文|豹變 詹方歌
編輯|邢昀
「核心提示」
從這近五年的發(fā)展來看，背靠字節(jié)跳動，以房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)為主戰(zhàn)場的幸福里，一路邊打邊退。如今持續(xù)一年半的“線下業(yè)務(wù)”突圍，也以收縮告終。沒有成績的幸福里在字節(jié)降本增效的大戰(zhàn)略下會成為下一顆“棄子”嗎？
張一鳴改變中國房地產(chǎn)中間格局的夢想，沒有照進“幸福里”。
5月初，字節(jié)跳動旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里又進行了一波業(yè)務(wù)收縮，線下房產(chǎn)中介品牌小麥房產(chǎn)賣給老朋友麥田，正式退出線下房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)。一場持續(xù)一年半的“線下業(yè)務(wù)”突圍，也宣告結(jié)束。
在房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，2018年上線的幸福里是一位年輕的入局者，攜帶純正的互聯(lián)網(wǎng)基因，背靠字節(jié)系強大的C端流量，篤信“大力出奇跡”。最初幸福里一直走的是字節(jié)同款賺流量費的老路子，期間他們也嘗試過面向開發(fā)商的新房業(yè)務(wù)，但最終以收縮戰(zhàn)線告終。
隨后，發(fā)力點被放到了線下門店業(yè)務(wù)。小麥房產(chǎn)是幸福里在福州開墾的一塊線下業(yè)務(wù)“試驗田”，希望借此打通線上、線下，延伸服務(wù)鏈條，形成交易閉環(huán)，對標(biāo)貝殼。如今，深耕線下戰(zhàn)略也走到盡頭。
《豹變》從多方了解到，小麥房產(chǎn)只深耕福州市場，做得并不差。但“行業(yè)這個角度的變革已經(jīng)過去了，可以再有一次變革，但你得徹底地掀一次桌子?！庇匈Y深房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)內(nèi)人士對《豹變》說。
從這近五年的發(fā)展來看，幸福里沿著舊地圖，找不到新大陸。沒有成績的幸福里在字節(jié)降本增效的大戰(zhàn)略下會成為下一顆“棄子”嗎？
01 失去線下，幸福里還剩什么？
據(jù)《豹變》了解，去年剛剛布局線下時，小麥房產(chǎn)靠幾十萬的高額開店補貼在福州“打得非常兇”，為搶出市占率，不惜從其他中介機構(gòu)手中挖人、挖店。
2022年4月末，小麥房產(chǎn)的第一家門店在福州開業(yè)，這是幸福里從線上走向線下的重要一步。要想跟鏈家、我愛我家、21世紀不動產(chǎn)這些深耕線下市場多年的頭部企業(yè)抗衡，字節(jié)必須選擇盟友。此后，幸福里“牽手”了福州房產(chǎn)中介江湖的“一哥”麥田房產(chǎn)。
張一鳴和麥田經(jīng)紀的創(chuàng)始人繆壽建同為福建人，2021年9月，字節(jié)跳動的全資子公司收購了麥田的子公司，獲取了房產(chǎn)經(jīng)紀牌照。此番合作也是看重了后者手中豐富房源和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)資源。
小麥房產(chǎn)采取了加盟模式，品牌、流量及線上交易系統(tǒng)由幸福里方面提供，依靠麥田的線下資源開展業(yè)務(wù)。
線上流量與線下門店的打通，看似閉環(huán)成型，能否跑出一個字節(jié)版“貝殼”也被市場關(guān)注。
房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)一位資深人士告訴《豹變》，現(xiàn)在的市場環(huán)境下要想突圍，單個城市至少要達到20%以上的市占率，才有故事講。
被幸福里“放棄”前，小麥房產(chǎn)在福州開出了200多家店?！盎灸苓_到五五開，把貝殼（在福州）的市場吃掉了一半。”一位接近幸福里的業(yè)內(nèi)人士表示。
而今年3月，“Tech 星球” 還曾報道稱，字節(jié)又打造了“秋禾房產(chǎn)”中介線下門店。貌似要沿著這條路繼續(xù)走。
然而，沒想到的是，兩個月后，線下業(yè)務(wù)迅速被幸福里砍掉。
字節(jié)方面的官方回復(fù)稱，此次業(yè)務(wù)變更，是集團聚焦主業(yè)，回歸線上的舉措。線下業(yè)務(wù)歸麥田房產(chǎn)，幸福里則作為抖音房產(chǎn)的中臺，在線上業(yè)務(wù)與麥田房產(chǎn)保持合作。
有意思的是，此前標(biāo)志幸福里與麥田深度合作的是，幸福里將投資麥田，約占20%的股份。直到2023年5月，這筆合作的工商變更才完成，具體的股權(quán)比例也由20%降至7.5269%。
上述接近幸福里的業(yè)內(nèi)人士表示，幸福里曾將相當(dāng)大一部分重心放在了小麥房產(chǎn)身上。現(xiàn)在，撤出線下已成定局，幸福里的核心業(yè)務(wù)暫時回歸賺“端口費”的舊模式，新業(yè)務(wù)進展如何仍不明朗。
長久以來，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)主要有兩種商業(yè)模式，一種以安居客為代表，通過流量變現(xiàn)，賺取信息費用，也就是收“端口費”；另一種則以貝殼為代表，注重線下成交，在房產(chǎn)買賣交易中收取傭金。幸福里的線上盈利模式類似安居客。
多位中小機構(gòu)的房產(chǎn)交易經(jīng)紀人對《豹變》表示，幸福里的端口費大概是300元/每月，安居客的端口費用則是幸福里的三倍左右，在每月1000到1300元之間。不少門店會與經(jīng)紀人一起承擔(dān)這筆費用，但針對幸福里的承擔(dān)比例明顯更低。更有門店表示，幸福里的端口費用需要由經(jīng)紀人自己承擔(dān)。要想使用幸福里端口，門檻也不低，有中介透露，每家公司需要湊夠50人才能與幸福里合作。
經(jīng)紀人使用幸福里只有一個目的：獲客。如果有客戶在抖音或頭條上瀏覽相應(yīng)房源的帖子，幸福里會把相關(guān)信息推送給經(jīng)紀人，但能不能談成客戶，還要看中介的本事。
在導(dǎo)流方面，幸福里算是“含著金湯匙”出生，背靠抖音，有龐大的流量田尚待開墾。但實際上，“網(wǎng)絡(luò)端口基本大家都在用，客戶的重復(fù)率也很高，競爭非常大?！庇薪?jīng)紀人表示。
換句話說，幸福里和其他平臺找到的可能是同一批客戶，且囿于房源量少，它不一定能幫經(jīng)紀人留住客戶。幸福里似乎也意識到這個問題，上述房產(chǎn)經(jīng)紀人表示，幸福里推出了針對經(jīng)紀人的優(yōu)惠活動，拍攝房源視頻上傳后，可以獲得一些免費使用天數(shù)。
02 難做通的to B業(yè)務(wù)
除了布局線下，幸福里也曾經(jīng)嘗試幫房企賣新房，賺渠道費用。但2021年末的一波裁員，裁掉了幸福里大部分城市的新房銷售團隊，其中也包括在內(nèi)部比較受重視的北京區(qū)域。
彼時，房企接連暴雷，渠道商回款艱難，幸福里對外回應(yīng)稱，他們裁掉的是新房直銷團隊，未來將更專注于由經(jīng)紀人參與的新房分銷業(yè)務(wù)。這也意味著，幸福里的新房業(yè)務(wù)做得更輕了。
新房直銷和分銷的區(qū)別在于，前者要養(yǎng)自己的銷售員，后者不需要，與其他中介分傭金即可。
多位房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對《豹變》表示，最近開始逐漸成規(guī)模的直播賣房，其實同樣可以對應(yīng)到房企傳統(tǒng)的營銷手段上，換湯不換藥。比如，房產(chǎn)直播KOL可以要求開發(fā)商按直播場次付費，只拿固定費用；或者以直播帶來的成交總額為基礎(chǔ)，按百分比抽成。
后者的商業(yè)模式下，開發(fā)商付出的每一分營銷費用都能夠被確認對成交有益，“現(xiàn)在的大環(huán)境下，開發(fā)商寧愿跳點（調(diào)高返點）也愿意這樣合作?！庇蟹慨a(chǎn)行業(yè)內(nèi)人士表示。
這條路目前在房產(chǎn)KOL和貝殼這類主體上，都被證明能走得通，他們也被粗略地統(tǒng)稱為，渠道商。但如果幸福里這類平臺去談類似的合作，會出現(xiàn)相當(dāng)大的問題。
不止一位行業(yè)內(nèi)人士對《豹變》提到：開發(fā)商旗下每個售樓處都會設(shè)有一個崗位，負責(zé)記錄潛在客戶由哪個渠道商帶來，這直接關(guān)系到所有渠道商的最終收益。但實際上，這一記錄是可能被篡改的，渠道商如果無法配置專人在案場緊盯，可能會處于相對弱勢的地位。
“不成規(guī)模的話是可以做到的，否則就得養(yǎng)人?！边@也就意味著，如果幸福里選擇做這門生意，會形成相當(dāng)大一筆額外的人力成本。而裁撤新房銷售時，幸福里回應(yīng)中透露出的隱含信息也很明確：縮減人力成本。
幸福里APP顯示，目前幸福里的新房業(yè)務(wù)僅在重慶、廣州、佛山、蕪湖四個城市開展。
幸福里在新房銷售領(lǐng)域的折戟，只是互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界切入地產(chǎn)行業(yè)的一個縮影。在房地產(chǎn)下行周期想賺房地產(chǎn)的錢，無異于在產(chǎn)業(yè)鏈上玩掃雷，哪個潛規(guī)則沒摸清都不行。而房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈又是如此之長，幸福里入局的時間又是如此不湊巧。
“如果更早進入（新房銷售領(lǐng)域），可能套得更牢”。上述接近幸福里的業(yè)內(nèi)人士評論。
03 直播賣房，幸福里尚能飯否？
幸福里完整經(jīng)歷過房地產(chǎn)的一輪下行周期，原本是想走逆勢加碼的路，但沒想到大周期里互聯(lián)網(wǎng)公司也開始降本增效。
2022年下半年，“盤點務(wù)虛和冗余組織”，已經(jīng)成為繼張一鳴之后，字節(jié)新任CEO梁汝波的主要OKR。而幸福里，作為被票選出來的字節(jié)“三坑”之首：業(yè)務(wù)不行，員工體感差，調(diào)整壓力不小。
更為尷尬的是，此輪調(diào)整后，幸福里剛剛斷腕一般放棄線下，回歸輕資產(chǎn)模式，以信息平臺為主干，房產(chǎn)直播的風(fēng)口早已經(jīng)到來，留給他們的思考時間不多了。此時的幸福里還能憑借抖音打個翻身仗嗎？
首先要說的是，業(yè)務(wù)本身確實可行，已經(jīng)有短視頻平臺探索出了不直接作為渠道商的變現(xiàn)方式。一方面，這些平臺嘗試培養(yǎng)自己的主播；另一方面則繞過了線下的渠道判客，做起了平臺生意。比如，主播和買家利用平臺建立聯(lián)系，主播在帶看前需要向平臺報備，交易達成后，開發(fā)商將傭金支付給平臺和主播雙方。
目前，幸福里和抖音都還沒走到這條路上。一位深耕西南二線城市的抖音直播的房產(chǎn)大V告訴《豹變》，他獲得的提成大概在總成交額的1%到2%之間，過程中抖音及幸福里都不參與抽傭。
業(yè)務(wù)被證明走得通，接踵而至的問題是：抖音做這件事，需要幸福里嗎？
目前抖音上也存在一些直播賣房的業(yè)態(tài)。年初巨量算數(shù)發(fā)布的《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示，2022年抖音房產(chǎn)內(nèi)容互動量超過200億次，用戶對房地產(chǎn)內(nèi)容的需求持續(xù)推動著內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，高活躍用戶體量已達1.2億。抖音平臺上目前有超過200萬個房產(chǎn)創(chuàng)作者在進行直播，每個主播通過直播收獲的粉絲同比增長25%。
但這些流量似乎并未以幸福里為平臺進行轉(zhuǎn)化。此前《豹變》曾采訪過幸福里一位區(qū)域員工，對方表示，自己的工作是培訓(xùn)房產(chǎn)中介，以及教他們拍攝短視頻。有很多房地產(chǎn)從業(yè)者通過短視頻打造個人IP、培育粉絲和私域流量，并從中篩選出潛在的客戶。
培訓(xùn)完成后，經(jīng)紀人通過抖音平臺直播、進行交易轉(zhuǎn)化，更有可能通過抖音號投放DOU+做推廣。如果按照這樣的路徑發(fā)展，能夠變現(xiàn)的是抖音，幸福里在整個過程中可能沒有姓名。
所以，問題來到，幸福里在抖音生態(tài)中能否找到合適定位，這或?qū)⑹桥芡ㄈ碌淖儸F(xiàn)模式，講出新故事的關(guān)鍵。