文|Tech星球 林京
對(duì)經(jīng)常逛盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店的人來(lái)說(shuō)，走進(jìn)盒馬奧萊，完全是另外一個(gè)世界。盒馬日日鮮品牌的肉蛋菜奶，貼上4折至6折不等的價(jià)格售賣(mài)，一些盒馬工坊的糕點(diǎn)、涼拌菜、熟食，則是在保質(zhì)期的前一天，以2元或者4元的價(jià)格甩賣(mài)。
一些追求“精致?lián)浮钡哪贻p人，會(huì)跟老年人一起聚集在這里薅羊毛。在盒馬奧萊門(mén)店里，隨處可見(jiàn)的是“薅羊毛寶藏區(qū)”、“省錢(qián)達(dá)人”、“生鮮界奧特萊斯”標(biāo)識(shí)，門(mén)店內(nèi)不斷播報(bào)著各種“秒殺”公告，囤貨的人塞滿購(gòu)物車(chē)，排著長(zhǎng)隊(duì)，等待結(jié)賬。
最初，作為伴生業(yè)態(tài)而誕生的盒馬奧萊，主要目的是為了消化來(lái)自盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店的尾貨商品?！懊刻焱砩希瑫?huì)有貨車(chē)停在盒馬奧萊的門(mén)店前，盒馬鮮生的尾貨會(huì)被運(yùn)到這里。大早上就有人來(lái)排隊(duì)，周末時(shí)候，還有專(zhuān)門(mén)自駕過(guò)來(lái)采購(gòu)的。”一位與盒馬奧萊店比鄰而居的商超店老板說(shuō)道。
在盒馬嘗試的十余種新業(yè)態(tài)中，盒馬奧萊知名度并不算高，一是，門(mén)店密度并不高，截至目前，盒馬奧萊在全國(guó)有約60余家門(mén)店，在一二線城市多分布于郊區(qū)，在北京，目前僅有七家門(mén)店。并且，目前全國(guó)的盒馬奧萊門(mén)店僅支持線下購(gòu)買(mǎi)，更多是附近社區(qū)居民的“狂歡”。二是，盒馬奧萊的成長(zhǎng)軌跡相對(duì)低調(diào)，最初只是負(fù)責(zé)解決冗余和臨期產(chǎn)品。
如今，在盒馬Mini、盒馬鄰里相繼探索受挫后，盒馬奧萊開(kāi)始“接棒”盒馬下沉的希望，其背后代表的是更低價(jià)的市場(chǎng)，與更廣闊的人群。在盒馬不斷試錯(cuò)和迭代的新業(yè)態(tài)中，盒馬奧萊，會(huì)是“全村的希望”嗎？
盒馬奧萊，不止“薅羊毛”
盒馬奧萊門(mén)店會(huì)依據(jù)不同品類(lèi)、不同商品的有效期，設(shè)置不同折扣，產(chǎn)品越臨近保質(zhì)期，價(jià)格越低。因此，店內(nèi)消費(fèi)者多是通過(guò)盒馬APP手機(jī)掃碼，查看最新價(jià)格。
在一家盒馬奧萊店內(nèi)，一位退休老人表示，經(jīng)常會(huì)乘坐公交車(chē)過(guò)來(lái)，主要在蔬菜區(qū)、鮮肉區(qū)囤貨。另一位居住在盒馬奧萊附近小區(qū)的居民，則主要選擇盒馬工坊的面點(diǎn)區(qū)、熟食區(qū)，尤其是一些特色生鮮產(chǎn)品，比如冰醉檸檬黃蜆子、冰醉檸檬鮑魚(yú)等，她現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)“撿漏”。
這也代表著盒馬奧萊的主力客群——退休工人和年輕白領(lǐng)?！昂旭R奧萊顧客群的收入是低的，但其消費(fèi)理念卻是新潮的”，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅曾如此形容。
不過(guò)，作為一名資深的逛超市購(gòu)物愛(ài)好者，在苗苗印象里，盒馬奧萊店的一個(gè)弊端在于，由于購(gòu)物消費(fèi)者太多，導(dǎo)致貨品會(huì)在購(gòu)物高峰期擺放雜亂，店內(nèi)也非常嘈雜，就像一個(gè)菜市場(chǎng)。去奧萊買(mǎi)東西的人，一般都是“現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用”，因?yàn)槎家呀?jīng)很臨期了，夏天的時(shí)候，很多冷鮮肉/熟食制品這些易壞的品類(lèi)，要看清日期、慎重選擇。
今年，盒馬奧萊在上海加快了拓店速度。按照規(guī)劃，在上海106個(gè)鎮(zhèn)，盒馬的目標(biāo)是，到今年年底，在每一個(gè)村鎮(zhèn)建幾個(gè)奧萊店或者盒馬鄰里，確保盒馬品牌能夠覆蓋鎮(zhèn)村所有的消費(fèi)者，真正做到盒馬的品牌下沉。
“奧萊今年的戰(zhàn)略目標(biāo)就是搶拓店、搶占市場(chǎng)”，一位與盒馬奧萊合作的企業(yè)招商人員介紹，門(mén)店面積要求在600-700平方米之間，優(yōu)先選址常住人口大于4萬(wàn)人的鎮(zhèn)，以菜場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商業(yè)街、老街、社區(qū)Mall街鋪、大型社區(qū)出入口為商圈第一優(yōu)選。
如果按照盒馬最初對(duì)奧萊的規(guī)劃，奧萊店承擔(dān)的作用是處理盒馬鮮生的尾貨，每5-6家盒馬鮮生門(mén)店配置一個(gè)奧萊店，按照盒馬目前300余家門(mén)店來(lái)計(jì)算，盒馬奧萊門(mén)店數(shù)量最多為60余家。
但盒馬奧萊的“野心”顯然不止是尾貨處理渠道。
在業(yè)內(nèi)，折扣店模式一般分為硬折扣和軟折扣，前者指通過(guò)銷(xiāo)售尾貨、壓箱貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，后者則是通過(guò)精選SKU和降低運(yùn)營(yíng)成本，主要通過(guò)自有品牌提供極致價(jià)格的社區(qū)超市。
從Tech星球走訪的北京幾家盒馬奧萊門(mén)店來(lái)看，其店內(nèi)基本可以劃分為三個(gè)區(qū)域，除了折扣臨期產(chǎn)品之外，還有貼著“盒馬NB”、“盒馬鄰選”標(biāo)簽產(chǎn)品，這是盒馬奧萊面向下沉市場(chǎng)的自有品牌，還有一小部分大眾日化品牌，售價(jià)與市面上基本保持一致。
根據(jù)盒馬披露的數(shù)字，目前盒馬奧萊自有品牌銷(xiāo)售占比大約在15%-20%之間。盒馬奧萊的自有品牌由盒馬NB事業(yè)部獨(dú)立開(kāi)發(fā)，但在供應(yīng)商資源方面，它可以與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店共享。
這些自有品牌，才是未來(lái)盒馬奧萊發(fā)展的關(guān)鍵。這一發(fā)展邏輯，也與近兩年崛起的折扣店一致。一位臨期折扣店的供貨商告訴Tech星球，臨期產(chǎn)品更像是一個(gè)噱頭或者引流工具，以他所服務(wù)的折扣店客戶(hù)來(lái)看，國(guó)潮、網(wǎng)紅、進(jìn)口產(chǎn)品等差異化產(chǎn)品，滿足用戶(hù)“新、奇、特”需求，才是折扣店盈利關(guān)鍵。
在營(yíng)收能力方面，侯毅對(duì)盒馬奧萊的考核是以?xún)蓚€(gè)“15”作為考核指標(biāo)——400平方米的門(mén)店，15萬(wàn)日銷(xiāo)售額和15%毛利率。
目前，盒馬奧萊門(mén)店結(jié)算方式分為兩種，現(xiàn)金結(jié)算和自助收款設(shè)備結(jié)算，后者數(shù)據(jù)只能在盒馬內(nèi)部后臺(tái)才可以看到。一位盒馬奧萊員工向Tech星球透露，現(xiàn)金區(qū)日營(yíng)業(yè)額達(dá)1萬(wàn)元，據(jù)她測(cè)算，這部分約占整體營(yíng)業(yè)額十分之一，門(mén)店日營(yíng)收額至少可以破十萬(wàn)元。
盒馬下沉的又一次探索
自2019年開(kāi)始，盒馬在下沉市場(chǎng)共進(jìn)行了三次大的探索，分別是盒馬Mini、盒馬鄰里和盒馬奧萊。
2019年，也是盒馬發(fā)展的分水嶺。這一年盒馬開(kāi)始探索可規(guī)模化、盈利的新業(yè)態(tài)，并填補(bǔ)盒馬鮮生未覆蓋的人群，包括F2（針對(duì)辦公室人群）、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬里（商超百貨）等不同業(yè)態(tài)。
盒馬mini最早被盒馬給予厚望的下沉業(yè)態(tài)。彼時(shí)，永輝、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超都在試水Mini業(yè)態(tài)，小店模式風(fēng)靡一時(shí)。盒馬Mini是縮小版的盒馬鮮生，投資成本只有大店的1/10，以散裝非標(biāo)品為主，活海鮮、冰海鮮比例較大，選址多在郊區(qū)、城鎮(zhèn)及縣市，主打下沉市場(chǎng)。
在侯毅此前規(guī)劃中，盒馬Mini業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售額將占到整個(gè)盒馬的一半。但盒馬Mini很快歸于沉寂，侯毅對(duì)此反思是，“不開(kāi)放加盟、執(zhí)行難度大、投資大、擴(kuò)張真的很慢。”
盒馬鄰里則是類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“預(yù)售+自提+次日達(dá)”服務(wù)模式，也是盒馬對(duì)下沉市場(chǎng)最大規(guī)模的探索，開(kāi)店速度非常激進(jìn)，3個(gè)月內(nèi)，其門(mén)店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國(guó)10個(gè)城市。2021年，盒馬鄰里更是定下開(kāi)店5000家的目標(biāo)。
彼時(shí)，市面上社區(qū)團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)正酣。在阿里內(nèi)部，餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)和盒馬集市四支團(tuán)隊(duì)相繼探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)，此后，阿里又整合盒馬集市和淘寶買(mǎi)菜，上線淘菜菜，與盒馬鄰里相似，是次日自提業(yè)務(wù)。在外部市場(chǎng)，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選正瘋狂“砸錢(qián)”補(bǔ)貼。
盒馬鄰里最終困于虧損中。盒馬鄰里以自營(yíng)門(mén)店模式為主，人力、設(shè)備成本承壓，又無(wú)法為用戶(hù)提供更高額補(bǔ)貼，在這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)中，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不到一年時(shí)間，盒馬鄰里緊急收縮，在全國(guó)僅保留上海大本營(yíng)。
盒馬奧萊，則是第三次下沉探索。
2022年9月20日，盒馬新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，成立三大事業(yè)部，分別是盒馬鮮生事業(yè)部（負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬Mini業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)）、盒馬MAX事業(yè)部（負(fù)責(zé)盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)）及盒馬NB事業(yè)部（負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)）。
其中，盒馬NB事業(yè)部由侯毅親自掛帥，足見(jiàn)其對(duì)下沉市場(chǎng)的執(zhí)念和重視。
從2022年10月的盒馬新零供大會(huì)對(duì)外披露的信息來(lái)看，2023年盒馬會(huì)把戰(zhàn)略重點(diǎn)和研發(fā)重點(diǎn)傾斜于下行市場(chǎng)，在與上游供應(yīng)商合作的過(guò)程中，會(huì)對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，小規(guī)格、大眾規(guī)格的下放至奧萊店，以降低成本，而更為“精致”的則上升至盒馬及會(huì)員門(mén)店。
盒馬奧萊也實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店，一起列入盒馬“三架馬車(chē)”之列，三者分別在2022年實(shí)現(xiàn)了555%、25%和247%的同比增長(zhǎng)。
盒馬奧萊也成為侯毅新的“紅人”，被不斷捧至高位。侯毅更是稱(chēng)其作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店，因?yàn)榈蛢r(jià)商品，讓盒馬看到從服務(wù)城市消費(fèi)群體到全國(guó)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。
雖然，奧萊被推至聚光燈下，但目前在上海區(qū)域，盒馬奧萊開(kāi)店速度并不算快。截止到5月25日，在美團(tuán)上以“盒馬奧萊”為關(guān)鍵詞搜索，約有27家門(mén)店，還有3家門(mén)店顯示即將開(kāi)業(yè)。
盒馬奧萊的想象空間有多大？國(guó)內(nèi)硬折扣店，無(wú)一例外對(duì)標(biāo)的都是奧樂(lè)齊。去年底，侯毅也親自帶隊(duì)去歐洲折扣店考察。誕生于兩次世界大戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退階段的奧樂(lè)齊，以物美價(jià)廉、低成本高效率運(yùn)營(yíng)，而聞名全球。其創(chuàng)始人有一句話廣為流傳，“人們處境越糟糕，我們的生活越好”。
對(duì)生鮮電商而言，攻破下沉市場(chǎng)并非易事，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜也皆未探索出一條成功路徑。近日，叮咚買(mǎi)菜又撤出了川渝地區(qū)，從中可見(jiàn)一斑。盒馬鄰里、盒馬Mini本質(zhì)還是生鮮電商，對(duì)盒馬奧萊這種折扣店模式而言，未來(lái)考驗(yàn)的是自有品牌能力、供應(yīng)鏈能力與創(chuàng)新能力，如何持續(xù)提供低價(jià)、盈利的產(chǎn)品，以及能否俘獲下沉市場(chǎng)用戶(hù)。作為參照來(lái)看，奧樂(lè)齊中國(guó)門(mén)店自有品牌目前占比高達(dá)70%。
盒馬“跑向”資本市場(chǎng)
阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革之后，盒馬或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)獨(dú)立上市的子公司。從組織架構(gòu)上來(lái)看，早在2021年底，盒馬就從阿里體系內(nèi)事業(yè)群，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，自負(fù)盈虧。在業(yè)務(wù)形態(tài)上，盒馬也早已不再過(guò)多依賴(lài)阿里。
去年7月，據(jù)路透社消息，盒馬正尋求新一輪融資，估值從100億美元縮水至60億美元，約合人民幣420億元。在阿里體系內(nèi)，盒馬的估值并不算高，阿里云目前最新估值1238億美元（約合人民幣8715億元），菜鳥(niǎo)最新估值超200億美元（約合人民幣1850億元）。
但從生鮮領(lǐng)域來(lái)看，IPO前，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮估值皆在30億美元左右，盒馬的估值是其兩倍，但低于今年初赴港上市的百果園，后者估值600億元。
作為新零售的標(biāo)桿企業(yè)，盒馬的商業(yè)化探索、盈利能力，自然也會(huì)成為二級(jí)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。這幾年，盒馬開(kāi)始更重視自身“造血能力”。不同于以往“在阿里內(nèi)部、我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資，對(duì)創(chuàng)新要有投入”的發(fā)言，在內(nèi)部信中，侯毅將2022年目標(biāo)設(shè)為從單店盈利提升為全面盈利，甚至一改此前口徑，認(rèn)為“做企業(yè)不賺錢(qián)始終是一種恥辱”。
商品力，是盒馬保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)很多盒馬鮮生的用戶(hù)而言，產(chǎn)品種類(lèi)多、新鮮衛(wèi)生，且很多盒馬定制產(chǎn)品在別處無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，是他們持續(xù)走進(jìn)店內(nèi)的原因。
截止目前，盒馬相繼推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類(lèi)。
而一切最終考驗(yàn)的，則是盒馬的供應(yīng)鏈能力。一位盒馬前員工向Tech星球透露，盒馬供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)在于龐雜的SKU，烘培、工坊、生鮮、補(bǔ)品等不同品類(lèi)對(duì)應(yīng)不同的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品采購(gòu)鏈路也覆蓋多個(gè)渠道。據(jù)她介紹，在供應(yīng)鏈上，盒馬也進(jìn)行了一系列降本增效，比如一部分產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)會(huì)外包給第三方公司，這也考驗(yàn)著盒馬管控能力。
公開(kāi)資料可以看到，2022年6月，盒馬部分自建物流基地、供應(yīng)鏈園區(qū)已對(duì)外開(kāi)放，包括武漢、杭州、西安、成都、廣州等地對(duì)外招租，涵蓋冷凍、冷藏、常溫等全溫層倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。
今年5月，永輝超市原CEO李國(guó)入職盒馬，擔(dān)任CEO助理，盒馬在上市前再添一員猛將。入職盒馬前，李國(guó)在永輝超市工作超過(guò)20年，主要負(fù)責(zé)生鮮供應(yīng)鏈搭建，他也是近年來(lái)永輝新業(yè)態(tài)永輝Mini店、永輝倉(cāng)儲(chǔ)店的主導(dǎo)人。
市場(chǎng)消息稱(chēng)，李國(guó)后續(xù)會(huì)負(fù)責(zé)盒馬奧萊業(yè)務(wù)，但這一傳聞并未得到盒馬證實(shí)。不過(guò)，從李國(guó)過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，與盒馬奧萊具有一定契合度。
此前在新業(yè)態(tài)探索上交的“學(xué)費(fèi)”，可以幫助盒馬減少一定的試錯(cuò)空間，但要實(shí)現(xiàn)全面盈利，盒馬在投入產(chǎn)出比上，必定會(huì)更謹(jǐn)慎。但對(duì)盒馬而言，目前需要有像盒馬奧萊這樣的業(yè)態(tài)，去拓展下沉市場(chǎng)，去沖擊上市，去完成其“服務(wù)十億消費(fèi)者”的目標(biāo)。
（備注：文中苗苗為化名）