最高的月份超過20萬元，他還透露，同年頭部博主運(yùn)營的賬號，背后團(tuán)隊(duì)單月接到的廣告收入就能達(dá)上千萬元。
收入跳水，“不掉粉就不錯(cuò)了”
美妝博主賺得盆滿缽滿，來源于品牌金主們的持續(xù)大手筆投放。
“美妝內(nèi)容是最容易變現(xiàn)的。尤其是在節(jié)假日、大促等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌一定會定期投放。它們將之前投放在紙媒或電視的費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為對KOL的平鋪式投放?！?洛克直言。
雅詩蘭黛高管層在2020年公司年報(bào)交流會指出，集團(tuán)營銷預(yù)算有75%流向了KOL營銷。根據(jù)CBNData，2020年抖音、快手等短視頻平臺成為美妝行業(yè)廣告投放的主要渠道，其中抖音占比超過24%。2021年抖音電商業(yè)務(wù)部美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人也曾公開透露，平臺每天有22萬個(gè)美妝類視頻上傳，6億播放量與美妝內(nèi)容相關(guān)。
不過，從業(yè)五年的林軒清晰地感受，金主們的投放正在縮水?！皣浧放仆斗琶黠@減少，以前花西子的廣告平均1-2條一個(gè)月，但是現(xiàn)在一年就接到1-2條。還有很多國貨品牌因?yàn)槿诓坏藉X，直接就消失了?！?/p>
“中腰部博主應(yīng)該都有30%的單量下滑”。洛克以“5·20”營銷節(jié)點(diǎn)為例，他的廣告單量直接由去年的8單減少至今年的5單。有品牌方工作人員對洛克透露，今年公司KOL的投放預(yù)算由3000萬元直接縮水到了300萬元。
在某美妝垂類MCN機(jī)構(gòu)工作的張可可說，“今年，雅詩蘭黛、歐萊雅這些大集團(tuán)還沒簽上，往年都是上百萬的合作?！绷硪晃恍落J美妝品牌電商部門工作人員也透露，今年的投放直接是從1到0，“去年的達(dá)人投放、明星投放，今年全部暫停了?！?/p>
品牌投放的減少直接導(dǎo)致美妝博主們收入縮水。目前，洛克的月收入從7-8萬元腰斬至3至4萬元；而林軒的粉絲量從2019年的70萬增至現(xiàn)在的90萬，但月收入再難以回到20萬元的水平。
微博平臺的商業(yè)廣告收入曾是林軒收入的重要來源，但是從2021年起，來自微博的廣告收入直接歸零?！皼]有客戶來找了，也沒有人再詢問微博的內(nèi)容，從2022年開始我微博平臺已經(jīng)停更了?！?/p>
不僅如此，美妝垂類博主來自短視頻的廣告收入也在下滑。早在2020年，美妝品牌的投放就開始向影視、搞笑、美食類KOL分流。根據(jù)Quest Mobile，有超過20%的美妝品牌內(nèi)容投放在這三類KOL上。
短視頻收入減少的情況下，許多美妝博主開始投身于直播，但直播增多也意味賬號“商業(yè)味”更濃，這讓粉絲們難以買賬。林軒介紹，同公司許多博主的掉粉速度遠(yuǎn)大于增粉速度，一個(gè)月凈減少幾千個(gè)粉絲，“現(xiàn)在不掉粉就不錯(cuò)了?！?/p>
轉(zhuǎn)型直播也沒用，美妝博主正在失去話語權(quán)
除了收入的減少，品牌方對美妝博主們的要求也愈發(fā)苛刻。
洛克直言，“以前品牌的短視頻KOL投放都是平鋪式的，現(xiàn)在非常精準(zhǔn)，要考慮這個(gè)博主的后臺數(shù)據(jù)、個(gè)人形象，各個(gè)方面去均衡地衡量他的投放。而且對內(nèi)容的審核也更加嚴(yán)格。投放廣告所要求的附加條件也越來越多?！?/p>
“以前非常輕松，一天拍兩個(gè)視頻、剪兩個(gè)視頻，現(xiàn)在完全忙不過來，不僅要拍視頻，還要顧著直播選品、排期、還要做直播相關(guān)的視頻內(nèi)容，但業(yè)績?nèi)圆环€(wěn)定?！绷周師o奈，工作量成倍增長讓他每天都非常忙碌。
林軒說，與此前不同的是，現(xiàn)在60%的品牌投放都設(shè)定了保底ROI。“達(dá)不到就要等比例退款。比如我收5萬塊廣告費(fèi)，保底ROI承諾為1:4，就意味著我需要賣20萬元的貨，如果我最后只賣了5萬元的貨，就要退還品牌方3.75萬元廣告費(fèi)?！?/p>
有一些市場本身具有認(rèn)知度的爆品，美妝博主接單的ROI保底要求會更高。林軒透露，某國貨防曬產(chǎn)品保底轉(zhuǎn)化高達(dá)1:10.
“只有直播才有直接轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在公司希望每個(gè)博主都變成純主播?！焙驮S多美妝博主一樣，林軒也在2020年開始將工作重心慢慢轉(zhuǎn)移至直播領(lǐng)域。
轉(zhuǎn)型直播并不能讓美妝博主們高枕無憂。一位美妝博主告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，除頭部主播外，中腰部美妝博主的直播內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，同行之間搶品的現(xiàn)象也非常普遍。
與此同時(shí)，更多中腰部美妝主播們還正面臨話語權(quán)減弱的問題。為多個(gè)美妝品牌營銷策劃的阿玲對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，美妝品牌對投放效果提出了更高的要求。
以抖音直播為例，大多數(shù)品牌方與MCN機(jī)構(gòu)的合作變成了純傭金模式（即沒有坑位費(fèi)，賣出才有提成）。如果是頭部博主，則在給出坑位費(fèi)的同時(shí)要求贈送更多的視頻推廣、頭像授權(quán)等各種附加服務(wù)。
雖然頭部主播尚可提出向品牌方要求更低的價(jià)格與更多的贈品來提升直播間競爭力。但有業(yè)內(nèi)人士對媒體透露，今年“3·8”節(jié)期間李佳琦直播間的最終銷售也出現(xiàn)不如預(yù)期的情況。
做美妝博主的這幾年，林軒見證過品牌的一夜崛起，也見證了許多品牌消失在消費(fèi)者們的視野。躺賺的時(shí)代一去不返，但林軒依舊沒有考慮過轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域，“因?yàn)槲疫€是熱愛這個(gè)內(nèi)容，只能先做好直播吧?！?/p>