文|價(jià)值星球Planet 拾貳
編輯|麻吉
曾幾何時(shí)，困擾女性的“三十而已”問(wèn)題，悄然變成了“25歲抗初老”焦慮。
“25歲是女生護(hù)膚的重要節(jié)點(diǎn)?！?/p>
“25歲是各位姐妹長(zhǎng)出第一條皺紋的時(shí)候。”
“一旦過(guò)了25歲，肌膚的修復(fù)功能就會(huì)減弱?！?/p>
......
在小紅書上，以25歲為標(biāo)簽的帖子已經(jīng)高達(dá)889萬(wàn)篇。這些帖子以緊迫的口吻，“督促”年輕人25歲就要開(kāi)始抗初老?！坝捎谄凛椛?，生活壓力等問(wèn)題，有的姐妹在25歲前就提前出現(xiàn)皮膚老化問(wèn)題了，建議各位姐妹提早抗衰?！敝T如此類的觀點(diǎn)，是這些帖子的主要論調(diào)，很多帖子中還穿插著各類抗衰精華、抗衰面霜、抗衰水乳的產(chǎn)品介紹。
價(jià)值星球搜索發(fā)現(xiàn)，這些宣稱25歲初老的帖子不少都來(lái)自于一些平臺(tái)美妝購(gòu)物平臺(tái)或商貿(mào)公司，主要目的是為了在社交平臺(tái)上引流，售賣自家商品。
社交平臺(tái)上關(guān)于女性25歲初老的討論。圖源:小紅書截圖
但很多年輕消費(fèi)者卻受社交媒體上有關(guān)25歲話題討論的影響，陷入了初老焦慮。
01 “25歲了，你怎么還沒(méi)有抗衰老？”
消費(fèi)者小露告訴價(jià)值星球，她關(guān)注到這個(gè)話題是在今年3月，一條“25歲女生長(zhǎng)期熬夜長(zhǎng)出老年斑”的話題沖上了微博熱搜。“我看到這條新聞一下子就愣了，我也是個(gè)資深熬夜黨，看到視頻里那個(gè)女生臉上的斑，擔(dān)心我也會(huì)這樣，瞬間很焦慮?！?/p>
在這之后小露就好像“魔怔”一樣，在各大社交平臺(tái)上搜索抗衰產(chǎn)品測(cè)評(píng)，為購(gòu)買“做功課”?！耙恍衢T的抗老產(chǎn)品比如小棕瓶、復(fù)原蜜等我全都買了，一個(gè)月就花了2萬(wàn)多元，差不多是我兩個(gè)月工資?！毙÷秾?duì)價(jià)值星球說(shuō)，只要護(hù)膚品上帶了“抗老”兩個(gè)字，她就會(huì)有下單意愿。一些比較貴的面霜她還會(huì)選擇代購(gòu)，“其實(shí)自己也判斷不了真假”。
熱搜上關(guān)于25歲女生老年斑的報(bào)道。圖源：微博截圖
玖玖今年28歲，作為在上海工作的精致白領(lǐng)，抗老抗皺是她從畢業(yè)就一直堅(jiān)持的事情。“我在大學(xué)的時(shí)候確實(shí)沒(méi)有這種意識(shí)，天天熬夜，也沒(méi)覺(jué)得皮膚怎么樣?！焙髞?lái)她被小紅書上的“靈魂發(fā)問(wèn)”刺痛了：“25歲，你還沒(méi)有抗衰老，是在等第一道假性皺紋變成真性皺紋嗎？”
自那之后，抵抗皮膚衰老就成為玖玖的頭等大事。
她和閨蜜甚至報(bào)了一些美妝博主的線上抗老班。“那是第一次參與這種活動(dòng)，其實(shí)博主就是我在小紅書上找到的，粉絲也不多，她安利了一款可溶解性膠原什么的精華液，還要搭配上她獨(dú)家的按摩手法，通過(guò)眼部的穴位按摩搭配上這個(gè)護(hù)膚品。本來(lái)我們也是不相信的，但這個(gè)博主有專業(yè)的檢測(cè)證書，還附有人體檢測(cè)報(bào)告?！?/p>
社交媒體平臺(tái)上的各種熱門抗衰產(chǎn)品。圖源：小紅書
玖玖告訴價(jià)值星球，自己一共跟這個(gè)博主上了一個(gè)月的“抗老班”?！捌渌臎](méi)記住，眼部的穴位確實(shí)記住了很多，竹絲空、魚腰、攢竹、四白等等，每晚跟著博主按摩后涂精華，結(jié)束后就睡覺(jué)，一個(gè)月后我的法令紋真的變淡了?！彪m然不知道是否是早睡的作用，但自從看到了護(hù)膚效果，玖玖和閨蜜每個(gè)月都會(huì)給自己安排上“抗衰”套餐。
微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年一年全網(wǎng)關(guān)于“抗衰老”的信息共有6000萬(wàn)條。小紅書的相關(guān)筆記有134.11萬(wàn)條，關(guān)注“初老”的消費(fèi)者不在少數(shù)。而根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，90后在“抗初老”方面的花費(fèi)已經(jīng)超越80后及85后，成為線上抗衰老第一大消費(fèi)群體。
第一財(cái)經(jīng)和新氧數(shù)據(jù)院發(fā)布報(bào)告
同樣，90后也成為醫(yī)美市場(chǎng)“抗初老”的消費(fèi)主力。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)和新氧數(shù)據(jù)院發(fā)布的報(bào)告顯示，59.2%的人群在20至30歲這一年齡段開(kāi)始有了擔(dān)憂衰老的壓力。
02 誰(shuí)在制造初老焦慮？
隨著社交媒體平臺(tái)上各類護(hù)膚品“種草”視頻的廣泛傳播，以及對(duì)成分、功能越來(lái)越多的討論，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的了解越來(lái)越全面。
產(chǎn)品的功效、成分、安全性等，都成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的重點(diǎn)。例如A醇能除皺紋、角鯊?fù)槟鼙?、煙酰胺能美?.....這些基礎(chǔ)的護(hù)膚概念，已經(jīng)成了美妝市場(chǎng)上眾所周知的“知識(shí)點(diǎn)”。
美妝博主鈕枯祿梨在社交平臺(tái)上分享：“同姓親兄弟差別巨大，同樣是熊果苷，比如熊果苷分為α-熊果苷和β熊果苷，品牌不會(huì)告訴你它用的啥，也看不出來(lái)，但α-熊果苷是β搞白效果的10倍以上，也更安全、穩(wěn)定，當(dāng)然也貴N倍。比如都叫角鯊?fù)?，?shí)際上還可以細(xì)分為鯊魚角鯊?fù)?、橄欖角鯊?fù)椤⒏收峤酋復(fù)?、合成角鯊?fù)?。甘蔗角鯊?fù)樗闶遣诲e(cuò)的，橄欖角鯊?fù)楹艹Ｒ?jiàn)，但厚重、雜質(zhì)多、容易長(zhǎng)痘，尤其是油痘肌或者敏皮，選角鯊?fù)橛腿绻x錯(cuò)就會(huì)悶痘。”
美妝博主鈕枯祿梨在小紅書上的分享
應(yīng)消費(fèi)者需求，“成分”成了各大品牌打造抗衰產(chǎn)品的香餑餑。
據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《3月抖音美妝成分榜》顯示，當(dāng)月綜合熱度TOP10的美妝成分中，包含了玫瑰、維生素C、視黃醇、艾葉和蘆薈5種抗老成分；而當(dāng)月美妝成分熱搜榜TOP10中，更有7席都屬帶抗老功效的成分，包括玫瑰、維生素C、視黃醇、紫蘇、魚子醬、玻色因和黃芪。
3月抖音美妝成分榜。圖源：2023/3 抖音美妝成分榜單
對(duì)于眾多品牌商而言，千篇一律的抗衰老方式，早就成了過(guò)去式。為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，品牌們正在傾盡全力打造一些“新概念”。
在現(xiàn)在流行的護(hù)膚概念中，根據(jù)膚質(zhì)不同，會(huì)把肌膚細(xì)分為混合性肌膚、油性肌膚、痘痘肌膚、敏感性肌膚、干性肌膚、油性肌膚六種，每一種皮膚所對(duì)應(yīng)的抗衰重點(diǎn)都不同。
以市場(chǎng)上最常見(jiàn)的“敏感肌”為例，護(hù)膚界的主流觀點(diǎn)是：“敏感肌主要是由于現(xiàn)代人經(jīng)常熬夜、工作壓力大、環(huán)境污染以及清潔護(hù)膚不當(dāng)?shù)纫穑竟?jié)更換、皮膚干燥缺水也是一個(gè)重要原因。”
在這種論調(diào)下，護(hù)膚品牌在推廣“敏感肌”產(chǎn)品時(shí)主推“溫和”，因?yàn)槠つw敏感所以要用溫和的原料。比如某品牌的3A紫精華，就以“摒棄傳統(tǒng)A醇，采用3A（HPR+植物 A醇+A酯）搭配”作為賣點(diǎn)，號(hào)稱能實(shí)現(xiàn)A醇達(dá)不到的溫和抗老效果。
除了按皮膚類型抗老，按所處年齡階段抗老也是各大品牌主推的概念。這也就不難理解為什么會(huì)出現(xiàn)“25歲抗初老”這一焦慮。護(hù)膚品市場(chǎng)根據(jù)不同的年齡層將肌膚分類，“制造”出了不盡相同的抗衰訴求和與之對(duì)應(yīng)的功能性產(chǎn)品。
03 抗衰老背后的千億市場(chǎng)
經(jīng)常沉迷于刷“喪心病狂攢錢小組”和“摳門女性聯(lián)合會(huì)”的默默，在26歲長(zhǎng)了第一顆斑以后，感到非常焦慮。
“我現(xiàn)在開(kāi)始買抗老產(chǎn)品有用嗎？”她在討論組里發(fā)布這個(gè)問(wèn)題后，收到了很多回復(fù)。一起攢錢的小組成員斬釘截鐵地告訴她該做防曬了。還有一些姐妹說(shuō)：“沒(méi)有用，別亂花錢了，應(yīng)該是小時(shí)候曬到然后現(xiàn)在慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，要么就是基因里的。不需要花錢買護(hù)膚品去搞了，沒(méi)用的。”
“攢錢和變美相比，當(dāng)然是變美重要?！痹谌f(wàn)般糾結(jié)之后，她還是選擇了購(gòu)買抗衰產(chǎn)品?！叭諒?fù)一日的加班和熬夜讓我心力交瘁，長(zhǎng)斑這個(gè)事也是身體給我敲響的一個(gè)警鐘。攢錢是投資給未來(lái)的，現(xiàn)在抗老也是投資給自己的未來(lái)的?！?/p>
眾多年輕消費(fèi)者的抗老需求，正在催生出一個(gè)千億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。
據(jù)福布斯數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來(lái)有1000億的發(fā)展空間。放眼全球，據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抗衰老市場(chǎng)估計(jì)價(jià)值約 585 億美元，估計(jì)抗衰老市場(chǎng)在 2021 年至 2026 年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 為 7%。
據(jù)Zion Market Research的研究數(shù)據(jù)，2021年全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2236億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約7.8%。另?yè)?jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109億美元（約合722億元人民幣），同比增長(zhǎng)12.15%，增速明顯高于全球市場(chǎng)，且增速連續(xù)3年上升。
而據(jù)天貓和時(shí)尚雜志ELLE聯(lián)合發(fā)布的《95后抗初老產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，具有抗衰功能的護(hù)膚面膜、防曬霜、電子美容儀、眼霜、頸霜等產(chǎn)品銷量日益提升，95后已經(jīng)成為消費(fèi)主力。
各大品牌都想在這條賽道分杯羹，一些頂奢化妝品牌也愛(ài)用抗衰護(hù)膚品打造爆款。除了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大牌護(hù)膚品公司，還有多家年銷量破10億的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也在積極入局抗衰領(lǐng)域，如貝泰妮旗下的璦科縵，華熙生物旗下的BM肌活，以及巨子生物旗下的可復(fù)美。
在如此火熱的抗衰老賽道里，不少品牌為了避免正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇從抗衰大品類中的細(xì)分品類入手。以眼部抗衰為例，某些品牌會(huì)研制一套更有針對(duì)性的抗衰產(chǎn)品，需要消費(fèi)者按照多個(gè)步驟，進(jìn)行復(fù)雜的護(hù)理程序。
即使是抗衰護(hù)膚細(xì)分賽道的蛋糕也頗為誘人。果集飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，抖音眼部護(hù)理品類的GMV相比去年同期增長(zhǎng)259%，遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)平均值。
但這些五花八門的抗初老產(chǎn)品到底有沒(méi)有用，各界并沒(méi)有給出一個(gè)定論?！耙恍┬赂拍畹难邪l(fā)周期過(guò)短，很多微生物都還沒(méi)研究清楚就進(jìn)入市場(chǎng)了。此外，流通在消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品也參差不齊，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正弄清那些概念太難了。”一位在廣州市護(hù)膚品代工廠從事研發(fā)的生物學(xué)博士告訴價(jià)值星球。
當(dāng)然，也有消費(fèi)者在呼吁大家抵制以“抗初老”為名的過(guò)度焦慮。網(wǎng)友“豆瓣里的人”在豆瓣成立了一個(gè)名為“我的皺紋也很美”的小組。
她在小組里寫道：
“一天我早上起來(lái)，照鏡子驚覺(jué)我長(zhǎng)了第一條皺紋，我開(kāi)始非常焦慮和慌張，瘋狂涂抹護(hù)膚品也無(wú)濟(jì)于事。
一瞬間也理解整容的人了，他們都是在對(duì)抗自己的變老焦慮吧。
但我不覺(jué)得對(duì)抗變老焦慮的唯一辦法是不變老。我想或許也可以試著尊重萬(wàn)物的規(guī)則，尊重皺紋的故事，優(yōu)雅老去?！?/p>
“優(yōu)雅地老去”當(dāng)然是一種積極健康的心態(tài)。但客觀地想一想，25歲的你，真的需要開(kāi)始“抗初老”嗎？
參考資料：
[1]《百雀羚、歐萊雅的“抗衰老”產(chǎn)品，能緩解Z世代的初老焦慮嗎？》，CDMC零售研究院
[2]《揭秘吧！成分》，C2CC傳媒 X 新妝系列報(bào)道
[3]《2022中國(guó)抗衰老市場(chǎng)的需求演變與趨勢(shì)》，上海語(yǔ)析信息咨詢有限公司