文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
省油、耐用、保值，這是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車多年以來(lái)的印象，也正是憑借這些標(biāo)簽，日系車在中國(guó)市場(chǎng)暢銷幾十年。
不過(guò)，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，日系車似乎正在被時(shí)代拋棄。“節(jié)油”在新能源汽車面前遭到暴擊，“耐用”也隨著自主品牌供應(yīng)鏈的逐步成熟而被弱化，所謂的“保值”也在優(yōu)勢(shì)被打破的背景下逐漸失去意義。不止于此，在正向標(biāo)簽破滅的同時(shí)，“配置低”、“安全性不高”等負(fù)面標(biāo)簽也在深化。
日系車正在失去“信仰”，在華走向衰退。這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在不斷下滑的市場(chǎng)銷量。為何會(huì)造成這樣的局面？日系車到底做錯(cuò)了什么？
在國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)大步向前的近些年，沉迷于舒適區(qū)的日系車企低估了消費(fèi)者需求的變化，緩慢的反應(yīng)導(dǎo)致錯(cuò)失了智能化、新能源化的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，在技術(shù)路線上，混動(dòng)、純電、氫動(dòng)力，日系車追求大而全的發(fā)展策略，導(dǎo)致不能為中國(guó)消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更出新的產(chǎn)品。
基于這樣的事實(shí)，在自主品牌充滿良性競(jìng)爭(zhēng)，不斷獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，日系車的衰退似乎早已注定。而能夠預(yù)料的是，一切才剛剛開始，隨著國(guó)產(chǎn)汽車的蒸蒸日上，日系車在中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)真正的潰敗。
市場(chǎng)銷量不斷下滑
汽車市場(chǎng)，銷量永遠(yuǎn)是實(shí)力最佳的證明，也是車企傳播效果最佳的“代言人”。在中國(guó)暢銷二十多年，屬于日系車的“黃金時(shí)代”早已成為過(guò)往，日系車企們也早已站在了下坡路。
先從整體來(lái)看，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年日系車在華銷量為409.2萬(wàn)輛，同比下降10.3%，降幅僅次于韓系（34.7%）。同時(shí)整個(gè)日系品牌在華市場(chǎng)份額正加速收縮，2022年跌破20%，同比下降2.7%。
去年在華銷量前五名品牌，日系三兄弟集體落榜，取而代之的是比亞迪、長(zhǎng)安和吉利。
具體到車企，豐田作為“日系一哥”，2022年在華共計(jì)銷售新車194.06萬(wàn)輛，相較于2021年的194.4萬(wàn)輛，微跌0.2％。但值得注意的是，這是豐田10年來(lái)在華銷量首次同比下滑，而且是年銷量增速連續(xù)第二年放緩，一定程度上表明豐田在國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)相對(duì)疲軟的階段。
相比消費(fèi)者“信仰”色彩更為濃重一些的豐田，日系三巨頭的另外兩家本田和日產(chǎn)，頹勢(shì)更為明顯。
本田2022年在華終端汽車銷量累計(jì)達(dá)137.31萬(wàn)輛，同比下滑12.1％。具體到旗下兩大合資品牌廣汽本田和東風(fēng)本田，2022年終端銷量均出現(xiàn)了一定幅度的下滑，分別為72.07萬(wàn)輛和65.24萬(wàn)輛，同比分別下跌6.19％和17.8％，跌幅雙雙擴(kuò)大。
位居日系第三的日產(chǎn)去年在國(guó)內(nèi)僅銷售新車104.52萬(wàn)輛，同比跌幅從2019年的0.1％擴(kuò)大到了2022年的22.1％。
需要指出的是，2022年是消費(fèi)者觀念真正開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的一年，但在這一過(guò)程中日系車的“信仰”流失速度還處于啟動(dòng)階段。一年過(guò)去了，在信息傳播飛速的時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)得到了“大幅度”扭轉(zhuǎn)，2023年日系車的市場(chǎng)處境開始加速惡化。
從幾家日系車企官方發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度，豐田、本田、日產(chǎn)以及馬自達(dá)在華銷量同比均處于下滑趨勢(shì)。其中，馬自達(dá)跌幅最高，2023年一季度同比跌幅超過(guò)了60%，豐田為14.57%，本田為37%，日產(chǎn)為36.8%。
銷量大幅下滑的背后是消費(fèi)者觀念的大幅轉(zhuǎn)變，日系車多年以來(lái)的正向標(biāo)簽，在眼下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了“號(hào)召力”。尤其是對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，甚至都談不上“吸引力”。
走不出去的舒適區(qū)
日系車的衰退，直接原因無(wú)疑是產(chǎn)品喪失了原有優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足的同時(shí)缺點(diǎn)也在被不斷放大。
一車傳三代，人走車還在。日系車的“耐用”是建立在早年國(guó)產(chǎn)汽車生產(chǎn)線不成熟、配件供應(yīng)不成熟的基礎(chǔ)上，隨著國(guó)產(chǎn)車也用上了高度自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及BOSCH博世汽車配件、ZF采埃孚、AISIN愛信等，國(guó)產(chǎn)車質(zhì)量的大幅提高，讓消費(fèi)者買日系的熱情逐漸降低。
再就是保值率。以前的日系車保值率高說(shuō)明車的口碑不錯(cuò)，市場(chǎng)保有大，不用愁后期養(yǎng)護(hù)維修，但隨著現(xiàn)在新車價(jià)格不斷下探，日系二手車的保值率也不似從前了。
還有油耗，日系車“省油”是老司機(jī)們的“共識(shí)”，但要把時(shí)間提到至少五年以前，如今這種說(shuō)法顯然“過(guò)時(shí)”了。
近些年國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率方面進(jìn)步快速，不僅調(diào)教匹配的馬力在上升，油耗表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。尤其是隨著國(guó)產(chǎn)混動(dòng)的爆發(fā)，日系車的油耗優(yōu)勢(shì)幾乎不存在。以豐田卡羅拉雙擎和比亞迪秦PLUS DM-i兩款車型來(lái)說(shuō)，虧電狀態(tài)下油耗均在4.7L左右。
當(dāng)耐用、保值、油耗低成為過(guò)往，日系車還要面對(duì)不少“麻煩”。比如日系車漆面薄、鈑金差、動(dòng)力弱、安全性不好，已成為消費(fèi)者的一個(gè)“共識(shí)”。
產(chǎn)品賣不動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)則是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展方向的偏離。
早年間，日系車憑借“先進(jìn)技術(shù)”在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一度占比高達(dá)30%多，多年的暢銷讓日系車企陷入了“躺著賺錢”的舒適區(qū)。這讓它們有些“忽略”了自主品牌技術(shù)的進(jìn)步，以及消費(fèi)者需求變化帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚，在汽車產(chǎn)業(yè)不斷向智能化、新能源化發(fā)展的今天，日系車企也在做“補(bǔ)救”措施，開始真正去深入了解中國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)電氣化進(jìn)程?？上У氖?，在技術(shù)路線上，日系車再一次錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。
豐田作為世界銷量最多的車企，率先把賽道規(guī)劃在了氫能源動(dòng)力上，雖然占據(jù)了全球48%的氫能源專利，但儲(chǔ)存、運(yùn)輸、安全等問(wèn)題導(dǎo)致氫能源車未能成為市場(chǎng)“主流”。
再說(shuō)混動(dòng)方面，豐田和本田的混動(dòng)技術(shù)雖好，但比亞迪DMi、吉利雷神、長(zhǎng)城檸檬DHT、傳祺鉅浪，各家自主品牌的混動(dòng)技術(shù)在平順性、性能、油耗等層面，也有著不俗表現(xiàn)。
還有純電，今年四月，在“新體制方針說(shuō)明會(huì)”上，豐田新任社長(zhǎng)佐藤恒治親口表態(tài)：“關(guān)于純電汽車的開發(fā)，豐田失敗了，且在實(shí)際做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題?！倍啾蓉S田，本田和日產(chǎn)的電動(dòng)化步伐更為落后。
什么技術(shù)路線都做，但沒(méi)有一樣能“力挽狂瀾”。大而全的發(fā)展策略，顯然不太適合眼下的日系車企們。
國(guó)產(chǎn)品牌走向世界
此漲彼伏，日系車的衰退來(lái)源于自身的“懈怠”，也來(lái)源于國(guó)產(chǎn)汽車的神速進(jìn)步。
一個(gè)明顯的感知是，近些年國(guó)產(chǎn)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈加的激烈起來(lái)，在這樣的市場(chǎng)氛圍下，國(guó)產(chǎn)汽車的產(chǎn)品力每年都有明顯的提升。無(wú)論是在智能化、動(dòng)力還是外觀設(shè)計(jì)等層面，都更懂、更貼合國(guó)人的需求。
尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，過(guò)去三年是國(guó)產(chǎn)新能源汽車高歌猛進(jìn)時(shí)間段，2022年更是新能源汽車爆發(fā)的一年。新能源汽車銷量高速增長(zhǎng)，滲透率達(dá)到了27.6％，提前三年完成了新能源滲透率目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三年中，國(guó)內(nèi)乘用車分別實(shí)現(xiàn)銷量2017.8萬(wàn)輛、2148.2萬(wàn)輛、2356.3萬(wàn)輛，其中新能源乘用車銷量分別約為124.6萬(wàn)輛、333.4萬(wàn)輛和650萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)14.6％、167.5％和95％。
進(jìn)一步細(xì)分，在新能源汽車領(lǐng)域，純電動(dòng)乘用車貢獻(xiàn)了近80％的份額。然而，這里面歸屬于日系車的份額，幾乎可以忽略不計(jì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2022年新能源狹義乘用車廠商零售銷量排名TOP15，日系合資無(wú)一家廠商上榜。
不止于國(guó)內(nèi)，在全球舞臺(tái)上，國(guó)產(chǎn)車也在向日系車發(fā)起挑戰(zhàn)。
近兩年，隨著國(guó)產(chǎn)品牌們出海戰(zhàn)略的接連打響，國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量和性能，也正在得到越來(lái)越多的認(rèn)可。中國(guó)2023年第一季度汽車出口數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共出口106.9萬(wàn)輛新車，首次超越日本，成為世界最大汽車出口國(guó)。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的華系車，為了扭轉(zhuǎn)銷量不斷下滑的局面，日系車企們今年以來(lái)接連調(diào)整發(fā)展方向。
豐田新任社長(zhǎng)佐藤恒治曾表示通過(guò)bZ4X車型的開發(fā)，豐田汽車有必要對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新思考，要在中國(guó)建立全新的研發(fā)體制以扭轉(zhuǎn)在中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的頹勢(shì)。且在四月份，豐田成立了新的部門，專注于純電動(dòng)汽車的研發(fā)生產(chǎn)，其目標(biāo)是到2026年年產(chǎn)150萬(wàn)輛電動(dòng)車。
本田中國(guó)在今年出也對(duì)組織架構(gòu)和內(nèi)部人事進(jìn)行調(diào)整。如新設(shè)電動(dòng)事業(yè)開發(fā)本部，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，本田將生產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)劃的職能合并，強(qiáng)化在中國(guó)生產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體制。
只是，沉迷于舒適區(qū)多年，這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程對(duì)于日系車企們來(lái)說(shuō)必然是痛苦的，在汽車市場(chǎng)一天一個(gè)樣的眼下，日系車企自上而下“緩慢”的動(dòng)作，無(wú)疑會(huì)讓它們失去更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
雖然在國(guó)內(nèi)已進(jìn)入了快速衰退期，國(guó)產(chǎn)汽車開始主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但不可否認(rèn)，日系車在全球?qū)用嫒哉紦?jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)因此自主車企們應(yīng)當(dāng)再接再厲，爭(zhēng)取在對(duì)手“茫然之際”，拿下更多的市場(chǎng)份額。