文｜天下網(wǎng)商 葉晨
編輯｜李丹超
焦慮，仍在電子煙的消費(fèi)者與廠商之間蔓延。
從2021年11月開始，中國關(guān)于電子煙的監(jiān)管政策日漸完善：國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定》，將電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管；《電子煙管理辦法》、《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)相繼發(fā)布……
2022年底，電子煙消費(fèi)稅也在中國正式落地，這讓電子煙市場(chǎng)經(jīng)歷一波整體漲價(jià)，煙彈價(jià)格上浮10%-50%。加之此前“除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙被禁止銷售”，一度快速發(fā)展的電子煙行業(yè)迎來持續(xù)陣痛。
近日，悅刻母公司霧芯科技披露2023年第一季度財(cái)報(bào)，顯示營收同比降89%，凈虧5630萬元；在港股上市的思摩爾國際、中國波頓等電子煙領(lǐng)域的頭部企業(yè)，也普遍遭遇業(yè)績(jī)下滑。
行業(yè)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)育，經(jīng)歷暫時(shí)的降速很正常，不過《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在從無序駛往有序的這趟列車上，遲疑的消費(fèi)者、受挫的企業(yè)以及做“地下買賣”的小工廠與黃牛們，擠到了一起。
小工廠、黃?！暗叵隆庇砍?/h4>
藍(lán)洞新消費(fèi)近年的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者選購電子煙都只會(huì)選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達(dá)到90%以上。此前，霧芯的RELX悅刻、雷炎科技的魔笛MOTI、奇霧科技的YOOZ柚子等一眾電子煙品牌，靠著以水果為特色的繽紛口味吸引了大批消費(fèi)者。
但隨著去年《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，電子煙零售渠道僅限提供國標(biāo)煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具，所有水果口味的電子煙全部下架。
彼時(shí)，電子煙品牌魔笛MOTI、YOOZ柚子等品牌先后發(fā)布聲明稱，在中國市場(chǎng)將正式停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品；退市將近，一時(shí)間水果口味煙彈的搶購者眾。
《天下網(wǎng)商》去年在杭州湖濱商場(chǎng)一家悅刻網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)時(shí)曾做過記錄，店主遇到了不少20盒一囤的搶購者，一日營業(yè)流水入賬超10000元。
“我吸慣了水果味的煙彈，突然下架后也嘗試了傳統(tǒng)卷煙煙彈，說實(shí)話不符合口味，甚至有了戒煙的想法?！彪娮訜熃绲摹敖鹆睢敝?，杭州白領(lǐng)Ariel每月會(huì)消耗5盒左右的煙彈。
可她最后還是沒有戒煙——“水果味”電子煙并未完全消失，煙彈的交易更多轉(zhuǎn)入了相對(duì)隱秘的“私域圈子”。
“你好，店里有點(diǎn)水果味的，有需要嗎？”“隱晦一點(diǎn)說，你想要的我還有一點(diǎn)，暫時(shí)。”在Ariel的社交圈內(nèi)，一些“電子煙銷售”發(fā)布了類似的群發(fā)消息和朋友圈留言。
商家曬出的一些“導(dǎo)購圖”
“起初他們賣的是存貨，比如悅刻等品牌。存貨賣完以后，一些小工廠、小品牌出產(chǎn)的煙彈也開始上線，大多是之前認(rèn)知度較小的新牌子?！盇riel介紹，部分電子煙集合店的店主甚至?xí)褪炜汀按彙彼稛煆棧徽撔屡f品牌，原價(jià)99元的水果味煙彈目前價(jià)格都在150元左右，價(jià)格上漲了約50%。
國家煙草專賣局在近日舉行的記者見面會(huì)上表示，一年多來，電子煙監(jiān)管取得了成效，但當(dāng)前各類非國標(biāo)電子煙“新產(chǎn)品”仍屢禁不止，電商、短視頻、直播、社交等“新平臺(tái)”虛假宣傳和違法銷售電子煙行為花樣翻新，利用閃送、跑腿、同城配送等快遞物流寄遞“新渠道”規(guī)避電子煙監(jiān)管問題亟待規(guī)范。
數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月1日電子煙進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管以來，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，搗毀制假窩點(diǎn)25個(gè)、成品倉庫36個(gè)。
被“漲價(jià)”、背風(fēng)險(xiǎn)，電子煙行業(yè)迎來關(guān)店潮
今年4月中旬，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)信息顯示，悅刻、魔笛兩家電子煙品牌的多款國標(biāo)煙彈產(chǎn)品開始降價(jià)批發(fā)。
這是自2022年11月1日起國家向電子煙征收36%的消費(fèi)稅以來，國標(biāo)煙彈交易官方平臺(tái)迎來的首次大規(guī)模降價(jià)，此前煙彈等消耗類產(chǎn)品的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。
除了經(jīng)歷主流產(chǎn)品下架（水果味）帶來的“空白期”，這半年來，電子煙的大多經(jīng)銷商也在經(jīng)歷被動(dòng)漲價(jià)的陣痛。這也影響了部分經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)的認(rèn)可：“貨難拿、再加上我們也要留一部分利潤，最終上漲的稅只能壓在消費(fèi)者身上，電子煙生意有所減淡。”
有2年電子煙齡的張旋現(xiàn)在已經(jīng)能接受卷煙味的電子煙，每盒約109元，對(duì)比原來漲價(jià)10%左右。他告訴《天下網(wǎng)商》，前一年自家周邊社區(qū)大概有10至20家電子煙營銷點(diǎn)，今年只剩下了6家。
能活下來的店鋪，大多得供應(yīng)鏈夠硬?！斑@幾家存的貨比較全，廠家一旦上新產(chǎn)品，它也能跟得上、馬上拿到出來。線上和他們一聯(lián)系，基本上隨時(shí)都能送過來。”張旋表示。
此前，由于行業(yè)門檻低、盈利空間大，大批掘金者入局電子煙?！短煜戮W(wǎng)商》曾深度調(diào)查電子煙行業(yè)，刊發(fā)系列報(bào)道（《曾捧出中國女富豪，如今市值蒸發(fā)超90%，這個(gè)暴利行業(yè)變天了？》），電子煙行業(yè)確實(shí)讓一些人暴富，市場(chǎng)也一度面臨失控：多家媒體曾曝光多地小學(xué)生從文具店購得電子煙，在校園內(nèi)吸食。
在監(jiān)管政策相繼落地后，和消費(fèi)者最近的零售終端在規(guī)范化的同時(shí)，也進(jìn)入了洗牌階段。
某消費(fèi)觀察平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示，其抽取了428位持證電子煙店主做調(diào)研，今年3月有48%店主表示國標(biāo)銷售還是差，處于入不敷出瀕臨倒閉階段，僅15%店主經(jīng)營很不錯(cuò)；41%的店主國標(biāo)銷售在5000元以下，88%的店主銷售額在3萬元以下。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，許多悅刻等品牌的原有經(jīng)銷商已悄悄撤下了“專營店”“授權(quán)店”的門牌，開始混著各類品牌一同售賣，以期渡過眼下消費(fèi)者重新認(rèn)知和接受國標(biāo)電子煙產(chǎn)品的階段。
電子煙企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，翻身戰(zhàn)中顯現(xiàn)疲態(tài)
商家的生意遇冷，廠商亦然。
公開資料顯示，近年加強(qiáng)對(duì)電子煙行業(yè)管控的不僅是中國，美國也將電子煙口味限定為煙草味和薄荷味；歐盟與韓國雖然對(duì)口味尚未做出限制，但同樣明確禁止向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品。
在種種因素作用下，電子煙頭部企業(yè)陷入增長困境。從今年公布的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，這批行業(yè)新銳的營收能力明顯下滑。
深圳作為電子煙的生產(chǎn)集散地，占據(jù)著約全球90%的產(chǎn)量。發(fā)跡于深圳的思摩爾國際則是全球最大的電子霧化設(shè)備制造商之一，其主營業(yè)務(wù)是為全球的電子煙品牌代工生產(chǎn)，基于ODM制造加熱不燃燒產(chǎn)品的電子霧化設(shè)備及電子霧化組件，一度市值超1700億港元。
思摩爾國際4月更新的財(cái)務(wù)信息顯示，集團(tuán)在截至2023年3月31日止三個(gè)月期內(nèi)，稅前利潤較上年同期下降約人民幣3.10億元，下降約49.3%，下降的主要原因之一是來自中國市場(chǎng)的收入下降、利潤減少。
憑借在電子煙煙彈市場(chǎng)風(fēng)生水起的悅刻，霧芯科技的日子一度過得順風(fēng)順?biāo)?021年1月登陸紐交所首日，霧芯科技曾受到資本熱捧，開盤價(jià)報(bào)22.34美元，收盤時(shí)暴漲145.92%，報(bào)29.54美元，市值達(dá)458億美元，約合人民幣3000億元。
不過其2023年第一季度財(cái)報(bào)透露出頹勢(shì)，公司總營收1.89億元，轉(zhuǎn)盈為虧，凈虧損5630萬元。
霧芯科技首席財(cái)務(wù)官陸超解釋稱：“因?yàn)榉欠谖兜漠a(chǎn)品導(dǎo)致用戶緩慢轉(zhuǎn)向符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致我們的總收入下降到人民幣1.889億元。（同時(shí)）我們的毛利率下降，因?yàn)槲覀冊(cè)诘谝患径仁艿搅诵孪M(fèi)稅的全面影響?！?/p>
盡管霧芯表示將進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，但實(shí)際市場(chǎng)反饋還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美元。從規(guī)模增速來看，海外市場(chǎng)仍是電子煙企業(yè)可以競(jìng)逐的藍(lán)海，一些中國品牌也在尋求新的機(jī)會(huì)，不過隨著全球?qū)τ陔娮訜煿芾碚呲厙?yán)，無論向內(nèi)還是向外，這類特殊消費(fèi)品要想獲得有序發(fā)展，還需要供需各方共同去遵守規(guī)范。