文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
出差重慶，零售君在鬧市街頭見到了既熟悉又陌生的一家店——泰迪熊主題的羅森便利店。
說熟悉，是因?yàn)樵谏虾９ぷ?、生活多年，藍(lán)白相間門頭的羅森幾乎承包了零售君的早午餐；而陌生則是因?yàn)橐延?0來年不曾在上?？吹絀P聯(lián)名的羅森主題店了。
零售君依稀記得，2012年前后，公司附近曾開過一家柯南主題的羅森便利店，當(dāng)時零售君興奮地前往打卡，買了一堆印有柯南頭像的小物件。
重慶的這家泰迪熊主題店內(nèi)，四周貼滿了清新可愛的墻紙，休息區(qū)擺放著泰迪熊模型供人拍照打卡，以及樹樁一樣的桌椅，貨架上有很大一片區(qū)域陳列著泰迪熊相關(guān)的各種產(chǎn)品，如玩偶、掛件、聯(lián)名款餅干等。零售君在店內(nèi)購買了一個泰迪熊鑰匙扣，打算送給女友。
重慶街頭的羅森泰迪熊主題店，新零售商業(yè)評論攝
在重慶這個新一線城市，再次見到主題便利店，零售君的好奇心立刻被激發(fā)出來——在便利店行業(yè)幾經(jīng)洗牌、風(fēng)云變幻的當(dāng)下，IP合作模式會再次成為制勝法寶嗎？
外來的和尚會念經(jīng)
對于IP合作的探索與布局，羅森可謂是便利店行業(yè)的先行者，畢竟，對于如何用IP吸（收）引（割）消費(fèi)者，有著日本基因的羅森可謂相當(dāng)會“念經(jīng)”。
早在2011年，羅森就把“零售+IP”這件事提上日程，2012年落地實(shí)踐，到了2015年，已經(jīng)基本走出了一套較為成熟的IP合作體系和方法論。那一時期，經(jīng)常能看到羅森的相關(guān)負(fù)責(zé)人在各大零售論壇、講座、峰會上，分享理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
與泰迪熊的合作可能是羅森一系列主題店中最為成功的一個。2017年，羅森在南京新街口開了一家泰迪熊主題店，不僅在當(dāng)時賺足了眼球，更是創(chuàng)下了單日銷售20萬元的佳績，通常來說，一家便利店的流水達(dá)到5000元就能實(shí)現(xiàn)收支平衡。
自此之后，羅森和泰迪熊的合作走出了一條康莊大道，開辟出多家泰迪熊主題店。在這個過程中，羅森逐漸掌握了主題店的選址門道，例如在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩樓下開設(shè)B站主題店，在繁華的旅游景區(qū)開設(shè)符合當(dāng)?shù)靥厣闹黝}店等。
不可否認(rèn)的是，開IP聯(lián)名主題店也是有風(fēng)險的，其中的坑坑坎坎，只能一步一個腳印地邁過去。
2012年，羅森在上海的第一家主題概念店，僅運(yùn)營半年就關(guān)閉了。這家門店所啟用的IP，是如今把小學(xué)生們迷得五迷三道的“奧特曼”，店鋪選址于繁華的中山公園商圈。
IP擁有足夠的粉絲和熱度，選址又是在人流量集中地鬧市，為什么這家“要素齊全”的主題店遭此厄運(yùn)？當(dāng)時，有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的主題概念店運(yùn)營成本是普通門店的5倍——IP授權(quán)費(fèi)、門店特殊的裝修成本，以及高昂的租金，都是當(dāng)年壓垮這家主題店的主要原因。
而羅森在同一商圈、同一時期開設(shè)的柯南主題店，據(jù)當(dāng)時的報道，該店除了相關(guān)IP元素的貨架以及場景設(shè)計(jì)外，消費(fèi)者還能參與“探案”問答等活動以獲得贈品。不過，這家店也在運(yùn)營了一陣之后走向了閉店的結(jié)局。
生不逢時，可能是對這兩家主題便利店最好的注腳。在注重參與、體驗(yàn)，以及熱衷網(wǎng)紅打卡曬圈的當(dāng)下，這兩家店或許真能創(chuàng)造出一番佳績。
花開幾朵各表一枝
IP聯(lián)動的甜頭，除了羅森之外的便利店也都想嘗嘗。
很快，7-11、便利蜂、全家等連鎖便利店緊隨其后，將“零售+IP”的打法修煉得更加爐火純青。并且，除了花重金開設(shè)風(fēng)格獨(dú)特的主題門店外，還“解鎖”了很多低成本的玩法。
比如，便利蜂曾聯(lián)合清華藝術(shù)博物館推出“大師說”系列咖啡杯套，將胡適、朱自清等大師的手稿元素融入其中；7-11在兔年，與“米菲兔”合作，推出壽桃牌XO醬車仔面“米菲兔”聯(lián)名款，以及印有米菲圖案的“生機(jī)卜卜蛋糕”（自有品牌的胡蘿卜面包）等。
另一個低成本的嘗試，是在店鋪內(nèi)運(yùn)用IP海報等元素進(jìn)行裝點(diǎn)，消費(fèi)者可以和店員進(jìn)行主題式互動，或是購買相關(guān)產(chǎn)品后兌換限定款海報、貼紙等成本不高卻能帶來滿足感的小物件。最近羅森的《鈴芽之旅》主題店采取的就是這種形式。
羅森《鈴芽之旅》主題店，圖源中百羅森微博
相比需要付出一定授權(quán)費(fèi)等成本的IP合作，培育自有IP算是另辟蹊徑了。已經(jīng)退出歷史舞臺的全時便利店就在2017年時推出了“全力貓”這個自有IP。
當(dāng)時全時便利店副總經(jīng)理賈巖認(rèn)為，全力貓的形象代表了全時便利對待消費(fèi)者的態(tài)度和價值主張——全力沖刺的創(chuàng)新和服務(wù)，而這種生動活潑的形象能夠增加消費(fèi)者的黏性。
可惜的是，全力貓的沖刺在2020年戛然而止。
兩年后的2019年，同樣以貓為主要形象，全家便利店在上海和成都各開了一家自有IP的“Biang!Biang!喵”主題店（以下簡稱“BB喵”）。所不同的是，全家沒有“一條路走到黑”，在培養(yǎng)自有IP的同時，也和同道大叔、《絕地求生》等IP展開了合作。
全家Biang!Biang!喵主題店，圖源全家FamilyMart微博
從資本助力到吃力不討好
不難發(fā)現(xiàn)，大部分便利店的IP聯(lián)名合作都發(fā)生在2017年前后，而更大的背景是，資本對便利店行業(yè)的助推——這或許在無形中加速了IP聯(lián)名這個在當(dāng)時仍是新事物的發(fā)展。
2017年，正是便利店以及無人零售的投資熱潮期，彼時，業(yè)內(nèi)涌入近百億資本，也涌現(xiàn)了便利蜂、猩便利、好鄰居、每一天等眾多連鎖品牌，全家、羅森、7-11、全時等老牌便利店品牌也在加速布局，以免“逆水行舟”。
如今，資本悉數(shù)退潮，便利店行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化——全時便利店已經(jīng)成為過去，便利蜂的版圖正逐步縮小，全家便利店維持原樣、盤踞華東市場，而7-11、羅森則逆勢上揚(yáng)，羅森更是突破了5000家門店的大關(guān)。
數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、窄門餐眼
很難量化IP聯(lián)名究竟為羅森帶來了多大的好處，但至少通過IP合作，羅森確實(shí)抓住了機(jī)遇，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。
今年五一期間，在上海舉行的CP29動漫展一共設(shè)立了1.5萬個攤位，單日迎來了高達(dá)22萬人次的參觀人數(shù)，數(shù)千個IP爭奇斗艷，每個人總能在其中看到若干個自己熟悉的IP角色的cosplay，足見“二次元”已經(jīng)不再小眾，其背后正是龐大的年輕消費(fèi)群體。
然而，IP聯(lián)名不僅僅是在產(chǎn)品外包裝印上IP形象，或是推出幾款限定款產(chǎn)品這么簡單粗暴，對消費(fèi)者而言，必須看到企業(yè)在其中的“誠意”，即要展現(xiàn)出這些IP背后所擁有的底蘊(yùn)。
除了店內(nèi)特別的裝飾外，IP聯(lián)名其實(shí)非?？简?yàn)店鋪工作人員對于IP角色的熟悉程度，有些場景下甚至需要配合IP特有的個性、故事、臺詞等，來滿足進(jìn)店粉絲的沉浸式體驗(yàn)。
在這方面，一些餐飲零售店在做IP聯(lián)動中已經(jīng)有了較為成熟的樣本。如必勝客、肯德基與多款游戲IP進(jìn)行聯(lián)動，從入店開始，店員就會引導(dǎo)消費(fèi)者喊出游戲中的口號，鼓勵他們參與互動小游戲等，此外，店員也會穿戴上IP相關(guān)的服飾、道具。雖然這些設(shè)計(jì)被消費(fèi)者吐槽“社死當(dāng)場”，但傳播效果和體驗(yàn)感實(shí)際都是加分的。
必勝客的原神主題店，新零售商業(yè)評論攝
此外，體驗(yàn)、銷售、贈品等方面的設(shè)計(jì)，也需要企業(yè)仔細(xì)斟酌，因?yàn)椴缓侠淼臋C(jī)制設(shè)計(jì)，會大大降低消費(fèi)者的印象分，最終變成小紅書、B站上的“店鋪避雷帖”。
此前，羅森和游戲《原神》進(jìn)行聯(lián)動，需要消費(fèi)者在短時間內(nèi)購買24個飯團(tuán)，才能集齊4個紀(jì)念品，由此引發(fā)了有著收集所有紀(jì)念品“強(qiáng)迫癥”的消費(fèi)者的吐槽：“是要我們之后幾天頓頓吃飯團(tuán)嗎？”
更需要注意的是，進(jìn)行IP聯(lián)名，除了吸引IP的粉絲外，在便利店的日常經(jīng)營中，主要服務(wù)的仍是普通消費(fèi)者，這意味著門店在供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營等方面仍要步步為營，絕不能敷衍了事。
如今，一些連鎖便利店正在應(yīng)用諸如AR、VR等新技術(shù)，在IP聯(lián)名合作中提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。比如羅森和騰訊的QQ飛車合作使用了LBS技術(shù)，可以在羅森門店周圍1000米內(nèi)讓玩家進(jìn)行對戰(zhàn)。
此外，IP聯(lián)名也影響到了連鎖便利店的會員體系，許多IP聯(lián)名款產(chǎn)品都和羅森、全家的會員體系深度捆綁，需要消費(fèi)者不斷消費(fèi)積點(diǎn)或是達(dá)到某個會員等級后，才有資格兌換限定產(chǎn)品，以此增加消費(fèi)者黏性……
顯然，小小的IP聯(lián)動背后，牽涉的運(yùn)營細(xì)節(jié)越來越多。
更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)IP和產(chǎn)品、品牌聯(lián)名成為常態(tài)，現(xiàn)在擺在羅森、7-11、全家、便利蜂面前的又是新的課題——如果大家都玩起了IP聯(lián)名，自己該如何脫穎而出？
參考資料：
1. 《上?？ㄍㄖ黝}便利店停業(yè) 羅森"奧特曼"店難抵成本》，勞動報
2. 《資本正悄然離去，便利店悲喜幾何？》，靈獸
3. 《不僅是一只貓，全時便利店要打破IP邊界》，東北新聞網(wǎng)
4. 《在便利店荒漠的北京，羅森也不好混》，氫消費(fèi)
5. 《打造IP文化，7-11將便利店變成年輕人的潮流基地》，商業(yè)聞