文|酒訊 方圓
奢侈品網(wǎng)紅化早在2016年就借著微信、微博的流量紅利掀起過一波輿論浪潮。經(jīng)過7年的時(shí)間沉淀，由奢侈品網(wǎng)紅化而引發(fā)的高端消費(fèi)網(wǎng)紅化營銷成為各領(lǐng)域高端大牌所探索的重要課題。白酒也在其中。
尤其是在高端白酒領(lǐng)域，各大白酒品牌在打造“大爆品”的過程中，幾乎毫無例外地都在選擇“網(wǎng)紅化”這條道路，比如一茬又一茬的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)白酒，一批又一批的網(wǎng)紅帶貨，以及一個(gè)又一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)紅達(dá)人……
網(wǎng)紅化，包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營銷人員網(wǎng)紅化等各種路徑。遺憾的是，崇尚格調(diào)、高冷和界限感的奢侈品，在這條路上的征戰(zhàn)一直褒貶不一。期間，更有路易斯威登、杜嘉班納等奢侈品牌因直播帶貨、網(wǎng)紅營銷被其用戶抵制、唱衰。
相比于奢侈品網(wǎng)紅化，高端白酒在這條路上走得卻出乎意料地順風(fēng)順?biāo)?/p>
01 一種新的生活方式
同在高端消費(fèi)大殺四方，奢侈品和高端白酒在某些維度有許多高度重合的地方。比如，從消費(fèi)心理層面，二者都是情緒和面子消費(fèi)的載體；又比如消費(fèi)圈層上，它們都是精英圈層所青睞的產(chǎn)品；以及，在消費(fèi)升級大勢之下，它們是精致生活的象征。
奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。早期，它在中國消費(fèi)者心中更多低被“貪欲”、“揮霍”、“虛榮”等負(fù)面標(biāo)簽所替代。
但隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速成長、消費(fèi)水平提高，中國人對奢侈品有了更客觀的認(rèn)知——從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為。從社會意義上看，它是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。
當(dāng)下，我們更多地將奢侈品消費(fèi)稱為高端消費(fèi)。這也是底層邏輯上，高端白酒與奢侈品所契合的地方。
而奢侈品網(wǎng)紅化，其實(shí)也是在中國消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)有了客觀認(rèn)知后所形成的一種由品牌自下而上的一種迎合方式。
2016年前后，微信公眾號和微博迎來了高度發(fā)展期，流量紅利吸引著一批明星開始線上經(jīng)營個(gè)人形象，同時(shí)巨大的流量池也孵化、滋養(yǎng)了一批影響力巨大的KOL。
也是在2016年，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入各大品牌的視野，奢侈品牌廣告開始狂刷微信朋友圈、微信公眾號和微博。同時(shí)，中國市場奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢也漸成型——京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2017線上奢侈品消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2016年，中國26-35歲的90后和80后成為在線奢侈品的購買主力軍，尤以80后居多，占比44%。
與之對應(yīng)的，為迎合更多消費(fèi)者，部分品牌和產(chǎn)品定位開始由高端消費(fèi)人群向大眾消費(fèi)人群擴(kuò)散，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷上也開始走年輕態(tài)、“平民風(fēng)”。比如，香奈兒推出生活方式系列，愛馬仕推出家具周邊，普拉達(dá)推出小飾品等等。
高端白酒的“網(wǎng)紅化”或者說網(wǎng)絡(luò)營銷引爆，較之奢侈品有所延后。2020年1月，彼時(shí)“淘寶一姐”薇婭在其直播間上架的500瓶飛天茅臺以1499元/瓶的價(jià)格被瞬間秒殺，當(dāng)時(shí)該酒市場流通價(jià)格在3000元/瓶左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來，飛天茅臺進(jìn)入直播間，是茅臺對接新生代、新零售的一種方式。但實(shí)際上，在此之前，許多高端白酒也曾在1919等線上渠道規(guī)模性放貨，只是薇婭直播間的這場引爆，讓所有人都對高端白酒大規(guī)模走上線上、走進(jìn)直播間有了暢想和期待。
事實(shí)上，這一年的數(shù)據(jù)也證實(shí)了高端白酒“上網(wǎng)”熱。阿里平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三個(gè)月，四大高端白酒（茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖）的銷售額占比整個(gè)白酒品類的比例分別為51%、44%、41%，而2019年的數(shù)據(jù)則分別為47%、41%、33%。1月所在的年貨節(jié)增長幅度最大。
當(dāng)然，在2019年底突發(fā)的新冠疫情，加速了高端白酒銷售向線上轉(zhuǎn)型。
奢侈品網(wǎng)紅化，高端白酒走向線上，本質(zhì)上是為了迎合一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而這追根究底，實(shí)際上是消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的產(chǎn)品流通鏈條自下而上進(jìn)行革新。
02 一場必要的渠道轉(zhuǎn)型
由互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮所掀起的奢侈品消費(fèi)年輕化，被許多專家稱為我國第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級重要表現(xiàn)。而2020年所引爆的白酒銷售扎堆電商直播，則開啟了“白酒數(shù)字化元年”大幕。它們都一定程度上都在各自領(lǐng)域在銷售方面的變革有著巨大推動(dòng)。
但奢侈品網(wǎng)紅化這條路并沒有被它的固有消費(fèi)者所接受。近兩年來，包括路易斯威登、古馳、愛馬仕等眾多奢侈品牌入駐抖音、快手、B站、小紅書等平臺，但隨著它們或試水、或深耕的探索奢侈品網(wǎng)紅化，“奢侈品變Low”的怨氣也越來越大。
比如，高端腕表泰格豪雅在騰訊看點(diǎn)的一場直播兩小時(shí)10萬人觀看，反響平平；路易斯威登在小紅書上的直播1小時(shí)觀看量1.5萬，被吐槽“賣出地?cái)傌浀母杏X”；更有迪奧請網(wǎng)紅林小宅拍攝宣傳片，被網(wǎng)友群嘲“廉價(jià)”……奢侈品網(wǎng)紅化，直到今日都還是一種隱秘和被動(dòng)的局面。
相較之下，高端白酒品牌的網(wǎng)紅化則更為順暢。以抖音4月的品牌榜為例，奢侈品分類里，銷售額TOP5的品牌總銷量約為2300萬元，而對應(yīng)的白酒分類中則是3.3億元，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖就占去了超過3億元。
數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)
從“關(guān)聯(lián)”的數(shù)據(jù)則可以看出二者在抖音上的滲透率差異。奢侈品分類銷量TOP5的關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)分別為462、23、27；而白酒分類銷量TOP5則分別為5.73w、2004、5907。兩廂對比高下立判。
數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)
網(wǎng)紅化，包含了電商直播、網(wǎng)紅帶貨、營銷人員網(wǎng)紅化等各種路徑，本質(zhì)上是一種更人性化也更貼合消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。而能集所有路徑為一體的便是線上渠道。為此，某種意義上講，高端消費(fèi)品的網(wǎng)紅化勢必繞不開線上銷售這一條道。
而在奢侈品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“線上”僅適合中低端品牌的分銷渠道，會影響奢侈品牌在富裕消費(fèi)者心中的形象，“稀釋”品牌的影響力。這也是為什么曾經(jīng)的奢侈品們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶豫不決。當(dāng)然，高端白酒們也同樣經(jīng)歷過不愿“上網(wǎng)”的階段，甚至還出現(xiàn)過與酒類電商正名硬剛的局面。
誠然，前文所提及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、生活方式生變，是高端消費(fèi)品紛紛轉(zhuǎn)型線上的根本原因。而在此之外，奢侈品和高端白酒最終毅然投身線上其實(shí)也各有心思。
對于奢侈品而言，線上渠道的重心在于展示品牌、產(chǎn)品以及完善售后服務(wù)鏈條。例如，卡地亞、江詩丹頓、博柏利等奢侈品牌在天貓推出1V1視頻顧問服務(wù)、五金保修、手表檢測、改衣、打孔等服務(wù)。
而對于高端白酒而言，線上渠道的身份則是產(chǎn)品市場流通的價(jià)格標(biāo)桿。目前，白酒銷售依然以線下經(jīng)銷渠道為主線上渠道為輔的模式運(yùn)作，而線上渠道又以官方旗艦店、平臺自營店、第三方合作直銷店、頭部KOL帶貨等形式為主，與廠家保持相對直接的溝通關(guān)系，對價(jià)格的把控更為強(qiáng)硬。
這里需要提到的是，這種縮短廠家與終端溝通鏈路的方式在增強(qiáng)廠家對產(chǎn)品管控力的同時(shí)，其中直銷這一模式還增強(qiáng)了廠家的盈利能力。從上市酒企來看，直銷（線上）毛利率幾乎都高于經(jīng)銷商毛利率。
信息來源于公開資料，酒訊智庫整理
至于奢侈品與高端白酒在網(wǎng)紅化或者說線上化轉(zhuǎn)型上出現(xiàn)的效果差異，要客研究院院長、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫表示，奢侈品牌的價(jià)值構(gòu)成里面，很重要的成分是品牌價(jià)值，而中國白酒，無論多高端的白酒，其核心價(jià)值仍然是產(chǎn)品，這是雙方最大區(qū)別，也是前者更難做直播或者網(wǎng)紅化銷售的原因。
在她看來，線上將真正成為奢侈品牌營銷和服務(wù)的中心，更多的展示內(nèi)容、更便利的購物方式、更科技化的購物體驗(yàn)、更人性化的服務(wù)手段，都將讓奢侈品下定決心將線上放到比線下更重要的位置。
03 一次開拓市場的嘗試
無論是奢侈品的線上服務(wù)中心，抑或是高端白酒的產(chǎn)品管控，最終的目的其實(shí)都將落地到加強(qiáng)對市場的把控，從而更方便對新市場進(jìn)行探索。
線上確實(shí)正在成為高端消費(fèi)的重要戰(zhàn)場。其中，《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢能方法論報(bào)告》顯示，2025年，全球在線奢侈品銷售的市場規(guī)模將達(dá)到910億美元，而線上渠道將直接或間接影響至少40%的奢侈品購買行為。
而高端白酒的線上銷售也在近年來保持著喜人的漲勢，《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,2018年-2022年線上白酒成交額復(fù)合年均增長超過25%，對比來看，同期中國白酒市場規(guī)模從5369億元提升到6214億元，復(fù)合年增長率僅為3.72%。
這也意味著，高端消費(fèi)未來會在迎合線上消費(fèi)者需求上更加賣力。
從消費(fèi)者畫像來看，中國14億總?cè)丝谥?0后和90后消費(fèi)者作為社會財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者占了60%以上的收入。而根據(jù)CINNC的數(shù)據(jù)顯示，這批人的網(wǎng)購使用率是所有年齡層中網(wǎng)購使用率最高的，為93%。
相較于10年前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如今的消費(fèi)人群用今天最火熱的一個(gè)詞來說就是“年輕化”，他們崇尚自由，熱愛時(shí)尚，渴望新鮮感，追逐潮流。這些也是高端消費(fèi)未來要重點(diǎn)迎合的方向。
不夸張地說，網(wǎng)紅化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本可以很好地覆蓋到上述消費(fèi)訴求。因此，我們看到，奢侈品們或推出年輕化的子品牌，或在單品設(shè)計(jì)、廣告、社交媒體等各個(gè)方面嘗試改變自己的古板和高不可攀；同時(shí)也看到高端白酒從高傲又傳統(tǒng)的高臺走下，試圖通過文化創(chuàng)意表達(dá)、渠道革新、營銷創(chuàng)新等方式更貼近消費(fèi)者。
甚至它們也在嘗試從固有的飽和市場走出去、走下去，用“奢侈品下鄉(xiāng)潮”、“名酒下沉”等方式，矜持又迫切地試圖通過保持格調(diào)的同時(shí)去改變品牌態(tài)度，從而開拓新的市場。而這些與高端消費(fèi)品網(wǎng)紅化的初衷不謀而合，都是用更接地氣的方式去找尋新的市場。