文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
從抖音直播起家、見證了抖音直播不斷壯大，而后高調(diào)入局淘寶直播的羅永浩，馬上又要和京東“交個(gè)朋友”了。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前“交個(gè)朋友”已在京東搭建好直播賬號(hào)，且已于5月20日迎來(lái)開播首秀，但羅永浩真正亮相京東“交個(gè)朋友”直播間的時(shí)間，則要延后到京東“618”大促全面開啟的5月31日。
回顧羅永浩及“交個(gè)朋友”一路走來(lái)的直播歷程，羅永浩先是通過(guò)抖音直播助其完成“真還傳”的大結(jié)局；之后在失去抖音直播帶貨“一哥”的優(yōu)勢(shì)地位之后，“交個(gè)朋友”又同淘寶達(dá)成合作，完成了雙平臺(tái)直播的布局。如今入駐京東，意味著“交個(gè)朋友”已實(shí)現(xiàn)了三平臺(tái)布局的壯舉。
事實(shí)上，京東入局直播賽道只比淘寶晚了幾個(gè)月，但在直播業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展，京東不僅沒能追趕上“老對(duì)手”淘寶的速度，還被抖音、快手等“電商新秀”實(shí)現(xiàn)彎道超車。
有分析認(rèn)為，“交個(gè)朋友”直播間入駐京東，可以幫助京東擴(kuò)充直播帶貨版圖，彌補(bǔ)“超頭”缺失，吸引更多消費(fèi)者在京東上購(gòu)物消費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于“交個(gè)朋友”而言，也可以通過(guò)與京東的合作，擴(kuò)大自身的品牌影響力和業(yè)務(wù)規(guī)模，進(jìn)一步完善多平臺(tái)布局的規(guī)劃。
不過(guò)，隨著羅永浩朋友越交越多，精力愈發(fā)分散，帶動(dòng)作用可能會(huì)越來(lái)越差。
抖音、淘寶之后，羅永浩又和京東“交個(gè)朋友”
5月22日，雷達(dá)財(cái)經(jīng)受邀參加京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，京東零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷中心平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人戴翼虎透露，5月31日將有知名直播機(jī)構(gòu)入駐京東，屆時(shí)還會(huì)有重磅嘉賓亮相直播間。
但京東并未在發(fā)布會(huì)上透露這家知名直播機(jī)構(gòu)及重磅嘉賓的更多身份信息。而就在發(fā)布會(huì)舉行的前幾天，雷達(dá)財(cái)經(jīng)在使用京東App時(shí)，曾注意到頁(yè)面下方彈出的“交個(gè)朋友”直播的推送廣告。
盡管京東目前仍未對(duì)此消息進(jìn)行官方蓋戳，但據(jù)全天候科技報(bào)道，其從知情人士處獲悉，羅永浩與“交個(gè)朋友”入駐京東直播已是八九不離十的事情。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前通過(guò)京東App首頁(yè)設(shè)置的京東直播入口，可以在搜索欄搜索到“交個(gè)朋友”的直播賬號(hào)。截至發(fā)稿，該賬號(hào)已擁有4.6萬(wàn)個(gè)粉絲。不過(guò)，還未等到羅永浩正式在京東直播間亮相，該賬號(hào)目前已進(jìn)行了20場(chǎng)直播創(chuàng)作。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)該賬號(hào)自今年3月16日起便已開播，不過(guò)彼時(shí)該賬號(hào)的“馬甲”并不是“交個(gè)朋友”，而是帶有京東符號(hào)性質(zhì)的“東家好物”。
在3月28日的直播中，該賬號(hào)還曾邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶進(jìn)入直播間參與直播活動(dòng)。而在4月14日、4月15日、4月16日的三場(chǎng)直播中，“交個(gè)朋友”孵化出的明星主播李正作為“東家福利官”參與直播。
此后，該賬號(hào)在一個(gè)多月的時(shí)間里再未開展任何一場(chǎng)直播。直到5月20日，該賬號(hào)才重新恢復(fù)直播，而再次開播時(shí)該直播賬號(hào)直播間背景板上的logo已從“東家好物”更換為了“交個(gè)朋友”X“京東直播”。
在這場(chǎng)直播中，“京選官”范姝彤還表示，“今天是我們‘交個(gè)朋友’首次入駐我們的京東平臺(tái)”，旁邊的另外一位“京選官”鞠甲斌也附和道，“之后的每一天大家都可以在京東平臺(tái)看到‘交個(gè)朋友’的官方直播間”。
值得一提的是，和“交個(gè)朋友”在抖音、淘寶開設(shè)的直播間一樣，“交個(gè)朋友”京東直播間同樣在直播頁(yè)面上貼出了羅永浩的肖像，并配有“首席品牌監(jiān)督官羅老師為你擔(dān)?！钡男麄髡Z(yǔ)。
除了羅永浩“刷臉”為消費(fèi)者保駕護(hù)航外，“京選官”還表示，羅永浩將在5月31日晚8點(diǎn)開啟自己的京東直播首秀，這也與京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上提到的直播機(jī)構(gòu)及重磅嘉賓亮相的時(shí)間信息相吻合。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，羅永浩后續(xù)還會(huì)在“618”期間進(jìn)行兩場(chǎng)直播，分別為6月3日的“超級(jí)直播日”和6月17日的“618巔峰之夜”。
“交個(gè)朋友”的多平臺(tái)布局之路
回看羅永浩與“交個(gè)朋友”的直播成長(zhǎng)史，二者的故事可以從2020年4月講起。彼時(shí)，因錘子科技而身負(fù)巨額債務(wù)的羅永浩，與直播電商業(yè)務(wù)處于初期發(fā)展階段的抖音一拍即合。雙方最終達(dá)成合作，羅永浩借此在抖音正式“出道”。
而初次亮相直播間進(jìn)行直播帶貨的羅永浩，直播首秀便斬獲不俗的成績(jī)。作為直播界的新人，羅永浩首播便拿下超過(guò)1.1億元的交易總額，而當(dāng)天直播的累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人。
去年6月，俞敏洪為救新東方于水火之中而推出的東方甄選，在蟄伏半年之久后從競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的直播賽道中殺了出來(lái)。伴隨著東方甄選逐漸成長(zhǎng)為抖音的頭部主播，“交個(gè)朋友”曾經(jīng)抖音直播帶貨“一哥”的地位不穩(wěn)。
為了尋求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，去年雙11前夕，“交個(gè)朋友”官宣“入淘”。
與此次入駐京東平臺(tái)類似，在羅永浩“入淘”直播正式亮相之前，先由“交個(gè)朋友”的其他主播為其“探道”和預(yù)熱，之后羅永浩才會(huì)在關(guān)鍵的促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)現(xiàn)身直播間。
而對(duì)于多平臺(tái)的布局，“交個(gè)朋友”的創(chuàng)始人黃賀曾表態(tài)，“交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來(lái)的趨勢(shì)?！?nbsp;
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，從5月25日的直播開始，“交個(gè)朋友”京東直播間的直播預(yù)告已經(jīng)全部替換為了羅永浩的肖像封面。不過(guò)，與此前“入淘”直播營(yíng)銷造勢(shì)不同的是，目前并未有“交個(gè)朋友”入駐京東直播會(huì)邀請(qǐng)一眾脫口秀演員做客直播間的更多消息披露，笑果文化近日的事件或許也對(duì)此造成一定的影響。
若僅從直播間的觀看次數(shù)來(lái)看，羅永浩及“交個(gè)朋友”的明星效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。在4月份進(jìn)行的9場(chǎng)直播中，該直播賬號(hào)觀看次數(shù)最少的為2.7萬(wàn)，最多的也未達(dá)到19萬(wàn)的高度。而5月20日直播間官宣“交個(gè)朋友”首播的這場(chǎng)直播，盡管羅永浩本人并未親自亮相，但該直播間的觀看次數(shù)已達(dá)到57.1萬(wàn)。拋開首播加成的因素外，該賬號(hào)后續(xù)幾日的直播場(chǎng)觀也始終保持在37萬(wàn)以上的水準(zhǔn)。
有從事電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出，按照羅永浩此前宣布投身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)的說(shuō)法以及“交個(gè)朋友”各個(gè)平臺(tái)開播的情況來(lái)看，此次“交個(gè)朋友”加盟京東直播，大概率也會(huì)像“交個(gè)朋友”在抖音、淘寶開設(shè)的直播間一樣，羅永浩僅會(huì)在較少頻次的直播場(chǎng)次中出鏡。羅永浩此次亮相京東直播間，更多是為了幫助“交個(gè)朋友”引流，給其開個(gè)好頭。
初期階段，為了給“交個(gè)朋友”京東直播間造勢(shì)，羅永浩的直播頻次可能會(huì)相對(duì)高些。隨著該賬號(hào)逐步走上正軌，羅永浩大概率將逐漸降低直播頻次。對(duì)于還有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目需要專注的羅永浩而言，“交個(gè)朋友”多平臺(tái)布局的戰(zhàn)略考量，便注定了羅永浩很難以較高的直播頻次兼顧好“交個(gè)朋友”在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)的直播間。
不過(guò)，這也與“交個(gè)朋友”近來(lái)“去羅永浩化”的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃有關(guān)。“交個(gè)朋友”此前沖擊資本市場(chǎng)折戟，外界就有聲音認(rèn)為是其過(guò)于依賴羅永浩的個(gè)人IP。羅永浩逐漸淡出直播間后，“交個(gè)朋友”不久前宣布將通過(guò)“世紀(jì)?？啤蓖瓿汕€上市。
羅永浩及“交個(gè)朋友”，能救得了京東的直播業(yè)務(wù)嗎？
若與阿里、抖音、快手三家電商平臺(tái)相比，京東在直播業(yè)務(wù)上的布局顯然要落后一個(gè)身段。在對(duì)手紛紛捧出李佳琦、薇婭、“交個(gè)朋友”、“東方甄選”、辛巴家族等一眾頭部主播的同時(shí)，京東卻似乎“志不在此”。
就連直播業(yè)務(wù)發(fā)力稍晚的小紅書，不久前還憑借董潔直播一度“出圈”。而提到京東，外界一時(shí)間想不出其當(dāng)家主播的名字。在各家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的主播排行榜中，也難尋京東主播的身影。
事實(shí)上，京東在直播方面并非毫無(wú)動(dòng)作。據(jù)公開報(bào)道顯示，早在淘寶進(jìn)軍直播的2016年，京東就已經(jīng)開始著手直播業(yè)務(wù)的布局，其甚至可以算得上是直播帶貨界的元老級(jí)選手。
2020年7月，京東邀請(qǐng)歌手汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份參與其直播活動(dòng)。據(jù)京東方面公布的數(shù)據(jù)，汪峰當(dāng)晚帶貨金額超2億元，觀看人數(shù)超915萬(wàn)。同年的“雙11”期間，京東更是花費(fèi)大力氣將近40位明星請(qǐng)來(lái)出席其“京東11.11直播超級(jí)夜”的活動(dòng)。
時(shí)間轉(zhuǎn)眼來(lái)到去年“雙11”，彼時(shí)京東又推出多項(xiàng)與直播相關(guān)的活動(dòng)。比如京東將京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行升級(jí)。在直播營(yíng)銷方面，京東還設(shè)置了“京東閃播”、“行業(yè)總裁大事件”、“直播排位賽”等玩法，并提供了白條免息券、爆品補(bǔ)貼、紅包雨全程互動(dòng)支持等直播權(quán)益。
然而，京東在直播業(yè)務(wù)上卻始終沒能激起太大的浪花，而京東直播的體量也與對(duì)手存在一定的差距。國(guó)盛證券曾在研報(bào)中提到，2021年有96%和35%的MCN 機(jī)構(gòu)選擇在抖音和淘寶平臺(tái)進(jìn)行直播，而選擇在京東平臺(tái)直播的MCN機(jī)構(gòu)只有4%。就連淘寶直播前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙圓圓都曾評(píng)價(jià)京東直播：“（京東）還沒搞清楚怎么做直播，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集?！?nbsp;
而京東前“二號(hào)人物”徐雷此前在接受媒體采訪時(shí)的公開表態(tài)，或許也能在一定程度上說(shuō)明京東在直播板塊發(fā)力不如友商以及其直播業(yè)務(wù)發(fā)展較為遲緩的原因，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M”。
但事實(shí)證明，如今在電商賽道擁有一席之地的抖音、快手，靠著直播業(yè)務(wù)成功實(shí)現(xiàn)了突圍。據(jù)部分媒體引用的數(shù)據(jù)顯示，就GMV從0到萬(wàn)億元這一過(guò)程，京東用了13年，淘寶用了10年，拼多多歷時(shí)不到5年，而直播貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的抖音電商，僅僅只花了2年多的時(shí)間便達(dá)成這一成就。
有分析人士指出，京東此前在直播業(yè)務(wù)上的嘗試，更多是通過(guò)邀請(qǐng)明星來(lái)為自己的電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。相比淘寶、抖音、快手，京東未將孵化平臺(tái)自身的明星主播、進(jìn)而與主播形成強(qiáng)綁定關(guān)系納入直播業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，這便使得其很難打造出影響力巨大的“超頭”IP。
那么對(duì)于京東而言，與“交個(gè)朋友”牽手又意味著什么？事實(shí)上，如今頭部主播多平臺(tái)布局漸成趨勢(shì)。在此過(guò)程中，京東可以通過(guò)邀請(qǐng)其他平臺(tái)的頭部主播入駐來(lái)降低自己培養(yǎng)主播的時(shí)間成本，進(jìn)而彌補(bǔ)京東在“超頭”培養(yǎng)上的短板。而像“交個(gè)朋友”這樣已經(jīng)成熟的主播入駐京東，也會(huì)為京東帶來(lái)更多的資源和流量，從而吸引更多的消費(fèi)者在京東平臺(tái)上購(gòu)物消費(fèi)。
不過(guò)，京東若想憑借“交個(gè)朋友”入駐平臺(tái)來(lái)打贏直播的翻身仗，也并非易事。后續(xù)，京東仍需要大量有影響力和號(hào)召力的主播及MCN機(jī)構(gòu)加盟，才能為其構(gòu)筑起更為健康和完善的直播生態(tài)。
參照“交個(gè)朋友”的案例，由于前期積攢的粉絲體量不同，從其他平臺(tái)“挖”來(lái)的主播，其在新平臺(tái)的表現(xiàn)往往不如其起家的平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)異，而“首秀及巔峰”也成了不少多平臺(tái)布局主播不得不面臨的瓶頸。
截至發(fā)稿，“交個(gè)朋友”在抖音開設(shè)的主賬號(hào)粉絲數(shù)已破2121萬(wàn)，而其在淘寶平臺(tái)開設(shè)的直播賬號(hào)雖然漲粉飛快，但目前實(shí)時(shí)粉絲數(shù)為1031萬(wàn)，是其在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)的一半左右。
若以場(chǎng)觀數(shù)據(jù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，“交個(gè)朋友”近期在淘寶開設(shè)的直播場(chǎng)觀大多維持在300萬(wàn)至400萬(wàn)之間，不僅與李佳琦1000萬(wàn)+的場(chǎng)觀存在較大的差距，甚至其場(chǎng)觀數(shù)據(jù)還不如薇婭前主播組團(tuán)出道、粉絲量為729萬(wàn)的“蜜蜂驚喜社”。
此番力邀羅永浩及“交個(gè)朋友”加盟，京東能否在直播賽道掀起新的風(fēng)云？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。