文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
一年一度的618已拉開(kāi)序幕，阿里和京東之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
從商家的扶持政策來(lái)看，京東此前曾宣布今年618將是“史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618”。而在淘寶天貓的618大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示今年618淘寶天貓將以“歷史級(jí)的重大投入”為商家擴(kuò)大用戶規(guī)模。
一個(gè)是“史上投入最多，舉措最強(qiáng)”，一個(gè)是“歷史級(jí)投入”，國(guó)內(nèi)兩家頭部電商企業(yè)的火藥味十足。
從用戶端的玩法來(lái)看，今年618 整體節(jié)奏與往年相似，即5月中下旬開(kāi)始預(yù)售，六月開(kāi)始正式售賣且有分階段遞進(jìn)，而且京東和淘寶天貓?jiān)诨顒?dòng)的時(shí)間點(diǎn)也基本重合。
圖源：開(kāi)源證券研究所
從組織內(nèi)部的調(diào)整來(lái)看，趕在618之前京東CFO許冉升任CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，原CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)。阿里則重新組建淘天集團(tuán)（原淘寶天貓），戴珊目前為淘天集團(tuán)的CEO。
換句話說(shuō)，今年阿里和京東的618“大戰(zhàn)”背后，實(shí)則是兩位女性CEO在主導(dǎo)。
疫情后的首個(gè)618，喜憂參半
作為疫情全面放開(kāi)后的首個(gè)618，今年最大的利好在于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)被徹底打通，這也能提振商家在備貨方面的信心。尤其是對(duì)于物流時(shí)效要求較高的生鮮商家來(lái)說(shuō)，更是如此。
山東省煙臺(tái)市的生鮮商家杜強(qiáng)告訴我們，每年的5月份為當(dāng)?shù)卮髾烟掖罅可鲜械臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，因大櫻桃對(duì)儲(chǔ)存溫度要求相對(duì)較高，需全程冷鏈鎖鮮。去年疫情導(dǎo)致大櫻桃從前期收貨、打包，到中途運(yùn)輸，再到最終客戶簽收，整個(gè)鏈條下均難以把控。而今年他們自然無(wú)需擔(dān)心這些問(wèn)題，也能將售后和損耗控制在合理范圍內(nèi)。
但仍需要指出的是，今年的618在供需兩端均面臨著不小的壓力。
需求端來(lái)看，從近期的幾組宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，今年Q1我國(guó)個(gè)人所得稅稅收收入同比下滑 7.14%，居民收入端仍受損。
居民消費(fèi)信心尚未恢復(fù)，側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)仍處在溫和復(fù)蘇階段。以京東核心品類之一家電為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度廚電行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，各產(chǎn)品規(guī)模仍未恢復(fù)增長(zhǎng)。
圖源：奧維云網(wǎng)
除宏觀因素外，消費(fèi)者肖敏告訴我們，從去年開(kāi)始自己就已不在電商大促期間購(gòu)物了。“先漲價(jià)后降價(jià)”、“各類優(yōu)惠券疊加”，不知何時(shí)起，電商平臺(tái)的大促不再是單純的購(gòu)物，而是變成了一道難度極高的數(shù)學(xué)題。但即使自己費(fèi)盡心思計(jì)算，最終購(gòu)買到商品的價(jià)格還可能比非活動(dòng)期間的價(jià)格要高。
如肖敏所言，每年電商大促期間各類套路的存在，在遭遇到來(lái)自媒體口誅筆伐的同時(shí)也影響到了用戶的體驗(yàn)，為后續(xù)用戶對(duì)電商活動(dòng)參與度下降提前埋下了禍根。
事實(shí)上，對(duì)電商大促活動(dòng)參與意愿下降的不僅僅只有消費(fèi)者，商家亦是如此。河南省某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理趙帥告訴我們，由于京東和天貓的流量主要集中在頭部品牌商家手中，每年的電商平臺(tái)大促是頭部品牌方?jīng)_業(yè)績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們對(duì)流量的爭(zhēng)搶異常激烈，這無(wú)形之中也拉高了流量成本。
以去年618他們?cè)谀称脚_(tái)投放的食品類關(guān)鍵詞為例，該關(guān)鍵詞平日的出價(jià)在2-3元，但618大促期間直接暴漲到3.5元-4元。但由于他們公司產(chǎn)品平均毛利率只有15%，在面對(duì)上漲的流量成本面前，這很難達(dá)到盈虧平衡。
疫情之下，他們公司也不再單純追求銷售額數(shù)據(jù)的好看，而是直接追求利潤(rùn)。因此，現(xiàn)在公司更多的是借助日銷來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)電商平臺(tái)大促活動(dòng)也不怎么重視了。
追求利潤(rùn)的不僅僅只有中小商家，頭部商家亦是如此。以去年雙11李佳琦直播間為例，長(zhǎng)期以來(lái)，李佳琦直播間所售賣的商品一直對(duì)外宣傳是全網(wǎng)最低價(jià)。但在去年雙11期間，李佳琦直播間售賣的50片歐萊雅安瓶面膜售價(jià)為429元，幾天后，歐萊雅官方直播間同款商品售價(jià)卻是257元，出現(xiàn)170多元的差價(jià)。理膚泉B5面霜、YSL氣墊等其他商品在其他渠道下單也能獲取更多優(yōu)惠。
當(dāng)頭部商家追求利潤(rùn)時(shí)，即使李佳琦這樣的頭部主播，也缺乏對(duì)大牌商品的議價(jià)權(quán)。因此，去年雙11李佳琦直播間的商品數(shù)量在減少，商品價(jià)格優(yōu)惠力度在下降，直播規(guī)則也在調(diào)整。
今年的618，圍繞低價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)
面對(duì)供需兩側(cè)的改變，京東和阿里進(jìn)入到2023年均開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。
正如趙帥所說(shuō)，由于京東和天貓更多是以頭部商家為主，但往往頭部商家對(duì)商品價(jià)格管控較為嚴(yán)格，充當(dāng)中間交易撮合平臺(tái)的電商平臺(tái)，自然對(duì)頭部商家缺乏議價(jià)權(quán)。相較于頭部商家，中小商家在價(jià)格的管控上，整體相對(duì)靈活。因此，扶持更多的中小商家，成為京東和天貓的最優(yōu)解。
以京東為例，1月份推出“春曉計(jì)劃”，為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包等12項(xiàng)政策。為完成大量中小商家入駐，京東將平臺(tái)保證金降低80%，技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至0%，平臺(tái)使用費(fèi)調(diào)整到0元。按照京東一季度財(cái)報(bào)顯示，京東Q1的商家數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)240%。
除百億補(bǔ)貼外，京東陸續(xù)上線9.9元包郵、京東秒殺、京東直播等專區(qū)。并且若是和京東以前的版本對(duì)比來(lái)看，目前京東APP首頁(yè)中間核心位置，已以被這些“低價(jià)心智”的頻道所占據(jù)。
圖源：京東
對(duì)標(biāo)京東，淘寶先后上線“天天特賣”“全網(wǎng)比價(jià)”功能。以天天特賣中的源頭低價(jià)，買貴必賠專區(qū)為例，在該專區(qū)內(nèi)，更是有著不少4.9元、9.9元、14.9元封頂?shù)漠a(chǎn)品。改版后的淘寶首頁(yè)位置，也是被大量的低價(jià)商品所占據(jù)。
圖源：京東
需要指出的是，京東和阿里對(duì)商家推出扶持政策的背后，本質(zhì)上是在改變平臺(tái)的供給側(cè)，進(jìn)而為平臺(tái)推行低價(jià)策略做好鋪墊。
而從本次618的玩法來(lái)看，淘寶天貓延續(xù)“滿 300 減 50”的跨店滿減優(yōu)惠，并首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，無(wú)需湊單。京東和天貓有所類似，所有商品直接給到用戶最低價(jià)，無(wú)需湊單。因此，今年的618本質(zhì)上就是京東和阿里在圍繞低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，也讓今年的618出現(xiàn)一些變化。
比如，直播電商的本質(zhì)就是低價(jià)，這和目前阿里、京東所推行的低價(jià)是相符的。但自2020年國(guó)內(nèi)直播電商進(jìn)入到爆發(fā)式增長(zhǎng)后，直播電商的亂象從未停止過(guò)，“演戲砍價(jià)”“以次充好”“退換貨難”等等負(fù)面消息頻出。
作為國(guó)內(nèi)老牌玩家的京東和阿里，在商品質(zhì)量管控、倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)和能力，本就強(qiáng)于大部分后入局的直播電商平臺(tái)。因此，當(dāng)京東和阿里開(kāi)始以低價(jià)姿態(tài)加入直播戰(zhàn)局時(shí)，以抖音、快手為代表的直播電商能否在618期間仍維持此前的高增長(zhǎng)，仍有待觀察。
兩位女CEO的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始
雖然阿里和京東針對(duì)今年的618均喊出投入力度歷史之最，但我們?cè)诤痛罅可碳覝贤ê髤s發(fā)現(xiàn)，目前商家對(duì)今年的618仍相對(duì)冷靜。
來(lái)自浙江的一位女裝商家告訴我們，一方面，京東和阿里聚焦在價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)，這意味著商家只能在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上繼續(xù)降價(jià)。但問(wèn)題是，目前公司在這兩家平臺(tái)售賣的女裝，毛利率本就不高，若再考慮到大促期間所帶來(lái)的流量成本升高、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等成本，不但不賺錢(qián)反而還有可能會(huì)賠錢(qián)。
另一方面，即使公司走薄利多銷的路線，但生產(chǎn)端的備貨也是一個(gè)頭疼的問(wèn)題。一旦備貨量過(guò)大，618整體銷量不及預(yù)期的話，這就意味著公司有可能承擔(dān)較高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。尤其是對(duì)于女性夏裝來(lái)說(shuō)，款式、顏色都在不斷改變，一旦庫(kù)存消化時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很有可能會(huì)影響到公司的現(xiàn)金流運(yùn)作。
除此之外，雖然京東、阿里、拼多多此前的業(yè)務(wù)重心和運(yùn)營(yíng)策略有所不同。但從現(xiàn)階段來(lái)看，淘寶和京東的用戶重合度已經(jīng)越來(lái)越高，重合用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億人（2022年10月數(shù)據(jù)）。
因此，今年618屬于許冉和戴珊這兩位女性CEO的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，兩人的博弈將會(huì)逐漸常為常態(tài)。
圖源：Quest mobile
二人同時(shí)背負(fù)著企業(yè)增長(zhǎng)的重任，但二人行事風(fēng)格的不同，也會(huì)讓未來(lái)京東和淘天集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心有所改變。
公開(kāi)資料顯示，許冉曾是中國(guó)及美國(guó)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，畢業(yè)于北京大學(xué)并獲得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。科班出身的她，此前的工作也均和財(cái)務(wù)相關(guān)。
圖源：百度百科
許冉在加入京東后，曾先后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，推動(dòng)主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市、京東健康+京東物流和京東倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施公募REITS的分拆上市、京東工業(yè)+京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。
當(dāng)然，長(zhǎng)期從事財(cái)務(wù)工作的她，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的敏感度自然也相對(duì)較高?；谶@種敏感度，未來(lái)京東的核心可能仍會(huì)更加聚焦于“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”以及“降本增效”方面。
而作為阿里十八羅漢之一的戴珊在阿里的花名是蘇荃，但內(nèi)部大都稱呼她MM。戴珊本人的行事風(fēng)格更追求效率，一個(gè)典型的例子是當(dāng)年她到大淘寶第六天就以內(nèi)部信的形式，公布了一系列組織與人事調(diào)整。
而和男性領(lǐng)導(dǎo)者不同的是，戴珊身段更柔軟，也更懂人心。比如戴珊此前曾指出，阿里過(guò)于深耕業(yè)務(wù)，在整個(gè)外部市場(chǎng)改變下，和社會(huì)、客戶、員工共情都太少，而共情的部分對(duì)組織是非常重要的。因此，追求效率與淘天集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)員工共情，或許成為后續(xù)淘天集團(tuán)的發(fā)展重點(diǎn)。
但無(wú)論這兩家企業(yè)去向何處，眼下兩位女CEO都需要一場(chǎng)大捷。
這場(chǎng)大捷不僅僅要有業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，更是對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣的激勵(lì)，也是對(duì)投資者的一個(gè)交代。