文|消費最前線
三大日系便利店，羅森在這兩年明顯一騎絕塵。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年首次門店數(shù)超過全家成為日系三大便利店之首后，羅森中國連續(xù)第三年成為在華外資便利店門店數(shù)量最多的品牌。甚至在在2021年7月羅森25周年慶典上，作為羅森中國區(qū)總裁的三宅示修就曾明確指出，羅森中國門店數(shù)，在2025年達到10000家。
便利店原本在國內(nèi)的零售市場上并不算很受歡迎，這幾年才開始真正打開熱度，尤其是本土品牌，肉眼可見地繁茂起來，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)，2022年中國便利店TOP 100企業(yè)門店總數(shù)為171340家，較2021年的160744家，增加了6.59%，僅僅是美宜佳便利店就以26168家門店繼續(xù)位居第二位，同比增長門店3774家。
曾經(jīng)風(fēng)靡一線城市，包攬年輕上班族早中午三餐的外資便利店被逐漸冷落，全家、711的門店增長開始下降，加上這些日系便利店原本就有固定的開放區(qū)域，并不是對國內(nèi)所有城市都開放加盟，門店數(shù)量被本土品牌趕超是遲早的事。
意外的是，羅森卻逆勢暴增，這背后或許是外資便利店品牌終于認清了眼前的局勢。
羅森被迫迎來“多元加盟”時代
細數(shù)羅森入華多年來的發(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，在2016年以前，羅森的門店數(shù)量增長速度堪稱龜速，有人統(tǒng)計過，羅森在國內(nèi)基本以每年開10家門店的速度陳鋪的，到2016年年底，羅森在國內(nèi)的門店總數(shù)也還不過1000家。
2016年以后，一改往日的佛系，飛速圈地跑馬。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計的《中國便利店TOP100》系列榜單，羅森2018年、2019年的門店數(shù)分別為1973家、2707家。2019-2021年，羅森每年的門店增速分別為37%、20%，遠超同期增速為11%、4%的全家。
到2021年9月，羅森的門店總數(shù)就超過了4000家。從不足1000家門店到4000家，增加三倍之多的門店數(shù)量，羅森只用了5年時間。如此神速，這就不得不提羅森背后異常靈活的加盟模式。
據(jù)悉，羅森在國內(nèi)的發(fā)展除了自營模式以外，還有區(qū)域授權(quán)、大加盟以及復(fù)數(shù)加盟等多元模式。其中以大加盟為主，在羅森供應(yīng)鏈輻射不到的區(qū)域，則選擇區(qū)域授權(quán)或者復(fù)數(shù)加盟，并且后兩者所采用的鮮食供應(yīng)鏈必須按照羅森本部的要求進行改造。
所謂的“大加盟模式”其實就是特約經(jīng)銷商模式，根據(jù)羅森的公開資料，早在2015年，羅森在國內(nèi)便已經(jīng)發(fā)展了3個大加盟商，在2017年，上海羅森與南京中央商場合作，后者也一度成為了羅森在南京區(qū)域指定的唯一“大加盟商”。
事實上，在門店選址、設(shè)備使用、商品渠道等方面，大加盟商和小加盟商并無區(qū)別，前者的優(yōu)勢，是其在當(dāng)?shù)負碛幸欢ǖ牧闶劢?jīng)驗、人脈關(guān)系等。大加盟商也可以向羅森推薦所轄區(qū)域內(nèi)的小加盟商，三方合作一起拓展加盟店。這種模式也直接讓羅森的門店遍地開花，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，羅森近兩年四分之一的門店均來自于“大加盟”模式。
而區(qū)域授權(quán)，則大多數(shù)以省會城市為單位來進行地區(qū)的授權(quán)，這種模式主要為了彌補羅森供應(yīng)鏈的不完整性。復(fù)數(shù)加盟與超市發(fā)合作，最多一月之內(nèi)，羅森與北京超市發(fā)合作的三家門店同時開業(yè)。
不難看出，羅森在國內(nèi)已然進入了“多元”加盟時代。而是什么讓曾經(jīng)舉步小心，為緩為主的羅森突然摁下了加速鍵？盈利、競爭、整個便利店大行業(yè)……每一項都是鞭打著羅森不得不加速的關(guān)鍵。
一直以來，三大日系便利店的盈利跟門店總量息息相關(guān)。羅森、711、全家，這三家中唯一一家實現(xiàn)早早盈利的就是全家，從進入國內(nèi)市場，全家便開啟高速的區(qū)域擴展模式，2008年上海門店實現(xiàn)全面盈利，2012年實現(xiàn)總部盈利。
剩下兩家，2020年才實現(xiàn)首次盈利的羅森，7-ELEVEn在國內(nèi)至今尚未盈利。2020年算是羅森在國內(nèi)市場的一個重要轉(zhuǎn)折點，這一年，羅森的門店增長速度達到了高潮，后續(xù)終于跟上來的盈利與這不無關(guān)系。
此外，本土便利店品牌勢頭迅猛，羅森被群狼逐尾。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店TOP100榜單》，在門店數(shù)量上，本土系中的易捷（2.76萬家）、美宜佳（2.24萬家）、昆侖好客（2.03萬家），這些動輒都是羅森的兩倍以上。
羅森想要繼續(xù)在國內(nèi)市場混下去，增強存在感無疑是第一步。
下沉是便利店的“宿命”
羅森、全家、7—11從進入國內(nèi)市場以來，基本只看得上一二線的消費環(huán)境。此前，羅森的加盟區(qū)域是以各省省會為中心，緩慢朝外輻射，時至今日，不少三四線城市依舊沒有這三大日系便利店的身影。
然而，這種高高在上的態(tài)度在這兩年終于有所緩和。
以羅森為例，羅森從2020年以后，新增的門店開始頻頻出現(xiàn)在下沉市場，去年3月，中商羅森在四線城市淮南首批五家門店陸續(xù)開業(yè)。全家與711也是如此，此前，711首次進入山東德州，全家在浙江多個三線城市露面。
便利店似乎從一二線的白領(lǐng)消費圈層里走了出來，不管是不是定位中高端的羅森們，大多數(shù)都在選擇下沉，包括一些本土品牌，例如紅旗，據(jù)悉，紅旗早已開始在四川省內(nèi)往三四線城市深耕。下沉，是否已赫然成了便利店品牌們的“宿命”？
坦白來講，羅森的下沉也是不得已的屈從結(jié)果。在一線城市，羅森的地位本就不如其他便利店品牌，包括門店數(shù)量，以北京的望京商圈為例，在望京商圈中，門店數(shù)量排在第一位的是便利蜂，擁有至少17家門店數(shù)量。緊隨其后的是7-11，擁有門店數(shù)量超過10家，而羅森在望京商圈中的門店數(shù)僅為5個。
下沉反而使羅森打開了新世界的大門，根據(jù)羅森的官方數(shù)據(jù)，羅森三四線城市銷售額增長明顯高于一二線城市，比如在上海門店銷售增長僅 10%～20% 時，蘇州張家港市的銷售增長近 80%，特別是疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績實現(xiàn)了30％的環(huán)比增長。
這些都是羅森早年間在一二線城市不曾想象與體驗到的。
當(dāng)然，從便利店紛紛扎堆下沉的背后，我們也不難窺探出五環(huán)內(nèi)外的消費環(huán)境在悄無聲息地改變，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國城市便利店指數(shù)》顯示，與一線城市相對應(yīng)，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。
與此同時，歸家熱與回鄉(xiāng)潮也催動下沉市場的便利店風(fēng)口。中國青年報社社會調(diào)查中心曾做過一項調(diào)查，51.0%的受訪者期待連鎖便利店進農(nóng)村。羅森們的身姿一再柔軟，也側(cè)面印證了這種變化的真實。
更何況，當(dāng)線下零售的生存空間日漸被線上擠壓之際，便利店的處境之尷尬不言而喻，但相比一二線城市，五環(huán)外的線下零售顯然生機更大。據(jù)阿里巴巴零售和奧維分析數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線下傳統(tǒng)商品零售渠道大約還有630萬家小店，基本以下沉市場中的個體超市、賣鋪以及便利店為主。
羅森們走出五環(huán)，恰好能找到自己來之不易的容身所。不過，一味地擴大門店，激進下沉，對便利店的品牌也未必是好事。尤其是大加盟模式下，不少下沉區(qū)域無法被品牌本身的供應(yīng)鏈所覆蓋，品控與運營皆不好控制。
羅森就是經(jīng)典例子，如在去年3·15期間，羅森就曾被曝出門店中過期的包子仍在出售、店員把掉在地上的關(guān)東煮繼續(xù)售賣等問題。誠然，步子邁得太大，出現(xiàn)波折便在所難免。
即時零售中，數(shù)量決定“存亡”
羅森如此計較門店數(shù)量，其實還有一點原因不得不提。那就是各大平臺為本地生活爭得頭破血流，即時配送正成為改變線下零售命運的關(guān)鍵“武器”，可想而知，即時配送所強調(diào)的重點在于速度。
而速度背后，一定區(qū)域的門店密度是配送效率的決定因素之一。對于便利店而言，門店數(shù)量的多少直接關(guān)系到品牌能否吃到即時零售下的風(fēng)口紅利。據(jù)悉，即時配送一度讓便利店的服務(wù)半徑由500-1000米擴大為5公里左右，而這種服務(wù)范圍的擴大性在夜間更尤為明顯。
羅森等一眾日系便利店，在這兩年逐漸被后起之秀的一些本土便利店品牌碾壓，與即時配送有著莫大的關(guān)系。以美宜佳為例，公開資料顯示，2021年美團和餓了么等到家平臺中，即時零售銷售額最多的為本土便利店美宜佳，達到14.85億元。
而美宜佳恰好是這幾年門店數(shù)量增長最快的便利店品牌之一。早在2021年，美宜佳的門店就超過了兩萬家，并且在線上的門店積累數(shù)量也不容小覷，數(shù)據(jù)顯示，美宜佳在美團上線門店數(shù)從2017年的不足1000家，到2022年的近2萬家，覆蓋近200個城市，這也從而帶動了美宜佳的線上銷售，訂單峰值超390萬單。
利用即時配送，從線下轉(zhuǎn)移到線上是便利店毋庸置疑的趨勢，除了美宜佳，湖南新佳宜2022年的銷售有16個億，即時零售的全年GMV約有8000萬左右，河北36524便利店在過去幾年的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%。
總的來說，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會針對2022年便利店發(fā)展情況開展的一次行業(yè)摸底調(diào)查，去年的便利店到店客數(shù)明顯下降，但很多便利店的即時零售業(yè)務(wù)增長較快。而實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移成功的前提無疑是門店數(shù)量與密度。
羅森顯然也意識到這一點，在零售領(lǐng)域發(fā)生新一輪變革的緊要關(guān)頭，品牌必須在短時間內(nèi)增強市場存在感，區(qū)域之間形成店與店的相互聯(lián)結(jié)，進而織就一張節(jié)點明顯的網(wǎng)，與即時零售下的配送脈絡(luò)相輔相成。
事實上，日系便利店在即時零售中的優(yōu)勢依舊存在，畢竟多年以來，它們的產(chǎn)品構(gòu)成仍在以鮮食為主，據(jù)三聯(lián)生活報道，2019年7-11門店中鮮食銷售占比50%，羅森鮮食的占比在40%-50%區(qū)間，全家鮮食占比為40%。
小紅書等社交平臺中大火的網(wǎng)紅便利店單品基本都出自羅森、711、全家這三大日系便利店，例如羅森的甜品、711的日式串燒、全家的關(guān)東煮、牛肉飯……鮮食也恰好是便利店即時配送中的熱門業(yè)務(wù)。
比如Today便利店，最開始運營即時零售業(yè)務(wù)就是靠著鮮食來培養(yǎng)的消費者心智，線上訂單量從平均每月只有2000單，很快超1萬。羅森們不想落于人后，只能拼命加速。