文|陸玖商業(yè)評論
自2022年底以來，在ChatGPT于全球范圍引爆“iPhone時刻”之后，身處時代變局之中的各路企業(yè)們也開始思考這樣一個問題：是否需要自有「商業(yè)容器」（Bussiness Docker）？
當然，這種想法并非杞人憂天。
其一，著眼未來，以ChatGPT為代表的通用人工智能（AGI）絕不會是唯一一個對商業(yè)產(chǎn)生顛覆性的技術(shù)。技術(shù)迭代不斷提速的另一層意思是，你曾引以為傲的賬號運營被打入凡塵的可能性更大。
其二，盡管不少流量盤子、商業(yè)形態(tài)的生態(tài)建設(shè)也在與時俱進，但這其實并不妨礙企業(yè)們基于自身能力，考慮自建私有產(chǎn)權(quán)的「商業(yè)容器」。畢竟，命脈只有掌握在自己手里，才是在瞬息萬變中更加游刃有余。
而說到「商業(yè)容器」，我們不得不提到微信小程序：作為離「商業(yè)容器」這一概念最接近的產(chǎn)物，小程序發(fā)布至今已逾6年，按照張小龍當年的說法，小程序的定位是“成為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的一個工具”。
然而多少有些意外的是，過去幾年來，小程序既無法很好地緩解各類App的“入口危機”和“流量焦慮”，同時在打破“實體”和“虛擬”之間的“次元壁”上也顯得心有余而力不足；加之眼下，AGI的大行其道，小程序的價值恐將迎來一次徹頭徹尾的“重估”。
小程序的“初心”
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一天都有無數(shù)新鮮事物誕生，并使盡渾身解數(shù)撕拽著人們?yōu)閿?shù)不多的注意力。因此，當再次提到小程序時，不少人會發(fā)出 “靈魂一問”：是否有必要重新理解這樣一個老物件兒？
答案是肯定的。
2017年1月9日，小程序上線前夕，一向沉靜儒雅、不善演講的張小龍，花了四個小時，闡述他對小程序的思考，仿佛將攢了一年的朋友圈一次性發(fā)完。
遺憾的是，這場演講中高度抽象、直擊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)的論斷，并未如縈繞他身上的光環(huán)與“金句”那樣廣為流傳。如果將整場演講內(nèi)容進行高度歸納，張小龍無外乎在說兩個事情：一是小程序是一種全新產(chǎn)品形態(tài)；二是對微信生態(tài)的豐富。
1、小程序是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)。
“小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用。它實現(xiàn)了觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開應(yīng)用，用完即走，也無需卸載。”
張小龍為小程序找了兩個參照物。他談及PC時代，不吝贊美之言地提及“www.web協(xié)議”。它可以通俗地理解為互聯(lián)網(wǎng)上的“書同文，車同軌”。全世界任何商家、企業(yè)都可以用同一套標準，去建一個網(wǎng)站，去連接客戶。
第二個參照物是App。進入移動互聯(lián)網(wǎng)之后，我們不再瀏覽網(wǎng)頁，而是打開App。手機帶來網(wǎng)民數(shù)量的激增，也衍生出了新的問題：一個人一天能瀏覽20個網(wǎng)頁，卻不會打開20個App，更不會為了一次服務(wù)下載一個App。況且App遠比網(wǎng)頁復雜，也將大量創(chuàng)業(yè)者拒之門外。
因此，在張小龍看來，小程序是介于網(wǎng)頁與App之間的一種產(chǎn)品形態(tài)，也是一套可以通用的技術(shù)標準和語言。
換一個角度更能理解其價值：網(wǎng)頁時代催生了谷歌、雅虎等搜索引擎，因為用戶獲取信息都是通過搜索。App誕生之后，Twitter、Facebook、微信、抖音、淘寶等超級應(yīng)用出現(xiàn)了。哪怕看一眼這些公司的估值，便足以理解小程序的“野心”。
張小龍還談了互聯(lián)網(wǎng)的下一站。他引用了比爾·蓋茨的一本書名——《信息唾手可得》，來形容萬物互聯(lián)時，應(yīng)用程序應(yīng)有的樣子。
簡單來說：今天我們大量的需求都是通過手機App完成，購物打開淘寶，點外賣上美團，聊天用微信……如果手機之外的其他產(chǎn)品可以聯(lián)網(wǎng)，例如已經(jīng)司空見慣的汽車和智能音箱，甚至進入元宇宙，商家如何向用戶提供這些服務(wù)？我們又如何購物、點外賣、掛號呢？難道企業(yè)要在ios、安卓之外，開發(fā)N個版本的App嗎？
在張小龍看來，小程序是更優(yōu)選擇，有希望成為通往萬物互聯(lián)的鑰匙。這種更為輕巧的產(chǎn)品，如果可以適配于智能音箱或者汽車等任何系統(tǒng)，那么消費者用語音就能獲得信息和服務(wù)，實現(xiàn)“觸手可及”的理想。
只不過這里要強調(diào)一點，上述一切預期的前提和關(guān)鍵，是小程序必須足夠開放、普惠，直至像“web協(xié)議”一樣通用。
2、小程序如何豐富微信的生態(tài)？
“微信是工具，小程序是生態(tài)?！?/p>
工具是容易被替換的，就像從iPhone12換到iPhone13。即便社交工具也是如此，不妨想想我們?nèi)绾螐腝Q遷移到微信。
生態(tài)是什么？是商家以此為“家”，將生意、客戶的資源都放在這里。生態(tài)是不容易被替換的。可以說，是小程序讓微信有了toB的能力，有了從社交工具走向豐富服務(wù)生態(tài)的可能性。
舉兩個實例或許更容易說明問題。
2017年，微信小程序正式上線。年底，一款名叫“跳一跳”的小程序游戲創(chuàng)下累計用戶量3.1億，日活超過1億的紀錄。這一紀錄在去年10月被“羊了個羊”刷新。
很多人不知道的是，“羊了個羊”最先發(fā)布在抖音上，然而，一個月，乏人問津——創(chuàng)始團隊連錢都花不出去，差點放棄。中秋節(jié)臨近，“羊了個羊”發(fā)布在微信小程序，一發(fā)不可收拾，席卷所有平臺，當然也包括抖音。
另一個故事是拼多多。黃錚曾直言不諱：“小程序是一個普適性工具，我認為，所有的電商都應(yīng)該做小程序。”憑借微信的社交流量，拼多多通過小程序獲取了3.5億用戶，甚至因此被定義為新物種“社交電商”。
除了拼多多、京東這樣的小程序之外，寄生于微信的還有有贊、微店等服務(wù)商，以及大量品牌自建的小程序商城。
游戲和電商，是微信小程序中占比最高的：前者為微信帶來寶貴的用戶時長，后者促成了交易轉(zhuǎn)化。而騰訊，在不自己下場做電商的情況下，做成了電商生態(tài)。
一切看上去合理而完美，對嗎？其實不然，開放帶來的機會與封閉帶來的“潰敗”正在博弈其中。
小程序之于“商業(yè)容器”為何重要？
這里還要普及一個知識。
狹義角度上講，百度算是國內(nèi)最早提出“無需下載，即搜即用”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這與小程序的理念基本一致，只不過那個時候百度將其稱之為“輕應(yīng)用”。直到2018年，百度才轉(zhuǎn)而發(fā)力智能小程序，而相較于2017年年初便已上線的微信小程序，已晚了整整一年。
回到當下，在面對勢如破竹的ChatGPT時，普通公司該如何予以應(yīng)對？
之前有討論就指出，不管是AI還是AR、VR等元宇宙，技術(shù)的迭代勢必會帶來商業(yè)形態(tài)的變遷，擁抱新平臺固然沒錯，但這仍屬于應(yīng)激反應(yīng)式的隨波逐流。
更有遠見的做法是重新評估「平臺與賬號」的強依存關(guān)系，從「佃農(nóng)」身份中走出來，學習IT 行業(yè)經(jīng)驗，自己獨立建設(shè)符合自己的一個「商業(yè)容器」，并泛在地運行在包括當下乃至未來的一切平臺中。
簡而言之，臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)。企業(yè)的訴求在于：一來是將所有的能力，打包進一個商業(yè)容器里。同時有一個后臺，他能完成所有的經(jīng)營；二來是以此在多平臺運行。
事實上，小程序已是最為接近于理想當中的「商業(yè)容器」的產(chǎn)品形態(tài)。不同平臺賦予小程序的能力已經(jīng)比預期都要強大。這是一種真正能夠加載了平臺能力的封裝方式。
但，恰恰是在多平臺運行這點上，小程序“創(chuàng)業(yè)未半”，蓋因領(lǐng)頭羊逆向而行。
狹義上的小程序或成未竟的事業(yè)
人是經(jīng)驗的奴隸，大公司的路徑依賴常常力量驚人。不管張小龍如何強調(diào)小程序不是流量生意，在騰訊巨大的商業(yè)慣性面前，仍然顯得蒼白無力。
坊間曾有篇文章流傳甚廣——《騰訊沒有夢想》。作者認為，產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的同理心、覺察力和想象力的混合體。偉大的產(chǎn)品需要價值觀。然而，騰訊已經(jīng)成為一家“資本+流量”構(gòu)成的投行公司。連接萬物的表象背后，騰訊的核心模式從未改變，就是流量生意。功利和短視使之難以做出偉大的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，與字節(jié)的競爭白熱化之后，一些信號已經(jīng)發(fā)生：
◆ 2021年5月初，微信開放社區(qū)發(fā)布了一則通知，大意是小程序不再提供打開App的技術(shù)服務(wù)。簡單來說，對創(chuàng)業(yè)者、商家而言，想要通過小程序薅流量，沒門。要么把所有的生意都放進微信小程序，要么另尋出路。
◆ 2022年底，馬化騰在騰訊員工大會上說，視頻號是全村的希望，以及要做好電商的“閉環(huán)”。
◆ 2023 年 5 月，微信官方號11日宣布，公眾號可帶貨“視頻號小店”，視頻號小店的商品卡片可以插入微信公眾號。
種種征兆表明，微信正在變得越來越封閉和排他，努力成為一個“流量黑洞”——視頻號+微信支付+小程序，商家最好“焊死”在微信里，從營銷到交易全部在這里完成。
這就回到了問題的最開始：盡管上面已經(jīng)說過，張小龍希望將小程序打造為“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的一個工具”，但從流量立場來看，小程序已愈發(fā)成為企業(yè)們的一種流量枷鎖。當然，這也不完全怪張小龍，畢竟他做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，不是真正做經(jīng)營的。
于是，微信小程序，也只能走向平庸化：6年的時間，騰訊沒有探索讓小程序成為普世、通用的技術(shù)標準，而是將它變成微信流量變現(xiàn)的商業(yè)工具之一。
今天，問題正變得復雜而迷人：支付寶、抖音、快手、百度均加入廣義上的小程序混戰(zhàn)，微信卻轉(zhuǎn)身走向封閉。
未來的變局一二三
未來的變局一：服務(wù)業(yè)數(shù)字化的黃金十年
發(fā)展經(jīng)濟學中，有一個重要規(guī)律：服務(wù)業(yè)在整個經(jīng)濟中的比重會隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而不斷增加。消費正在成為中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動力，已成共識。而消費的支撐就是服務(wù)業(yè)。
服務(wù)業(yè)有一個重要的特點，它的生產(chǎn)效率提升非常緩慢——這個現(xiàn)象被稱為“鮑莫爾病”（Baumol’s Disease），由經(jīng)濟學家鮑莫爾首先提出。他在論文中形象地說道：兩百年前，生產(chǎn)一樣工業(yè)制品可能需要很多人，現(xiàn)在機器就能完成。兩百年前，弦樂四重奏需要四個人來演奏，現(xiàn)在它還需要四個人演奏。
打破“鮑莫爾病”，提升服務(wù)業(yè)的效率和附加值，是保持社會經(jīng)濟活力的重要方式之一。用好數(shù)字化的產(chǎn)品和工具的價值，在過去10年已經(jīng)通過直播、外賣、電商、短視頻得到驗證。
未來十年，仍然是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的窗口期，仍有廣闊空間。
未來的變局二：小程序正成為互聯(lián)互通最好的橋梁
◆ 2021年底，快手與美團達成合作，快手上線美團小程序。對于通過美團小程序入駐快手的商家，點擊其“本地生活”團購內(nèi)的商品，會跳轉(zhuǎn)至美團小程序進行交易。
◆ 2022年8月，餓了么與抖音達成合作，抖音上線餓了么小程序。抖音用戶可以通過跳轉(zhuǎn)餓了么小程序點外賣。
某種角度上，“拆墻”已是大勢所趨，其背后自有來自于商家的經(jīng)營壓力，作為推手。
一、商家經(jīng)營正趨于碎片化、多元化。一間咖啡館同時是餐廳、酒吧、書店，甚至是文創(chuàng)品牌，依靠賬號體系，寄生單一平臺的運營方式對他們非常低效。二、混合形態(tài)下的成本效率都不經(jīng)濟，商家無法承受在多個平臺開設(shè)多個賬號的形態(tài)運行，商業(yè)負擔過重。
商家的訴求會是什么？那就是自有「商業(yè)容器」，然后能像u盤一樣插進不同的平臺獲客運行。這就是互聯(lián)互通的根因。
未來的變局三：chatGPT與低代碼，小程序開發(fā)成本或?qū)ⅰ疤?/p>
商業(yè)的本質(zhì)無非是成本和效率。當一項曾經(jīng)門檻很高，很昂貴的工具和服務(wù)，便宜到可以揮霍時，就是商業(yè)規(guī)則發(fā)生變化的時候。手機普及帶來移動互聯(lián)網(wǎng)。4G流量費降到地板價時，各類應(yīng)用App隨之繁榮。
能應(yīng)聘谷歌程序員的chatGPT出現(xiàn)，以及低代碼的推廣，小程序的開發(fā)成本和門檻，或?qū)⑼黄颇硞€拐點。我們不妨設(shè)想，如果商家能夠像開微博那樣簡單地使用小程序，會發(fā)生什么變化？
“讓商家可以低門檻，甚至零門檻地實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>
“商業(yè)容器”or“商業(yè)變現(xiàn)”成重估關(guān)鍵
啟發(fā)張小龍?zhí)岢鲂〕绦虻摹皐ww.web協(xié)議”的發(fā)明者名叫蒂姆·伯納斯·李，他也是第一個瀏覽器的發(fā)明者。
今天的互聯(lián)網(wǎng)世界能夠延伸到每一個角落，與蒂姆·伯納斯·李免費發(fā)布源代碼有著很大關(guān)系，他的無私使得web成為一個免費、開放、自由、共享的平臺，連接了整個世界。
2012年倫敦奧運會開幕式，蒂姆·伯納斯·李坐在一臺NeXT電腦前，打出一行字：“This is for Everyone”（為所有人）。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全背離了“去中心化”初衷，蒂姆·伯納斯·李曾眼含淚水地表示：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)演變成一個導致不公平和分裂的引擎，它被強大的力量所支配，任由其擺布?！?/p>
因此，這位本來可以功成身退的“萬維網(wǎng)之父”開始他的人生反擊，決定開發(fā)Web3.0（Solid），用以改善萬維網(wǎng)只重視開放性，通過“單向鏈接”方式，不用信息源做任何的回應(yīng)和許可即可以與其他資源鏈接在一起的問題。
昔日屠龍少年，如今卻道「閉環(huán)！閉環(huán)！閉環(huán)！」
回到小程序，未來是走向廣義的「商業(yè)容器」，還是成為狹義的某一平臺的「商業(yè)變現(xiàn)」工具，或成為價值重估的關(guān)鍵點。