文|空間秘探 朱珂佳
杭州第二家萬豪行政公寓將于6月啟幕，這是萬豪行政公寓第二個(gè)杭州落地項(xiàng)目。選址位于余杭區(qū)未來科技城的中心區(qū)域，臨近阿里巴巴集團(tuán)總部、海創(chuàng)園、夢(mèng)想小鎮(zhèn)、恒生科技園等科技創(chuàng)新園區(qū)。事實(shí)上，不止萬豪，今年上半年，希爾頓、東呈集團(tuán)、雅閣集團(tuán)等多家酒店集團(tuán)紛紛布局公寓板塊。為何酒店如此熱衷于做公寓？本文略作解讀。
萬豪、希爾頓、雅閣......上半年紛紛開公寓
5月中旬，萬豪行政公寓宣布其第二家門店將于今年6月在杭州開業(yè)。早在2015年，萬豪行政公寓便首登杭城，落子在未來科技城，并且與EFC開發(fā)商建工地產(chǎn)共同打造的高端服務(wù)式公寓——EFC萬創(chuàng)國(guó)際，也于當(dāng)年7月開業(yè)。
上月底，國(guó)際高端酒店品牌希爾頓、雅閣集團(tuán)也有“公寓”動(dòng)作。
4月28日，雅閣酒店集團(tuán)與華南地區(qū)最大酒店式公寓品牌——維福頓酒店集團(tuán)在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作，維福頓公寓將成為雅閣酒店集團(tuán)品牌家族一員。雅閣酒店集團(tuán)將新增26家公寓物業(yè)，約2000套單元。未來，雙方將合力打造全新高端酒店式公寓品牌——維福頓酒店集團(tuán)，首批8家雅閣維福頓公寓將在年內(nèi)落子廣州和合肥。
4月26日，深圳機(jī)場(chǎng)希爾頓逸林公寓正式開業(yè)，公寓由深圳機(jī)場(chǎng)航空城發(fā)展有限公司投資建設(shè)，并由希爾頓集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理。除了優(yōu)越的地理位置外，公寓共有152間帶有廚房、起居空間或客廳的客房，配備齊全。寵物友好是深圳機(jī)場(chǎng)希爾頓逸林公寓的一大特色，公寓設(shè)有寵物友好客房為有需求的賓客提供便利。
剛步入第二季度，東呈集團(tuán)旗下鉑頓國(guó)際公寓再度成功簽約廣東臺(tái)山項(xiàng)目，這距離鉑頓簽下臺(tái)山首個(gè)項(xiàng)目星光城廣場(chǎng)僅過去一個(gè)多月。鉑頓國(guó)際公寓是東呈集團(tuán)旗下中高端服務(wù)式公寓品牌，目前已進(jìn)駐包括廣州、佛山、珠海、東莞、南寧、柳州等數(shù)十個(gè)城市，不久的將來，未來，鉑頓國(guó)際公寓在廣東江門臺(tái)山就將擁有2家門店。
今年一季度，嶺南商旅集團(tuán)旗下嶺南酒店全新品牌——嶺舍創(chuàng)享公寓酒店（廣州海珠店）正式啟幕。這是嶺南商旅集團(tuán)繼 2017 年推出的服務(wù)式公寓品牌——嶺居創(chuàng)享公寓后又一全新公寓品牌，旨在為 Z 世代的青年白領(lǐng)群體及城市生力軍，提供具有性價(jià)比的住宿解決方案，以構(gòu)筑 " 畢業(yè)時(shí)代的青年旅居之所 " 及 " 城市旅行者的即時(shí)社區(qū) "，不斷地促進(jìn)嶺南酒店 “創(chuàng)享公寓”品牌系列建設(shè)，深耕鄰里社區(qū)文化，將其打造成為青年長(zhǎng)租公寓的范本。
空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，去年開始，各大酒店集團(tuán)就已經(jīng)籌備公寓板塊或者規(guī)模的布局。
去年9月14日， 開元旅企推出首個(gè)長(zhǎng)租公寓品牌開元摩所MORESORT，品牌首店位于杭州蕭山城南，于國(guó)慶后正式開業(yè)。
10月20日，良程酒管與索享酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，雙方將共同發(fā)展良程酒管旗下藝龍海系列及中高端服務(wù)式公寓品牌藝龍瑞閣國(guó)際公寓，攜手布局中高端酒店及服務(wù)式公寓領(lǐng)域。
10月底，上海桃浦雅辰悅居酒店宣布預(yù)計(jì)于2023年年中正式開業(yè)。這家位于上海市普陀區(qū)桃浦地區(qū)智創(chuàng)TOP產(chǎn)城綜合體的酒店，不僅擁有212間客房，還配備了162間服務(wù)式人才公寓，成為上海首座配有人才公寓的酒店。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，近年來，酒店集團(tuán)在公寓板塊一直動(dòng)作不斷，酒店和公寓產(chǎn)品的界限似乎越來越模糊。
各有戰(zhàn)略，酒店布局公寓的三大類型
根據(jù)行業(yè)特色，我國(guó)租賃住房產(chǎn)品可分為四類：宿舍型公寓、青年公寓、租賃式社區(qū)、高端服務(wù)式公寓。前三者以25-40歲的新市民和青年人為主要客群，價(jià)格相對(duì)親民。而高端服務(wù)式公寓，無論是價(jià)格還是服務(wù)都相對(duì)高端，酒店集團(tuán)布局的公寓品牌產(chǎn)品，基本以中高端公寓產(chǎn)品為主，布局的模式大致為3種類型。
品牌布局
隨著酒店品牌布局日益多元化，除了考慮子品牌之間的差異化發(fā)展，還要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整。精準(zhǔn)切中市場(chǎng)用戶需求，并逐漸與之形成彼此共生共進(jìn)的新時(shí)代關(guān)系以“共生演進(jìn)”的姿態(tài)開發(fā)出符合當(dāng)下消費(fèi)需求的新品牌。
萬豪行政公寓作為萬豪國(guó)際旗下30大子品牌之一，定位于高端的服務(wù)式公寓，是萬豪集團(tuán)旗下唯一的的服務(wù)式公寓品牌，遍布16個(gè)國(guó)家/地區(qū)，專注于為高端人群提供中長(zhǎng)期居住服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公寓式生活與頂級(jí)的酒店式服務(wù)的巧妙融合。
不止萬豪，多家國(guó)際國(guó)內(nèi)高端酒店酒店集團(tuán)幾乎都在品牌布局上，開辟出專門用于長(zhǎng)租的公寓板塊，如希爾頓逸林公寓、洲際行政公寓、文華東方行政公寓、瑰麗府邸等。
戰(zhàn)略合作
不少酒店集團(tuán)并不是親自運(yùn)營(yíng)自身的公寓品牌，而是和專業(yè)優(yōu)秀的公寓品牌戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于酒店集團(tuán)而言，戰(zhàn)略合作并非僅僅是簡(jiǎn)單意義上的企業(yè)之間的融合，除了傳統(tǒng)意義上為雙方提供附加值外，更多的是一個(gè)完善系統(tǒng)的建立。
今年4月底，雅閣酒店集團(tuán)與華南地區(qū)最大酒店式公寓品牌——維福頓酒店集團(tuán)在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作。雅閣酒店集團(tuán)作為國(guó)際高端酒店，能為維福頓酒店集團(tuán)帶來中央集團(tuán)化管理，完善運(yùn)營(yíng)管控體系、人力資源建設(shè)以及專業(yè)的國(guó)際化酒店管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，雅閣酒店集團(tuán)也依托維福頓酒店集團(tuán)在過去23年以來積累豐富的公寓運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)當(dāng)下去存量物業(yè)化的市場(chǎng)機(jī)遇，通過盤活存量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)品牌管理輸出，優(yōu)化和完善高端公寓產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)雙方合作雙贏。
商業(yè)并購(gòu)
酒店品牌布局公寓領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事，但想要在中高端公寓市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟往往不是件容易的事。因此，有些酒店集團(tuán)會(huì)選擇用收購(gòu)的方式直接躋身進(jìn)入中高端公寓市場(chǎng)。
去年7月，華住集團(tuán)旗下專業(yè)公寓服務(wù)運(yùn)營(yíng)商城家，宣布戰(zhàn)略合并瑞貝庭公寓酒店品牌。瑞貝庭是中富旅居孵化的有一定體量的服務(wù)式公寓品牌，合并完成后，城家擁有瑞貝庭品牌所有權(quán)及其7棟物業(yè)近1,000套房源的管理運(yùn)營(yíng)權(quán)。相關(guān)資料顯示，瑞貝庭在2021年服務(wù)式公寓年均排名TOP10。
合并瑞貝庭之前，城家在服務(wù)式公寓板塊已擁有兩大中高檔品牌：CitiGO HOUSE歡閣服務(wù)公寓，以及和雅詩(shī)閣、華住共同運(yùn)營(yíng)管理的馨樂庭公寓酒店?？梢哉f此舉是華住通過城家在公寓板塊產(chǎn)品上的一次進(jìn)化與升級(jí)，這種通過商業(yè)吞并的方式既能快速幫酒店拓展產(chǎn)品服務(wù)半徑，也將成為助力租賃住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一計(jì)重要舉措。
服務(wù)式公寓，酒店為什么都要分一杯羹 ？
曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：面對(duì)當(dāng)下租賃市場(chǎng)上的“雙軌制”中高端公寓將作為市場(chǎng)化的“另一軌”，接力保租房，成為公募REITs拓展的下一領(lǐng)域。ICCRA將中高端公寓分為頂奢服務(wù)式公寓、高端服務(wù)式公寓和精選服務(wù)式公寓。目前，精選服務(wù)式公寓作為新興的細(xì)分領(lǐng)域在市場(chǎng)上占有較大份額，成為各家酒店品牌分羹的對(duì)象，而其中具體緣由或有以下因素。
深耕高端人群，具有客源優(yōu)勢(shì)
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐逐步成長(zhǎng)，從1984年國(guó)內(nèi)第一家涉外服務(wù)式公寓——麗都公寓出現(xiàn)至今，國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店品牌紛紛布局中國(guó)。其中，本土頂奢公寓品牌尚未出現(xiàn)；高端服務(wù)式公寓市場(chǎng)在國(guó)際品牌的主導(dǎo)下，形成了穩(wěn)定的品牌影響力和客戶群體。唯有精選服務(wù)式公寓的客戶還存在細(xì)分，分為生活方式型和經(jīng)典型類。
而經(jīng)典類是在白領(lǐng)公寓基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一類適用范圍更廣的服務(wù)式公寓，以白領(lǐng)公寓崛起為代表的市場(chǎng)使得租賃行業(yè)向著高端化的方向發(fā)展。但問題在于，高端公寓所面向的客群需要具備很強(qiáng)的支付能力，如此才能將租金水平、項(xiàng)目出租率和續(xù)約率能穩(wěn)定在較高水平，這意味著目前傳統(tǒng)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)上很難有符合這類需求的消費(fèi)群體。
而高端酒店的基礎(chǔ)客群，在支付力和出行趨勢(shì)上完美切中高端公寓的市場(chǎng)需求，也不難理解高端酒店紛紛布局公寓板塊。他們既想抓住這類群體的短租酒店需求，也不想放棄他們的長(zhǎng)租生活需求。同一批人，在相近的地方，享受兩類產(chǎn)品，也是水到渠成的事情。
例如，東莞旗峰山鉑爾曼行政公寓選擇與同集團(tuán)旗下的酒店物業(yè)鄰近，在位置上與鉑爾曼酒店共同構(gòu)成了公寓酒店綜合體，既實(shí)現(xiàn)了客源共享，也節(jié)約了建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。
立足自身發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局
對(duì)于酒店行業(yè)而言，在高端公寓這一賽道，擁有雄厚家底的高端酒店集團(tuán)憑借多年住宿服務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及成熟完整的經(jīng)營(yíng)管理體系，酒店企業(yè)在布局服務(wù)式公寓業(yè)務(wù)板塊，具備一定優(yōu)勢(shì)。盡管傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品與服務(wù)式公寓產(chǎn)品有所差異，但都屬于住宿服務(wù)大類，因此會(huì)有一定的共通性。
景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉認(rèn)為，酒店做長(zhǎng)租、長(zhǎng)租公寓做短租，其實(shí)大家都是為了隨行就市，增加收入、保證現(xiàn)金流、避免空置。未來的酒店和長(zhǎng)租之間的這種行業(yè)邊界越來越模糊，居住形態(tài)越來越靈活。
所以可以看出，酒店做公寓其實(shí)也是一種資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，目前無論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)頭部酒店品牌，都有自己的公寓產(chǎn)品，公寓作為商業(yè)資產(chǎn)的一個(gè)重要選項(xiàng)，除了公寓，有的還布局寫字樓、產(chǎn)業(yè)園等。從歷年的大宗交易市場(chǎng)來看，公寓和寫字樓的交易活躍度往往要超過酒店。
所以，酒店在布局公寓，其實(shí)也是一種資產(chǎn)多元化組合的商業(yè)行為。有趣的是，也有公寓“出身”的資產(chǎn)公司，回頭來再布局酒店的。如雅詩(shī)閣，是新加坡凱德集團(tuán)旗下的全資子公司。是全球知名的服務(wù)公寓及酒店業(yè)主和住宿運(yùn)營(yíng)商，管理的物業(yè)遍布在亞太、中亞、歐洲、中東、非洲和美國(guó)地區(qū)30多個(gè)國(guó)家200多座城市管理800多家物業(yè)，于1998年起進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，是最早將國(guó)際化生活理念引入中國(guó)的外資服務(wù)公寓管理集團(tuán)之一。 擁有的服務(wù)公寓、共享公寓及酒店品牌包括雅詩(shī)閣、The Crest Collection、盛捷、Quest、馨樂庭、lyf、Préférence、Vertu、海睿思、馨樂庭連心、狐度海睿思、也旅、Fox Lite和 POP!。雅詩(shī)閣是典型的反其道行之，先做公寓，也做酒店。
酒店如何做好服務(wù)式公寓？
酒店如何做好服務(wù)式公寓，是一個(gè)大話題。不過，服務(wù)式公寓的內(nèi)在理念在于為住客開創(chuàng)真正意義上的家外之家。所以，酒店集團(tuán)要想做好公寓，要從“家”這個(gè)字上做文章。
為服務(wù)注入溫度
服務(wù)式公寓首先需要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上與酒店相同。例如，具備24小時(shí)安保及專業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，以及隨叫隨到的房間清潔和送餐服務(wù)等。但除此之外，服務(wù)式公寓還需要在生活細(xì)節(jié)之處提供恰到好處的溫度，具體操作上表現(xiàn)為需要根據(jù)住戶的行為習(xí)慣和興趣偏好為其定制服務(wù)。
例如，考慮到住戶大多駕車出行，那么服務(wù)式公寓在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考量上就應(yīng)該將足夠的車位配套和洗車、維修服務(wù)應(yīng)該納入。如果用戶感興趣的娛樂方式傾向高爾夫球、游泳、瑜伽、健身等運(yùn)動(dòng)類和品茶、飲酒等品鑒類活動(dòng)，表現(xiàn)出對(duì)于高雅藝術(shù)有一定興趣，那么服務(wù)式公寓在建設(shè)公共區(qū)域可加入相應(yīng)的配套休閑場(chǎng)所。
當(dāng)然，考察住戶需求除了這些顯性之初外，更應(yīng)該體察住戶的心理。例如，發(fā)掘住戶的情感需求。寵物友好，便是目前服務(wù)式公寓更顯溫度的服務(wù)之一。畢竟寵物對(duì)于年輕人來說，是面對(duì)較大生活壓力和焦慮之下的安撫與陪伴，他們將寵物視作家庭成員，是一種關(guān)于“家”的情感投射。
今年4月于深圳機(jī)場(chǎng)開業(yè)的希爾頓逸林公寓，共有152間帶有廚房、起居空間或客廳的客房，配備齊全。除了優(yōu)越的地理位置外，寵物友好是深圳機(jī)場(chǎng)希爾頓逸林公寓的一大特色，公寓設(shè)有寵物友好客房為有需求的賓客提供便利。
讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)
為了吸納更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)客源拓展，服務(wù)式公寓品牌應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品分類，打造差異化的住宿產(chǎn)品以迎合更廣泛的住戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。
例如，對(duì)于高支付力的青年人來說，服務(wù)式公寓要彰顯輕奢與潮流的品味，裝修風(fēng)格可以采用活力、清新等更適應(yīng)年輕人審美的風(fēng)格，提供的服務(wù)可以是寵物托管、私人觀影、多人聚會(huì)等。對(duì)于換房過渡期的家庭來說，裝修上更貼近商品住房風(fēng)格，營(yíng)造居家風(fēng)格，附加服務(wù)方面可以提供兒童游樂場(chǎng)所、舉辦親子活動(dòng)等
并且，酒店品牌在打造差異化產(chǎn)品的同時(shí)既可以開拓新客群，同時(shí)達(dá)到煥新品牌形象、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀況的效果。在此過程中，更多個(gè)性化體驗(yàn)及增值服務(wù)也讓住客產(chǎn)生心理溢價(jià)。
以嶺居創(chuàng)享公寓為例，以時(shí)尚輕奢設(shè)計(jì)與高品質(zhì)家具實(shí)現(xiàn)新中產(chǎn)人群對(duì)精致家居的追求；以移動(dòng)端智控系統(tǒng)、高速互聯(lián)網(wǎng)、多媒體系統(tǒng)等設(shè)施提供“一鍵式智能生活”。這種切中需求，滿足體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品會(huì)讓其更加樂意為此付費(fèi)。
完善社區(qū)服務(wù)
酒店企業(yè)布局服務(wù)式公寓時(shí)往往在居家氛圍上貼合新時(shí)代旅客的活力與社交需求，講究“拎包入住”的實(shí)用性與設(shè)計(jì)感，做到機(jī)構(gòu)化管理完善公共空間、創(chuàng)意性改造豐富社區(qū)文化，用完善的社區(qū)服務(wù)為人才在繁華都市找到身心最佳“棲息地”。
今年2月，萬科在廣州的一個(gè)城中村改造項(xiàng)目成為“網(wǎng)紅公寓”。萬科通過外立面的改造，擺脫大家對(duì)城中村臟、亂、差的印象，還留有足夠的公共空間展開活動(dòng)，增進(jìn)年輕人互動(dòng)。在此之前泊寓就實(shí)現(xiàn)極具創(chuàng)意的項(xiàng)目改造，如院子型泊寓&工廠型泊寓。這種通過輕介入的建造方式，建立“舊”與“新”之間實(shí)現(xiàn)了銜接。一方面通過設(shè)計(jì)元素的連續(xù)性獲得空間氛圍的整體感，另一方面為場(chǎng)地提供公共的社交、活動(dòng)空間，使之成一個(gè)活力共享的青年居住社區(qū)。
事實(shí)上社區(qū)服務(wù)不應(yīng)局限于公寓本身，也要把公寓服務(wù)延展到戶外，比如，藝龍瑞閣公寓定期組織類似讀書會(huì)、釣魚、足球、聚會(huì)等戶外活動(dòng)，通過“設(shè)計(jì)+文化+社交+機(jī)制”服務(wù)模式，讓更多住客感受到“家外之家”的溫馨，最終實(shí)現(xiàn)“人在異鄉(xiāng)非異客”的愿景。在這樣的社區(qū)中，住客通過“點(diǎn)亮”自己的生活，獲得家的歸屬感。
綜上，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期向好的商旅和家庭休閑出行，無論是專注于服務(wù)式公寓的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步擴(kuò)大酒店市場(chǎng)，還是酒店及其關(guān)聯(lián)品牌著手布局服務(wù)式公寓，服務(wù)式公寓市場(chǎng)規(guī)模都將進(jìn)一步擴(kuò)大。可以預(yù)見，未來公寓產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品的界限會(huì)進(jìn)一步融合，高端酒店布局服務(wù)式公寓會(huì)成為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。