文|字母榜 薛亞萍
編輯|趙晉杰
重回臺前的劉強東，又對直播電商有了新的想法。
近日，京東在618啟動會上稱，5月31日晚，將有神秘機構(gòu)入駐京東，并帶來重磅嘉賓。5月20日交個朋友入駐京東并開啟直播帶貨當天，就曾在直播間放出過提示：5月31日20點，羅永浩直播首秀。
字母榜在京東直播搜索“交個朋友”顯示，交個朋友賬號在今年3月16日就已經(jīng)開始直播預(yù)熱，交個朋友旗下主播李正也已在“交個朋友”直播間直播帶貨。截至目前，交個朋友賬號已直播20場，粉絲4.6萬。
實際上，有過手機創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的羅永浩，早在七年前就和京東直播結(jié)緣。2016年，京東直播業(yè)務(wù)成立，隨后羅永浩做客京東直播，舉辦“老羅專場”。不過，當時羅永浩的身份還是錘子科技CEO。此后，羅永浩還多次攜錘子手機造訪京東。七年后，羅永浩則以交個朋友大主播的身份，再次牽手京東。
入駐京東直播之前，羅永浩及其背后的交個朋友，早已開始從抖音出走，在多平臺進行直播帶貨。
去年雙十一，羅永浩攜手交個朋友入駐淘寶，雙十一期間漲粉超1000萬，并且?guī)砹肆钊瞬毮康闹辈コ煽?。劉強東借道618引進羅永浩，或許存了復(fù)刻淘寶“引入超頭主播”的心思。
不過多位直播電商人士對京東這一舉措持不同看法。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看好“京東引入羅永浩”，并表示老羅強相關(guān)品類是3C，和京東的主營品類有很高契合度?！俺私粋€朋友之外，后續(xù)應(yīng)該會有越來越多的MCN機構(gòu)來京東直播，這樣會有效推動京東直播業(yè)務(wù)的增長。”
海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東則表示，交個朋友能否帶動京東直播還有待考究，和羅永浩到淘寶面臨一樣情況，即如何避免首秀即巔峰的局面。
主播跨平臺發(fā)展已經(jīng)不是新鮮事兒，在一眾平臺紛紛加碼直播帶貨之際，抖音主播成為“香餑餑”。隨著主播向其他平臺分流，一定程度上，這也將對抖音電商造成沖擊。
A.
羅永浩入駐京東直播，并不出人意料。
隨著和抖音的獨家協(xié)議到期，去年12月，交個朋友創(chuàng)始人黃賀在一次活動上表示：“交個朋友作為一個獨立的機構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢?！卑l(fā)表這段話的前一個月，羅永浩和交個朋友在雙十一期間入駐淘寶直播。
尋求新流量增長，不僅是平臺挖掘大主播的目的所在，而且也是交個朋友等MCN機構(gòu)的焦慮所在。
交個朋友在抖音的增長已經(jīng)接近天花板。新抖數(shù)據(jù)顯示，自羅永浩退網(wǎng)后的三個月，“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5，而自羅永浩退網(wǎng)將近一年時間，交個朋友直播間粉絲增長不到200萬。開拓新流量成為交個朋友亟須解決的問題。
就在今年5月，交個朋友剛剛完成“借殼上市”，世紀?？菩紨M改名為“交個朋友控股有限公司”。作為上市公司，世紀?？茖π略鲩L點的渴望更為迫切。根據(jù)世紀?？曝攬螅?022年，世紀?？迫曛辈ル娚虡I(yè)務(wù)經(jīng)營成果GMV超70億元。如果想保持長足發(fā)展，交個朋友必然要去探尋更多可能性。
而虎嗅網(wǎng)去年12月報道，交個朋友把2023年618視為一個關(guān)鍵節(jié)點，交個朋友內(nèi)部圍繞2023年618設(shè)計了多個OKR指標。種種因素之下，交個朋友拓展更多新的渠道、全平臺布局也成為必然趨勢。
但在入駐京東開拓新流量之余，羅永浩和交個朋友能否復(fù)制在抖音的佳績，眼下還要打個問號。
去年雙十一，羅永浩打著“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”的口號入駐淘寶直播，一天之內(nèi)漲粉超100萬，也取得了不菲的首播成績，據(jù)第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。
但是雙十一之后，沒有羅永浩的交個朋友淘寶直播間表現(xiàn)平平，日常場觀維持在200萬-300萬左右，主要原因之一在于羅永浩的“半退網(wǎng)”，導(dǎo)致其變成了一位“兼職主播”，不能將全部精力放在直播帶貨上。更何況，與淘寶直播相比，交個朋友的大本營還是抖音，因此，原本就出場不多的羅永浩，出現(xiàn)在淘寶直播的頻次就更少了。
抖音仍然是交個朋友的大本營，去年8月，交個朋友港股上市主體世紀睿科發(fā)布公告稱，與抖音電商簽訂年度合作協(xié)議，預(yù)計合作期間（12個月）的有效商品成交金額（結(jié)算GMV）不低于50億元。這也就意味著，交個朋友若要完成合作協(xié)議，必須要把重心放在抖音上。
在剛剛過去的4月份，新抖數(shù)據(jù)顯示，交個朋友位居抖音帶貨榜第二名，排名僅次于東方甄選；而在淘寶直播，羅永浩—交個朋友的每日場觀均維持在300萬-400萬之間，與之相比，粉絲量不及羅永浩的香菇來了（擁有723萬粉絲），在4月份的每日場觀維持在500萬-700萬之間，表現(xiàn)遠超羅永浩。
此外，交個朋友過快的矩陣布局，一度導(dǎo)致團隊精力分散，頻出直播間事故。譬如在交個朋友入駐淘寶直播兩個多月后，羅永浩就因為交個朋友的杭州淘寶團隊在直播間頻頻失誤而在直播間發(fā)火。
不僅是羅永浩，其他“出抖入淘”的抖音主播，大多都面臨著直播效果不如抖音的情況，比如一栗小莎子、張?zhí)m等主播。以張?zhí)m為例，在淘寶直播的首秀，直播間觀看人次達到230萬左右，人數(shù)比抖音稍高，但整體帶貨效果也趕不上抖音，麻六記產(chǎn)品銷售額均不如同期在抖音的銷量。首秀不利之后，張?zhí)m逐漸淡出淘寶直播。
此次，羅永浩入駐京東直播，該如何避免入淘后遭遇的種種問題，將是對京東和羅永浩的一次共同考驗。
B.
京東缺乏出圈的頭部主播和MCN機構(gòu)，國盛證券報告曾提到，“2020-2021年MCN機構(gòu)直播平臺帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示，MCN機構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。羅永浩入駐京東，無疑會填補京東在直播帶貨方面的“超頭”短板。
羅永浩和京東直播具有高適配度。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，交個朋友抖音直播間觀眾七成都是男性。從直播選品來看，3C數(shù)碼一直是羅永浩直播間的重點，且直播間銷售最好的品類也是3C數(shù)碼。這一用戶畫像和直播特點剛好契合京東在3C領(lǐng)域的品牌認知優(yōu)勢。
然而3C產(chǎn)品也存在一個問題，就是低復(fù)購率和用戶決策周期較長，很難通過直播間主播推薦就買。這次，京東能消化掉羅永浩嗎？
京東直播誕生于2016年4月，并且在2020年的直播元年就有了較大的投入，不僅在資源扶持上采取全域流量開放，而且還邀請包括張紹剛、汪峰等多位明星和董明珠在內(nèi)的企業(yè)家來京東直播。據(jù)報道，2020年雙十一期間，共有超300位明星走進京東直播間，超500場創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。
但在這之后，京東直播再無破圈時刻，更沒有培養(yǎng)起自己的主播生態(tài)。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！睂τ诰〇|來說，直播并非電商的新渠道。
而隨著京東對交個朋友和羅永浩的引入，重新?lián)炱稹按笾鞑ァ辈呗缘木〇|，該如何避免陷入小紅書引入董潔的困境，又成為一個新的難題。一個超頭主播雖然對直播平臺有“標桿”作用，但卻無法構(gòu)建起整個直播生態(tài)。
不久前，小紅書找來董潔直播帶貨，3個月3場直播累計1.4億元的GMV，讓小紅書在直播帶貨領(lǐng)域有了姓名，董潔也成為新的直播帶貨一姐。但是，這并沒有改變小紅書的直播生態(tài)，據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，多位在小紅書直播的商家稱，他們直播間單場曝光量雖然能達到上千，但是互動依然很少，單場直播的銷售額甚至很難突破百元。
C.
主播的跨平臺發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中，抖音頭部主播成為跨平臺遷徙的主力軍。
一旦羅永浩在京東開啟直播帶貨，其將成為第一個橫跨抖音、淘寶和京東三個平臺的頭部主播。羅永浩之外，抖音較為出圈的主播如張?zhí)m、劉畊宏等，都已經(jīng)紛紛入駐淘寶開播，雖然東方甄選并沒有在淘寶開啟直播帶貨，但是已經(jīng)在淘系和京東開設(shè)了旗艦店鋪，并且已經(jīng)打造了獨立電商APP。
據(jù)Tech星球報道，近期，抖音第一位破億粉絲的帶貨主播“瘋狂小楊哥”，將在淘寶開啟直播帶貨，屆時“小楊哥”可能將以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。而在天貓上，瘋狂小楊哥早已開設(shè)旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”，并開啟了直播帶貨。
除了頭部主播，抖音的幾大MCN機構(gòu)也在淘寶尋求發(fā)展，譬如無憂傳媒旗下?lián)碛腥W(wǎng)3300萬粉絲的劉思瑤nice也宣布入淘；遙望科技在去年入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”直播；今年3月，在抖音直播的TVB也帶著旗下藝人上淘寶開播。
主播跨平臺遷徙的背后，則是淘寶、京東等平臺對流量發(fā)起的新一輪爭奪戰(zhàn)，淘寶從抖音挖來的上述主播都是具有一定粉絲基礎(chǔ)或者具有話題性的主播，這也符合淘寶將DAU放在第一目標的訴求。2022年以來，阿里叫停了以GMV為增長目標的電商發(fā)展模式，明確指出相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。
但在主播跨平臺遷徙的另一面，抖音無可避免正在遭受分流所帶來的沖擊。
36氪曾分析指出，抖音分給電商的流量不可能無限量供應(yīng)，抖音電商極為有限的商業(yè)化流量已經(jīng)不夠用了。而商家自播也面臨著顯而易見的問題，流量遠遠不如頭部直播。
在這場關(guān)乎流量的爭奪中，超頭主播或者話題性主播對于平臺的重要性可見一斑。而對于交個朋友的多平臺棲居，抖音似乎也有防御動作。去年8月份，交個朋友與抖音電商簽訂的年框協(xié)議，規(guī)定交個朋友GMV需要在一年時間內(nèi)不低于50億元。
莊帥認為，羅永浩、瘋狂小楊哥等抖音頭部主播的跨平臺直播，對抖音電商必然會產(chǎn)生影響，目前這個影響有多大還無法判斷。
頭部主播同樣要面臨平臺之間的取舍問題。如何平衡好抖音、淘寶和京東之間的直播資源投入，正成為眼下擺在羅永浩和交個朋友面前的一大挑戰(zhàn)。
參考資料：
《全世界都在搞直播，京東為何選擇性“退圈”？》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
《在直播的風口，京東去哪了》電商報Pro
《主播前仆后繼，淘寶直播開始重生》電商報
《交個朋友創(chuàng)始人黃賀：GMV之外，更重要的是給用戶提供價值》36氪
《羅永浩和淘寶，相互需要》天下網(wǎng)商
《小紅書等待“頭號人物”》雪豹財經(jīng)社
