文｜酒周志
少壯不努力，老大徒傷悲，張周虎能否完成西鳳酒長(zhǎng)久以來(lái)的種種夢(mèng)想。
走在“復(fù)興”路上的西鳳酒，每一個(gè)動(dòng)作都備受關(guān)注。
剛被委以重任的“少壯派”“酒業(yè)老兵”張周虎更是被拉到聚光燈下！
履新近兩月，西鳳酒全國(guó)化的推進(jìn)力度愈發(fā)的高效。調(diào)研商源集團(tuán)、牽手象嶼酒業(yè)，西鳳酒在長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)已經(jīng)初步穩(wěn)定。
另?yè)?jù)張周虎透露，今年一季度，西鳳酒業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到34%，其中紅西鳳增速更是超過(guò)50%。
對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，近幾年，西鳳酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，特別是紅西鳳在高端市場(chǎng)，綠脖西鳳在大眾酒市場(chǎng)發(fā)展迅猛。接下來(lái)的最重要工作依舊是調(diào)結(jié)構(gòu)、解決企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)和全國(guó)性市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題。
名酒復(fù)興，對(duì)于履新不久的張周虎而言，任重道遠(yuǎn)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！
“少壯派”緣何履新？
2019年是西鳳酒涅槃之年。
彼時(shí)張正調(diào)任西鳳酒集團(tuán)出任董事長(zhǎng)，并喊出“3年破百億”的目標(biāo)。但到了2022年，西鳳酒僅完成84.29億元，距離百億目標(biāo)還有15億多元的缺口。
值得注意的是，2022年西鳳酒的業(yè)績(jī)?cè)鏊賰H有5%，要知道在2021年西鳳酒便已經(jīng)突破了80億元的關(guān)口，當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)26.98%，并不遜色一線酒企。
增速直線下滑，讓抱有巨大期待的業(yè)界一度懷疑西鳳酒復(fù)興之路是否就此終結(jié)，畢竟白酒圈已經(jīng)夠卷了。雖然到了2023年，西鳳酒不再高喊“破百億”，但在年初的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，董事長(zhǎng)張正重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，2023年是西鳳酒“向既定戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起全面沖鋒的決勝之年”。
這意味著2023年解決企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)被列為頭號(hào)目標(biāo)，“圓夢(mèng)百億”在此一搏。
或許是在這樣的背景下，促成了西鳳酒“臨陣換將”的選擇。用年富力強(qiáng)的“少壯派”代表張周虎與“釀酒大師”賈智勇完成新老交替。
公開(kāi)資料顯示，張周虎1979年出生，今年44歲，屬于西鳳酒的典型少壯派。
其先后在成品車(chē)間、廠辦公室、科研中心和企業(yè)策劃部、董事會(huì)辦公室工作。2015年起任西鳳酒董秘，2017年起任西鳳酒副總經(jīng)理。
整體來(lái)看，張周虎可謂是從基層一步一步爬上來(lái)，提拔速度不慢，而且在生產(chǎn)、品牌、市場(chǎng)等多個(gè)工作崗位均有歷練，這說(shuō)明張周虎在一定程度上是西鳳酒有意重點(diǎn)栽培的年輕干部。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，高層人事變動(dòng)為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)蓄力，后續(xù)不排除在產(chǎn)品、市場(chǎng)層面還會(huì)有其他重要調(diào)整。
對(duì)于張周虎而言，2023年西鳳酒完成百億突破或許就差臨門(mén)一腳。
參考張周虎此前披露的數(shù)據(jù)，一季度西鳳酒整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)34％。照此計(jì)算，2023年“破百億”真的有戲。
三大挑戰(zhàn)
隨著新老交替完成，西鳳酒迎來(lái)復(fù)興路上最重要的變革之年，成則一飛沖天，敗則繼續(xù)偏安。
對(duì)此，蔡學(xué)飛對(duì)酒周志表示，目前西鳳酒最重要工作依舊是調(diào)結(jié)構(gòu)、解決企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)和全國(guó)性市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題。
上述核心工作，對(duì)于張周虎而言，不失為三大挑戰(zhàn)。
具體來(lái)看，調(diào)結(jié)構(gòu)主要問(wèn)題集中在產(chǎn)品端方向，其核心任務(wù)主要圍繞兩條線來(lái)進(jìn)行，其一，西鳳酒的高、中、低檔產(chǎn)品線優(yōu)化調(diào)整；其二，思考如何平衡自有產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品之間的關(guān)系。
自有產(chǎn)品線方面，目前西鳳酒已經(jīng)構(gòu)建了以紅西鳳、珍藏、老綠瓶為核心的高中低搭配。
但是由于西鳳酒長(zhǎng)期偏安一隅，加上消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)西鳳酒低端化的舊有印象，導(dǎo)致中、高端市場(chǎng)推廣難度大。值得注意的是，自有產(chǎn)品高中低價(jià)格帶跨度太大，消費(fèi)升級(jí)的品種多以貼牌產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)。
但是，由于渠道端的歷史問(wèn)題，西鳳酒長(zhǎng)期依賴(lài)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，這就導(dǎo)致了品牌經(jīng)銷(xiāo)商往往成為主導(dǎo)，自有產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品之間出現(xiàn)了主次博弈。
對(duì)此，有西鳳貼牌酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，我們主營(yíng)自己的貼牌產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)兼賣(mài)西鳳酒集團(tuán)自營(yíng)產(chǎn)品，在兩者推廣力度上，會(huì)更傾向于推銷(xiāo)自營(yíng)產(chǎn)品。
此外，在企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)方面，西鳳酒其實(shí)也挺尷尬的。
數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，西鳳酒業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2019年—2022年?duì)I收分別為60億元、63億元、80億元以及84億元。
看似業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但其營(yíng)收實(shí)則底蘊(yùn)不足，但其增長(zhǎng)核心多是靠“漲價(jià)”漲起來(lái)的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西鳳酒2019年至今持續(xù)漲價(jià)。其中2021年尤為瘋狂，5月、6月、7月連漲三個(gè)月。值得注意的是，其高端產(chǎn)品紅鳳凰更是從終端價(jià)格1099元/瓶，飆漲到了1499元/瓶，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。
對(duì)此，有經(jīng)銷(xiāo)商反映，除了綠脖子西鳳，其他產(chǎn)品在省外市場(chǎng)影響力并不大，高端的紅西鳳，銷(xiāo)量有，但規(guī)模相對(duì)較小。
持續(xù)漲價(jià)也造成了一定亂象，不少紅西鳳價(jià)格一度倒掛，部分經(jīng)銷(xiāo)商私下低價(jià)出貨。為此，今年年初西鳳酒大手筆處理一批亂價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，并開(kāi)啟了“護(hù)價(jià)”行動(dòng)。
一季度，紅西鳳拿到了增速超過(guò)50%的好成績(jī)。
但有業(yè)內(nèi)人士表示，考慮到紅西鳳不多的市場(chǎng)占有率，50%的增速還有進(jìn)一步向上挖掘的空間。高端化成長(zhǎng)緩慢，自然也拖累了西鳳酒全國(guó)化的進(jìn)程。
最新數(shù)據(jù)顯示，2022年西鳳酒全國(guó)累計(jì)建設(shè)終端可控網(wǎng)點(diǎn)突破48萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)23%；專(zhuān)賣(mài)店累計(jì)建設(shè)498家。
數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò)，但與其他一線、二線頭部酒企對(duì)比來(lái)看，差距依舊不小。
對(duì)此，有西鳳酒大商指出，“西鳳酒在全國(guó)市場(chǎng)未建立起自己的高質(zhì)量、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。”
以西鳳酒海南市場(chǎng)為例，2022年紅西風(fēng)、綠脖西鳳酒僅完成既定目標(biāo)的25%。除了疫情，主要原因就是海南省的西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍沒(méi)有組建起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商各自為政，線下渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)西鳳酒品牌難有忠誠(chéng)度。
今年上半年，西鳳酒全力在開(kāi)拓其全國(guó)化戰(zhàn)略，5月初與象嶼酒業(yè)攜手開(kāi)拓福建市場(chǎng)，目前西鳳酒在長(zhǎng)三角、珠三角已經(jīng)初步完成布局。
對(duì)此，有接近西鳳酒人士指出，但相比于茅臺(tái)、五糧液等一線名酒的發(fā)展，西鳳酒起步相對(duì)較晚，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)僅做到了基本面的覆蓋，尚需進(jìn)一步深耕。
IPO的機(jī)遇
相較于上述挑戰(zhàn)而言，酒企上市新機(jī)遇或許能圓西鳳酒IPO夢(mèng)。
要知道，沒(méi)有哪一家企業(yè)像西鳳酒一樣如此坎坷。
自2009年西鳳酒啟動(dòng)上市以來(lái)，先后遭遇財(cái)務(wù)造假風(fēng)波、高管行賄、經(jīng)銷(xiāo)商行賄獲得原始股等問(wèn)題，導(dǎo)致IPO闖關(guān)折戟。
等到2018年，西鳳酒信心滿滿地準(zhǔn)備再度闖關(guān)，沒(méi)想到又遭遇“塑化劑超標(biāo)”的被刺。
此后，雖然屢有傳出西鳳酒將“借殼上市”的傳聞，主角指向多個(gè)陜西上市企業(yè)，但均被一一否認(rèn)。
有券商研究指出，隨著注冊(cè)制改革的全面推進(jìn)以及監(jiān)管層對(duì)于并購(gòu)重組審核日益嚴(yán)格，西鳳酒借殼上市之路恐怕越來(lái)越難。可以參考紅星股份，即便聯(lián)合小兄弟北冰洋，試圖搭上地方國(guó)資重組的便車(chē)，但最終也未能如愿。
但隨著珍酒李渡登陸港交所成功上市；娃茅擬通過(guò)SPAC的形式在納斯達(dá)克掛牌，給西鳳酒和迫切擁抱資本的一眾酒企提供了新的思路。
翻閱張周虎履歷，發(fā)現(xiàn)其做過(guò)一段時(shí)間董秘，其對(duì)現(xiàn)代企業(yè)治理架構(gòu)非常熟悉。
有業(yè)內(nèi)人士表示，他應(yīng)該是西鳳酒管理層中跟資本和機(jī)構(gòu)打交道最多的人，在資本市場(chǎng)領(lǐng)域有著相對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)。
此外，有酒圈研究人士稱(chēng)，西鳳公司近年來(lái)在股權(quán)上的變動(dòng)，在人事上的調(diào)整，或多或少皆有相應(yīng)的考量。
對(duì)于西鳳酒何時(shí)再重啟IPO征程，雖然時(shí)間上暫不得而知。
但張周虎曾強(qiáng)調(diào)稱(chēng)：“西鳳酒進(jìn)入資本市場(chǎng)的努力不會(huì)停歇，西鳳酒重回一流名酒序列的決心不會(huì)動(dòng)搖”。
名酒復(fù)興任重道遠(yuǎn)
當(dāng)下，名酒的復(fù)興已經(jīng)成為行業(yè)熱點(diǎn)，而西鳳酒則是中國(guó)名酒的最后一座金礦。
對(duì)此，蔡學(xué)飛指出，作為老四大名酒，西鳳酒是鳳香型的品類(lèi)代表，又有老四大名酒的品牌歷史加持，最近幾年圍繞著品牌價(jià)值升級(jí)，品牌形象大幅提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級(jí)，企業(yè)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)有目共睹。
在酒周志看來(lái)，西鳳酒雖然實(shí)現(xiàn)了重大突破，但就當(dāng)下白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局而言，西鳳酒想要加速回歸一流名酒序列，仍有三點(diǎn)需要加強(qiáng)。
首先在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)嗎，“四大名酒”的buff是西鳳酒最強(qiáng)大的底蘊(yùn)，但其在品牌文化方面的輸出明顯不及格。
消費(fèi)者對(duì)于西鳳酒的認(rèn)知始于“四大名酒”終于“四大名酒”。沒(méi)有故事、不講歷史，相比茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等老對(duì)手的操作手法而言相去甚遠(yuǎn)。
近期西鳳酒正在這方面明顯有轉(zhuǎn)變，與陜西省考古研究院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，聘請(qǐng)王子今、田亞岐、錢(qián)耀鵬、劉成為西鳳酒文化研究院專(zhuān)家。
圍繞《秦酒與秦文化》《在傳統(tǒng)文化理念中探索西鳳酒發(fā)展》《鏖（áo）甗（yǎn）與鏖（áo）糟的酒文化意義》《文化遺產(chǎn)價(jià)值體系下工業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用》等西鳳酒文化研究成果為西鳳酒品牌賦能。
在產(chǎn)品層面，西鳳酒依舊陷于高端突圍難的窘境。
目前，西鳳酒自營(yíng)端主要靠紅西鳳破局高端，“綠脖”維持基本盤(pán)和開(kāi)疆拓土的狀態(tài)。
對(duì)于“綠脖”而言，近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。甚至傳出停止招新商，在現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)上嚴(yán)格實(shí)行配額制，嚴(yán)格控制其價(jià)格體系等政策。
但到了紅西鳳多少有些尷尬，主要受限于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于紅西鳳價(jià)值認(rèn)知尚在培養(yǎng)中，老酒的故事怎么講，還需要西鳳酒團(tuán)隊(duì)好好斟酌。
最后，在市場(chǎng)化層面，西鳳酒如何針對(duì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商、綜合經(jīng)銷(xiāo)商和自營(yíng)渠道設(shè)計(jì)相關(guān)刺激政策或許是未來(lái)加快全國(guó)化進(jìn)程的勝負(fù)手。
此外，西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度尚未進(jìn)一步培養(yǎng)，如何讓兩條心變成一條心，就要看西鳳酒接下來(lái)的改革力度了。