文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
大賣場(chǎng)時(shí)代的眼淚——大潤(rùn)發(fā)，近期意外交出了一份扭虧為盈的成績(jī)單。
最新公布的2023財(cái)年業(yè)績(jī)中，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售實(shí)現(xiàn)7800萬(wàn)元的盈利。這是其2022年首次凈虧損8.26億元后，通過(guò)一系列舉措完成的自救。
“起死回生”的手段包括：關(guān)閉一些大潤(rùn)發(fā)門店，優(yōu)化新增一些新業(yè)態(tài)。從業(yè)績(jī)結(jié)果來(lái)看，在門店同比減少20家的情況下，營(yíng)收僅同比下滑5.1%。
關(guān)閉更多的大潤(rùn)發(fā)止損，收獲更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，成為高鑫零售當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)基調(diào)。
同樣的好消息，也在另一個(gè)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)沃爾瑪身上發(fā)生。根據(jù)5月18日發(fā)布的2024財(cái)年一季報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)營(yíng)收373.39億元，同比增長(zhǎng)28.3%，超出發(fā)展預(yù)期。
其中，山姆會(huì)員店表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)46%的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)。但是根據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2016-2022年，沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地共關(guān)閉超130家賣場(chǎng)。
沃爾瑪在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，很大程度上受到了春節(jié)時(shí)期消費(fèi)整體回暖的影響，和山姆會(huì)員的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
以大賣場(chǎng)發(fā)家的零售巨頭重新煥發(fā)活力，但是卻跟大賣場(chǎng)關(guān)系不大了，正在成為一個(gè)零售趨勢(shì)。
站在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程來(lái)看，一個(gè)有趣的事實(shí)是：曾經(jīng)被寄予厚望的新零售概念下的“電商化”，并沒(méi)有救活大賣場(chǎng)，但是零售行業(yè)自內(nèi)衍生出的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，成為有效的新解藥。
01、電商化補(bǔ)短不救命
自2010年起，中國(guó)零售電商進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)消費(fèi)者開始有了新的渠道選擇時(shí)，大賣場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)型之路就此開始。
從電商企業(yè)發(fā)起雙11購(gòu)物狂歡節(jié)開始，家樂(lè)福中國(guó)營(yíng)業(yè)額連續(xù)下滑，電商對(duì)線下實(shí)體零售的沖擊日益顯現(xiàn)。
面對(duì)沖擊，以電商模式為主導(dǎo)的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為大賣場(chǎng)自救的第一選擇。打不過(guò)，就加入。
大潤(rùn)發(fā)2014年上線飛牛網(wǎng)，可轉(zhuǎn)型無(wú)效最終于2017年“賣身”阿里；后又推出“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”App，5個(gè)月后全國(guó)的大潤(rùn)發(fā)門店都有了線上業(yè)務(wù)。
之后幾年，高鑫零售持續(xù)推動(dòng)大潤(rùn)發(fā)布局線上渠道，增加線上服務(wù)小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種履約模式和預(yù)售項(xiàng)目。
不過(guò)這些動(dòng)作，并沒(méi)有阻止時(shí)代的眼淚落下。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，高鑫零售旗下大賣場(chǎng)減少了4家。
無(wú)獨(dú)有偶，同類型的家樂(lè)福先后探索電商化無(wú)果，最終閉店約80余家；步步高則易主國(guó)資，繼續(xù)探索新零售之路。
所謂的電商化轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有使商超大賣場(chǎng)重新煥發(fā)活力，閉店仍在持續(xù)。來(lái)自《2022超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，2022年樣本企業(yè)超市業(yè)態(tài)新開門店621家，關(guān)閉門店873家，凈減少門店252家。
雖然電商化沒(méi)能攔住關(guān)店的大潮，但并不意味著過(guò)去的嘗試一無(wú)是處。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)1月發(fā)布的《2022超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報(bào)》顯示，2022年82.9%的超市企業(yè)線上銷售同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，45.7%的企業(yè)線上銷售同比增速超過(guò)20%。
聚焦到個(gè)體企業(yè)來(lái)看，截至2022年9月30日，高鑫零售收入406.11億元，線上客單的提升拉動(dòng)線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14.3%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，線上銷售占比近35%。
以電商化為主的線上銷售，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心力量。但是線上化越出色，也就意味著實(shí)體門店越尷尬。
作為社會(huì)消費(fèi)的核心業(yè)態(tài)，從更宏觀的社零數(shù)據(jù)中，可以一窺電商化為什么難以拯救大賣場(chǎng)的原因。
一季度全國(guó)網(wǎng)上社零總占比約為24.8%，較高點(diǎn)下滑2.4%。在整體大盤穩(wěn)定的趨勢(shì)下，今年前4個(gè)月，全國(guó)網(wǎng)上社零累計(jì)增速高于全國(guó)除汽車外的社零增速。
這意味著線上零售占比的增加，其實(shí)來(lái)自于對(duì)線下零售的替代。在整體零售消費(fèi)趨于穩(wěn)定的當(dāng)下，傳統(tǒng)零售商超面向電商化的轉(zhuǎn)型越成功，對(duì)大賣場(chǎng)產(chǎn)生的替代效應(yīng)就越明顯。
歸根結(jié)底，傳統(tǒng)商超電商化的本意是補(bǔ)短板。但是當(dāng)進(jìn)入以電商模式為主導(dǎo)的線上化過(guò)程中，賣場(chǎng)從具備流量獲取能力到實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體，被簡(jiǎn)化為類似前置倉(cāng)的功能性部件，曾經(jīng)所謂的選址、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)也必然在高昂的租金下成為負(fù)面性的累贅。
在此角色下，按照配送半徑、配送效率去適配電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，關(guān)閉更多的門店實(shí)現(xiàn)降本增效，也就成為最經(jīng)濟(jì)的選擇。
02、會(huì)員店揚(yáng)長(zhǎng)破包圍
既然電商化屬于飲鴆止渴，那么大賣場(chǎng)的重塑，就需要找到另一種方法。眼下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為重構(gòu)賣場(chǎng)模式的核心力量之一。
近年來(lái)，會(huì)員店賽道熱度不斷提升。自國(guó)外會(huì)員店品牌Costco火爆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店也提升了開店速度。
2022年成為山姆在中國(guó)25年來(lái)新開門店數(shù)量最多的一年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，帶動(dòng)沃爾瑪中國(guó)區(qū)域業(yè)績(jī)回升。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店讓大賣場(chǎng)重新打開盈利新局面，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等新老玩家也紛紛入局。
4月28日，高鑫零售M會(huì)員商店在揚(yáng)州開出首店，意味著大潤(rùn)發(fā)的同胞兄弟終于誕生。和轉(zhuǎn)型電商化不同，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店立足于實(shí)體零售，一如既往地強(qiáng)調(diào)選址優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景體驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)在大賣場(chǎng)門店的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)換代。
以3月份盒馬接手北京的沃爾瑪門店為例。作為一家經(jīng)營(yíng)了16年的沃爾瑪建國(guó)路店，在關(guān)停后只需進(jìn)行裝修改造，就搖身成為北京第二家盒馬X會(huì)員店（大望路店）。
會(huì)員店爆發(fā)的元年2021年，家樂(lè)福CEO田睿曾表示：家樂(lè)福規(guī)劃在未來(lái)三年內(nèi)將200家大賣場(chǎng)中的100家，全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。二者同為實(shí)體零售，決定了互為替換升級(jí)、更新迭代的重塑關(guān)系。
不過(guò)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)主要依靠銷售商品賺取差價(jià)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店則通過(guò)會(huì)員辦卡、續(xù)費(fèi)以及升級(jí)來(lái)賺錢。這也意味著，后者需要不斷地為會(huì)員精選產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)自營(yíng)品牌的差異化產(chǎn)品，維持對(duì)用戶的持續(xù)吸引力，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)而言，會(huì)員店是一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，需要在商品力、運(yùn)營(yíng)體系等方面長(zhǎng)期打造和投入。兩種不同的商業(yè)模式下，接盤大賣場(chǎng)門店轉(zhuǎn)向會(huì)員店，無(wú)異于一次零售換軌。
換軌的核心能力，主要集中在差異化的商品力提供上。因此，對(duì)處于大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，商品力成為近兩年的核心詞匯。
也只有差異化的商品力，進(jìn)而通過(guò)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者關(guān)系，才能在電商內(nèi)卷的局勢(shì)下，幫助實(shí)體零售業(yè)態(tài)突圍。
早年間，大賣場(chǎng)模式的核心是，一站式購(gòu)物的大型場(chǎng)景，主要解決當(dāng)年商品豐富度較低的時(shí)代，主打什么都可以買到。
隨后，電商以物流＋移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施重塑零售業(yè)，突破空間地理的位置限定，將大賣場(chǎng)解決的需求以更低的成本、更高的效率實(shí)現(xiàn)。
二者滿足需求的重疊，決定了大賣場(chǎng)即使進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)型，不過(guò)是以補(bǔ)足短板的能力，和原生電商比流量、比貨架深度，結(jié)果也顯而易見。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式，則是強(qiáng)調(diào)圍繞實(shí)體零售的長(zhǎng)板能力繼續(xù)升級(jí)，揚(yáng)長(zhǎng)板而不是補(bǔ)短板。
電商的基因是數(shù)字化、輕資產(chǎn)化、線上線下一體化，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的靈魂是會(huì)員經(jīng)濟(jì)、商品獨(dú)占性、線上線下一體化。
更多的差異化商品力，在更多的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店里，滿足了更多的差異化需求；而圍繞貨的差異化，又能進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)新鮮感的邏輯搭建。
此前，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明瑞在受訪時(shí)，引用了中國(guó)臺(tái)灣零售教父徐重仁關(guān)于零售業(yè)成功關(guān)鍵的原話：20年前零售業(yè)講究的是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)（即實(shí)體零售高度講究門店選址）；10年前零售業(yè)講究的是差異化，差異化，差異化（即零售企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值分層）；10后年的今天零售業(yè)講究的是創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新（即零售企業(yè)要將零售能力架構(gòu)到商業(yè)最前沿水平）。
當(dāng)時(shí)黃明瑞還加以闡述：“這個(gè)問(wèn)題，在不同的時(shí)候，有不同的答案。選址當(dāng)然非常重要，地點(diǎn)不對(duì)，神仙也做不了；差異化是跟對(duì)手之間，能不能拉出足夠的不同；創(chuàng)新，就是找出更多的差異化。我們現(xiàn)在要與時(shí)俱進(jìn)，顧客需求怎樣變化，我們都要必須了解。”
放到當(dāng)下來(lái)看，圍繞差異化的商品力建設(shè)會(huì)員店的模式，成為既可以找到無(wú)縫替換大賣場(chǎng)線下選址帶來(lái)的自然流量，同時(shí)也可以通過(guò)差異化的商品力創(chuàng)新將消費(fèi)者留下來(lái)，并不斷復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的靈丹妙藥。