文｜首席消費官 牛冬梅
6年在全國開設(shè)近萬家門店，2022年剛剛扭虧為盈的瑞幸咖啡日前被推上輿論風(fēng)口。原因竟是其曾經(jīng)的兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞正在全力打造庫迪咖啡，2022年10月至今，門店數(shù)量已達(dá)2500家。
不論是從核心團(tuán)隊構(gòu)成，還是產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場滲透路徑等兩者均有相似之處。不同的是，瑞幸咖啡起步于市場認(rèn)知已經(jīng)形成、“快咖啡”賽道空白的紅利期，庫迪咖啡出現(xiàn)時，賽道已是競爭者眾多、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的紅海。
目前，咖啡賽道已經(jīng)“人滿為患”，未來是強者恒強，還是后來者居上？同一個團(tuán)隊打造的不同品牌未來發(fā)展命運如何？
瑞幸和庫迪系出同門
2022年10月，庫迪咖啡問世，標(biāo)志著瑞幸咖啡曾經(jīng)的兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞又回到咖啡賽道。
據(jù)悉，庫迪核心團(tuán)隊中有50%來自原瑞幸團(tuán)隊。作為瑞幸咖啡曾經(jīng)的核心人物，陸正耀和錢治亞對咖啡賽道的商業(yè)模式輕車熟路，在打造庫迪咖啡這一新品牌顯得得心應(yīng)手。
首先，庫迪咖啡以9.9元起的低價打法吸引新客，并通過“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動，讓70多款產(chǎn)品全部9.9元起售，讓自己具備低價競爭力。
其次，在產(chǎn)品方面，庫迪咖啡則直接復(fù)刻了瑞幸咖啡的核心大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等，省去了產(chǎn)品開發(fā)的時間成本。同時因為這些產(chǎn)品有著較成熟的消費市場，其客流量也得到了保障。
最后，在擴(kuò)張步伐上，因為當(dāng)前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，加速門店擴(kuò)張，通過規(guī)模優(yōu)勢攤薄成本是必經(jīng)之路。庫迪咖啡也采取了加速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，截至5月12日已經(jīng)開設(shè)近2500家門店，加上裝修中的門店，預(yù)計到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。
同一核心創(chuàng)始人、相似的成長策略，瑞幸咖啡能成功，庫迪咖啡顯然也有很大勝算。有專業(yè)人士表示，庫迪咖啡的出現(xiàn)讓瑞幸咖啡有些焦慮，瑞幸咖啡也推出了9.9元活動，來迎接庫迪咖啡的挑戰(zhàn)。
不過，相對來說，庫迪咖啡在營銷上更加大膽，也更讓人捏了一把汗。原來，在僅有幾家門店的情況下，庫克咖啡就敢助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事，日常也會定期邀請流量明星站臺，其開銷成本不可謂不大。而且，對比瑞幸咖啡剛起步時的開店速度，庫迪咖啡要更快。
有人看中陸正耀的市場眼光，有人看中庫迪咖啡名氣大、勢頭足。總之，庫迪咖啡風(fēng)頭正勁。此前就有媒體稱，臨淄有些小鹿茶的加盟商直接翻牌做庫迪咖啡。
目前來看，兩者的共同點是都采取了“平價咖啡+密集開店”的打法，也都尚未形成品牌壁壘，都將在越來越卷的賽道尋找生存的機(jī)會。
論狂飆哪家強？
同是陸正耀和錢治亞運作過的品牌，瑞幸咖啡和庫迪咖啡除在門店擴(kuò)張上都很激進(jìn)外，兩者在門店運營方面還是有不小差距的。
起步較早的瑞幸咖啡在門店數(shù)量上暫時更勝一籌。截至2023年第一季度末，瑞幸門店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家，以目前的開店速度預(yù)計上半年就可以完成萬店目標(biāo)。而對于庫迪咖啡，陸正耀表示庫迪咖啡計劃2023年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底達(dá)到1萬家，目前實際數(shù)量為2500家。
庫迪咖啡的門店數(shù)量少，但架不住開店速度快，庫迪咖啡5月10日宣講會上發(fā)布的信息顯示，其門店數(shù)量已達(dá)到2500家，預(yù)計7月底可以達(dá)到5000家。以目前的開店速度，預(yù)計一兩年內(nèi)就會躍升至咖啡賽道第一梯隊。
從經(jīng)營模式看，瑞幸咖啡推行“直營+聯(lián)營”模式，其中直營門店聚焦一二線城市，聯(lián)營店主要向三四線城市下沉。庫迪咖啡則全部采用加盟模式，重心直接聚焦三四線城市，在一定程度上避免了與頭部連鎖品牌的正面競爭。相同點是，兩者對加盟商都不收取加盟金，采用總部從毛利潤抽成的形式來經(jīng)營。
相對來說，“全加盟”模式對快速增加門店數(shù)量有幫助，這也是庫迪咖啡的開店速度更快的根本原因。但聯(lián)營模式與總部的關(guān)系紐帶不夠緊密，管理上的難度也較大。
由于庫迪咖啡一出場就大打”價格戰(zhàn)”，加盟商盈利較少，在2023年4月初曾暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動，并對產(chǎn)品線進(jìn)行全面提價。但瑞幸咖啡并不想給對手喘息的機(jī)會，在4月份開啟了店慶活動，每周推出價格為9.9元的咖啡單品。庫迪咖啡只能應(yīng)戰(zhàn)，再次推出9.9元的促銷活動。
據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，按照4月份庫迪咖啡全國208個城市開出的1200多家門店分析，其500米范圍內(nèi)的瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到近2300家。換句話說，兩者輻射的客戶群有很大部分的重疊。又由于兩者在口味、價格等方面沒有實質(zhì)性的差距，這樣的”價格戰(zhàn)”可能還會延續(xù)。
誰更懂消費者心？
星巴克的進(jìn)駐培育了國人對咖啡的消費認(rèn)知，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，現(xiàn)如今的咖啡早已成為一種時尚的生活方式。
截至目前，添加牛奶、時令生鮮等可以覆蓋苦味的咖啡更受消費者歡迎。瑞幸咖啡通過“奶咖”“平價”的個性化標(biāo)簽，吸引到不少年輕群體，由于積累了豐富的消費者數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有一定優(yōu)勢。相對來說，庫迪咖啡也很平價，但產(chǎn)品創(chuàng)新速度略微遜色。不過，一旦有新品推出被消費者認(rèn)可、晉升爆款，其他品牌也會很快推出同款，想要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化太難。從產(chǎn)品創(chuàng)新性這一點來看，瑞幸咖啡的優(yōu)勢并不明顯。
多次品嘗這兩者的用戶反饋，兩家品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不分伯仲，相較而言庫迪的咖啡更濃更苦，瑞幸的咖啡偏甜，更像飲料。只能說兩家咖啡在口味上各有側(cè)重。
不同的是，瑞幸咖啡正在推出高端系列產(chǎn)品。其2023年推出的SOE高端系列小黑杯，單價比普通咖啡售價高出20%-30%，通過“獨家定制”批次咖啡豆打出了稀缺性。
經(jīng)過多年的市場沉淀，瑞幸咖啡建立了一定的品牌知名度，庫迪咖啡以低價切入這一賽道，還需建立除“平價”“很瑞幸”等標(biāo)簽以外的特點，以便建立品牌區(qū)隔。
與瑞幸咖啡聚焦咖啡賽道不同，庫迪咖啡主張為消費者營造一種泛咖啡的生活方式，不只是一家咖啡店，將主打全時段餐飲，即早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。從這一點來看，庫迪咖啡希望與消費者建立更深層次的連接，而不是單純的賣出一杯杯咖啡，這一做法更容易與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。
不過，全時段運營也意味著更多的人工、物料等方面的成本支出，而且添加餐飲業(yè)的屬性后，小店模式將很難支撐這個復(fù)合模式，或放慢庫迪咖啡門店擴(kuò)張的步伐。
“價格戰(zhàn)”的終點是基本盤競爭
從一顆咖啡豆到一杯咖啡需要經(jīng)過種植、采摘、運輸、烘焙、研磨等多個環(huán)節(jié)?？Х绕放频膬?nèi)卷，從表面看是“價格戰(zhàn)”，但本質(zhì)是運營效率、原材料成本、制作工藝等全產(chǎn)業(yè)鏈要素的競爭。
據(jù)中信證券的研究，如果采用直接采購熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會產(chǎn)生20%-30%的溢價，規(guī)模上升后，整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，成本優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)。越是成熟的供應(yīng)鏈倉儲物流體系，損耗率就越低。
庫迪咖啡目前運營短短數(shù)月，還未建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠支撐當(dāng)前2500家的經(jīng)營實屬不易，但其較成熟的商業(yè)模式，在門店運營標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性等方面并不遜色于瑞幸咖啡等頭部品牌。
在全產(chǎn)業(yè)鏈端，瑞幸咖啡已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國云南6大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系，在福建、江蘇等地建立烘焙基地，原材料的品質(zhì)和供應(yīng)量得到了保障。在門店運營方面，瑞幸咖啡采用進(jìn)口全自動化咖啡設(shè)備，實現(xiàn)了“2分鐘做完1單”的標(biāo)準(zhǔn)化出品，物料采購等也實現(xiàn)了系統(tǒng)自動計算。
從產(chǎn)業(yè)鏈布局的全球化到門店經(jīng)營的精細(xì)化，瑞幸咖啡一直都在努力打造行業(yè)壁壘，不過，這些優(yōu)勢背后仰賴的是資金優(yōu)勢，庫迪咖啡也可以做到。因此，不少專業(yè)人士認(rèn)為兩者的較量是“生死之戰(zhàn)”。
在這場激烈的“咖位”戰(zhàn)中，庫迪咖啡之所以引發(fā)市場關(guān)注，不僅是其與瑞幸咖啡有諸多相似之處，更是因為從2022年開始，滬上阿姨、喜茶、茶百道等品牌也相繼推出了自己的咖啡品牌，咖啡賽道的擁擠更勝從前。庫迪咖啡短短數(shù)月開出2500家門店，還敢立下3年萬店的目標(biāo)不得不令人關(guān)注。
當(dāng)前，多個咖啡品牌都在加緊布局三四五線城市，庫迪咖啡作為新崛起的品牌尚未培育獨特的品牌優(yōu)勢，在這場越來越卷的開店競賽中能否始終保持優(yōu)勢是個未知數(shù)。
而從長期來看，經(jīng)過行業(yè)清洗后，“以價換量”的時代終將結(jié)束，市場競爭也將回歸理性，只有在原材料、口感等方面打出差異化，在坪效上下功夫才有可能在這場殘酷的競爭中活下來。