文|韭菜財(cái)經(jīng)
自短視頻爆火以來(lái)，短視頻行業(yè)的頭部玩家——抖音和快手就迎來(lái)了飛速發(fā)展，甚至一度成為了國(guó)民“殺時(shí)間利器”。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，哪怕作為頭部玩家，快手的日子也并不好過(guò)。
眾所周知，自快手上市以來(lái)，就一直深陷虧損泥潭，外界對(duì)其何時(shí)能夠盈利一直是十分關(guān)注。終于在新的一年，此前一直虧損的快手一改往日頹勢(shì)，交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單，而快手如何取得這樣的成績(jī)，從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中就能窺探一二。
盈利曙光終出現(xiàn)
近日，快手發(fā)布截至2023年3月31日止三個(gè)月的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收252.17億元，同比增長(zhǎng)19.7%；凈虧損大幅收窄，從上年同期虧損62.54億元降至8.76億元，降幅高達(dá)86%；快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)了上市后的集團(tuán)層面整體盈利。
快手之所以能在本季度轉(zhuǎn)虧為盈，則與其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。眾所周知，快手的收入主要來(lái)自于線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)收入。具體來(lái)看，2023年第一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為131億元，同比增長(zhǎng)15.1%；直播業(yè)務(wù)收入為93億元，同比增長(zhǎng)18.8%；其他服務(wù)收入為28億元，同比增長(zhǎng)51.3%。
一來(lái)，快手線上營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，則得益于其廣告主數(shù)量及廣告主投放量的增加。隨著疫情消退、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，游戲、傳媒資訊、電商零售等行業(yè)的廣告投放開(kāi)始增多，廣告行業(yè)也開(kāi)始回暖，快手廣告也恢復(fù)了正增長(zhǎng)。據(jù)了解，快手一季度廣告主數(shù)據(jù)同比環(huán)比高速增長(zhǎng)，其中品牌廣告收入連續(xù)兩季度同比增長(zhǎng)超20%，新型經(jīng)營(yíng)理念“全店ROI”，也得到了更多客戶的認(rèn)可。
二來(lái)，快手直播業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，則有賴于平均月付費(fèi)用戶和月度付費(fèi)用戶平均收入的拉動(dòng)。快手在直播內(nèi)容上的不斷加碼，以及直播生態(tài)和算法的持續(xù)迭代，使其用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。財(cái)報(bào)顯示，該季度，快手短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)超10%?；诖耍焓忠患径绕骄赂顿M(fèi)用戶同比增長(zhǎng)6.4%至6010萬(wàn)，而月度付費(fèi)用戶平均收入也呈現(xiàn)出了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。
三來(lái)，快手其他服務(wù)收入的增長(zhǎng)，則與其電商交易總額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。一季度，快手電商業(yè)務(wù)策略持續(xù)改善，電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域不斷增加，帶來(lái)了GMV同比增長(zhǎng)翻倍的好成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，快手GMV同比增長(zhǎng)28.4%達(dá)2248億元；月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%；3月的月均新入駐企業(yè)商家數(shù)量及月均新動(dòng)銷企業(yè)商家數(shù)量均有超50%的同比增長(zhǎng)。另外，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。
降本提效換增長(zhǎng)
從上文不難看出，一季度廣告、直播和電商“三駕馬車”的齊頭并進(jìn)，讓快手的業(yè)績(jī)發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，讓長(zhǎng)期深陷虧損泥潭的快手，也終于看到了盈利的曙光。而快手之所以能夠成功扭虧為盈，除了其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)之外，海外業(yè)務(wù)虧損的收窄，以及降本增效策略的實(shí)施才是關(guān)鍵所在。
一方面，快手改變了海外擴(kuò)張策略，進(jìn)一步提高了企業(yè)營(yíng)運(yùn)效率?？焓衷诎臀骷坝∧岬群诵膮^(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)收在整體營(yíng)收中僅占1.34%，這就意味著即便表現(xiàn)再好，也很難彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中的較大數(shù)額虧損。因此，快手調(diào)整了策略，不再將海外業(yè)務(wù)作為重要營(yíng)收來(lái)源，而是將重心繼續(xù)放在國(guó)內(nèi)品類拓展、市場(chǎng)挖掘，以提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)效率，來(lái)減少海外虧損的影響。
海外在降本的同時(shí)收入也在增長(zhǎng)，自然就帶來(lái)了虧損面的收窄。一季度，快手整體控制營(yíng)銷開(kāi)支，將相關(guān)海外市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用砍掉之后，其虧損也得到了有效收窄。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，快手海外業(yè)務(wù)收入為3.38億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)604.2%，經(jīng)營(yíng)虧損超8億元，整體營(yíng)運(yùn)虧損同比收窄55.4%，環(huán)比收窄45.1%。
另一方面，快手降本增效舉措的實(shí)施，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。一季度，快手通過(guò)完善精細(xì)化的投放和補(bǔ)貼模型，以及細(xì)化渠道進(jìn)行差異化的觸達(dá)，使用戶增長(zhǎng)投入回報(bào)率明顯提升。另外，快手通過(guò)技術(shù)手段不斷提升單位時(shí)長(zhǎng)的服務(wù)器和帶寬使用效率，使服務(wù)器帶寬成本占營(yíng)收比重持續(xù)降低。不僅如此，快手還通過(guò)建立人力成本管控基準(zhǔn)線，使得人效和源效得到了有效改善。
提質(zhì)增效的整體思路下，快手在費(fèi)用的支出上也變得更加合理有效。財(cái)報(bào)顯示，快手的毛利率從2022Q1的41.7%提升至2023Q1的46.4%。銷售及營(yíng)銷開(kāi)支則由2022年同期的95億元減少至87億元，同比減少8.1%，環(huán)比減少10.4%，占總收入的比重也由去年同期的45%下降至34.6%。研發(fā)開(kāi)支由去年同期的35億元降至29億元，同比減少17.1%，環(huán)比減少15.3%，占總收入的比重也由去年同期的16.7%降至11.6%。
仍有風(fēng)險(xiǎn)難避免
2023年第一季度的盈利，于快手來(lái)說(shuō)，具有里程碑的意義，這意味著快手已經(jīng)具備了自我造血機(jī)能。然而，虧損容易盈利難，快手雖然暫時(shí)摘掉了“虧損王”的帽子，但想要一直保持下去并不容易，剛剛盈利的快手仍有一些風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
首先，各方面競(jìng)爭(zhēng)都在逐漸加劇，快手的盈利能否持續(xù)，還有待進(jìn)一步的觀察。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸觸頂，短視頻、直播、電商、廣告等行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都在與日俱增，快手的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力?？焓蛛m然在一季度實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)層面的盈利，但其在海外業(yè)務(wù)、研發(fā)投入、市場(chǎng)推廣等方面仍然需要較大支出。更何況，快手目前尚未找到一種持續(xù)穩(wěn)定、成熟高效的盈利模式，因此其未來(lái)仍存不確定性。
其次，快手電商業(yè)務(wù)增速雖猛但占比過(guò)小，距離扛起營(yíng)收大旗仍有一定距離。從新一季度的財(cái)報(bào)不難看出，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為51.8%、37.0%和11.2%，可見(jiàn)，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）仍為快手第一大收入來(lái)源。電商業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)迅速，且被認(rèn)為是反哺公司廣告業(yè)務(wù)的主力，但占比著實(shí)過(guò)少，因此從目前來(lái)看，其對(duì)快手業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)的影響也較為有限。
最后，快手用戶增長(zhǎng)乏力，這導(dǎo)致其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)面臨更大的壓力。財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，快手DAU達(dá)到3.74億，同比增長(zhǎng)8.3%、環(huán)比增長(zhǎng)2.2%；MAU達(dá)到6.45億，同比增長(zhǎng)9.4%、環(huán)比增長(zhǎng)2.3%，但均慢于2022年同期15.0%的日活增速和17.3%的月活增速?？焓衷摷径让课蝗栈钴S用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)126.8分鐘，也較四季度的134分鐘有所下行。用戶流失關(guān)乎未來(lái)增長(zhǎng)，用戶留存難度提升，快手未來(lái)增長(zhǎng)也將承壓。
靜待增量釋價(jià)值
目前來(lái)看，快手要想繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)盈利顯然并不容易。但值得注意的是，從快手如今能一改往昔虧損這一現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，快手想要繼續(xù)正向發(fā)展也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。更何況，快手的多個(gè)業(yè)務(wù)也正在展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。
一是，被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)正在釋放更多潛力。事實(shí)上，電商帶來(lái)的收益是多元的，分散在了快手各個(gè)營(yíng)收板塊。程一笑也指出，“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心”。萬(wàn)億規(guī)模的電商市場(chǎng)，自然沒(méi)有人愿意放過(guò)，盡管參與玩家眾多，但沒(méi)有被挖掘的增量場(chǎng)景也不少。比如目前對(duì)快手來(lái)說(shuō)，商城就是尚未被挖掘的新流量場(chǎng)景。而伴隨整體電商行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，快手的電商業(yè)務(wù)或?qū)⑨尫懦鼍薮鬂摿Α?/p>
二是，快手在本地生活的探索將會(huì)取得更多新進(jìn)展。隨著線下經(jīng)濟(jì)的加速恢復(fù)，用戶對(duì)本地生活內(nèi)容的消費(fèi)需求在快速地增長(zhǎng)?？焓衷谝患径冉⑵鸬倪_(dá)人+商家生態(tài)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，青島在開(kāi)城后僅50天內(nèi)，日均GMV提升14倍，訂單數(shù)提升12倍，下單用戶數(shù)提升9倍。而在新的季度，快手不僅會(huì)將這一成熟模式復(fù)制到更多城市，也會(huì)進(jìn)一步拓展平臺(tái)商品品類、完善消費(fèi)場(chǎng)景，并幫助品牌豐富商家結(jié)構(gòu)，為用戶帶來(lái)更多期待。
三是，AIGC或?qū)⒈豢焓仲x予新增長(zhǎng)曲線的地位。人工智能可以幫助快手更好更快地理解短視頻和直播的內(nèi)容，使其在推薦算法側(cè)做出更好地匹配，以提升內(nèi)容推薦的投資回報(bào)。因此，據(jù)介紹，快手目前已經(jīng)組建了大模型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且正在順利推進(jìn)大模型開(kāi)發(fā)和訓(xùn)練。而依托過(guò)去在AIGC算法和大規(guī)模語(yǔ)言模型方面的技術(shù)積累，以及后續(xù)的長(zhǎng)期投入，快手有望釋放更多價(jià)值。
總的來(lái)說(shuō)，快手的未來(lái)依舊是值得期待的。只不過(guò)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展必然伴隨著各種各樣的問(wèn)題，因此哪怕新的增量業(yè)務(wù)極具潛力，快手也依舊不能掉以輕心。更何況，在各種因素的影響下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，而快手要想一直勇往直前，也還需要更加努力。