文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
臨近618，一個特別的消息在電商圈流傳。
今年618期間，騰訊朋友圈商品廣告能一鍵直跳淘寶站內(nèi)。相比此前仍需要“搭梯子”（復(fù)制到瀏覽器再打開），這一步更絲滑，也意味著種草場和拔草場之間的路徑正變得最短。
《天下網(wǎng)商》從多方信源了解到，今年618，淘寶商品將正式接入騰訊月活10億的流量生態(tài)。對商家而言，這會是巨大的增量。
平臺間的微小動作將受益成千上百萬商家。在此前618啟動會上，淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布，這個618將會“在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的投入，我們有義務(wù)、有責(zé)任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大”。
此前，騰訊與阿里這兩個中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司之間的藩籬正逐步被拆除，二者在廣告流量、支付等多個領(lǐng)域已有互通和互聯(lián)，而此次合作，是巨大用戶規(guī)模的流量資源的再一次打通。今年618的“抱團(tuán)合作”，是不是意味著中國這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭將迎來新的“蜜月期”？
朋友圈“直跳”淘寶，阿里騰訊“聯(lián)手”？
5月10日，騰訊廣告發(fā)了一篇文章，《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，年中大促備戰(zhàn)攻略來襲》，借著618年中大促的節(jié)點(diǎn)，首次在效果廣告端宣告二者的正式合作。
該則消息相當(dāng)于騰訊方面對朋友圈直跳淘寶的正式官宣。這也讓這個平時閱讀量只有幾百的公眾號閱讀量漲到近9000。
而此前阿里媽媽在618相關(guān)宣傳中，也強(qiáng)調(diào)了此次在渠道和媒體方面的“全內(nèi)容合作鏈路”，以及Uni Desk內(nèi)容新增微信視頻號合作能力。
來看具體合作的方式，分為四部分。
一是今年618期間，騰訊和阿里媽媽Uni Desk首次進(jìn)行雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，通過eCPM(effective cost per mille千次展示有效收益）扶持來助力商家的GMV。
二是流量池擴(kuò)展，視頻號場景可以貫通淘寶商品賣場。
三是在鏈接上，朋友圈廣告首次實(shí)現(xiàn)一鍵直跳淘寶站內(nèi)，種草和轉(zhuǎn)化鏈路最短化——這也是最直接也最有體感的改變。
四是騰訊廣告和阿里媽媽UD的用戶池首次進(jìn)行“系統(tǒng)共建”，算法升級，讓雙方的算力優(yōu)勢充分發(fā)揮。官方數(shù)據(jù)，基于雙方系統(tǒng)的聯(lián)邦學(xué)習(xí)系統(tǒng)服務(wù)廣告模型，能突破原有的老客人群，帶動15%-25%新客增長。
總而言之，今年618，騰訊和阿里會基于生態(tài)、系統(tǒng)和用戶場景及補(bǔ)貼，“合力”幫商家做增長。
一切皆有征兆。自去年618開始，微信朋友圈廣告已經(jīng)能連通天貓旗艦店，但需要通過一個中間頁進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)。但有相關(guān)人士對《天下網(wǎng)商》表示，當(dāng)時由于接口及鏈路不穩(wěn)定，只進(jìn)行了小規(guī)模內(nèi)測，并沒有進(jìn)行大規(guī)模宣傳。
不過值得注意的是，目前只有通過阿里媽媽UD進(jìn)行投放的品牌廣告，能通過朋友圈直跳淘寶。個人在朋友圈發(fā)布的淘寶鏈接，仍需進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)，或復(fù)制鏈接后在淘寶APP內(nèi)打開。
逐漸淡去的“三八線”
阿里與騰訊之間樹立起藩籬，還得追溯到10年前。
那時移動互聯(lián)網(wǎng)正掀起浪潮，阿里和騰訊作為電商和社交領(lǐng)域的大鱷，一邊防守一邊進(jìn)攻。阿里做了社交平臺“來往”，切斷了微信的訪問接口。騰訊也屏蔽了淘寶鏈接，并著手在電商方面開始布局。中國兩個最大互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃出一道三八線，互相隔絕。
直到2021年9月，工信部下發(fā)互聯(lián)互通要求，巨頭們隨即反應(yīng)。一系列領(lǐng)域有了新的突破。騰訊在用戶一對一聊天中開放淘寶鏈接，但仍限制了群聊及公域鏈接；另外，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥等一些應(yīng)用接入了微信支付。
一個是電商老大，一個是社交老大，淘寶微信的一舉一動都能引發(fā)公眾熱烈討論。
譬如去年傳出天貓88VIP接入騰訊視頻權(quán)益的消息，雖然隨后這個消息被騰訊否認(rèn)，但已經(jīng)足夠引人遐想。
2022年10月，淘寶天貓?jiān)谖⑿派暇€了一款“天貓超市小鐺家“小程序。但大半年過去，小程序仍未開始正式運(yùn)營。
類似上述“曖昧”的小拉扯不斷，但是直到如今，二者才在關(guān)鍵的流量和電商領(lǐng)域進(jìn)行了確定性的合作。這背后，經(jīng)歷數(shù)年征戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)格局悄然變化。
曾借騰訊生態(tài)獲得用戶增長的京東、拼多多也成了電商重要玩家。雖然面臨挑戰(zhàn)，阿里依然占據(jù)最大的電商市場份額，但主要目標(biāo)從GMV的增長變?yōu)镈AC（日活消費(fèi)者）的增長。從超10億月活的微信用戶池導(dǎo)流，將在短期內(nèi)帶來增長勢能。
而騰訊在社交領(lǐng)域依然地位無可撼動，但消失的互聯(lián)網(wǎng)紅利也讓保守多年的微信加快了商業(yè)化節(jié)奏，視頻號要開始擔(dān)負(fù)起養(yǎng)家責(zé)任。2023年一季度，騰訊廣告收入增長迅猛，收入210億元同比增長17%，增速高于主力業(yè)務(wù)游戲及金融、企業(yè)服務(wù)收入。而今年微信和阿里生態(tài)的互聯(lián)互通，或許也將撬動其他的資源置換及合作。
阿里和騰訊不再爭鋒相對，曾經(jīng)的對手在此刻有了共同的利益匯合點(diǎn)。
難拆的“壁壘”以及將改變的
平臺“打架”，受傷的是商家和普通消費(fèi)者。兩大巨頭的業(yè)務(wù)承包了太多普通人生活的日常，對于普通人來說，它們的“和解”可以帶來生活更多便利。而對經(jīng)營的商家來說，更開放互通的平臺關(guān)系也能帶來更“絲滑”的經(jīng)營環(huán)境。
《天下網(wǎng)商》采訪的商家都表示，618期間的牽手信號是個好消息。
某內(nèi)衣品牌商家表示，因?yàn)槠放破綍r就在做自媒體和用戶產(chǎn)品社群，平臺之間的互聯(lián)互通若繼續(xù)加深，之后的鏈路將會更順暢。作為從社群中起家的品牌，之后也將繼續(xù)投入微信社群的建設(shè)。
某食品品牌創(chuàng)始人表示，互聯(lián)網(wǎng)是一個效率取勝的空間，種草場和拔草場直連將提升轉(zhuǎn)化率。接下來可能將有更多品牌會在微信朋友圈做私域。此前，該食品品牌并未布局微信私域運(yùn)營，在聽到這個消息后，開始著手社群運(yùn)營方面的規(guī)劃，并連夜給用戶運(yùn)營布置了規(guī)劃方案的任務(wù)。
還有聲音表示，朋友圈與淘寶的打通如果深入發(fā)展下去，最直接的利好是淘寶客。
淘寶客被稱“行走在草原流量里的江湖客”，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會而生，“逐水草而居”，對于平臺機(jī)制的變化尤其敏銳。抖音淘客的爆發(fā)之后，視頻號淘客或許也將崛起。
值得注意的是，今年618期間，淘寶客官方組織淘寶聯(lián)盟也有一系列激勵措施，從紅包補(bǔ)貼、流量反哺到開放種草工具，鼓勵淘寶客引導(dǎo)用戶入淘。
這一次巨頭“牽手”，是大促期間的短暫試水，還是長久的合作，仍有待觀察。
連通與開放之路之所以艱難，一方面在于責(zé)任和監(jiān)管問題——誰對龐大流量背后的具體用戶負(fù)責(zé)？另一方面則是兩大平臺復(fù)雜的利益分配和碰撞。與其說是兩個公司間的比拼，不如說是兩個生態(tài)間的較量。
譬如，當(dāng)騰訊將朋友圈及“全村的希望”視頻號廣告位開放給淘寶時，一方面需要平衡一個社交軟件的“含廣量”，在商業(yè)化方面騰訊一直保持克制——除非觸及深層利益；另一方面，它也需要自己“造輪子”，比以往更為激進(jìn)地開啟了電商的摸索。前段時間，微信已經(jīng)在公眾號和視頻號開通商品櫥窗功能，在內(nèi)容下直接開放騰訊自身的貨架。最近，視頻號還公布最新品牌激勵計(jì)劃，5月16日至7月16日期間，符合條件的品牌商家將享有十大權(quán)益，服務(wù)商將享受三大激勵。
此外，騰訊旗下仍有太多電商平臺、品牌私域陣地，淘寶流量的進(jìn)入勢必也將攪動池水。
互聯(lián)網(wǎng)城池混戰(zhàn)已是常態(tài)，但今年以來“友好”的訊息似乎更盛。
譬如微信也曾屏蔽抖音視頻鏈接，打響“抖騰”大戰(zhàn)。但今年4月，抖音和騰訊視頻宣布達(dá)成合作，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻，未來，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作?！岸厄v牽手”，相互爭搶用戶時長的長短視頻大和解。
或許，互聯(lián)網(wǎng)平臺們正到了以合作博增長的時候。