文|Tech星球 王琳
如果在香港點(diǎn)一份外賣，你可能遇到以下情況：72港元點(diǎn)到一份牛四寶面，再加上40港元左右的配送費(fèi)，一份外賣的價(jià)格超出100塊。
但這只是剛開始。給你送外賣的可能是一個(gè)口音并不標(biāo)準(zhǔn)的東南亞騎手，你們的溝通很困難，他無法把你的餐品送到指定位置，甚至過去1個(gè)小時(shí)了，你的外賣還沒有送達(dá)。
如果走路幾分鐘去樓下的大排檔或者茶餐廳，要一份兩個(gè)菜的盒飯，價(jià)格只要40港元，三個(gè)菜也才要50港元。
這正是香港外賣市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀：貴，配送體驗(yàn)差。這導(dǎo)致香港人很少點(diǎn)外賣，Tech星球接觸的不少在港工作生活人士一個(gè)月可能才點(diǎn)一次外賣。
他們期待這種狀況可以得到改善。5月22日，香港旺角和大角咀區(qū)域出現(xiàn)了一抹靚麗的黃色，這宣告著美團(tuán)外賣在香港的獨(dú)立App——KeeTa正式上市了。
KeeTa取自英文單詞“cheetah”，意思是獵豹。獵豹以奔跑速度快而著稱，而速度問題也正是香港現(xiàn)存兩大外賣平臺(tái)FoodPanda和Deliveroo的痛點(diǎn)之一，不少消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)上吐槽其昂貴的配送價(jià)格和不穩(wěn)定的配送速度。在KeeTa首頁顯眼的位置，美團(tuán)寫著每餐都會(huì)送用戶準(zhǔn)時(shí)寶。
除了速度，美團(tuán)的另一個(gè)武器是價(jià)格。在KeeTa首頁顯眼的位置，KeeTa突出“新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)300港元”，邀請(qǐng)好友還有50港元獎(jiǎng)勵(lì)。美團(tuán)KeeTa團(tuán)隊(duì)的員工更是在朋友圈表示，“我們努力將平時(shí)200文一單的外賣價(jià)格打到低至60啦！”
美團(tuán)從去年10月開始籌備跨境業(yè)務(wù)，在滴滴和快手分別做過國(guó)際業(yè)務(wù)的仇廣宇是美團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。據(jù)一位KeeTa員工介紹，美團(tuán)在香港招募了一支本地團(tuán)隊(duì)，人員規(guī)?，F(xiàn)在已經(jīng)超過了100人，其中有70%左右的為本地人。這只團(tuán)隊(duì)大部分為職能崗位，比如商家運(yùn)營(yíng)等，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)則位于北京。
KeeTa延續(xù)了美團(tuán)的一貫作風(fēng)，希望以低價(jià)占領(lǐng)用戶心智，美團(tuán)為此準(zhǔn)備了10億補(bǔ)貼。不過，一位KeeTa員工告訴Tech星球，香港并不是美團(tuán)的最終目的，他們希望跑通鏈路，然后出海。
01 10億補(bǔ)貼，商家爆單
KeeTa上線的第一天，他們?cè)谙愀鄣暮芏鄦T工都走上了街頭，一些員工在旺角街頭穿著黃色的工作服推廣App，新用戶只要下載KeeTa便可以得到300港元優(yōu)惠券，邀請(qǐng)好友還有50港元獎(jiǎng)勵(lì)。
一位負(fù)責(zé)商家運(yùn)營(yíng)的員工告訴Tech星球，自己一整天都很忙，因?yàn)橄到y(tǒng)第一天上線，會(huì)出現(xiàn)很多問題，他需要在現(xiàn)場(chǎng)和商家一起解決這些問題。
在KeeTa上線前，香港本地有兩大外賣平臺(tái)FoodPanda和Deliveroo，他們分別于2014年和2015年進(jìn)入香港市場(chǎng)，占據(jù)了香港外賣市場(chǎng)90%的份額。旺角和大角咀是香港人群最密集的區(qū)域，在這里試點(diǎn)意味著挑戰(zhàn)很大。一位KeeTa員工表示，去年開始測(cè)試后，仇廣宇就經(jīng)常出現(xiàn)在香港。
KeeTa希望用低價(jià)獲取用戶心智，為此準(zhǔn)備了10億補(bǔ)貼。這相當(dāng)于700多萬香港常住人口每人補(bǔ)貼140港元左右，如果均攤到200萬香港外賣用戶上，人均補(bǔ)貼則有500港元。而電商平臺(tái)們盛行的百億補(bǔ)貼均攤到10億互聯(lián)網(wǎng)用戶人均也不過10元。美團(tuán)此次的闊綽可見一斑。
Tech星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，KeeTa的最低消費(fèi)金額普遍在50和60港元，和Deliveroo不相上下，而Foodpanda上大部分最低消費(fèi)在50和80港元。
App首頁醒目位置寫著：一人飯?zhí)茫绞值椭?0港元。原價(jià)75港元的酸菜魚米線現(xiàn)價(jià)59港元，原價(jià)75港元的魚蛋粉+飲品套餐現(xiàn)在65港元，還都包含運(yùn)費(fèi)。這讓原本點(diǎn)一頓外賣就要100港元的港人興奮。
這樣的價(jià)格讓不少商家爆單了。一位KeeTa員工稱，他負(fù)責(zé)的餐廳有的上線后第一天都超過了300單。在北京、上海這樣的超一線城市，一家餐廳月售10000單已經(jīng)實(shí)屬罕見。每天300單，意味商家需要接連不斷出餐。一位騎手告訴Tech星球，KeeTa上線第一天，他遇到一家餐廳爆單，等出餐就等了50分鐘。
一位香港本地居民告訴Tech星球，從上線開始幾乎每天都可以在旺角街頭遇到KeeTa的推廣人員。KeeTa的補(bǔ)貼策略讓消費(fèi)者欣喜，5月25日，Deliveroo開始推出滿100減50的活動(dòng)，并同樣開始在旺角街頭推廣。
圖注：5月24日，Deliveroo在旺角街頭推廣。
02 血戰(zhàn)老玩家，騎手運(yùn)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響
在北京、上海這樣的內(nèi)地城市，騎手們身著黃袍，騎著電動(dòng)車送餐的場(chǎng)景已經(jīng)司空見慣。但到了香港，完全是另一番景象。騎手們的交通工具不再是電動(dòng)車，而是步行、單車或者電單車。
這是因?yàn)?，香港?duì)電動(dòng)車的管理很嚴(yán)格。香港特區(qū)政府要求限速25公里及以下的交通工具，才能到港銷售和使用。
騎手是整個(gè)外賣系統(tǒng)的核心，但電動(dòng)車的限制意味著配送服務(wù)的不確定性，這也是2018年上半年美團(tuán)放棄拓展香港市場(chǎng)的核心原因。
電動(dòng)車可以一次配送四五份甚至更多餐品，但一位香港騎手告訴Tech星球，騎單車最多一次配送2單。
美團(tuán)深知騎手的重要性，KeeTa上線之初，便打出騎手最高月薪3.5萬港元的廣告。一度引來許多騎手申請(qǐng)，導(dǎo)致平臺(tái)審核速度延誤。
根據(jù)香港特區(qū)政府公布2022年數(shù)據(jù)顯示，香港雇員每月工資中位數(shù)為2萬港元，在香港工資高于2萬的人超過50%，只有11.8%的人月工資低于1萬港元。3.5萬港元的薪資已經(jīng)超過了香港工資的平均水平。
KeeTa上線當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)為騎手們準(zhǔn)備了三明治和牛奶作為早餐，并給予了30港元獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，如果騎手準(zhǔn)時(shí)送達(dá)還會(huì)獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。不過，這些獎(jiǎng)勵(lì)大部分時(shí)候沒有超過5港元。
圖注：一位騎手曬出的KeeTa配送收入
第一天結(jié)束后，不少騎手開始在社交平臺(tái)上分享他們的收入情況。騎手彬仔表示，第一天他在KeeTa上跑了12單，累計(jì)收入425港元，相當(dāng)于每單35港元。這些訂單大部分在2公里內(nèi)，有些甚至幾百米。
對(duì)比內(nèi)地，每單距離3公里-5公里之間，大部分訂單配送費(fèi)只有幾塊錢而言，香港的人力成本尤其高。美團(tuán)在香港依然延續(xù)30分鐘內(nèi)送達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，以此保證配送服務(wù)的穩(wěn)定性。
過去，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo并不要求騎手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)，很可能用戶收到餐品時(shí)已經(jīng)涼了，但騎手依然可以正常獲得配送收入。另外，香港騎手很多并非本地人，可能是東南亞人，也可能是印度人，他們操持著并不標(biāo)準(zhǔn)的英語，導(dǎo)致和用戶溝通并不方便，餐品有時(shí)候也無法送到指定地方，這一點(diǎn)一直被詬病。
不過，對(duì)于習(xí)慣了沒有時(shí)間限制的騎手來說，KeeTa可能并不友好。一位工作多年的香港騎手告訴Tech星球，KeeTa的配送費(fèi)基本是最低的，F(xiàn)oodpanda上經(jīng)常有60港元的配送費(fèi)，而Deliveroo上基本100米內(nèi)配送費(fèi)都可以達(dá)到40港元?！霸贒eliveroo上一天可以賺到800到900，節(jié)假日可能上千了?！?/p>
一開始，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo 并沒有反擊。但第三天，也就是5月24日，一位騎手表示，在旺角地區(qū)，早上11點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，F(xiàn)oodpanda給步行和自行車騎手每筆訂單額外加4港元服務(wù)費(fèi)，摩托車和司機(jī)騎手每單加8港元服務(wù)費(fèi)。Deliveroo 則不分地區(qū)，在11：45-13:45和18:00-21:00兩個(gè)配送高峰時(shí)段，每個(gè)訂單獎(jiǎng)勵(lì)騎手10港元，并在0:00-6:00運(yùn)力稀缺階段每單提供8港元補(bǔ)貼。
圖注：左側(cè)為Foodpanda提供的騎手補(bǔ)貼，右側(cè)是Deliveroo
Foodpanda和Deliveroo的反擊意味著，騎手的收入會(huì)更為豐厚。一場(chǎng)運(yùn)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在香港外賣平臺(tái)間上演。
03 出海找增量，香港市場(chǎng)只是開始
香港一直是外賣行業(yè)最難攻破的市場(chǎng)之一，交通環(huán)境復(fù)雜，人力成本高。一餐外賣可能要100港元，這導(dǎo)致港人更喜歡去餐廳吃飯，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo進(jìn)入10年，最終香港外賣配送市場(chǎng)的滲透率才打到3%左右。而在內(nèi)地，餐飲外賣配送時(shí)長(zhǎng)的滲透率接近30%。
因此，業(yè)內(nèi)人士甚至包括美團(tuán)員工在內(nèi)，對(duì)美團(tuán)進(jìn)入香港市場(chǎng)都持非樂觀態(tài)度。一位美團(tuán)員工稱，內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)的沃土沒有可比擬的市場(chǎng)。曾經(jīng)大名鼎鼎的Uber Eats在進(jìn)入香港市場(chǎng)6年后，終于在前年鎩羽而歸。
一位KeeTa員工稱，香港老齡化嚴(yán)重，現(xiàn)金使用率高，這都導(dǎo)致外賣接受程度很低。同時(shí)，極高的人力成本和復(fù)雜的路況，也讓整個(gè)香港外賣配送服務(wù)體系不穩(wěn)定。
美團(tuán)要面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不比當(dāng)時(shí)內(nèi)地和餓了么大戰(zhàn)時(shí)要小。不過，現(xiàn)在的美團(tuán)也比當(dāng)時(shí)擁有了更多的資金和更豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于美團(tuán)來說進(jìn)軍香港并非最終目的。一位KeeTa員工表示，他們希望跑通鏈路，進(jìn)而邁向國(guó)際化市場(chǎng)。
這對(duì)于美團(tuán)來說勢(shì)在必行。今年第一季度美團(tuán)交出了一份足夠耀眼的成績(jī)單，美團(tuán)今年第一季度營(yíng)收586.2億元，同比增長(zhǎng)26.7%；凈利潤(rùn)33.6億元，預(yù)估虧損2.104億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)為54.9億元，同比轉(zhuǎn)虧為盈。
即便對(duì)比騰訊這樣的超級(jí)大廠，這份財(cái)報(bào)也足以具備吸引力，因?yàn)榍罢叩臓I(yíng)收增長(zhǎng)同比僅為11%。
不過，今年一季度，美團(tuán)并未公布具體的交易用戶數(shù)以及活躍商家數(shù)。電話會(huì)上，王興坦言，正在通過與微信合作等方式，擴(kuò)大用戶獲取渠道。
事實(shí)上，從去年開始美團(tuán)交易用戶數(shù)和活躍商家增長(zhǎng)已經(jīng)不明顯。2022年，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)交易用戶數(shù)6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數(shù)為930萬，同比增長(zhǎng)5.1%。
放到各個(gè)季度來看，2022年一至四季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)量分別為6.93億、6.85億、6.87億、6.78億。美團(tuán)交易用戶數(shù)量的增長(zhǎng)幾乎停滯。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，美團(tuán)用戶高增長(zhǎng)的時(shí)代也行至尾聲，出海是開拓新市場(chǎng)和新增量的方式之一。由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，外賣出海勢(shì)必比游戲、電商要遇到更大和更難的挑戰(zhàn)，這無疑是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的征途。