文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
《紅樓夢(mèng)》第四十五回，因林妹妹體弱多病，薛寶釵建議：“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來(lái)，若吃慣了，比藥還強(qiáng)，最是滋陰補(bǔ)氣的?！?/p>
千百年來(lái)，燕窩一直是皇室宮廷、富貴人家的標(biāo)配營(yíng)養(yǎng)品，其滋補(bǔ)功效在民間廣為流傳。
燕窩故事演化到今天，已撕掉階層、高端化標(biāo)簽，走入尋常百姓家，尤其在新消費(fèi)浪潮中，易吃好吃又好看的標(biāo)準(zhǔn)化燕窩產(chǎn)品，正成為消費(fèi)者的新選擇。
當(dāng)傳統(tǒng)燕窩賽道的產(chǎn)品價(jià)值，被新消費(fèi)理念重塑后，一眾新燕窩品牌涌現(xiàn)。其中，網(wǎng)紅品牌小仙燉起勢(shì)較猛，超越燕之屋、同仁堂、青源堂等老品牌，連續(xù)5年鮮燉燕窩全國(guó)銷量領(lǐng)先，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補(bǔ)、燕窩三類目第一。
小仙燉出圈，得益兩股趨勢(shì)。一個(gè)是“血燕事件”曝光后，燕窩進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，獨(dú)立包裝、一盞一碼，掀起了燕窩消費(fèi)新潮流，小仙燉起步之時(shí)恰好抓住趨勢(shì)。
另一個(gè)則是新消費(fèi)、網(wǎng)紅概念興起，網(wǎng)紅品牌爭(zhēng)先搶后用互聯(lián)網(wǎng)思維把傳統(tǒng)賽道重新做一遍，而后新消費(fèi)品牌層出不窮，元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、奈雪的茶、小仙燉、完美日記、花西子……新消費(fèi)風(fēng)口席卷各個(gè)品類，捕捉著年輕人的細(xì)分消費(fèi)需求。
成立于2014年的小仙燉，主打即食鮮燉燕窩品類，迅速成為中式養(yǎng)生滋補(bǔ)行業(yè)的新銳品牌，加之營(yíng)銷造勢(shì)和多方資本催熟，銷量激增，一舉拿下燕窩賽道網(wǎng)紅品牌。
新消費(fèi)基因讓小仙燉吃到紅利，也讓其陷入激進(jìn)營(yíng)銷后的增長(zhǎng)困局，這與其他新消費(fèi)品牌一致。鮮燉燕窩產(chǎn)品壁壘不高，競(jìng)對(duì)得以迅速?gòu)?fù)刻其獲客和銷售模式。
另外，營(yíng)銷獲客只是開端，留客、活客才是關(guān)鍵。近年來(lái)，小仙燉營(yíng)銷處罰不斷，其宣傳的滋補(bǔ)功效也無(wú)從考證，消費(fèi)者的信任被消耗。
盡管小仙燉還推出燕窩面膜，開辟線下體驗(yàn)店，試圖在產(chǎn)品端和渠道端破局，但燕窩智商稅爭(zhēng)議猶在，屢罰屢犯失去人心，小仙燉的后勁猶如網(wǎng)紅效應(yīng)一般，來(lái)得快去得也快。
“智商稅”爭(zhēng)議
燕窩，貨不值價(jià)。
從小仙燉創(chuàng)牌以來(lái)，就一直深陷“智商稅”的輿論漩渦，追捧的人趨之若鶩，不屑的人嗤之以鼻。那么，為什么說(shuō)小仙燉是“智商稅”？
首先，燕窩雖然在滋補(bǔ)品中久負(fù)盛名，但隨著人們科學(xué)養(yǎng)生意識(shí)的進(jìn)步，在近年來(lái)，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與高昂售價(jià)是否成正比，一直備受爭(zhēng)議。
單從本身“滋陰潤(rùn)肺”、“養(yǎng)顏美容”的功效來(lái)看，燕窩無(wú)疑是完美符合“智商稅”的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。據(jù)國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心主任、食品安全博士鐘凱介紹：
燕窩是雨燕科的幾種金絲燕筑巢時(shí)分泌的唾液和絨羽的混合物，所謂“燕窩精華”的標(biāo)志性成分唾液酸，在干燕窩中含量大約在10%上下，即每5克燕窩，唾液酸含量約500毫克。
而唾液酸在食物中普遍存在，如母乳每升含1400-2100毫克，一枚普通雞蛋含10-20毫克，牛奶每升約含50毫克，畜禽肉中也普遍含有少量唾液酸，就連我們?nèi)祟愖约好刻旆置诘耐僖褐芯陀?0-60毫克唾液酸。
另外，商家宣傳的燕窩“養(yǎng)顏美容”的物質(zhì)基礎(chǔ)EGF和CSF，是氨基酸組成的多肽，也就是蛋白質(zhì)，無(wú)論你是生吃還是蒸煮，到了腸胃里都會(huì)失去活性，根本無(wú)法通過(guò)飲食吸收。
小仙燉，德不配位。
即便拋開燕窩本身的爭(zhēng)議不提，小仙燉自身也是問(wèn)題重重。
2020年前后三年之間，小仙燉就曾因多次多項(xiàng)違法事實(shí)被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰。
其中多項(xiàng)處罰源于在天貓“小仙燉旗艦店”和京東商城平臺(tái)上涉及虛假商業(yè)宣傳，包括：虛假夸大宣傳實(shí)際使用原料、干燕窩投料含量、獨(dú)立生產(chǎn)資質(zhì)，混淆商品真實(shí)產(chǎn)地，無(wú)法提供食品添加劑成分檢測(cè)報(bào)告，并在宣傳中擬造“純凈度”指標(biāo)，杜撰“聯(lián)合中國(guó)檢驗(yàn)檢疫研究院推出產(chǎn)品溯源碼”……
除虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者之外，小仙燉還曾被指控生產(chǎn)資質(zhì)和財(cái)務(wù)造假。
2019年，小仙燉因冒用佳明佳食品生產(chǎn)許可證被要求索賠3000萬(wàn)元；因"2019年《財(cái)務(wù)狀況》(E103表)中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)本年(3231)指標(biāo)上報(bào)數(shù)為32939千元,檢查數(shù)為-32934千元,相差65873千元,差錯(cuò)率200.02%"，構(gòu)成提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料的違法行為，被北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局予以罰款并警告的行政處罰。
與上述問(wèn)題相比，更為致命的是產(chǎn)品暴力利潤(rùn)的曝光。
據(jù)職業(yè)打假人王海爆料，即食燕窩唾液酸的含量為0.014%，價(jià)值僅為7分錢，連帶包材、內(nèi)容物、加工費(fèi)、工業(yè)成本甚至都沒(méi)超過(guò)1塊錢，而產(chǎn)品價(jià)格為258元15碗，并點(diǎn)名小仙燉鮮燉燕窩每100克售價(jià)達(dá)279元，其中唾液酸價(jià)值僅約3毛錢。
而根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的中藥材信息平臺(tái)"康美中藥網(wǎng)"的價(jià)格來(lái)計(jì)算，"4A"級(jí)的燕盞價(jià)格大約在13000-15000元/千克之間，小仙燉周套餐210克的燕窩中，干燕窩含量為2.5-5克左右，以此推算，在不將加工、銷售等成本計(jì)算在內(nèi)的情況下，小仙燉一組售價(jià)為499元的燕窩成本僅75元。
諸多爭(zhēng)議纏身，小仙燉鮮燉燕窩在“智商稅”的黑名單上被釘?shù)盟浪赖摹?/p>
爆款秘訣
在“智商稅”面前，小仙燉依舊安穩(wěn)棲身保養(yǎng)品類頂流爆款，憑什么？
首先，準(zhǔn)抓目標(biāo)用戶畫像。
線上營(yíng)養(yǎng)保健品類的消費(fèi)主力，是30-50歲的女性，又隨著90后00后逐漸加入養(yǎng)生熱潮，消費(fèi)群體開始向低齡化傾斜。小仙燉精準(zhǔn)透析該年齡女性消費(fèi)者的“顏值焦慮”，將燕窩產(chǎn)品打造成美容養(yǎng)顏、護(hù)膚抗老的“靈丹妙藥”。
同時(shí)，小仙燉抓住了傳統(tǒng)干燕窩挑選門檻高，料理程序繁瑣，年輕人沒(méi)時(shí)間制作的原始產(chǎn)品形態(tài)“痛點(diǎn)”，研發(fā)推出“即食鮮燉燕窩”。消費(fèi)者無(wú)需選料加工，開罐即食，大幅提升食用燕窩的便捷性。
其次，采取了C2M模式。
小仙燉是典型C2M模式，“預(yù)約購(gòu)買，按需生產(chǎn)”。從工廠端直連消費(fèi)者，砍掉流通加價(jià)環(huán)節(jié)，最大程度的去中間化、消滅庫(kù)存。
這個(gè)模式有效解決了消費(fèi)周期過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)體驗(yàn)被時(shí)間削弱的弊端。消費(fèi)者下單后結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)迅速出貨，速度上基本可以對(duì)比“當(dāng)日發(fā)貨，次日送達(dá)”的B2C模式。
同時(shí)，C2M模式使原料采購(gòu)更加可控、使產(chǎn)品庫(kù)存更少，隨著銷量增長(zhǎng)，成本逐步下降。只要數(shù)量足夠，成本可做到比工業(yè)化生產(chǎn)更低。
最重要的是，重金擲營(yíng)銷。
自成立之初，小仙燉就深知“包裝”的重要性。
先是從林芙蓉改名為林小仙，以中醫(yī)世家身份創(chuàng)牌。在獲得資本青睞和明星加持，成功擠進(jìn)燕窩市場(chǎng)第一梯隊(duì)之后，小仙燉開始重投營(yíng)銷推廣。
一方面，小仙燉邀請(qǐng)張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星分享使用體驗(yàn)，將小紅書、抖音，以及各大平臺(tái)帶貨主播等新媒體營(yíng)銷平臺(tái)作為品牌投放的主戰(zhàn)場(chǎng)，大力發(fā)展流量營(yíng)銷。作為投資人的章子怡、陳數(shù)也為品牌站臺(tái)。
另一方面，小仙燉與分眾傳媒合作，通過(guò)電梯廣告投放，在消費(fèi)者日常生活中怒刷存在感，撬動(dòng)消費(fèi)者心智。
線上線下?tīng)I(yíng)銷全民布局，成功將小仙燉打造成炙手可熱的網(wǎng)紅爆款。
后勁不足
作為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)品牌，營(yíng)銷投入必不可少，但興趣與噱頭能激起一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，想實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，離不開良性的品牌效應(yīng)、以及剝?nèi)I(yíng)銷外殼后的產(chǎn)品本身。
一直以來(lái)，小仙燉維持著較高的品牌曝光度，市場(chǎng)份額趕超燕窩老品牌燕之屋，成為燕窩市場(chǎng)后起之秀，這倒逼燕之屋不得不同樣加大營(yíng)銷投入。于是，兩家占領(lǐng)市場(chǎng)份額50%的頭部企業(yè)，開啟了“雙雄逐鹿”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。
在這場(chǎng)內(nèi)卷之中，小仙燉可謂犧牲巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小仙燉一年廣告費(fèi)高達(dá)6至7億元。高額的廣告營(yíng)銷投入，導(dǎo)致小仙燉銷售額從2018年的2億元迅速攀升至2019年的8億元的同時(shí)，仍處虧損狀態(tài)。
由于線上營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高和流量紅利退潮，投資回報(bào)終難以為繼。小仙燉開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下高端商圈。
近兩年，小仙燉相繼入駐北京的SKP商圈、武漢的武商MALL·國(guó)廣、西安的賽格國(guó)際購(gòu)物中心等多家高端商圈。其中北京SKP旗艦店，上下三層占地1000平米，僅展示出售鮮燉燕窩單一產(chǎn)品，可謂奢華。
此舉雖然彰顯出小仙燉進(jìn)軍高端商圈的決心，但似乎依舊走著“重金造勢(shì)”的老路。
門店高租金、高運(yùn)營(yíng)成本，而線下銷售占比又很低，很難實(shí)現(xiàn)以下線補(bǔ)足線上的預(yù)期。而小仙燉不遺余力在線下打造的高端品牌定位，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也值得懷疑。
小仙燉的一系列迷惑操作，折射出燕窩市場(chǎng)亂象叢生的發(fā)展現(xiàn)狀。
由于行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)缺失，燕窩市場(chǎng)長(zhǎng)期處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。同質(zhì)產(chǎn)品在制作工藝、關(guān)鍵指標(biāo)、保質(zhì)期等方面也存在著很大的差距，對(duì)產(chǎn)品屬性和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)等也沒(méi)有明確參數(shù)。
商家利用行業(yè)漏洞，趁機(jī)大肆宣傳燕窩產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效，在誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的同時(shí)，也不斷地消磨著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燕窩市場(chǎng)的信任。
在頭部企業(yè)偏少、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化的形態(tài)下，我國(guó)燕窩市場(chǎng)依然保持著正向增長(zhǎng)。從2011年開始，燕窩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)9年增長(zhǎng)，2020年達(dá)到400億元的規(guī)模，2021年經(jīng)歷短暫波動(dòng)，但2022年再度回升413.07億元。
雖然離產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)合和集群化發(fā)展還有一段距離，但根據(jù)復(fù)合年均增長(zhǎng)率計(jì)算，燕窩行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)仍將穩(wěn)定增長(zhǎng)，并于2026年增長(zhǎng)至900億元。
未來(lái)，燕窩行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)會(huì)得到逐步完善，燕窩產(chǎn)品造假、虛假宣傳的亂象將得根治，燕窩行業(yè)繼而摘掉“智商稅”的帽子，整體向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展，屆時(shí)行業(yè)龍頭企業(yè)也將登陸資本市場(chǎng)。