文|野馬財經(jīng) 徐長卿
編輯|武麗娟
不久前，有“天價白酒”之稱的“聽花酒”海外產(chǎn)品Another Half 獲得批準在美國上市。這款“聽花酒”的白酒，因為每瓶售價高達5.86萬元曾被頂上熱搜。
值得注意的是，盡管白酒江湖上聽花酒的故事屢見不鮮，但無論其產(chǎn)品的銷量還是母公司青海春天（600381.SH）的利潤都遭遇下滑。
在國內白酒市場的激烈競爭局面下，出海是否能成為其業(yè)績的一大突破口？
聽花酒國內營收下滑，海外故事開講
近日， “聽花酒”的海外產(chǎn)品Another Half （另一半），獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國酒類及煙草稅務貿(mào)易局（TTB）批準在美國上市。該產(chǎn)品代表的“雙激活”減害增益釀酒工藝獲得了國際市場的通行證。
這不是聽花酒在海外市場的唯一聲量。
今年1月31日，一項名為《酒精和涼味劑的組合物在調節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》的發(fā)明專利申請，已于2022年12月8日由世界知識產(chǎn)權組織國際局公布。目前，這項發(fā)明已被應用于青海春天旗下的中國白酒——聽花酒的生產(chǎn)。
不過，野馬財經(jīng)注意到，這些熱鬧的海外銷售，并沒有在聽花酒官網(wǎng)上看到任何痕跡。一邊是熱鬧的營銷，而另一方面是聽花酒銷量的嚴重下滑。
聽花酒與上市公司青海春天存在千絲萬縷的關聯(lián)關系。天眼查顯示，聽花酒是宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品，而負責該酒款的銷售公司為西藏春天酒業(yè)有限公司，是A股上市公司青海春天全資控股的企業(yè)。另外，聽花酒的設計師張雪峰也是青海春天的董事長，其曾經(jīng)打造出“極草粉片含著吃”的概念。
財報顯示，2022年青海春天營業(yè)總收入1.6億元，其中酒水業(yè)務板塊營業(yè)收入9364.32萬元。細分來看，2022年上半年實現(xiàn)7269.82萬元營收后，下半年，青海春天酒水業(yè)務的營收為2125.17萬元。其中年中推出的定價586元一瓶讀花酒占據(jù)了2051.63萬元的銷售額。這也就意味著聽花酒下半年僅賣出135萬元。
聽花酒分醬香和濃香兩種，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。在其天貓旗艦店中，個位數(shù)的銷量的確也反應了銷量不佳的影子。
來源：天貓旗艦店
不僅如此，更加撲朔迷離的是，其母公司營收連年增高，而與此同時，凈利潤卻在持續(xù)虧損。
盡管去年營收有所增長，然而青海春天2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達2.88億元。到了今年一季度這一情況也并未改觀，營收為5635萬元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤依然虧損約2872萬元。
青海春天指出，造成虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務板塊經(jīng)營的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年又受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達到盈虧平衡點。
在營銷上，青海春天的確舍得花錢。財報顯示，2019年至2021年青海春天營銷費為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元，占當年總營收比例分別約為21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水銷售費用達到6905.57萬元，同比增長277.14%，和銷售收入僅相差300余萬元，這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。
縱觀2022年，青海春天銷售費用激增至1.22億元，同比漲幅達120%，營銷費用逐年提升。而公司研發(fā)費用反而同比下降了26.83%至297.76萬元。
高速增長與持續(xù)虧損，這樣的組合再次引來了上交所的問詢函。
自去年9月份以來,青海春天已收到三份問詢函，包括對其聘請諾獎教授指導的具體研發(fā)項目、以及2022年報預告后的問詢。
5月18日，青海春天再次收到上交所2022 年度報告的監(jiān)管問詢函，被要求補充蟲草業(yè)務銷售額 100 萬以上交易情況，以及吉瑞堂（澳門）貿(mào)易有限公司和澳門復一堂科技藥業(yè)有限公司之間是否存在關聯(lián)關系。目前青海春天暫未回復。
名門尚且折戟，海外心智不好培養(yǎng)？
此次出海，聽花酒被部分媒體稱為“白酒國際化的歷史性突破！”然而，出海早就是不少白酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。2015年，天佑德(002646.SZ)獲得TTB認證，是首個獲得該認證的中國白酒品牌，同一年，貴州茅臺(600519.SZ)相繼在德國、意大利等國家和地區(qū)開展推介活動；2021年6月開始，山西汾酒(600809.SH)在德國、馬來西亞、新加坡、泰國開設了體驗店。
不過從數(shù)據(jù)來看，中國白酒在海外市場的銷售份額并不高。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒類累計進口51.56億美元，出口15.06億美元，貿(mào)易逆差36.5億美元。其中，白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。
不僅是總體量不大，單從各個品牌看，海外營收也只是各大白酒企業(yè)營收中的一小部分。2022年貴州茅臺國外營收為42.4億元，不到國內營收1195.33億元的零頭。只占總營收的3.4%。水井坊(600779.SH)在2022年國外營收5716萬元，僅占其總營收的1.23%。
很多國家對白酒缺乏認同，其實更多的是文化的差異，這種文化差異會對消費者選購酒產(chǎn)生影響。事實上，不只是中國酒，包括日韓酒在內的亞洲酒走向全球，都經(jīng)歷了一個漫長的過程。
深耕多年的中國名酒出海尚且不易，而2020年才剛橫空出世的聽花酒將面臨著不小的困難。
白酒營銷專家肖竹青曾對《華夏時報》表示，整個中國白酒的國際化是一個非常長期的使命，需要用國際化的語言、國際化的人才來培養(yǎng)國際化的消費人群對白酒的消費習慣，就像可樂這一品類在中國此前也經(jīng)歷了多年的市場培育，從西方來講，除了對中國白酒缺乏認知外，也缺乏消費習慣和消費場景的培育。
肖竹青認為，現(xiàn)在中國白酒出口基本上還是賣給華人和出國旅游的中國國內消費者，在白酒國際化方面，培養(yǎng)國際的主流消費認可，引領消費習慣等等都需要漫長的時間，需要用適應當?shù)匚幕瘋鞑サ脑捫g來建立品牌信任。
此外，各國政策法規(guī)對產(chǎn)品差異化要求影響較大。白酒出海也會面臨一些貿(mào)易法規(guī)和技術標準方面的壁壘。不過，聽花酒在規(guī)格上相比其他白酒或有一些優(yōu)勢。例如美國對產(chǎn)品規(guī)格的需求為1000ml、750ml、375ml、250ml，這和不少酒企的主流規(guī)格500ml并不吻合。不過，目前聽花酒官方旗艦店在售4個產(chǎn)品，可分為兩類：醬香型和濃香型，規(guī)格均為750毫升。
業(yè)內人士指出，聽花酒出海任重道遠，如果能成功出海當然是白酒圈的好事，當然出海不僅是為了向世界推廣中國白酒，更是為了尋求自身的突破創(chuàng)新。很多海外并非“秀場”，而是“市場”，國內白酒市場份額相對穩(wěn)固的情況下，將國際市場視作儲備，為以后長遠發(fā)展打開空間。
神仙溢價的白酒，營銷邊界的試探
相比較出海，聽花酒的國內記憶點更多的是其熱鬧與撲朔迷離的營銷故事。
2009年，青海春天推出以冬蟲夏草純粉含片為代表的“極草”5X冬蟲夏草系列產(chǎn)品，張雪峰就是幕后操盤手。其以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為宣傳，讓青海春天在2014年成功上市。
青海春天2015年曾因為“蟲草第一股”的概念暴漲，市值最高達到342億元。巔峰時期，極草粉片產(chǎn)品營收規(guī)模高達11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在廣告上的投入超過10億元。張雪峰也因為操盤蟲草一戰(zhàn)成名，成為“營銷大師”。
極草熱度退卻之后，張雪峰又在白酒營銷上故技重施。
2020年，聽花酒面世。張雪峰曾公開表示，聽花酒的誕生源自夢中太上老君在其手上寫的一個字，這讓聽花酒誕生之初就備受爭議。太上老君玄之又玄暫且不表，先看“聽花”名字的由來，官方公布出來的信息是根據(jù)“聽花斷酒”這項傳統(tǒng)釀酒技藝來的。據(jù)傳，技藝精湛之釀酒師傅在蒸酒取酒時，根據(jù)酒液流入酒桶蕩起的酒花大小和消散速度，能夠評判白酒酒度與酒質，技藝大成者，僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識別酒質優(yōu)劣，故取名“聽花”。
酒的品質真的可以聽出來嗎？
中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛在接受《中國消費者報》采訪時候認為：酒的品質的優(yōu)劣由許多因素決定，并且中國酒是風味型飲品，有著強烈的個人偏好，不能夠僅憑某一項主觀評測判定好壞?！霸谖业恼J知里，從來沒有聽說過單純憑借酒花來鑒定酒質的科學依據(jù)”。
此外，張雪峰將酒與健康緊緊捆綁在一起。
2022年1月，聽花酒對男性身體機能影響的一份實驗簡報在網(wǎng)上流傳，同年，聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國食品》也刊登了一篇文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
這一年7月，青海春天公告聘請兩位諾貝爾獎得主為公司聯(lián)席首席科學家，再次成為輿論的焦點。其中，斐里德·穆拉德由于發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴張而于1998年獲得“諾貝爾生理學或醫(yī)學獎”，而因諾獎成果促進了萬艾可的發(fā)明，因萬艾可常用于治療男性的勃起功能障礙，斐里德·穆拉德也因此獲得了“偉哥之父”的贊譽。青海春天表示，因具體的項目還未開展，截至回復披露日，公司尚未支付相應的費用。
不過，我國《廣告法》明文規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內容。聽花酒強調的所謂“性功能”的宣傳，以及免疫、睡眠等涉及疾病預防、治療功能或是法律明令禁止的。更何況，從信息上看,聽花酒僅屬于普通食品，所取得的批號也是食品批號。
高調的背后，官司說來就來。
2022年，聽花酒因“碰瓷營銷”被兩大酒企貴州茅臺和瀘州老窖(000568.SH)聯(lián)手告上法庭。茅臺和瀘州老窖在網(wǎng)頁上以“茅臺”“國窖1573”關鍵詞進行搜索時，卻出現(xiàn)了聽花酒的信息。而這樣侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費者難辨真?zhèn)?。目前案件還在審理中，并沒有定論。
無論從當年的蟲草，還是如今的天價白酒，張雪峰的運營風格均有規(guī)律可循：都是在選中高溢價率產(chǎn)品后，通過“講故事”與“創(chuàng)新”兩板斧給產(chǎn)品定下高價，強勢打開產(chǎn)品知名度與銷量。