文|劉曠

不知從什么時候開始，商業(yè)化好似成為了一朵烏云，籠罩在內(nèi)容平臺頭頂，而為擺脫這一困局，內(nèi)容平臺也是屢屢出招。作為種草內(nèi)容平臺的小紅書，最近更是動作頻頻。比如，小紅書先是上線了團(tuán)購功能，入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，后又上線了“筆記帶貨”功能，商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易。

無獨(dú)有偶，作為國內(nèi)最大的問答平臺的知乎，也一直被商業(yè)化的難題所困擾著。不過，面對商業(yè)化難題，知乎同樣沒有停歇，而是在持續(xù)進(jìn)行商業(yè)化的探索。至于知乎目前狀況如何，或許能夠從其發(fā)布的財報中窺見一二。

交出亮眼成績單

近日，知乎發(fā)布了截至2023年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。財報顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%，超市場預(yù)期；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%。不僅如此，該季度知乎自IPO以來經(jīng)營現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到了5990萬元。從數(shù)據(jù)來看，知乎多項指標(biāo)表現(xiàn)可謂亮眼。

知乎營收的強(qiáng)勁增長，主要得益于其C端業(yè)務(wù)的高速增長。眾所周知，知乎的營收來源由多個部分構(gòu)成，即營銷服務(wù)、付費(fèi)會員、職業(yè)教育和其他。此前知乎的營收主要依賴其B端業(yè)務(wù)，也就是包含廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)在內(nèi)的營銷服務(wù)。然而，受外界因素影響，在今年第一季度，知乎的B端業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。財報顯示，第一季度，知乎的營銷服務(wù)收入為3.92億元，同比下降11.7%。

不過，知乎的付費(fèi)會員和職業(yè)教育則是成為新的增長引擎，拉動了知乎整體業(yè)績的上漲。財報顯示，第一季度，知乎的付費(fèi)會員收入達(dá)到4.55億元，實(shí)現(xiàn)105.2%的同比大幅增長；職業(yè)教育收入破億，達(dá)到1.07億元，同比增長170.6%。同時，知乎第一季度的其他收入為4030萬元，同比增長6.3%。在多項業(yè)務(wù)的共同帶動下，知乎的營收實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

而知乎付費(fèi)會員收入的出色表現(xiàn)，則離不開訂閱用戶規(guī)模的持續(xù)增長。用戶可以說是付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而知乎也通過多元化的內(nèi)容形態(tài)以及豐富的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的增長。財報顯示，知乎第一季度月平均訂閱會員達(dá)到1490萬，同比增長116%；月平均活躍用戶(MAUs)達(dá)到1.02億，其中3月活躍用戶數(shù)超過1.1億，再創(chuàng)新高。

知乎凈虧損的大幅度收窄，則與其主動縮減業(yè)務(wù)成本不無關(guān)系?，F(xiàn)如今，降本增效已經(jīng)成為了不少企業(yè)不約而同地選擇，知乎也不例外。財報顯示，今年一季度，知乎的總營運(yùn)開支為7.29億元，同比下降25.9%，環(huán)比下降14%。其中，銷售及營銷開支為4.46億元，同比下降12%。而知乎主動縮減開支的舉措，對于其實(shí)現(xiàn)虧損收窄也起到了積極的促進(jìn)作用。

職業(yè)教育漸入佳境

從細(xì)分業(yè)務(wù)板塊來看，知乎的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以說是可圈可點(diǎn)。不僅如此，這也是知乎由付費(fèi)會員和職業(yè)教育等組成的C端收入占比首次過半，達(dá)到了56.5%。值得一提的是，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)不僅營收破億，在營收中所占比重也突破了10%，成為了知乎營收增長的新的助推器。而知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)之所以能夠取得如此成績，也與多方的因素有關(guān)。

首先，知乎的社區(qū)氛圍與職業(yè)教育相契合，為其職業(yè)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了可能。不同于其他內(nèi)容平臺，知乎作為專業(yè)的知識分享平臺，平臺內(nèi)本身就擁有海量用戶，并且用戶的經(jīng)歷、背景各不相同，其中更是不乏職場、教育人士，能夠?yàn)橛脩羲岢龅囊蓡栕龀鰧I(yè)解答。

不僅如此，知乎的用戶群體多為年輕群體，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，知乎30歲以下用戶占比超過73%。而職業(yè)教育的付費(fèi)用戶群體也大多是這個年齡段的，所以說知乎原本的用戶群體和職業(yè)教育的付費(fèi)人群存在著重合。而知乎發(fā)力職業(yè)教育，也能夠?qū)⑵渲R社區(qū)的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)最大化發(fā)揮。

其次，知乎持續(xù)對課程內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充，以滿足更多消費(fèi)者的教育需求。課程內(nèi)容始終是職業(yè)教育發(fā)展的關(guān)鍵，課程質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容是否豐富，是用戶選擇與否的重要影響因素。為了滿足用戶多樣化的學(xué)習(xí)需求，知乎也在持續(xù)進(jìn)行課程品類的擴(kuò)充。據(jù)了解，目前知乎已經(jīng)上線了來自高校、出版社的數(shù)百門正版授權(quán)課程, 囊括人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場辦公等多個行業(yè)領(lǐng)域。

最后，知乎還不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)投入，通過技術(shù)為職業(yè)教育服務(wù)賦能。作為內(nèi)容平臺的知乎，在技術(shù)方面始終不放松。財報顯示，第一季度，知乎的研發(fā)開支為1.83億元，上年同期為 1.665億元，同比增長10%。而知乎也嘗試將AI等技術(shù)應(yīng)用在職業(yè)教育領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)效率與體驗(yàn)的提升。比如，在前不久知乎推出了一款名為“一起公考AI課”的APP，據(jù)了解，該產(chǎn)品就運(yùn)用了AI教學(xué)技術(shù)。

下一站，靠故事？

近日，知乎上線了全新故事品牌“鹽言故事”，該品牌脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)，定位原生短故事平臺。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源也在財報電話會議中表達(dá)了對于“鹽言故事”未來的發(fā)展空間的看好。而“鹽言故事”會被寄予厚望，也并非毫無緣由。

一來，知乎的“鹽言故事”主要提供短篇故事，與當(dāng)下用戶習(xí)慣的契合度更高。不同于以往，隨著人們生活節(jié)奏的加快，很難抽出充足的時間觀看長劇集或者閱讀長篇網(wǎng)文，這也是短視頻、微短劇等諸多新事物爆火的原因之一。而知乎新推出的“鹽言故事”，主要提供短故事內(nèi)容，能夠在短時間內(nèi)為讀者帶去完整的故事體驗(yàn)，更符合當(dāng)前人們的生活節(jié)奏和生活習(xí)慣。

二來，知乎已經(jīng)有了諸多故事內(nèi)容沉淀，為獨(dú)立App的推出奠定了基礎(chǔ)。事實(shí)上，知乎從2019年就開始發(fā)力短篇閱讀領(lǐng)域了，經(jīng)過時間的沉淀，再加上知乎持續(xù)推出的創(chuàng)作者扶持計劃，以及作者培養(yǎng)體系的完善，知乎的短篇故事積累已經(jīng)十分豐富。據(jù)了解，目前知乎鹽選故事已積累了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涉及數(shù)十種題材類型，覆蓋數(shù)億一二線城市年輕用戶。而海量的短篇故事內(nèi)容積累，也成為了知乎推出獨(dú)立的短篇故事App的有力支撐。

三來，短篇故事賽道競爭并沒有長篇網(wǎng)文賽道那么激烈，這對知乎來說是很好的發(fā)展機(jī)會。長久以來，網(wǎng)文賽道的競爭就格外激烈，除了原本的網(wǎng)文平臺之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠、短視頻平臺紛紛推出了自家的網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品，試圖在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場分一杯羹，各路參與者各具優(yōu)勢，實(shí)力不容小覷。而短篇故事則是最近幾年才火起來，市場競爭并不如長篇網(wǎng)文賽道那般激烈，并且當(dāng)前的年輕人對短篇故事的喜愛程度正在不斷提升，這些都為知乎短篇故事業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了機(jī)會。

壓力如影隨形

單從財報數(shù)據(jù)來看，知乎在今年一季度交出了一份不錯的成績單。無論是職業(yè)教育營收的迅猛增長，還是活躍用戶數(shù)量的再創(chuàng)新高，亦或是虧損的大幅度收窄，都是知乎不斷努力的最好反饋。但是，不可否認(rèn)的是，持續(xù)向好的知乎仍然面臨著諸多考驗(yàn)。

一是，知乎何時能夠?qū)崿F(xiàn)全面盈利，仍然是個未知數(shù)。盈利對于企業(yè)經(jīng)營的重要性不言而喻，倘若遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利的話，不僅會對企業(yè)的正常經(jīng)營產(chǎn)生影響，也會削弱投資者的信心。雖然知乎已經(jīng)在商業(yè)化道路上探索多年，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了虧損的大幅度收窄，但距離其真正實(shí)現(xiàn)全面盈利，仍然還有一段距離。

二是，知乎的用戶增速出現(xiàn)了放緩的情況?，F(xiàn)如今，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了知乎的主要營收來源，而用戶規(guī)模又是付費(fèi)會員業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管知乎的活躍用戶數(shù)量仍在增長，卻也出現(xiàn)了用戶增速放緩的情況，這對知乎來說無疑是個不好的消息。而如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長以及用戶付費(fèi)意愿的提高，也是知乎長期要面對的課題。

三是，職業(yè)教育領(lǐng)域群雄盤踞，知乎還不能夠掉以輕心。經(jīng)過長時間的發(fā)展與布局，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)漸入佳境，并且為知乎總體業(yè)績的上漲做出了貢獻(xiàn)。但必須要提的是，職業(yè)教育領(lǐng)域同樣為其他玩家所看好，布局的玩家數(shù)量也在增多，在職業(yè)教育領(lǐng)域頻頻落子的知乎，自然也會面臨來自多方面的競爭，競爭壓力不小。

總的來說，雖然知乎還面臨著不同的考驗(yàn)，但其總體發(fā)展趨勢是持續(xù)向好的。不僅如此，知乎還圍繞著內(nèi)容、生態(tài)、技術(shù)等諸多方面發(fā)力，以增強(qiáng)自身的實(shí)力與競爭力，為自身積蓄力量。相信隨著知乎的不斷努力，這些問題也終將被一一攻克。