文|雷達財經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
從抖音直播起家、見證了抖音直播不斷壯大，而后高調(diào)入局淘寶直播的羅永浩，馬上又要和京東“交個朋友”了。
雷達財經(jīng)了解到，目前“交個朋友”已在京東搭建好直播賬號，且已于5月20日迎來開播首秀，但羅永浩真正亮相京東“交個朋友”直播間的時間，則要延后到京東“618”大促全面開啟的5月31日。
回顧羅永浩及“交個朋友”一路走來的直播歷程，羅永浩先是通過抖音直播助其完成“真還傳”的大結(jié)局；之后在失去抖音直播帶貨“一哥”的優(yōu)勢地位之后，“交個朋友”又同淘寶達成合作，完成了雙平臺直播的布局。如今入駐京東，意味著“交個朋友”已實現(xiàn)了三平臺布局的壯舉。
事實上，京東入局直播賽道只比淘寶晚了幾個月，但在直播業(yè)務(wù)方面的進展，京東不僅沒能追趕上“老對手”淘寶的速度，還被抖音、快手等“電商新秀”實現(xiàn)彎道超車。
有分析認為，“交個朋友”直播間入駐京東，可以幫助京東擴充直播帶貨版圖，彌補“超頭”缺失，吸引更多消費者在京東上購物消費。同時，對于“交個朋友”而言，也可以通過與京東的合作，擴大自身的品牌影響力和業(yè)務(wù)規(guī)模，進一步完善多平臺布局的規(guī)劃。
不過，隨著羅永浩朋友越交越多，精力愈發(fā)分散，帶動作用可能會越來越差。
抖音、淘寶之后，羅永浩又和京東“交個朋友”
5月22日，雷達財經(jīng)受邀參加京東“618”啟動發(fā)布會。發(fā)布會上，京東零售平臺運營與營銷中心平臺運營部負責人戴翼虎透露，5月31日將有知名直播機構(gòu)入駐京東，屆時還會有重磅嘉賓亮相直播間。
但京東并未在發(fā)布會上透露這家知名直播機構(gòu)及重磅嘉賓的更多身份信息。而就在發(fā)布會舉行的前幾天，雷達財經(jīng)在使用京東App時，曾注意到頁面下方彈出的“交個朋友”直播的推送廣告。
盡管京東目前仍未對此消息進行官方蓋戳，但據(jù)全天候科技報道，其從知情人士處獲悉，羅永浩與“交個朋友”入駐京東直播已是八九不離十的事情。
雷達財經(jīng)注意到，目前通過京東App首頁設(shè)置的京東直播入口，可以在搜索欄搜索到“交個朋友”的直播賬號。截至發(fā)稿，該賬號已擁有4.6萬個粉絲。不過，還未等到羅永浩正式在京東直播間亮相，該賬號目前已進行了20場直播創(chuàng)作。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實該賬號自今年3月16日起便已開播，不過彼時該賬號的“馬甲”并不是“交個朋友”，而是帶有京東符號性質(zhì)的“東家好物”。
在3月28日的直播中，該賬號還曾邀請當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶進入直播間參與直播活動。而在4月14日、4月15日、4月16日的三場直播中，“交個朋友”孵化出的明星主播李正作為“東家福利官”參與直播。
此后，該賬號在一個多月的時間里再未開展任何一場直播。直到5月20日，該賬號才重新恢復(fù)直播，而再次開播時該直播賬號直播間背景板上的logo已從“東家好物”更換為了“交個朋友”X“京東直播”。
在這場直播中，“京選官”范姝彤還表示，“今天是我們‘交個朋友’首次入駐我們的京東平臺”，旁邊的另外一位“京選官”鞠甲斌也附和道，“之后的每一天大家都可以在京東平臺看到‘交個朋友’的官方直播間”。
值得一提的是，和“交個朋友”在抖音、淘寶開設(shè)的直播間一樣，“交個朋友”京東直播間同樣在直播頁面上貼出了羅永浩的肖像，并配有“首席品牌監(jiān)督官羅老師為你擔?！钡男麄髡Z。
除了羅永浩“刷臉”為消費者保駕護航外，“京選官”還表示，羅永浩將在5月31日晚8點開啟自己的京東直播首秀，這也與京東“618”啟動發(fā)布會上提到的直播機構(gòu)及重磅嘉賓亮相的時間信息相吻合。另據(jù)億邦動力報道，羅永浩后續(xù)還會在“618”期間進行兩場直播，分別為6月3日的“超級直播日”和6月17日的“618巔峰之夜”。
“交個朋友”的多平臺布局之路
回看羅永浩與“交個朋友”的直播成長史，二者的故事可以從2020年4月講起。彼時，因錘子科技而身負巨額債務(wù)的羅永浩，與直播電商業(yè)務(wù)處于初期發(fā)展階段的抖音一拍即合。雙方最終達成合作，羅永浩借此在抖音正式“出道”。
而初次亮相直播間進行直播帶貨的羅永浩，直播首秀便斬獲不俗的成績。作為直播界的新人，羅永浩首播便拿下超過1.1億元的交易總額，而當天直播的累計觀看人數(shù)超過4800萬人。
去年6月，俞敏洪為救新東方于水火之中而推出的東方甄選，在蟄伏半年之久后從競爭異常激烈的直播賽道中殺了出來。伴隨著東方甄選逐漸成長為抖音的頭部主播，“交個朋友”曾經(jīng)抖音直播帶貨“一哥”的地位不穩(wěn)。
為了尋求更多的增長點，去年雙11前夕，“交個朋友”官宣“入淘”。
與此次入駐京東平臺類似，在羅永浩“入淘”直播正式亮相之前，先由“交個朋友”的其他主播為其“探道”和預(yù)熱，之后羅永浩才會在關(guān)鍵的促銷時間節(jié)點現(xiàn)身直播間。
而對于多平臺的布局，“交個朋友”的創(chuàng)始人黃賀曾表態(tài)，“交個朋友作為一個獨立的機構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢?！?nbsp;
雷達財經(jīng)注意到，從5月25日的直播開始，“交個朋友”京東直播間的直播預(yù)告已經(jīng)全部替換為了羅永浩的肖像封面。不過，與此前“入淘”直播營銷造勢不同的是，目前并未有“交個朋友”入駐京東直播會邀請一眾脫口秀演員做客直播間的更多消息披露，笑果文化近日的事件或許也對此造成一定的影響。
若僅從直播間的觀看次數(shù)來看，羅永浩及“交個朋友”的明星效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。在4月份進行的9場直播中，該直播賬號觀看次數(shù)最少的為2.7萬，最多的也未達到19萬的高度。而5月20日直播間官宣“交個朋友”首播的這場直播，盡管羅永浩本人并未親自亮相，但該直播間的觀看次數(shù)已達到57.1萬。拋開首播加成的因素外，該賬號后續(xù)幾日的直播場觀也始終保持在37萬以上的水準。
有從事電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出，按照羅永浩此前宣布投身創(chuàng)業(yè)項目時的說法以及“交個朋友”各個平臺開播的情況來看，此次“交個朋友”加盟京東直播，大概率也會像“交個朋友”在抖音、淘寶開設(shè)的直播間一樣，羅永浩僅會在較少頻次的直播場次中出鏡。羅永浩此次亮相京東直播間，更多是為了幫助“交個朋友”引流，給其開個好頭。
初期階段，為了給“交個朋友”京東直播間造勢，羅永浩的直播頻次可能會相對高些。隨著該賬號逐步走上正軌，羅永浩大概率將逐漸降低直播頻次。對于還有創(chuàng)業(yè)項目需要專注的羅永浩而言，“交個朋友”多平臺布局的戰(zhàn)略考量，便注定了羅永浩很難以較高的直播頻次兼顧好“交個朋友”在多個平臺開設(shè)的直播間。
不過，這也與“交個朋友”近來“去羅永浩化”的長遠規(guī)劃有關(guān)。“交個朋友”此前沖擊資本市場折戟，外界就有聲音認為是其過于依賴羅永浩的個人IP。羅永浩逐漸淡出直播間后，“交個朋友”不久前宣布將通過“世紀?？啤蓖瓿汕€上市。
羅永浩及“交個朋友”，能救得了京東的直播業(yè)務(wù)嗎？
若與阿里、抖音、快手三家電商平臺相比，京東在直播業(yè)務(wù)上的布局顯然要落后一個身段。在對手紛紛捧出李佳琦、薇婭、“交個朋友”、“東方甄選”、辛巴家族等一眾頭部主播的同時，京東卻似乎“志不在此”。
就連直播業(yè)務(wù)發(fā)力稍晚的小紅書，不久前還憑借董潔直播一度“出圈”。而提到京東，外界一時間想不出其當家主播的名字。在各家機構(gòu)統(tǒng)計的主播排行榜中，也難尋京東主播的身影。
事實上，京東在直播方面并非毫無動作。據(jù)公開報道顯示，早在淘寶進軍直播的2016年，京東就已經(jīng)開始著手直播業(yè)務(wù)的布局，其甚至可以算得上是直播帶貨界的元老級選手。
2020年7月，京東邀請歌手汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份參與其直播活動。據(jù)京東方面公布的數(shù)據(jù)，汪峰當晚帶貨金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬。同年的“雙11”期間，京東更是花費大力氣將近40位明星請來出席其“京東11.11直播超級夜”的活動。
時間轉(zhuǎn)眼來到去年“雙11”，彼時京東又推出多項與直播相關(guān)的活動。比如京東將京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進行升級。在直播營銷方面，京東還設(shè)置了“京東閃播”、“行業(yè)總裁大事件”、“直播排位賽”等玩法，并提供了白條免息券、爆品補貼、紅包雨全程互動支持等直播權(quán)益。
然而，京東在直播業(yè)務(wù)上卻始終沒能激起太大的浪花，而京東直播的體量也與對手存在一定的差距。國盛證券曾在研報中提到，2021年有96%和35%的MCN 機構(gòu)選擇在抖音和淘寶平臺進行直播，而選擇在京東平臺直播的MCN機構(gòu)只有4%。就連淘寶直播前運營總監(jiān)趙圓圓都曾評價京東直播：“（京東）還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集?！?nbsp;
而京東前“二號人物”徐雷此前在接受媒體采訪時的公開表態(tài)，或許也能在一定程度上說明京東在直播板塊發(fā)力不如友商以及其直播業(yè)務(wù)發(fā)展較為遲緩的原因，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M”。
但事實證明，如今在電商賽道擁有一席之地的抖音、快手，靠著直播業(yè)務(wù)成功實現(xiàn)了突圍。據(jù)部分媒體引用的數(shù)據(jù)顯示，就GMV從0到萬億元這一過程，京東用了13年，淘寶用了10年，拼多多歷時不到5年，而直播貢獻主要營收的抖音電商，僅僅只花了2年多的時間便達成這一成就。
有分析人士指出，京東此前在直播業(yè)務(wù)上的嘗試，更多是通過邀請明星來為自己的電商業(yè)務(wù)導流。相比淘寶、抖音、快手，京東未將孵化平臺自身的明星主播、進而與主播形成強綁定關(guān)系納入直播業(yè)務(wù)的重點，這便使得其很難打造出影響力巨大的“超頭”IP。
那么對于京東而言，與“交個朋友”牽手又意味著什么？事實上，如今頭部主播多平臺布局漸成趨勢。在此過程中，京東可以通過邀請其他平臺的頭部主播入駐來降低自己培養(yǎng)主播的時間成本，進而彌補京東在“超頭”培養(yǎng)上的短板。而像“交個朋友”這樣已經(jīng)成熟的主播入駐京東，也會為京東帶來更多的資源和流量，從而吸引更多的消費者在京東平臺上購物消費。
不過，京東若想憑借“交個朋友”入駐平臺來打贏直播的翻身仗，也并非易事。后續(xù)，京東仍需要大量有影響力和號召力的主播及MCN機構(gòu)加盟，才能為其構(gòu)筑起更為健康和完善的直播生態(tài)。
參照“交個朋友”的案例，由于前期積攢的粉絲體量不同，從其他平臺“挖”來的主播，其在新平臺的表現(xiàn)往往不如其起家的平臺表現(xiàn)優(yōu)異，而“首秀及巔峰”也成了不少多平臺布局主播不得不面臨的瓶頸。
截至發(fā)稿，“交個朋友”在抖音開設(shè)的主賬號粉絲數(shù)已破2121萬，而其在淘寶平臺開設(shè)的直播賬號雖然漲粉飛快，但目前實時粉絲數(shù)為1031萬，是其在抖音平臺粉絲數(shù)的一半左右。
若以場觀數(shù)據(jù)作為參考標準，“交個朋友”近期在淘寶開設(shè)的直播場觀大多維持在300萬至400萬之間，不僅與李佳琦1000萬+的場觀存在較大的差距，甚至其場觀數(shù)據(jù)還不如薇婭前主播組團出道、粉絲量為729萬的“蜜蜂驚喜社”。
此番力邀羅永浩及“交個朋友”加盟，京東能否在直播賽道掀起新的風云？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。